Appunti sulle ricerche di mercato e sulle metodologie di acquisizione e di gestione delle informazioni per il marketing

1. Ricerche di marketing
Ricerche di Marketing
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2. “il vero viaggio di scoperta non
consiste nel cercare nuove terre
ma nel possedere nuovi occhi”.
M. Proust
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3. Conoscenza ed informazione
- dato, informazione, conoscenza
- la conoscenza concerne le credenze ed il coinvolgimento
- la conoscenza riguarda l’azione; è sempre diretta ad un fine
- la conoscenza, come l’informazione, concerne i significati,
quindi è specifica del contesto e relazionale.
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4. Conoscenza ed informazione
L’informazione offre una nuova prospettiva di interpretazioni
di eventi ed oggetti che permette di cogliere significati
in precedenza nascosti e di gettare luce su relazioni inattese.
Essa rappresenta un fattore di mediazione o un materiale
necessario a produrre e costruire conoscenza ed influisce su
quest’ultima ristrutturandola o integrandola con nuovi elementi.
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5. La gestione delle informazioni
“E’ evidente che oggi ci stiamo impantanando. La specializzazione nelle varie
discipline si estende e gli aggiornamenti diventano sempre più rapidi. Il ricercatore è
talmente bombardato dalle scoperte e dalle conclusioni di migliaia di colleghi che non
riesce a trovare il tempo di esaminarle quando vengono pubblicate, nè tanto meno
può ricordarle; la specializzazione diventa sempre più necessaria per un progresso
autentico e lo sforzo di gettare un ponte tra le discipline diviene superficiale.
Nelle nostre attività professionali siamo ancora attaccati in modo piuttosto rigido a
metodi per riferire, trasmettere e recensire i risultati che sono vecchi di generazioni e
ormai inadeguati ai nostri scopi”.
Vannevar Bush
vicepresidente MIT 1938
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6. Il Marketing
Filosofia aziendale che riconosce l’importanza
del cliente: per avere successo in un ambiente
competitivo è necessario soddisfare i bisogni
dei clienti.
In altre parole:
è bene che un’azienda produca ciò che riesce a
vendere piuttosto che vendere ciò che produce.
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7. Il marketing nell’impresa
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8. I 4 flussi del marketing
Comunicazione
Prodotti
(Beni, servizi, …)
Settore Mercato
(insieme dei venditori) (insieme degli acquirenti)
$
Informazioni
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9. Soddisfare i bisogni
Per soddisfare i clienti è necessario conoscere e valutare
i loro bisogni.
Il marketing ha a che fare con tutte le attività connesse con
lo sviluppo, la produzione e la distribuzione dei prodotti sui
mercati obiettivo individuati.
La strategia di marketing consiste nel selezionare
un segmento di mercato (target) e disegnare il mix
appropriato di prodotto, prezzo, promozione
e distribuzione per soddisfarne i bisogni.
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10. Il sistema di marketing
IMPRESA
Mercato
Fornitori Intermediari
Concorrenti
Ambiente
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11. Ricerche di Marketing
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12. Definire una strategia di marketing
 Qual è il mercato sul quale vogliamo puntare?
 Come segmentare il mercato?
 Quali sono i bisogni in ciascun segmento?
 Come si misura la dimensione di ciascun segmento?
 Chi sono i nostri concorrenti?
 Come soddisfano i bisogni dei consumatori?
 A quale segmento del mercato ci indirizzeremo?
 Quali caratteristiche deve avere il prodotto?
 Quale deve essere il prezzo di vendita?
 Qual è l’iniziativa promozionale più efficace?
 Qual è il metodo di distribuzione più efficiente?
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13. Le Ricerche di marketing
Aiutano i managers a prendere decisioni mettendo a disposizione
informazioni nuove per la soluzione di specifici problemi.
Si tratta di ricerche sistematiche ed oggettive su:
• lo sviluppo di un prodotto
• l’identificazione del mercato
• l’individuazione di metodi di vendita, di distribuzione, di promozione
• l’ambiente sociale e culturale
• i cambiamenti in ambito politico e legale
• gli sviluppi tecnologici.
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14. Il Sistema Informativo
di Marketing
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15. Necessità di Gestione
informazione dell’informazione
Sistema
Informativo
di Marketing
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16. Ricerche di Marketing
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17. Il SIM
• L’attività di marketing richiede un flusso informativo costante
sull’ambiente e sul mercato.
• Marketing come funzione di confine in un’impresa intesa come
sistema aperto e cibernetico.
• Necessità di utilizzare informazioni corrette
– impiego di strumenti diversi dal prezzo
– complessità crescente del consumatore
– crescente dimensione delle imprese e dei mercati
– turbolenza e complessità ambientale.
• Miglioramento delle tecniche di raccolta ed elaborazione.
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18. Ricerche di Marketing
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19. Ricerche di Marketing
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20. La costruzione del SIM
Identificare le situazioni decisionali
Determinazione delle
informazioni necessarie
Analisi dei costi e dei benefici
Progettazione del sistema
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21. Le ricerche nel marketing
Ricerche di Marketing
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22. La ricerca di marketing
La ricerca di marketing consiste nella sistematica
progettazione, raccolta, analisi e presentazione
dei dati e delle informazioni rilevanti per una
specifica situazione di marketing a cui l’impresa
deve far fronte.
Ordine di importanza nel contesto aziendale:
Mediamente 2,5% fatturato aziendale
Picco 3,5%-4% fatturato aziendale
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23. Ricerche di Marketing
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24. Le ricerche di mercato
• Indagini riferite a particolari fenomeni di marketing.
• Normalmente sono affidate a specialisti esterni.
• Oggetto: prodotto, vendite, pubblicità, ambiente.
• Finalità: identificazione del problema, descrizione di una
situazioni e indicazione di soluzioni, conoscenza di determinati
fenomeni, monitorare una particolare situazione.
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25. Ricerche di mercato
BREVE STORIA
Prima del 1905: nascono negli USA le prime rudimentali
applicazioni della ricerca ai problemi di marketing.
1905-1919: le ricerche di mercato si avviano ad assumere un
ruolo più significativo nelle attività commerciali
(principalmente in USA e GB).
1919-1930: la ricerca di mercato comincia ad essere
strutturata come disciplina propria con pubblicazioni
specializzate. Negli USA (1926) viene fondato l’American
Market Research Council. Gallup (1928) conduce il primo
sondaggio.
1930-1945: le ricerche di mercato si diffondono e le loro basi
metodologiche si consolidano.
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26. Ricerche di mercato
BREVE STORIA 2
1945-1973: nascono le ricerche di mercato moderne con forte
connotazione interdisciplinare.
Si utilizzano:
- la teoria dei campioni
- tecniche di analisi statistica sofisticata
- concetti e tecniche psicologiche per lo studio del comportamento
del consumatore
- le tecniche per la misura degli atteggiamenti.
Nascono il Journal of the Market Research Society (1959)
e il Journal of Marketing Research dell’AMA (1964).
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27. Ricerche di mercato
Obiettivi
Lo scopo primario delle ricerche di mercato
è assistere i manager nel processo di decisione,
fornendo loro le informazioni atte a compiere
le migliori scelte gestionali.
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28. Aree di intervento
1. Identificazione di problemi ed opportunità
Debolezza/possibilità di rafforzamento dell’immagine
•
dell’impresa e delle sue marche.
Calo/possibilità di ampliamento del potenziale e della quota di mercato.
•
Previsione delle vendite e delle tendenze di mercato.
•
2. Risoluzione di problemi
• Sviluppo e valutazione di strategie alternative volte a conseguire
obiettivi prefissati.
• Segmentazione e posizionamento di mercato.
• Sviluppo e progettazione di prodotti, della distribuzione, della vendita.
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29. Aree di intervento
3. Monitoraggio di strategie di mercato avviate
• Verifica dell’efficacia di strategie promozionali.
• Misura della penetrazione di un nuovo prodotto sul mercato obiettivo.
• Valutazione dell’efficacia di una linea di distribuzione.
4. Analisi dei processi di marketing
• Classificazione dei fenomeni di mercato.
• Individuazione dei prodotti a più alto tasso di redditività.
• Ottimizzazione dei tassi di redditività degli investimenti pubblicitari.
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30. Ricerche di mercato
I LIMITI
1. Tempi
2. Costi
3. Errori di misura
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31. Ricerche di marketing: ambiti di influenza
Risorse
interne e
obiettivi
aziendali
Fattori
Ambito controllati dal
Politico marketing mix
legislativo
Fattori
fuori
promotion product
controllo
Ambito
place price
socio-
culturale
Ambiente
tecnologico e
Ambito
competitivo
economico
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32. Le funzioni delle ricerche di marketing
La ricerca di marketing assolve a tre funzioni principali:
 Funzione descrittiva
 Funzione diagnostica
 Funzione predittiva
Passato Presente Futuro
Descrizione Previsione
Diagnosi
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33. Quando fare una ricerca di marketing
Carenza di Problema di
informazioni? marketing
no
Esplorare
altre vie
Contattare un
ricercatore
no
si
no
Sono
Informazioni sufficienti? Strutturarle per
in azienda? Aggiornate? il Marketing
si
Pertinenti?
si
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34. Ricerche applicate multidisciplinari
Statistica
Antropologia
Sociologia Ricerca di
marketing
Economia
Scienze della
Psicologia
comunicazione
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35. Metodologie per le ricerche
nel marketing
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36. Ricerche di Marketing
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37. Ricerche di Marketing
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38. Tipologie di ricerca
a. Ricerche Esplorative
consistono nella raccolta preliminare dei dati per delineare più
chiaramente la natura di un problema ed eventualmente
suggerirne un approccio risolutivo (documentale-qualitativa)
b. Ricerche Descrittive
destinate alla descrizione, appunto, di determinate grandezze o
fenomeni (Es.:profilo socio-demografico di un segmento di
utenza, descrizione del comportamento di acquisto…)
c. Ricerche Causali
ricavare le relazioni di causa-effetto fra le variabili/caratteristiche
in esame (Es.: variazione volume di acquisti in base al prezzo…)
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39. Informazioni per il marketing
Per poter predisporre e realizzare efficaci piani di marketing
è necessario disporre di informazioni su:
a. Mercato
b. Concorrenti
c. Consumatori
Attraverso queste informazioni si potrà:
• prendere decisioni
• controllare le proprie scelte
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40. Desk research
Sono utili soprattutto per individuare le macrotendenze.
Sono chiamate così perché vengono svolte utilizzando dati già
disponibili come ad esempio le indagini macro realizzate da
soggetti istituzionali.
Possono essere molto utili per:
1. Delineare il quadro generale dell’ambiente di
marketing
2. Evidenziare tendenze significative
3. Fornire indicazioni sul futuro
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41. Il processo di ricerca nel marketing
1. Definire il problema e gli obiettivi della ricerca
2. Individuare le fonti di informazioni
3. Raccogliere le informazioni
4. Analizzare le informazioni
5. Presentare i risultati.
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42. Le fonti di informazioni
Clienti

Fiere commerciali

Concorrenza

Stampa specializzata

Ricerche di mercato

Fornitori

Servizi brevetti

Università

Agenzie di trasferimento di tecnologie

Associazioni professionali

Banche dati

Congressi

Consulenti

Banche

Stampa

Camere di commercio

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43. Le fonti dei dati di marketing
Interni
 Risultati di vendita
 Attività di marketing (input)
 Dati relativi ai costi
 Rapporti dei distributori
 Feed back dai clienti
Esterni
1. Dati secondari
 Governo
 Associazioni commerciali
 Periodici/quotidiani
 Rapporti annuali di aziende ed organizzazioni non commerciali
 Studi privati
2. Fonti di dati di marketing standard
 Audit punti vendita
 Panel di acquisto tra consumatori
3. Fonti di dati primari
 Osservazione
 Comunicazione
 Sperimentazione
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44. Il processo di ricerca ad hoc
1. Definire la necessità di effettuare una ricerca ad hoc
2. Definire gli obiettivi della ricerca
3. Definire il metodo di indagine
4. Definire il campione rappresentativo
5. Valutare l’investimento necessario
6. Messa a punto del metodo di contatto
7. Rilevamento dei dati
8. Trattamento dei dati
9. Presentazione e valutazione dei risultati.
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45. Parole chiave
• Che cosa si ha bisogno di acquistare
(marche possedute , esaminate,ecc.
• Quanto
(quale è la quantità di prodotto acquistata nell’unità di tempo);
• Come si acquista e come si utilizza il prodotto;
• Dove viene acquistato il prodotto;
• Quando viene acquistato, con che frequenza, in quali circostanze;
• Da chi
L’identificazione del soggetto familiare che consuma il prodotto o
ne influenza l’acquisto e l’individuazione del processo attraverso il
quale si giunge alla decisione di acquistare ed alla scelta relativa
sono determinanti tanto per l’impostazione delle ricerche quanto
per quella delle politiche di prodotto, di promozione e di
comunicazione che da esse derivano.
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46. I metodi di ricerca
metodo dell’indagine

metodo dell’osservazione

metodo dell’esperimento

metodo della rilevazione continua

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47. Tipologie di indagine
1. UNIVERSALE
utilizza come riferimento tutta la popolazione
2. CAMPIONARIA
utilizza un campione rappresentativo dell’intera
popolazione, estrapolato su base statistica.
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48. Le indagini campionarie
Possono essere Qualitative o Quantitative
Le indagini Qualitative esprimono giudizi
su comportamenti, fenomeni, atteggiamenti.
Le indagini Quantitative forniscono risultati
numerici trattabili con metodi statistici.
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49. Le indagini campionarie
La scelta del campione rappresentativo dell’universo che si intende
esplorare attraverso la ricerca di mercato è un elemento decisivo
sia per l’attendibilità dei risultati che si potranno ottenere che per
l’investimento necessario allo svolgimento della ricerca stessa.
La scelta del campione implica tre decisioni:
a. La definizione delle unità campione
“chi deve essere intervistato”
b. La determinazione della numerosità
“quante persone devono essere intervistate”
c. La scelta della procedura di campionamento
“in che modo devono essere scelti”
1. casuale (semplice, stratificato)
2. non casuale (per quote, ragionato)
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50. Le indagini campionarie
campione probabilistico o casuale: è il sottoinsieme, estratto con

criteri di casualità, da una popolazione nella la quale ciascuna unità ha
priorità nota a priori, e non nulla, di essere estratta. Questo tipo di
campione è rappresentativo della popolazione: ed è possibile
estendere all’intera popolazione i risultati desunti dall’analisi del
campione misurando, in termini probabilistici, i limiti di errore e
l’intervallo di confidenza di tale estensione.
campione empirico : è il sottoinsieme costituito da unità scelte ed

assortite con criteri empirici e/o ragionati ma non rigorosamente
casuali. Tale campione non è probabilisticamente rappresentativo della
popolazione. I risultati da esso forniti possono anche essere estesi alla
intera popolazione ed, in taluni casi, possono anche essere più vicini
alla realtà di quelli del campione probabilistico. Non è possibile, però,
conoscerne e quantificarne il limite di errore e l’intervallo di confidenza.
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51. Le indagini campionarie
La numerosità (n) del campione dipende
1. Dimensione dell’universo (N)
2. Errore di campionamento (e) intervallo di confidenza
3. Livello fiduciario (z) (95% di solito accettato)
livello fiduciario o livello di confidenza
4. Grado di eterogeneità dell’universo (SD)
(SD: dispersione dei valori rispetto alla media).
Esistono tavole prontuario per la determinazione
della numerosità campionaria
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52. Confronto tra tipologie di ricerche
Ricerche qualitative Ricerche quantitative
Obiettivo
Acquisire conoscenze approfondite Descrivere e dimensionare
sui fenomeni di mercato (PERCHE’) determinate caratteristiche
dei mercati (COME)
Numerosità del campione
bassa ampia
Costi
molto elevati
inferiori
Risultati
Non generalizzabili generalizzabili
Metodi
Tratti da psichiatria, psicologia,
Tecniche statistiche
sociologia, ….
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53. Le indagini quantitative
a. Valutare un nuovo prodotto
(nome, marca, packaging)
b. Valutare i ricordi su:
- prodotto
- marca
- azienda
- pubblicità
c. Analizzare il comportamento di acquisto
d. Verificare la soddisfazione dei clienti
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54. Le indagini quantitative
SI EFFETTUANO attraverso INTERVISTE
1. personali (face to face)
2. telefoniche
3. postali
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55. Le interviste dirette
Vantaggi
Offrono molte garanzie sull’attendibilità delle risposte
E’ il metodo più “caldo” dal punto di vista della comunicazione
I soggetti che fanno parte del campione vengono intervistati
individualmente da intervistatori secondo un copione stabilito.
Permettono di raccogliere molte informazioni
Per contro......
Sono molto costose
Richiedono un impianto complesso
L’esito dipende molto dalla professionalità dell’intervistatore
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56. I sondaggi telefonici
Vantaggi
Sono sempre più diffusi
Consentono una raccolta tempestiva dei dati
Hanno costi molto più ridotti rispetto alle interviste dirette
La raccolta dei dati può essere facilitata da computers
Per contro......
Non garantiscono la copertura ottimale del campione
(non tutta la popolazione ha il telefono)
% di risposta inferiore alle interviste dirette
Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato
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57. I sondaggi postali
Vantaggi
Hanno molte applicazioni, specie nel largo consumo
Hanno costi molto ridotti, anche per l’assenza dell’intervistatore
L’intervistato ha più tempo a disposizione per rispondere.
Per contro......
C’è il rischio che il campione non sia rappresentativo
(le persone scelgono se rispondere o no)
Basso tasso di risposta
Diffidenza degli intervistati
Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato
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58. Le ricerche qualitative
Sono utili per:
a. valutare il lancio di un nuovo prodotto
b. valutare l’immagine di marca o d’azienda
c. verificare l’efficacia della comunicazione
d. esplorare il comportamento d’acquisto
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59. Le ricerche qualitative
a. I colloqui clinici
Individuali durano 45-60 minuti
l’intervistatore è uno psicologo
atteggiamenti, motivazioni, azioni
libertà di esprimersi sull’argomento
b. Le interviste semi-strutturate
individuali, anche telefonici
durano 30-45 minuti
schema di domande
argomenti trattati in modo specifico
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60. Le ricerche qualitative
c. I focus groups
nei casi in cui si ritiene che il gruppo
di appartenenza influenzi il comportamento
numero limitato di persone (7-8)
ambiente idoneo
libera discussione sull’argomento
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61. I questionari per le interviste
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62. I questionari
Il questionario, (detto anche formulario, scheda o strumento
è un insieme formalizzato e strutturato
di misurazione)
di domande finalizzato all’ ottenimento di un preciso set
di informazioni necessario al perseguimento di alcuni
precisi obiettivi, da un insieme predefinito di rispondenti.
Poteremmo quindi dire che un questionario è una sequenza
controllata di domande che veicolano precise ipotesi volte a
verificare la consistenza delle tesi del ricercatore,
al minor costo possibile.
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63. I questionari
Il questionario persegue tre obiettivi specifici, che contemporaneamente
lo distinguono da un qualsiasi altro insieme di domande e risposte.
1. Traduce le informazioni ricercate in un insieme di domande

a cui l’intervistato vuole e può rispondere fornendo solo
l’informazione desiderata.
2. Incoraggia l’intervistato lo coinvolge e lo motiva a collaborare

fino al compimento dell’intervista.
Una intervista incompleta è infatti inutilizzabile.
3. Implementa una strategia di contenimento degli errori

sia di interpretazione da parte dell’intervistato
che di registrazione da parte dell’intervistatore.
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64. I questionari
In generale devono essere:
1. diretti
2. chiari
3. semplici
4. brevi
LE DOMANDE devono
richiedere uno sforzo limitato

essere comprensibili da tutti gli intervistati

seguire una sequenza di difficoltà crescente

riguardare un solo aspetto favorendo risposte omogenee

non coinvolgere il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato

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65. I questionari
LE RISPOSTE possono essere
a. aperte
l’intervistato può parlare liberamente, senza limitazioni
b. chiuse
o precodificate, determinate a priori, standard
c. semichiuse
risposte chiuse a cui si aggiunge una opzione generica
(es. “Altro” (specificare)...)
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66. Costruire il questionario
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67. Costruire il questionario
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68. Costruire il questionario
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69. Costruire il questionario
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70. Costruire il questionario
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71. Costruire il questionario
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72. Costruire il questionario
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73. Costruire il questionario
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74. Costruire il questionario
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75. Costruire il questionario
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76. Costruire il questionario
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77. Costruire il questionario
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78. Costruire il questionario
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79. Sintetizzare le informazioni
Le risposte ottenute dai questionari costituiscono dati o informazioni di
notevole importanza.
I dati raccolti normalmente vengono classificati, codificati e sintetizzati in
tabelle che consentono una lettura più agevole dei risultati ottenuti.
Le tabelle possono essere anche rappresentate graficamente
(istogrammi, colonne, diagrammi) per cogliere i fenomeni descritti
in modo più intuitivo ed evidente.
I dati ottenuti dalla ricerca possono anche essere elaborati ulteriormente
attraverso strumenti di analisi statistica complessi (analisi multivariata,
interpolazione).
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80. Grazie per l’attenzione
stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it
Stefano Principato
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