Исследование YouScan и SPN Ogilvy. Банки в русскоязычных соцмедиа в сентябре 2011: упоминания банков и их собственные активности на соцмедийных площадках

1. Банки в русскоязычных социальных медиа:
анализ упоминаний исобственных активностей
 YouScan: Мониторинг соцмедиа  SPN Ogilvy
info@youscan.biz info@spnogilvy.com
skype: youscan +7 (495) 510 22 00
+7 (495) 644-3268 +7 (812) 380 00 01
+38 (044) 206-4884 +38 (044) 2546373
Twitter: @youscan

2. Методология
 Исследование было проведено совместно компаниями YouScanи SPN Ogilvy.
 В исследование вошли (в алфавитном порядке): Альфа-Банк, BNP Paribas
(BNP Paribas Russia + Укрсиббанк), ВТБ Банк, OTP Bank, Приватбанк,
РайффайзенБанк (РайффайзенБанк + РайффайзенБанк Аваль), Сбербанк
России, Тинькофф Кредитные Системы, UniCredit (UniCredit Bank +
Укрсоцбанк).
 Были исследованы как упоминания банков пользователями социальных
медиа (с помощью системы мониторинга YouScan), так и активности банков на
собственных площадках в социальных медиа (экспертный анализ SPN Ogilvy).
 Период исследования: Сентябрь 2011.
 При анализе упоминаний учитывались только упоминания с полными
названиями брендов (включая русскую транскрипциюиностранных названий).
 Тональность упоминаний была размечена экспертами вручную.

3. Резюме исследования
 Наиболее обсуждаемый в социальных медиа банк - Альфа Банк, о котором
пользователи иногда пишут более 200 упоминаний в сутки, и который
занимает 20,8% всего соцмедийногоинфополя.
 Пользователи не слишком любят углубляться в дискуссии по поводу банков –
чаще всего они оставляют единичные упоминания, что демонстрирует
метрика «увлеченность» в диапазоне 1.18 – 1.63 для большинства банков.
Выделяется лишь ПриватБанк – в сентябре 2011 каждый пользователей
упомянул его в среднем 3 раза.
 Существенная часть упоминаний о банках является репостами новостей и
аналитических материалов, которые многие банки периодически публикуют. О
банках часто в основном говорят не пользователи, а сами банки.
 Основной платформой обсуждения является сервис микроблогов –
Twitter.com. Пользователи догадываются, что большинство банков мониторят
упоминания о себе, и поэтому активно публикуют сообщения о своих
проблемах, возникших при работе с банком – тем самым обычно привлекая
внимание к ним.
 Лидером по количеству негативных упоминаний стал Альфа-Банк (около 10%
всех упоминаний). Также много негатива в сети о ПриватБанке (4,5% всех
упоминаний) и о БНП Париба (4,4% всех упоминаний).

4. Резюме исследования
(продолжение)
 Анализ собственных площадок показал, что большинство банков активно
осваивают социальные медиа. Наиболее активны в этом Альфа-Банк и банк
Тинькофф Кредитные Системы, у которых есть активные аккаунты
практически на всех соцмедиа платформах.
 Присутствие банков на многих платформах не всегда свидетельствует об их
активной коммуникации с пользователями. Многим банкам еще предстоит
понять, что перепост новостей с официальных сайтов еще не является
достаточным основанием для диалога с клиентами.
 Чаще всего толчком для начала активного обсуждения является какая-то
нестандартная офлайн/онлайн активность банков, интегрированная в
социальные медиа. Таким катализаторами, к примеру, стали «Битва брендов»
для Сбербанка и Альфа-Банка и Кубок футбольной Лиги чемпионов, который
представлял UniCredit банк.

5. Часть 1. Интенсивность упоминаний,
увлеченность авторов

6. Интенсивность упоминаний
банков
Альфа Банк 66
ПриватБанк 62
ВТБ 52
Сбербанк 46
BNP Paribas 26
Юникредит 22
Райффайзен 21
Тинькоф Кредитные Системы 18
ОТП Банк 4
0 10 20 30 40 50 60 70
Среднее количество упоминаний банков в русскоязычных соцмедиа, сентябрь 2011,
упоминаний в сутки
 Наиболее активно в русскоязычных социальных медиа сентябре 2011
упоминали Альфа-Банк, ПриватБанк (Украина), ВТБ и Сбербанк(в
среднем, более 50 упоминаний в сутки)

7. Интенсивность упоминаний
банков (продолжение)
200
150
100 Альфа Банк
Приват Банк
ВТБ
50
0
01-09-2011
02-09-2011
03-09-2011
04-09-2011
05-09-2011
06-09-2011
07-09-2011
08-09-2011
09-09-2011
10-09-2011
11-09-2011
12-09-2011
13-09-2011
14-09-2011
15-09-2011
16-09-2011
17-09-2011
18-09-2011
19-09-2011
20-09-2011
21-09-2011
22-09-2011
23-09-2011
24-09-2011
25-09-2011
26-09-2011
27-09-2011
28-09-2011
29-09-2011
30-09-2011
Динамика обсуждений 3 наиболее упоминаниемых в русскоязыченысоцмедиа банков,
упоминаний в сутки
 Наиболее активно в русскоязычных социальных медиа сентябре 2011
упоминали Альфа-Банк (до 210 упоминаний в сутки), ПриватБанк (до 200
упоминаний в сутки), ВТБ (до 217 упоминаний в сутки)

8. Количество упоминаний банков
2000
1800
1600
1400
1200
1000 1910
1799
800 1522
1335
600
400 765
525 599 630
200
105
0
Общее количество упоминаний банков в русскоязычных соцмедиа, сентябрь 2011
 Наиболее активно в русскоязычных социальных медиа в сентябре 2011
упоминали Альфа-Банк - 1910 упоминаний, ПриватБанк (Украина) – 1799
упоминаний, ВТБ – 1522 упоминания и Сбербанк – 1335 упоминаний за месяц

9. Увлеченность авторов
упоминаний
ПриватБанк 3.03
Тинькоф Кредитные Системы 1.63
ВТБ 1.55
Юникредит 1.44
ОТП Банк 1.34
BNP Paribas 1.3
Райффайзен 1.25
Альфа Банк 1.25
Сбербанк 1.18
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5
Увлеченность авторов упоминаний банков в социальных медиа,
среднее за сентябрь 2011 количество упоминаний банка, написанное каждым автором
 Рейтинг демонстрирует, насколько часто одни и те же авторы упоминают
определенный банк. Диапазон увлеченности 1.18-1.63 по 8 проанализированным
банкам, вероятно, характерен для всей банковской индустрии
 Лидер рейтинга «увлеченности» – ПриватБанк – вызывает наиболее бурные эмоции
у авторов упоминаний, каждый из которых упомянул ПриватБанк в среднем 3 раза
за сентябрь 2011

10. Площадки, на которых
обсуждают банки
 Основными площадками, на которых
обсуждают банковскую тематику
являются – платформа микро-блогов
twitter.com (39% всех
сообщений), социальная сеть
vkontakte.ru (32%) и блог-платформа
livejournal.com (18%)
 Весомую долю среди остальных
площадок занимают
специализированные комьюнити banki.ru
и forum.finance.ua

11. Тональность отзывов
Позитивные отзывы
0.08 6.9%
0.07
0.06
0.05 4.0%
0.04
0.03 2.6%
1.9%
0.02 1.4% 1.1%
0.01 0.7% 0.3% 0.2%
0

12. Тональность отзывов:
продолжение
Негативные отзывы
12.0% 10.8%
10.0%
8.0%
6.0% 4.4% 4.5%
4.0% 3.1%
2.0% 1.0% 1.2% 1.4%
0.0% 0.2%
0.0%

13. Тональность отзывов:
продолжение
 Среди всех банков по количеству как позитивных, так и негативных отзывов
лидирует Альфа-банк: 10,8% и 6,9% соответственно
 Банками, у которых «позитив» победил «негатив» стали Сбербанк, ОТП
банк, Райффайзенбанк и Тинькофф Кредитные Системы
 В лидеры по количеству «негатива» вышли также Приватбанк и БНП Париба. У
обоих количество негативных отзывов почти в два раза превышает количество
отзывов позитивных

14. Собственные площадки

15. Часть 2. Анализ площадок
Twitter

16. По количеству
пользователей и активности
Уровень активности
7000 6613
6000 Низкая Высокая
активность активность
5000
4000
3078
3000 2642
2220
2000
1279
1000 762
370
197
0
Нет
0
7 3 1 2 1 2 1 2 площадок
площадок площадки площадка площадки площадка площадки площадка площадки

17. Тип контента
Информация о новых проектах и акциях,
ответы на регулярно поступающие от клиентов банка вопросы и претензии.
Россия:новости банка, игры, студенческие программы, стипендии, репортажи.
Украина (УкрСибБанк): информация про новости банка, ответы на вопросы и претензии клиентов.
Ссылки на аналитические статьи, цитаты из интервью, новости банка.
Россия: новости, акции и обновления банка, информация про фотоконкурсы, статьи, интервью, события, социальные проекты –
короткие анонсы со ссылками ведут на площадку банка на Facebook.
Украина: мониторинг отзывов и ответы пользователям. Новости банка, цитаты, финансовые новости и статьи со сторонних ресурсов и
полезные советы.
Украина: информация про пресс-релизы, новости, акции.
Также есть страница для реагирования на упоминания пользователями. Иногда дают советы, чаще обещают, что с пользователем
свяжется представитель банка.
Россия: информация о новостях банка, общение с пользователями по поводу технических вопросов.
Россия: новости об акциях и спецпредложениях, а также ответы
Украина: публикация новостей банка, перепосты позитивных отзывов, ответы на некоторые упоминания клиентов.
Общение с пользователями, ответы на вопросы и претензии клиентов. Информация про обновления банка, интервью, аналитические
статьи.
Частые оперативные ответы на вопросы и претензии клиентов.
---

18. Общение с пользователями






 Активная коммуникация
с пользователями


 Недостаточная обратная
с пользователями


19. Анализ площадок
ВКонтакте

20. По количеству
пользователей и активности
300000
280856 Уровень активности
250000
Низкая Высокая
активность активность
200000
150000
100000
50000
25763 19660
13485
2590 2021 0 0 0
0
5 2 2 8 1 1 Нет Нет Нет
площадок площадок площадок
площадок площадки площадки площадок площадка площадка

21. Тип контента
Фотографии и видео проведенных мероприятий (Альфа-Шоу 4D), рекламные ролики, объявления о новых отделениях банка, акциях
и проектах, технических неполадках; поздравления с праздниками, ответы на комментарии пользователей.
---
---
Россия: новости, информация, истории, возможность загрузить в альбом фотографии для фотоконкурса, развлекательное
видео, возможность скачать документы (реквизиты, анкеты и т. д.), курс валют.
Украина: ---
Украина: подробная информация об услугах банка, возможность подачи заявки для связи с сотрудником банка.
Россия: информация о новостях банка, акциях, подарках
---
Голосования, темы для обсуждения, большое количество фотографий проведенных мероприятий, рекламные видеоролики. На
основной странице –новости и образовательные статьи, ответы клиентам.
Новости, видеозаписи, фотографии событий, статьи, пословицы.
Акции, новости, обновления, много информации о Турне кубка ЛигиЧемпионов.

22. Общение с пользователями






 Активная коммуникация
с пользователями


 Недостаточная обратная
с пользователями


23. Анализ площадок
Facebook

24. По количеству
пользователей и активности
35000
Уровень активности
30000 28693
Низкая Высокая
активность активность
25000
20000
15000
10000
5722
4586
5000 3362 3312 2739
1355
201 0
Нет
0
2 1 6 1 1 1 1 1 площадок
площадки площадка площадок площадка площадка площадка площадка площадка

25. Тип контента
Информация о новых акциях и проектах, рекламное видео.
---
Новости, проекты, интервью, статьи, развлекательные видео и фотографии. Оперативные ответы на вопросы и претензии клиентов.
Россия: новости, акции, интервью, события, социальные проекты.
Украина: курс валют, новости, акции, конкурсы, фотографии событий, ответы на вопросы пользователей.
Новости, скидки, акции, рекламные фотографии, просьбы оставить мнение о рекламных макетах. Оперативные ответы на вопросы
клиентов.
Информация про обновления, развлекательные и образовательные статьи, голосования, интервью, фотографии событий, ответы
клиентам.
Новости, фотографии событий, акции, образовательные и аналитические статьи, голосования, ссылки на видеоролики.
Россия: развлекательные конкурсы, новости, цитаты.
Украина: новости, статьи, сообщения про Турне Кубка UEFA Champions League.

26. Общение с пользователями






 Активная коммуникация
с пользователями


 Недостаточная обратная
с пользователями


27. Анализ площадок
LiveJournal

28. По количеству
пользователей и активности
1000 945
Уровень активности
900
800
Низкая Высокая
активность активность
700
600
500
400
300
200 175
100 44
0 0 0 0 0 0
0
1 1 1 Нет Нет Нет Нет Нет Нет
площадок площадок площадок площадок площадок площадок
площадка площадка площадка

29. Тип контента
Регулярные расширенные записи про новости банка.
---
---
---
Развернутые детальные статьи, информация про акции и новые проекты.
---
---
Новости банка, аналитические статьи, интервью.
---

30. Общение с пользователями






 Активная коммуникация
с пользователями


 Недостаточная обратная
с пользователями


31. Анализ площадок
Одноклассники

32. По количеству
пользователей и активности
12000
Уровень активности
10747
10000
Низкая Высокая
активность активность
8000
6000
4000
2000
0 0 0 0 0 0 0 0
0
6 Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет
площадок площадок площадок площадок площадок площадок Площадок* площадок
площадок
*только Flash
application

33. Тип контента
Обновления новостей, альбом с фотографиями мероприятия «Альфа-Шоу 4D».
---
---
---
---
---
---
Собственной площадки нет, есть приложение, которое позволяет оформить кредитную карту онлайн, пригласить друзей, получить
информацию о кредитной карте.
---

34. Общение с пользователями






 Активная коммуникация
с пользователями


 Недостаточная обратная
с пользователями


35. Анализ площадок
YouTube

36. По количеству
пользователей и активности
700
Уровень активности
600 572
Низкая Высокая
активность активность
500
400
321
300
200
100
0 0 0 0 0 0 0
0
1 1 Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет
площадок площадок площадок площадок площадок площадок площадок
площадка площадка

37. По количеству
пользователей и активности
300000 283725 Уровень активности
250000
Низкая Высокая
активность активность
200000
158952
150000
100000
50000
361 0 0 0 0 0 0
0
1 1 1 Нет Нет Нет Нет Нет Нет
площадок площадок площадок площадок площадок площадок
площадка площадка площадка

38. Тип контента
Анонс Альфа-Шоу 4D и серия рекламных роликов.
---
---
---
---
---
Рекламные ролики про услуги банка.
Видеоролики с образовательной информацией для клиентов банка.
---

39. Общение с пользователями






 Активная коммуникация
с пользователями


 Недостаточная обратная
с пользователями


40. Начните слушатьваших потребителей
уже сегодня
 SPN Ogilvy  YouScan: Мониторинг соцмедиа
www.spnogilvy.com www.youscan.ru