1. Управление рентабельностьюинтернет-магазина

2. Что такое Ютинет.ру Сеть интернет-магазинов с 2004 года. В 2009 году выручка составилаоколо 1 млрд. рублей.

3. Цель доклада Разложить рентабельность по полочкам. Каждый озвученный ниже момент мы разберем не с общих точек зрения(хорошо—плохо, надо — не надо), а в цифрах: насколько то или иное решение будет отражаться в итоговой рентабельности магазина.

4. Управление выручкой

5. Точки управления Ассортимент Маркетинговый бюджет Конверсии Наценка (дискриминационное ценообразование — только пока никто не придумал как) UpSale и CrossSale

6. Воронка продаж

7. Управление ключевыми конверсиями Конверсия Трафик ->лидыотраслевые нормы от 0.5-0.8% в некоторой электронике до 12-15% в шинах и автотеме Конверсия Трафик -> звонки хороший среднеотраслевой показатель — 4-5% Конверсия Звонки ->лидыхороший среднеотраслевой показатель — 40% Конверсия Лиды -> завершенные заказы от 40% в кривых руках до 90-93% в отлаженном бизнесесо всей офлайн достаточностью

8. UpSale Мировой интернет-ритейлневозможен без апсейла. В России почти не распространен благодаря жадности предпринимателей. Хороший показатели в России — 20-25% клиентов апсейлятся, в мире — до 50-70% Способен поднять рентабельность продажв России на 20-30% относительно обычных показателей (например, с 10% до 12-13%)

9. Управление себестоимостью

10. Cила закупки

11. Склад VS Ассортимент Увеличение ассортимента обычно приводитк первоначальной потере рентальности бизнеса (усложнение логистики, работав направлениях с отсутствием экспертизы закупки, отсутствие скидок у поставщикови т.д.), но к увеличению оборотаи сокращению потребительского цикла,что в последствии возвращает рентабельность на место.

12. Склад VS Ассортимент Увеличение склада обычно позволяет увеличить рентабельность бизнеса на треть относительно работы без склада (улучшение условий поставщиками, возможность оптовых продаж, увеличение конверсии лиды-завершенные заказы, упрощение логистики, улучшение клиентского сервиса)

13. Система закупки и мотивации закупщиков Закупщики на фиксе — потеря до пятой части рентабельности. Автоматизация управления товарной матрицей — от 1/6 до 1/4 к рентабельности за счет экономии на ЗП, улучшенииоборачиваемости, увеличении конверсии лиды-заказы.

14. Отношения с поставщиками:как отжать дополнительные 2% Наймите человека — ответственного за себестоимость. Всегда планируйте и согласуйте объемы продаж. В деньги — обычно дешевле. Соблюдайте финансовую дисциплину.

15. OPEX на силу закупки Практика показала, что ЛЮБЫЕ улучшения системы закупки — рентабельны. Не бойтесь увеличивать OPEX закупки.

16. Ребейты Ребейты есть всегда, большинство о них просто не знают. Дают еще до третик рентабельности. Надо: Авторизоваться у производителей Выполнять планы продаж (иметь управляемые продажи) Иногда настойчиво их выбивать

17. Оборотный капитал и товарный кредит

18. Сколько нужно оборотных денег и на что это влияет Оборотный капитал — важная точка масштабирования бизнеса. Чем больше кредитного оборота — тем ниже рентабельность бизнеса. Но! Наличные деньги в кассе — сила. Обычно рекомендуется иметь не менее 30% своего оборотного капитала. Увеличение оборотного капитала обычно позволяет наращивать склад, что позволяет увеличить рентабельность.

19. Оборотный капитал и товарный кредит Риски и цена и способы получения товарного кредита Важно помнить — товарный кредит —КОРОТКИЙ кредит. Риски — зависимость оборота от поставщика, зависимость ликвидности от сезонности и иных колебаний спроса. Способы получения: Длительные (сейчас от 1 года), строгие, спланированные отношения с поставщиком. Других нет.

20. Управление операционными расходами

21. Маркетинг

22. Убывающая предельная полезность рекламных затрат и взаимосвязьс ассортиментом Закон: каждый дополнительный новый клиент в узкой товарной категории будет стоить больше маркетинговых денег. т.е. в какой-то момент клиент будет стоить дороже, чем прибыль от первого заказа. Важно видеть этот предел. Заходить за него можно, только если продавец умеет делать из клиента — постоянного клиента.

23. Кривая уровень цен — конверсия Чем ниже уровень цен — тем выше конверсия. Однако с определенного порога как повышения, так и понижения цен, конверсия неэластична по цене. Валовая прибыль почти всегда одинаковав сегменте эластичности конверсии по цене. Прибыль выше на маленьком обороте в первую очередь за счет предыдущего слайда. Максимизирует прибыль — дискриминационное ценообразование. Вот только пока никтоне придумал модели в Интернете.

24. Как снижать стоимость получения дополнительного заказа Сделать клиента — постоянным клиентом:Лояльность — покупательский цикл — стоимость программ лояльности.

25. Ключевые показатели и нормативы В штатно работающем в + магазине расходына маркетинг занимают обычно не более30-40% от валовой прибыли.

26. Маркетинг на аутсорсе —добро или зло в цифрах На аутсорсе может быть лишь одна часть маркетинга — реклама. Обычно это приводитк уменьшению предельных рекламных затрат на 5-15% в первой половине кривойи увеличению предельных рекламных затрат на 20-30% во второй половине кривой рекламной полезности.

27. Обработка заказа Практика показывает, что внедрение КЦ ($20-100К) сокращает процент потерянных звонков до 3-4%. Если внедряется не колл-, а контакт- центр,то общий уровень контактов может вырастидо 15-20% в день.

28. Логистика Для клиента логистика — живое лицо компании. Логистика = 50% лояльности клиента. Эффективная логистика в интернет-магазине укладывается в 15% OPEXa.

29. Финансово-бухгалтерские расходы Наличные платежи: стоимость обработки заказа Не влияет на рентабельность.Единственный момент — инкассация.

30. С-мы приема платежей — где дешевле? Возможно только в товарных категорияхс маржой более 10%. Минимальная цена накладных при приеме виртуального платежа 3.5%. Обычно 4.5-5% (комиссии банка, платежной системы, залоги и т.д.) С-ма приема платежей через Инет способна поднять конверсию лиды-исполенные заказы относительно существующих с-м в зависимостиот товарной категории от 0 до 1/3.

31. Финансы на аутсорсе — добро или зло? Могут быть только внутри. Аутсорсить бухгалтерию невозможно из-за логистики, аутсорсить финансы — наверное невозможно в принципе 

32. ИТ-инфраструктура:покупать или арендовать, дублирование основных систем и т.д. Практика показывает, что самый надежный провайдер не работает примерно 1 день (рабочий) в году. Т.е. прибыль от 1 рабочего дня — есть бюджет на дублирование основных систем связи. С провайдерами, заточенными под B2C даунтайм достигает 1-2 недель в году. Думайте сами, считайте сами 

33. Расходы на управление От менеджмента зависит все. Хороший директор (директор по маркетингу, по развитию, коммерческий) способен поднять рентабельность в диапазоне 1/10-1/2. Цены руководителей, отвечающих (даже на участке) за параметры, имеющие отношение к рентабельности — от $120К год.

34. Что такое CAPEX в интернет-ритейлеи как он влияетна рентабельность?

35. Активы в интернет-ритейле Сайт Клиентская база CRM-система (платформа) Команда Контакт-центр Логистические мощности

36. Инвестирование в конкурентные преимущества Только инвестирование в конкурентные преимущества позволит рентабельностине падать. Если вы инвестируете в OPEX— вы разоритесь рано или поздно. Если вы инвертируете в CAPEX— рентабельность будет расти с каждым запущенным в работу активом.

37. Спасибо за внимание!

38. Контактная информация Михаил Уколов — управляющий партнер Ютинет.Ру m@utinet.ru