Musteri iliskileri Yonetimi - 3

Müşteri İlişkilerinin Yeni
Boyutları
(3.BÖLÜM)

İçindekiler
1. Giriş
2. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Yönetimi
3. Müşteri İçin Değer Yaratma
4. Müşteri Yaşam Boyu Değeri
Müşteri İlişkilerinin Yeni Boyutları

GİRİŞ
 Müşteri ilişkileri açısından pazarlama uygulamaları bir evrim
geçirmiştir ve üç önemli dönemi içerir.
1. İlk dönemde, basit ticaret, gerçek ve sıcak ilişki
2. Sonraki dönem ise kitlesel pazarlamanın, kitle iletişimin ve kitle
üretiminin
3. Son dönem ise ilişkilerin tekrar bireyselleşmesini ve kitlesel
düşünceyi birlikte ele almayı önermektedir.(karma)

Müşteri İlişkilerinin gelişmesine neden olan yeni gelişmeler;
1. Müşterilere ne sattığımız değil, onların ne aldığı önemli
2. Müşteriler kendilerine bir şey satılmasını sevmiyorlar. Satın
almayı ve bunun kendileri tarafından yapılmasını ise delice
sevmektedirler.
3. "ürünü müşteriye satarım, işim biter" anlayışı yerine "müşteri
hizmet kârlılığı" davranışı öne çıkmaktadır.
4. Yüksek kaliteli ürün ve hizmet ile müşteri ilişkilerini, müşteriler
hakkında elde edilen detaylı, güncel bilgilere dayalı olarak
sürekli geliştirmek ve kaliteyi sunmak vazgeçilemez öneme
sahip olmaktadır.
5. Müşteri ile ilişki kurulan her anın en iyi biçimde oluşabilmesi
için personelin değeri ve eğitimi önem kazanmaktadır.
GİRİŞ

*2.
GİRİŞ

SATIŞ VE PAZARLAMADA TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ
Dünyanın en güçlü, en parıltılı ürünü olsa bile, eğer
müşterinin ihtiyaçlarını, isteklerini ve beklentilerini
karşılayamıyorsa yeterli değildir.
Yeni kalite anlayışı; pazarlamacılara, ürünlerini/hizmetlerini
doğru özelliklerle, doğru performans ile doğru dayanıklılık düzeyi
ve bunun gibi niteliklerle sunmaları için yol göstermektedir.

Kalite Tanımları:
1. Bir ürünün müşterinin beklentilerine ve şartlarına uyma
derecesi.
2. Kullanıma uygunluk.
3. Mükemmellik derecesi.
4. Müşteri tatmini.
5. Ürünlerin ya da hizmetlerin kullanım amacına uygunluğu

 Kuruluşlarda kalite anlayışının gelişmesi, "sıfır hata" kavramını
ortaya çıkartmış ve bu anlayış "müşteri kaybetmeme" çabalarında da
kendini göstermeye başlamıştır.
 Kaybedilen müşteri =kaybedilen bir satış =Bunun müşteri kazanma
için yapılan tüm harcamaların boşa gitmesi

Şirketler kalitenin getireceği maliyetlere neden katlanılıyor?
1. Müşteri Kalite İstiyor
• Müşterilerin ne satın aldıklarında kalite önemli bir belirleyici
olmaktadır.
• Üstün kaliteli ürünler için müşteriler daha fazla ödemeye razı
olmaktadır.
• Bir araştırmaya göre kalite belirleyicileri şunlardır:
 Marka adı
 Ağızdan ağza iletişim
 Geçmiş deneyim
 Performans
 Fiyat

2. Kuruluşlar Kaliteyi Kârlılık Olarak Düşünebilmektedir
• Kuruluşların performansları ile uyguladıkları kalite düşünceleri
arasında doğrudan ilişki, olduğu bilinmektedir.
3. En İyi Uygulamalar Kuruluşlar Tarafından Takdir Edilmektedir
• Kalite hareketinin önemli bir boyutu, başkalarından öğrenmedir.
• Bugünün kuruluşlarının takdir ettikleri en iyi uygulamalar
nelerdir?
• General Motors yetkilileri, "Dünyadaki kalite devrimi, yapmakta
olduğumuz uygulamaları değiştirmemize neden olmuştur." diye
açıklamalarda bulunmuşlardır.

4. Kalite Rekabetçiliği Arttırmaktadır
• Teknoloji, satış önerilerinde önemli avantajlar yaratabilmektedir.
• Teknolojik ürünler, rakiplerinkine göre daha önemli yararlar
sunabilmektedir.
• Eğer teknolojik olarak geri iseniz, rakibinizi yakalamanız
olanaksızdır.
• Aynı düşünce kalite için de geçerlidir.
• Rakipler kalite konusunda ileride iseler, onları yakalamak oldukça
zor olacaktır.

Satış ve pazarlama süreçleri iki grupta incelenebilir;
1. Kuruluş İçi Öncelikli Süreçler:
• Performans ölçümü
• Ödeme
• Örgütlenme
• Eğitim
2. Kalite Odaklı Ana Süreçler
• Müşteri geri besleme (feedback)
• Müşteri şikayet süreci
• İletişim süreci
• Bakım hizmetleri süreci

 Ekonomik etkinlik, önlem almaktır; böylece hataları
tekrarlamayarak bir etkinliğin yaratılmasıdır. Böyle bir
etkinliğin yaratılması bazı maliyetler getirir:

Başarısızlık maliyeti, yapılmış ve kaybolmuş maliyetleri
açıklarken,
Önlemenin maliyetleri, yatırım olarak düşünülmektedir.
• Önlemenin maliyeti yatırım olarak kabul edildiğinde, bu
tür maliyetlerin zaman içinde düşmesine neden
olabilmektedir.
• Sonuçta, kalite geliştikçe maliyeti de düşme eğilimi
gösterebilmektedir.

Toplam Kalite Yönetimi'nin en önemli faaliyetlerinden biri
de çalışanların tam katılımıdır.
Böyle bir katılımı sağlamak için şunlar yerine getirilmelidir:
• Yetki ve sorumlulukların devri
• Karar vermenin ilgililere devri
• Her kademede katılımın sağlanması
• Güdülenme ve ödüllenmenin gerçekleştirilmesi

KALİTE, SATIŞ VE PAZARLAMA İLE BAĞLANTILI
OLARAK ÜÇ AŞAMADA İNCELENEBİLİR:
1. Satış Öncesi
• Müşteri ihtiyacının analizi ve değerlendirilmesi yapılmalıdır.
• Müşterilere yeni ürünler hakkında bilgiler verilmelidir.
• Müşteri ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmetler üretilmelidir.
• Ürün kataloğu, kullanma talimatı, garanti belgesi, yedek parça
katalogları oluşturulmalıdır.
• Satış elemanlarının, servis elemanlarının, aracı kuruluşların
elemanlarının eğitimi planlanmalı ve gerçekleştirilmelidir.
• Etkili bir tanıtım yapılmalıdır.
• Ürünle birlikte kullanılacak diğer ürünlerin kaliteleri ve
özellikleri belirtilmelidir.

2. Satış Anında
• Tüm satış personeline ürünün tanıtımı ve kalite kontrol
konularında eğitim verilmelidir.
• Satış görüşmelerinde müşteri ihtiyaçlarına yönelik öneriler
geliştirilebilmelidir.
• Ürünün müşteriler tarafından neden alınmak istendiğinin
bilinmesine çalışılmalıdır.
• Satış elemanı, teslimden önce ürünü son defa kontrol
etmelidir.
• Karşılanmayan siparişin, yanlış ürünün, yanlış yerlerin olup
olmadığının incelenmesi sağlanmalıdır.
• Sipariş teslim sürelerinin gerçekçi olmasına özen
gösterilmelidir.
• Ambalaj, taşıma ve ürünün kurulması aşamaları ayrı ayrı
kontrol edilmelidir.

3. Satış Sonrası
• Müşteriden gelecek bilgilerin doğru ve zamanında gelmesini
sağlayacak kanallar oluşturulmalıdır.
• Müşteri şikâyetlerine cevap hızı takip edilmeli ve
geliştirilmelidir.
• Yedek parça temini kolaylaştırılmalıdır.
• Müşteri şikâyet konusunun ilgili kişiye gitmesi
sağlanmalıdır.
• Dağıtımdaki her kesim, kalite kontrol faaliyetine katılmalıdır
ve bunu sağlamaya yönelik düzenleme yapılmalıdır.

«Bir şeyin gerçek fiyatı, o şeyi elde etmek için katlanacağımız
zahmet ve ödeyeceğimiz bedelin toplamıdır.» Adam Smith
«İşletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve onları
tatmin etmektir.» Drucker
«müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak" olarak
açıklamaktadır.» T. Levitt
MÜŞTERİ İÇİN DEĞER YARATMA

Günümüzde pazarlama alanında;
müşteri odaklılık
müşteri tatmini
müşteri hizmeti
müşteri memnuniyeti
müşteri bağlılığı
gibi kavramlarla çok sık karşılaşmaktayız.
Bu kavramların ortak yönü "Müşterilerinize
odaklanmalısınız" cümlesi ile açıklanabilir.

* Müşteri değeri, bunlardan biraz daha derin bir kavramdır.
* Müşteri değeri olgusu, müşteri tatmini unsurlarına ek olarak
ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim
kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslanmasını ve her kriterin
önem derecelerini incelemeye alır.

* Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istedikleri ve
ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile
ilgili yaklaşımdır.
* Ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır.
Bir paket tuz aldığınızda, kimsenin bunu arabanıza kadar
taşıtabileceğini düşünemez ve bekleyemezsiniz.
Ancak, hepimiz arabamıza benzin aldığımızda bir kahve
ikramını ya da camların temizlenmesini bekleriz.

* Müşteri için değer yaratma;
«müşterinin bir ürün ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi
ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır.»
«verilen ile elde edilenlerin algılanmalarına bağlı olarak bir
ürünün yararının müşteri tarafından genel değerlendirilmesidir.»
«Müşteri için değer, elde edilecek yararları elde etmek için
gereken ödünlerin toplamı»

Müşteri için değer yaratma sonucunda elde edilebilecek müşteri
tatmini, kuruluşlara şu yararları getirebilecektir:
1. Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması
2. Maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kâr
marjlarının yükselmesi.
3. Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının
yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi
4. Yüksek değer elde eden müşterilerin duygularını yakınlarına
aktarmaları.

Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit biçimde
açıklanabilir:
1. Daha fazla yararlar sunulmalı.
2. Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı.

Müşterilerin umulan faydayı değerlendirmede yararlandıkları üç
nitelik grubu söz konusudur.
1. Satın alma öncesi değerlendirilebilen niteliklerdir. Somut ürün ve
hizmet özelliklerinin tümünü kapsarlar. Müşterilerin hangi nitelikleri
kararlarında kullandığını bilmek, bir kuruluş için son derece önemlidir.
2. Deneyime dayalı niteliklerin ortaya çıkabilmesi için ürünün satın
alınmış ve denenmiş olması koşulu vardır. Yeni bir televizyonun
gerçekten iyi görüntü verip vermediğini değerlendirebilmek için onun
denenmesi gereklidir.
3. Güvene dayalı nitelikler, belirli bir zaman süresinde denenmiş
niteliklerdir. Banka hizmetleri, sigorta hizmetleri, sağlık hizmetleri
belli bir zaman dilimine yayılmış olarak değerlendirilir.

* Katlanılan ödünleri azaltmak için yapılabileceklere şu
örnekler verilebilir:
 Fiyatların düşürülmesi
 Müşteriye teslimin geliştirilmesi
 Çalışma saatlerinin arttırılması
 Dağıtımı geç ya da yanlış yapmanın önlenmesi
 Üretimde etkinlik, sıfır hatalı ürün üretilmesi

* Müşterinin algıladığı "değer," pazarlama yönetimine
aynı zamanda fiyat belirlemede yardımcı ve yol gösterici
olabilmektedir.
* Bunu gerçekleştirirken cevaplan aranan sorular şunlar
olabilir:
 Müşteri, "değer" ile ne anlamaktadır?
 Hizmetimize uygun bir fiyat koyabilmemiz için algılanan
değer sayısal olarak nasıl ölçülebilir?
 Müşteriler ve hizmetler arasında değerin anlamı benzer
mi?
 Algılanan değere nasıl etkide bulunulabilir?

* Müşteriler, değeri açıklamak istediklerinde buna değişik
anlamlar yükleyebilmektedirler.
* Kişisel değerlendirme değeri açıklamada çok etkindir ve
böyle bir değerlendirmede dört tür tanım ile karşılaşırız:

* Değeri, düşük fiyat olarak algılayan müşteriler, parasal
olarak vermekten kurtulacakları miktarı, değeri
algılamalarındaki en büyük unsur olarak görmekte ve
belirlemektedirler.
* Örnek açıklamalar:
 En düşük fiyatı veren, en iyidir.
 Değer fiyattır (ucuzlukta olan).
 Kuponları kullanabildiğimde, değer elde etmiş olurum.

* Değer, bir hizmette beklediğim her şeydir diyen müşteri,
fiyat yerine elde edeceği yararlara önem vermektedir.
* Fiyattan çok önemli olan konu, ihtiyaçlara cevap
verebilecek ürün ve hizmet yararlarıdır.
* Bu konudaki genel müşteri açıklamalarına örnek olarak
şunlar verilebilir:
 Değer yüksek kalitedir.
 Değer, çevreme iyi görünmemdir.
 Değer, en iyi performanstır.

* Bir başka müşteri grubu değeri, ödenen karşılığında elde
edilecek kalite olarak görüp algılamaktadır.
* Vermekten kaçındığı parasal miktar ile bunun
karşılığında elde edeceği kalite arasındaki ödün olarak
değer açıklanabilir:
 Bu kadar paraya, bu kadar hizmet olur.
 Değer, birinci olarak fiyattır ve kalite ikinci unsurdur.
 Değer, kaliteli bir markayı en düşük fiyattan almaktır.
 Değer, kaliteyle aynı şeydir.
gibi açıklamalar bu tür bir yaklaşımı ve değerlendirmeyi en
iyi açıklayan sözcüklerdir.

* Değeri, verilen her şey karşılığında elde edilen her şey olarak
gören müşteri grubu, tüm yararlan ve verdiği ödünleri (para,
zaman, çaba) birlikte değerlendirir, örnek açıklamalar şunlar
olabilir:
 Değer, güzel görünmek için harcadığım para ve zamandır.
 Değer, ödediğim fiyat ile elde ettiğim elektrik süpürgesi ile neler
yapabileceğimdir.
 Değer, katlandığım ödünler karşısında yaşam biçimine uygun
tatminler sağlamaktır.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri
* Değer kavramının diğer ve önemli bir boyutu, kuruluş için
müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi,
yönetilmesi olarak önümüze çıkmaktadır.
* Yeni ve büyük ufuklar sağlayan bu kavram; yeni potansiyel
müşteriler bulmak ve onları gerçek müşteriler haline
döndürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutmayı, onları
sadık müşteriler grubu içinde tutma üzerinde odaklanmaktadır.
MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİ

* Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın
alma öznesi olarak görme yerine onu yaşam boyu iş ortağı
biçiminde kabullenme olarak açıklanabilir.
* Müşterisini cezbeden, tatmin eden ve onu yaşam boyu tutabilme
becerisini kuran şirket, istikrarlı bir kârlılığı sağlayabilmede
önemli bir avantajı yakalamış olabilecektir.

Örneğin, A marka otomobil şirketi, bir müşterisinin yaşam
boyunca otomobil satın almak için tamir ve bakım için
harcayacağı miktarı 100 milyar olarak belirlemiş olsun.
* Eğer A şirketi müşterisini erken kaybederse gelecekte
beklediği milyarlarca liralık nakit girişini de kaybetmiş
olacaktır.
* Kaybettiği müşterinin yerine yeni bir müşteri cezbetmek ve
bulmak için ek harcamalarda bulunacağı da çok açıktır.

* Müşteri tatmini sağlamak için katlanılan pazarlama maliyeti,
şimdiki ve gelecekteki müşteri satın alımlarından beklenen
yararlara göre çok küçüktür.
* Benzer biçimde, tatmin olmayan ve şirketi bırakan müşterinin
yerine yenisini bulmanın maliyeti ile karşılaştırıldığında, bu
oran gene küçük düzeyde kalabilmektedir.

* Gerçekte, bir müşterinin yaşam boyunca şirket için neden daha
değerli olduğuyla ilgili olarak birçok neden vardır.
* İlk yıl, müşteriyi cezbetmek ve onu müşteri haline döndürmek
için yapılan harcamalar söz konusudur ve kârlılığı azaltan ya
da negatif düzeye getiren bir etkiye sahiptir.
* Sonraki yıllar ise, artan ve tekrarlanan satın almalar nedeniyle
her bir müşteriye düşen kârlılık oranı artma eğilimi gösterir.

* Uzun dönemde tatmin olmuş bir müşteriye hizmet etmenin
maliyeti daha düşük olabilmektedir.
* Müşterinin tutulabildiği her yıl, müşteriye hizmet edebilme
maliyetini azaltırken, onun getirebileceği kârlılık payı
artabilmektedir. Bu durumu bir şekille açıklamak gerekirse
önümüze şöyle bir tablo çıkabilmektedir.

Müşteri yaşam boyu değeri, kısaca şöyle açıklanabilir:
Şirketin müşteri ile olan ilişkileri, etkileşimleri ile
müşterinin şirketten satın almaya devam ettiği zaman dilimi
süresinde elde edilmesi beklenen net kârın şimdiki değeridir.

Müşteri yaşam boyu değerini ölçebilmek için müşteri
hakkında şu bilgilere ihtiyaç vardır:
1. Müşterinin satın almalarından elde edilen tüm gelirler.
2. Müşterinin talebini karşılarken katlanılan tüm değişken
maliyetler.
3. Müşterinin satın alma sıklığı.
4. Müşterinin şirketimizden aktif olarak satın almayı
sürdürme zamanının genişliği.
5. Müşterinin diğer ürünlerimizi satın alma düzeyi ve bu
tür satışlardan elde edilebilecek gelirler.
6. Müşterimizin, çevresine bizim için tavsiyelerde bulunma
özelliği.
7. Müşterimize yapılan uygun indirimler.

Diyelim ki, tüm bu bilgilere sahibiz ve analiz yeteneğimiz, becerimiz var.
Bundan sonra yapılacak ya da izlenecek yol iki aşamalı olacaktır.
1. Müşterilerimizden bilgi akışını sağlamak için kaliteli bir veri sistemini
yerleştirmek gerekir. Bu bilgiler; demografik bilgilerden, yaşam
biçimine, davranışlara, ihtiyaçlara, iliş-kilere kadar uzanan geniş bir
yelpazeyi kapsayabilecektir.
2. Elde edilen bilgilerin analizi sonucu müşteriler kârlılık ve süreklilik
açısından sınıflandırılmaya çalışılır. Bu sınıflandırma sonucu genel
çizgileriyle müşteriler şu gruplardan birine yerleştirilebilir:
 Altın Müşteriler (En değerli, sadık müşteriler)
 Altın Adayı Müşteriler (En büyüyebilen, sürekli müşteriler)
 Müşteriler
 Potansiyel Müşteriler

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…
KAYNAK:
1. Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Sistem Yayıncılık-2010-8.Baskı-
İstanbul

Musteri iliskileri Yonetimi - 3

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Musteri iliskileri Yonetimi - 3

Similaire à Musteri iliskileri Yonetimi - 3 (20)

Plus de Aretiasus

Plus de Aretiasus (20)

Musteri iliskileri Yonetimi - 3