Artykuł dot. wykorzystania mechanizmu crowdsourcingu w promocji marki.

1. www.marketing.org.pl
Nie mów do mnie „kidult”!
TEMAT NUMERU
TEMAT NUMERU
Big Data
w marketingu
Salto na nowy rynek
Crowdsourcing marce

2. marketing w praktyce
CO DAJE MARCE CROWDSOURCING?
15
efinicja crowdsourcingu łączy
w sobie pojęcie tłumu (crowd)
i outsourcingu – realizacji zadań
biznesowych z wykorzystaniem zasobów
spoza organizacji. Crowdsourcing polega
więc na wykorzystaniu w zadaniach biznesowych, realizowanych zwykle przez
pracowników firmy, potencjału i synergii
zewnętrznej grupy osób. O tym, że jednostki spoza organizacji – bez doktoratów, wysokich stanowisk i wieloletniego
doświadczenia zawodowego – wnoszą

3. marketing w praktyce
CO DAJE MARCE CROWDSOURCING?
16
ogromny potencjał, świadczą choćby głośne ostatnio przykłady Jacka Andraka czy
Eeshy Khare. Jack to 15-latek, który opracował test na raka trzustki, umożliwiający jego wykrycie we wczesnym stadium
rozwoju, co daje szansę na wyleczenie.
18-letnia Eesha zaprojektowała ładowarkę,
która ładuje akumulator smartfona w…
20 sekund. Obydwoje rozwiązali problemy, nad którymi pracowały tęgie głowy
z całego świata. Ich innowacyjność została
nagrodzona w konkursie młodych naukowych talentów organizowanym przez
Intela, stanowiącym wstęp do nowych
przedsięwzięć biznesowych.
Choć różne elementy crowdsourcingu
stosowane były przez wiele marek od lat,
samo pojęcie zostało zdefiniowane dopiero w 2006 r. Jeff Howe – dziennikarz
magazynu „Wired” i jednocześnie autor
pojęcia – w swojej książce dotyczącej
crowdsourcingu wyróżnił jego cztery
podstawowe typy.
To model oparty na zbieraniu pomysłów,
sugestii i przewidywań tłumu dotyczących wybranego obszaru. Zaangażowana
społeczność dzieli się swoją wiedzą, dyskutując o wybranych zagadnieniach. Na
tym modelu zbudowana została słynna
Dellowska społeczność IdeaStorm i kawowy model MyStarbucksIdea. Na polskim
rynku model ten świetnie wdraża BZ
WBK, który od kilku lat angażuje swoich
klientów w generowanie pomysłów dotyczących usług świadczonych przez bank.
Od 2009 r., dzięki aktywności klientów
banku, wdrożono już ponad pół tysiąca
pomysłów.
Na modelu Crowd Wisdom oparte
są także popularne w Stanach serwisy
przewidujące trendy rynkowe na podstawie zbiorowych decyzji internautów.
Jeden z nich – Hollywood Stock Exchange
– pozwala użytkownikom na wirtualne
inwestowanie w gwiazdy i filmy, dostarczając producentom filmowym wiedzę
na temat przewidywanej reakcji publiczności na premierę.
Drugi z opisywanych przez Howe’a modeli to proces, w którym tłum zostaje zaangażowany w stworzenie określonego
produktu. Chodzi więc nie tylko o wygenerowanie określonego pomysłu, ale
i o przełożenie go na konkretny fizyczny
efekt: projekt graficzny, film wideo, artykuł itp.
Na modelu Crowd Creation oparty
jest polski serwis MillionYou.com, który
łączy marki i konsumentów, umożliwiając
tym pierwszym zaangażowanie w tworzenie kampanii reklamowych społeczności
twórców wideo. Brief od marki, opisujący
jej potrzeby i wymagania, zostaje przełożony na zadanie dla społeczności: nakręcenie filmu o określonej tematyce i parametrach (długość, jakość). Nadesłane
przez społeczność propozycje (często jest
ich nawet kilkaset) zostają zweryfikowane
przez markę i nagrodzone.
Do tej pory z możliwości serwisu skorzystała m.in. marka Nokia, która zaangażowała internautów w tworzenie filmów
nawiązujących do spotów TV modelu Lumia. Dzięki akcji Nokia pozyskała blisko
200 filmów, które zostały wykorzystane
w kampanii na YouTube.
W tym modelu tysiące użytkowników tworzą rankingi i zestawienia, oddając głosy
na wybrane z przedstawionych propozycji.
To model najbardziej rozpowszechniony
w internecie i bardzo często niewidoczny
gołym okiem. Na Crowd Votingu oparte
są rankingi artykułów w serwisach internetowych, zestawienia polecanych filmów
wideo na YouTube i wyniki wyszukiwania
w wyszukiwarce Google.
Ten model crowdsourcingu skutecznie
stosuje Koszulkowo.com, które angażuje swoich fanów nie tylko w tworzenie
nowych projektów koszulek, ale i w podejmowanie decyzji o ofercie sklepu. Warunkiem wprowadzenia nowego modelu
koszulki do sprzedaży jest uzyskanie minimalnej wymaganej liczby głosów w postaci lajków na Facebooku. Analogiczne
działania prowadzi amerykańska firma
Threadless.
Ostatni model otwiera przed firmami
możliwość zaangażowania tłumu w finansowe wsparcie danego przedsięwzięcia.
Crowdfunding, zwane też finansowaniem
społecznościowym, to nic innego, jak gromadzenie kapitału na realizację danego
pomysłu z drobnych wpłat przekazanych
przez szerokie grono osób. Wsparcie finansowe nie ma charakteru darowizny
– pomysłodawca projektu oferuje w zamian za dofinansowanie określone świadczenie zwrotne (miejsce na konferencji,
umieszczenie nazwiska w książce, pakiet
materiałów informacyjnych, gadżety itp.).
Deloitte szacuje, że w 2013 r. dzięki
mechanizmowi finansowania społecznościowego internauci sfinansują projekty
na łączną kwotę 3 mld dol.
W Polsce działa już kilka platform internetowych dających pomysłodawcom
zdobycie społecznościowego dofinansowania. W najpopularniejszej z nich (PolakPotrafi.pl) internauci dofinansowują
projekty naukowe, artystyczne i komercyjne.
Powyższa kategoryzacja to oczywiście uproszczone spojrzenie na crowdsourcing. Rozwój technologii, szczególnie
mobilnych, otwiera przez firmami nowe
możliwości angażowania tłumów. Jedną
z ciekawszych jest zaangażowanie rozsianej geograficznie społeczności w realizację drobnych zadań, którymi normalnie
musiałoby się zajmować szerokie grono

4. pracowników (Crowd Tasking?). Użytkownicy aplikacji WeReward zarabiają
pieniądze, raportując firmom m.in. wygląd ich punktów sprzedaży rozmieszczonych w całym kraju. Dwa lata temu firma
potrzebowałaby do tego sztabu pracowników wyposażonych w samochody – dziś
wystarczy aplikacja na smartfona i jasny
benefit dla użytkowników.
wygenerowanych przez użytkowników,
które marka może włączyć do swojej komunikacji;
▶ efektywność kosztowa – tłum wykonujący zadania na zlecenie firmy zastępuje grono pracowników, a internetowe
narzędzia wykorzystywane w procesie
dodatkowo zmniejszają koszty.
Obok pojęcia crowdsourcingu często
jednym tchem wymienia się prosumenta – konsumenta, który nie poprzestaje
na korzystaniu z produktu, ale chce mieć
realny wpływ na jego kształt, produkcję
czy sposób promocji. To prosumenci są
siłą napędową crowdsourcingu.
Firma, która umiejętnie zaangażuje
ich we współtworzenie produktu, może
korzystać z wielu benefitów. To kilka kluczowych:
▶ wizerunek – firma decydująca się
na działania crowdsourcingowe komunikuje rynkowi: „Jesteśmy innowacyjni
i otwarci na wasz głos, zaprojektujmy
wspólnie naszą markę”;
▶ budowanie relacji z liderami opinii
– projekt crowdsourcingowy to świetny
pretekst do zaangażowania blogerów;
▶ wyławianie ambasadorów marki
– uważne obserwowanie tłumu zaangażowanego w proces pozwala wyłapać
szczególnie aktywne jednostki, działające
na rzecz marki – stąd tylko krok do nawiązania ściślejszej współpracy lub wręcz
zrekrutowania ich do pracy w firmie;
▶ dostęp do insightów – zaangażowanie
tłumu w określone przedsięwzięcie daje
dostęp do setek zdefiniowanych potrzeb
i odpowiadających na nie pomysłów;
▶ wymiar badawczy – analiza zachowań i decyzji tłumu pozwala przewidywać
trendy i wnioskować na temat psychografii konsumentów;
▶ generowanie kontentu – crowdsourcing daje dostęp do treści i materiałów
Tu z pomocą przychodzi dokładna definicja prosumenta. Prosument (producent + konsument) to konsument w wersji
premium, który decyzję zakupową łączy
z zaangażowaniem się w funkcjonowanie
marki. Motywacja wewnętrzna – chęć
spełnienia, uznania, docenienia – pcha go
do stworzenia pomysłu, który może mieć
realny wpływ na markę, wprowadzenie
kolejnych produktów czy modyfikację
usług. To główna i podstawowa potrzeba,
na którą musi odpowiadać zaprojektowany odpowiednio crowdsourcing.
Motywacja zewnętrzna – nagroda
rzeczowa czy finansowa – jest w procesie crowdsourcingu jedynie dodatkiem.
I to dodatkiem, który – jak pokazuje
praktyka – wcale nie jest niezbędny. Bank
Pomysłów BZ WBK od początku swojego istnienia budował zaangażowanie
użytkowników poprzez uznanie istotności zgłaszanych sugestii i przełożenie ich
na realne decyzje banku. Nagrody rzeczowe za aktywność zostały wprowadzone
jako dodatkowy bonus.
Niewłaściwe zaprojektowanie procesu
może znacząco zmniejszyć zaangażowane tłumu. Jak wobec tego zaprojektować
proces właściwie? Dobrą podpowiedzią
jest tutaj zasada 1:10:89 opisująca różny
poziom interakcji internautów. Na stu
użytkowników internetu tylko jeden stworzy samodzielnie jakąś treść, a kolejnych
dziesięć osób odwoła się do niej, głosując
lub komentując. Wszystkie pozostałe pozostaną jedynie biernymi konsumentami,
nie podejmującymi żadnej widocznej interakcji.
Podstawowym błędem w projektowaniu crowdsourcingu jest zawężenie
procesu tylko do pierwszej grupy, która tworzy rozwiązania. Aby rozszerzyć
interakcję na kolejnych 10 proc. osób,
niezbędne jest wprowadzenie możliwości
wewnętrznej weryfikacji zgłoszonych pomysłów przez społeczność. Wprowadzenie
opcji głosowania na dobre/złe pomysły
oddaje władzę w ręce w tłumu, ale firmie
dostarcza konkretne, przefiltrowane już
rekomendacje działań, często uzupełnione
o dodatkowe komentarze.
Jako podsumowanie – rzecz najistotniejsza. Crowdsourcing to atrakcyjne, świetne
wpisujące się w działania społecznościowe
podejście do budowania interakcji z użytkownikami. I choć pokusa jego wdrożenia
jest duża, radzę wziąć głęboki oddech.
Crowdsourcing to wyższa szkoła jazdy
w budowaniu społeczności. Podstawowym
i absolutnie niezbędnym elementem tego
procesu jest uszanowanie decyzji tłumu,
nad którym nie mamy kontroli – i przełożenie tej decyzji na realny, widoczny efekt.
Bez tego szybko stracimy i zaangażowanie, i zaufanie użytkowników. Zanim więc
zwołasz tłum, odpowiedz sobie na podstawowe pytanie: czy zapraszasz do dyskusji
głos, który naprawdę chcesz usłyszeć?
Anita Wojtaś-Jakubowska, social media
team director, Think Kong.
awojt as - j a kub ow sk a@ t hi n k kong .pl
marketing w praktyce
CO DAJE MARCE CROWDSOURCING?
17