5. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что может маркетинг
Маркетинг
Продукт
Упако
вка
Ассорти
мент Цена
Продвижение
Рекла
ма
PR
Продажи
Дистри
буция
Помощь
продажа
м
Рекла
ма
6. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Сильно повысить цену
Разбить на части
Растянуть во времени
Доп. сервисы
Игры с ценой
Поднимая стоимость – вы поднимаете
воспринимаемую ценность товара.
Есть успешные интернет-магазины
(даже они!), у которых цена на 30-50%
выше.
7. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
1. Цифра 9.
2. Принцип контраста.
3. Ограничение по времени.
4. Ограниченный доступ.
Эти приемы работают!
Другие приемы с ценой
Контраст – дорогой товар или тариф нужен для того,
чтобы снизить воспринимаемую стоимость самого
ходового.
Ограничение – создать ощущение эксклюзивности.
8. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Увеличить
Уменьшить
Игры с упаковкой
9. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Либерия.
Малое предпринимательство.
Фасуем майонез.
Игры с упаковкой
10. Банковский А. Ю., fb.com/artadverНа 10 рублей дешевле.
Игры с упаковкой
11. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Снизить затраты
Выделиться
Игры с упаковкой
12. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Ассортиментная политика
vs
Чем больше товара – тем ниже ценность.
13. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Стратегии
Ассортиментная политика
Цена и качество товара, хорошие бренды
Ассортимент
1
2 3
4
14. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Сколько sku
должно быть по
категориям?
Ассортиментная политика
ПРАВИЛО: ассортимент должен быть достаточный
для того, чтобы покупатель легко принял решение.
15. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
A – 20% товаров, 80% продаж
B – 30% товаров, 15% продаж
C – 50% товаров, 5% продаж
ABC-анализ
Что делаем – для категории А лучшую упаковку, возможно отделить в
прайсе, лучшие фотки и описания, учим продажников и т.д. Максимум
внимания.
16. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Если ассортимент
большой и выбор
не очень
вовлеченный –
товар-смертник
должен быть.
Товары смертники
17. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
По ним
оценивают ваш
уровень цен.
Товары-маркеры
18. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
И товар-маркер
И товар-смертник
Гениально
19. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Продажа сопутки
(дайте батарейки!)
Дополнительный
ассортимент
Партнерские
продажи
Кросс-продажи
20. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Реальность
Алгоритм покупки
Оптимальный
выбор
Мы видим
21. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Алгоритм покупки
Потому что
помним:
Тот же принцип с услугами, малым бизнесом, b2b – приоритет в пользу тех, кого «знаю».
22. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Сделать лучших продавцов:
Скрипты
Тексты и оформление КП
Снабжение
Вдохновение
Маркетинг продаж
23. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Маркетинг – сердце бизнеса
Бизнес
Маркетинг
Продажи Продукт
Маркетинг
определяет КАК,
ЧТО, КОМУ, ГДЕ и
по КАКОЙ цене
продавать.
24. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Место и роль маркетинга
Маркетинг – способ
мышления «от покупателя».
Бизнес «от
возможностей» Бизнес «от
покупателя»
26. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Самое важное
Вы – главный маркетолог
в своём бизнесе.
Причем безотносительно наличия или отсутствия такой должности в штате.
Потому что маркетинг – это способ мышления. Сфера влияния маркетинга – весь бизнес.
Ведение бухучета можно отдать бухгалтеру и не вмешиваться, а маркетинг, к сожалению, – нельзя.
27. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Функции маркетинга
Продвижение
сопровождение продаж,
стимулирование сбыта,
реклама, PR
Управление
продуктом и ценой
потребительские свойства,
качество, ассортимент
Исследовательская
сбор и анализ информации
о рынке, клиентах,
конкурентах
Управление
дистрибуцией
контроль цепочки продаж до
конечного потребителя
B2C массовый
28. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Функции маркетинга
Продвижение
сопровождение продаж,
стимулирование сбыта,
реклама, PR
Управление
продуктом и ценой
потребительские свойства,
качество, ассортимент
Исследовательская
сбор и анализ информации
о рынке, клиентах,
конкурентах
Управление
дистрибуцией
контроль цепочки продаж до
конечного потребителя
B2C НЕ массовый
29. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Функции маркетинга
Продвижение
сопровождение продаж,
стимулирование сбыта,
реклама, PR
Управление
продуктом и ценой
потребительские свойства,
качество, ассортимент
Исследовательская
сбор и анализ информации
о рынке, клиентах,
конкурентах
Управление
дистрибуцией
контроль цепочки продаж до
конечного потребителя
B2B массовый
30. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Функции маркетинга
Продвижение
сопровождение продаж,
стимулирование сбыта,
реклама, PR
Управление
продуктом и ценой
потребительские свойства,
качество, ассортимент
Исследовательская
сбор и анализ информации
о рынке, клиентах,
конкурентах
Управление
дистрибуцией
контроль цепочки продаж до
конечного потребителя
B2B НЕ массовый
37. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что продаем? Три уровня.
Товар/услуга
Продукт
Решение
Что отгружаем со склада?
Что можем (для услуг)?
Что получает
клиент?
Какую проблему
решает клиент?
38. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Три уровня, примеры
1. Товар/услуга
2. Продукт
3. Решение
Пошив одежды
Платья на заказ
Индивидуальный образ
и уникальный стиль
Рынок: пошив одежды
39. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Три уровня, примеры
1. Товар/услуга
2. Продукт
3. Решение
Суши и салаты
Быстрая доставка
качественной японской кухни
«Личный повар на вечер»
Рынок: японская кухня
40. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
+ возможны большие объемы продаж
+ простота продажи
+ минимальные затраты (только транзакционные)
- минимальная маржинальность, ценовые войны
- не уникальность, высокая конкуренция
Три уровня – товар
41. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
+ хорошая маржинальность
+ стандартность, технологичность продаж
- конкуренты могут повторить
- слабая уникальность, конкуренция по цене
Три уровня – продукт
42. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
+ максимальная маржинальность
+ конкурентам сложно повторить
+ рекомендации, повторные покупки
- сложность реализации
- постоянные вложения в новации и обучение
- высокий риск появления замещающих решений
Три уровня – решение
43. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
3 вредных
вопроса
клиента
УТП
Почему я должен у тебя купить?
Чем ты отличаешься от других?
Чем докажешь?
1
2
3
44. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что дальше
Где
продаем
Кому
продаем
Что
продаем
Key
message
Точки
контакта
46. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
B2C or B2B
Риск принятия решения
Рациональность покупки
Важность цены
47. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что ждет от вас рынок
Качественные
товары по
низкой цене
Качественные
продукты и
поддержка
Решение
задач
клиента
48. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Что помогает продавать на B2B
1. Клиенты ценят специализацию (на продукте, отрасли, типе
клиентов). Если специализации нет – задача маркетинга её
придумать.
2. Реальные истории о реальных клиентах с осязаемым и
измеримым результатом (Heavy b2b).
4. Если услуга – акцент на самой компании, а не на продукте.
5. Оставляйте следы. Участие в мероприятиях, совместных
акциях, пресс-релизы, экспертные мнения и выступления,
активность в оффлайне и онлайне.
50. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Мотивация
Мотивация к покупке бывает
позитивная и негативная
51. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Негативная мотивация
Покупка от проблемы
• Продукт помогает решить проблему
• Продукт позволяет избежать проблемы
• Продукт – улучшение ранее несовершенного продукта
52. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Позитивная мотивация
Покупка от удовольствия
• Продукт доставляет физическое удовольствие
• Продукт дарит психологическое удовольствие
• Продукт дарит социальное признание
54. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Мотивация
Большинство покупок – негативная мотивация.
Чем выше доход – тем больше позитивных
покупок.
Иногда позитивность или негативность –
зависит от дохода покупателя (рестораны).
b2b – почти весь негативный.
У большинства рынков – мотивация уже
заложена.
56. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Если негативная мотивация:
1. Нагнетайте, усугубляйте проблему.
2. Давайте аргументы, информацию.
Если позитивная мотивация:
1. Аргументы эмоциональные.
2. Стиль, «вкусная картинка», люди.
Зачем нам это?
57. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Вовлеченность
Вовлеченность в покупку бывает
высокой и низкой
58. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Вовлеченность
Высокая вовлеченность –
с покупкой связан
определенный риск.
Риск может быть
экономическим или
психологическим
(социальным).
59. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Если высокая вовлеченность:
1. Дайте больше информации.
2. Дайте больше вариантов на выбор.
3. Учитывайте длительность и многоэтапность
покупки.
Если низкая вовлеченность:
1. Привлекайте внимание.
2. Один контакт – одна мысль.
Зачем нам это?
60. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Матрица Росситера-Перси
Мотивация негативная
(снятие проблемы)
Мотивация позитивная
(вознаграждение)
Низкая
вовлеченнос
ть
Болеутоляющие
Бытовая химия
Средства гигиены
Конфеты
Кофе
Косметика
Высокая
вовлеченнос
ть
Банки, страховые
Техника
Большинство B2B
Мода
Машины
Турпоездки
Статусные вещи
61. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Стратегии
Мотивация негативная
(снятие проблемы)
Мотивация позитивная
(вознаграждение)
Низкая
вовлеченнос
ть
Проблема-решение.
Простота сообщения и
повторение.
Отзывающаяся эмоция.
Легкая ненормальность,
непонятность и
неожиданность.
Высокая
вовлеченнос
ть
Проблема-объяснение-
решение. Необходимо
убеждение.
Значимые эмоции или
стиль жизни.
Аргументы.
63. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
LTV
Дисконт
Срок
жизни
РентЧек
Пожизненная
ценность
клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value of a Customer) – доход с клиента
за все время.
64. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
LTV и CAC
CAC (Cost to Acquire Customers) – стоимость
привлечения клиента. Считаем так – затраты на
привлечение (продажи, маркетинг и рекламу)
делим на количество привлеченных клиентов.
Экономика бизнеса на уровне одного клиента:
Profit = LTV – CAC
65. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
LTV
LTV сейчас падает! Что делать: снижать стоимость
привлечения клиентов (CAC).
• Увеличение трафика (звонков, клиентов) = рост CAC
• Увеличение конверсии = снижение CAC
Дисконт
Срок
жизни
РентЧек
Пожизненная
ценность
клиента (LTV)
67. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
NPS
Как измерить: опрос «Насколько вы готовы
рекомендовать нашу компанию своим друзьям?»
Как использовать:
Отслеживайте динамику
Сравнивайте с конкурентами
Аргументы «критиков» – зона роста
Аргументы «промоутеров» – ваша сила
69. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
1. Получите рекомендации от клиентов.
Выложите на сайт, в презентацию.
2. Сделайте благодарственные письма-грамоты
для всех ключевых партнеров.
3. Необычное приветствие на телефон.
4. Дешевая сувенирка для клиентов. Ручка 5 руб.
Обязательно дайте что-нибудь клиенту после
покупки.
10 фишек
70. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
5. Сделайте нормальную страницу «О компании»:
Хорошо:
• Одним предложением – кто мы и чем мы лучше.
• Факты, цифры, лицензии.
• Фотки – директора, склада, производства.
Плохо:
• «Мы динамично развивающаяся компания».
• Тонны пустого текста
• Описание рынка, попытка формировать потребность
10 фишек
71. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
6. Откройтесь миру! Вы – гарант качества
продуктов вашего бизнеса.
• Качественные фотки (фотосессия 3 т.р.)
• ФИО
• Почта
• Пара ёмких фраз, цитата.
Всё это на сайт, в презентацию, в КП.
10 фишек
72. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
7. Обзвоните клиентов (лучше не сами) и
выясните – что им нравится в работе с вами
(гордитесь этим, вешайте на флаг) и что не
нравится (исправляйте это). NPS.
8. Сделайте продающую подпись в почте.
9. Каждый месяц пробуйте что-то новое.
10 фишек
73. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
1. Не заказывайте исследования, проводите
кабинетные.
«Если у вас есть лишние $1000 и 2 часа
времени – потратьте их на маркетинг, а не
на его измерение» (с) Игорь Манн
2. Бегите от тех, кто говорит вам про
«брендинг» и «имиджевую рекламу».
Что НЕ делать
(если вы малый бизнес)
74. Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Тонны информации
http://bd.fom.ru/
http://marketing.rbc.ru/help_for_market_all (916 беспл. обзоров)
http://wordstat.yandex.ru/
http://adindex.ru/
http://www.sostav.ru/
http://www.tns-global.ru/
http://www.comcon-2.ru/
http://fedstat.ru/
http://www.oecdbetterlifeindex.org/
Классика – дрель и дырки. АТС.
Рост ценности для клиента.
Что показываем клиенту? 1. Табличку «пошив одежды» и швею. 2. Фотки готовых платьев. 3. Людей! Фотки до и после. Рассказываем об их счастье.
Анализируя с этой точки зрения – мы можем найти новые рыночные ниши.
Опт в 90% случаев тут.
Конвеерность
Старо, как мир, но тем не менее до сих пор с этим проблемы.
Примеры.
В продажах и в маркетинге.
Пример – антивирус Касперского.
Примеры: высокая – покупка авто, низкая – мелкие покупки в ТРЦ. Самая низкая вовлеченность – прикассовая зона (импульсные покупки).
Скорость передвижения по ТРЦ – 50 тр. в час.
Психологический – мне нужен костюм для выступлений, не буду ли я смешно или нелепо в нем выглядеть.
Считайте и держите под контролем LTV и CAC.
Считайте и держите под контролем LTV и CAC.
Считайте и держите под контролем LTV и CAC.
Считайте и держите под контролем LTV и CAC.
Потенциальный покупатель выбирает, рассматривает вас. И хочет понять – на чем вы специализируетесь и чем вы лучше (какие выгоды он получит).