Urheilumarkkinoinnin luento, 19.05.2014, Itä-Suomen yliopisto (Joensuu)

1. URHEILUMARKKINOINTI
PAITAMAINOKSISTA SOSIAALISEEN MEDIAAN &
MAKKARANMYYNNISTÄ ANALYTIIKKAAN
KTT Arto Kuuluvainen

2. ARTO KUULUVAINEN
- PhD (International Business), Turku School of Economics, 2011
- Currently: Research Manager in Danish marketing research
company (M3 Research A/S)
- Previously: Over 8 years in TSE (f.ex. Teaching of Sports
management & -entrepeneurship course)
- Business experience from sports-related companies
- Sports background: Floorball, Tennis, Icehockey, Football
http://kuuluvainen.blogspot.fi/ @kuuluvainen

3. URHEILUJOHTAMISEN 7
KUOLEMANSYNTIÄ

4. 1. YLIOPTIMISTISET BUDJETIT

5. ÄLÄ KOSKAAN
- Budjetoi pudotuspelien tuottoja kausibudjettiisi
- Budjetoi pelaajien mahdollisia siirtokorvauksia
kausibudjettiisi
- Budjetoi reilua korotusta yleisökeskiarvoon
kausibudjettiisi
- Urheilu elää epävarmuudesta!

6. 2. BISNESOSAAJIEN JA/TAI
URHEILUOSAAJIEN PUUTE
SEURAJOHDOSSA

7. OPTIMAALINEN
SEURAJOHTAJA?
- Ymmärtää bisnestä & urheilua
- Hanskaa taloushallinnon, juridiikan, julkishallinnon,
järjestötoiminnan sekä osaa myydä & verkostoitua.
- Urasiirtona: High risk- low reward
- Urheilujohtaja & toimitusjohtaja erikseen?
- Mistä resurssit?

8. MITEN KEHITTÄÄ BRÄNDIÄ?
- Arvojohtaminen arvojen noudattaminen ja
niiden korostaminen kaikessa
markkinointiviestinnässä
- Tarinallisuus koukuttaa katsojia ja jalkauttaa
arvoja tehokkaasti kohderyhmiin
- CASE AIK (https://www.youtube.com/watch?v=xf1x4SE8vl8)
Taustaa:
Tukholmalaisseura ollut aina pelätty ja vihattu
maakunnissa (vrt. HIFK).

9. CASE: HIFK
(KUVIO: T-J JOKINEN 2013)
https://www.youtube.com/watch?v=3GFiYAgWEMA

10. 3. VASTUUALUEIDEN EPÄMÄÄRÄINEN
MÄÄRITTELY

11. KUKA TEKEE JA MITÄ?
- Työnjako; palkatut vs. vapaaehtoiset vs.
hallitus?
- Sisäinen viestintä
- Urheilujohtajien burnoutit Suomessa tabu?
- Valtava intohimo + hyvin rajalliset resurssit
loppuun palaminen?

12. 4. VAPAAEHTOISTYÖVOIMAN
YLENKATSOMINEN

13. MITEN MOTIVOIDA
VAPAAEHTOISIA?
- Suomalaisen urheilun perinteisiin kuuluu poikkeuksellisen vahva
talkooperinne elintärkeä resurssi monelle seuralle
- Mitä muutokset arvoissa ja asenteissa tarkoittavat
vapaaehtoiskulttuurille?
- Riittääkö pelkkä yhteisöllisyys sitouttamaan enää? Miten tätä
yhteisöllisyyttä voi ruokkia?
- Organisaation ammattimaistuminen uhka
vapaaehtoistyövoiman sitouttamiselle?
- Seuran arvot ja niiden jalkauttaminen?

14. CASE: SBS WIRMO (MYNÄMÄKI)
- Vapaaehtoistyövoimallakin voi tehdä asioita
laadukkaasti!
- Wirmo-ilmiö

15. 5. PITKÄJÄNTEISYYDEN PUUTE

16. • Pitäytyminen valitussa strategiassa?
(Uusi koutsi & korupuheet pelaajien kehittämisestä -
tappioputki valmentajan vaihto maksetaan 2
valmentajalle loppukaudesta)
• Oikeneeko tappiokierre pelaajakarusellilla?
• Omien kasvattien rooli? Näiden vaikutus
seurabrändiin?

17. 6. VALMENTAJAN NOSTAMINEN KESKIÖÖN

18. SEURAN VS. VALMENTAJAN
TAVOITTEET
- Suomen urheilukulttuuri on valmentajakeskeinen;
autoritaarisuus vs. ohjaaminen
- Usein seurajohto suostuu valmentajan vaatimuksiin,
vaikka budjetti ei antaisikaan periksi
pelaajabudjetti yksiselitteiseksi,
tulkinnanvaraisuudet pois
- Valmentajan henkilökohtaiset tavoitteet edellyttävät
yleensä lyhyen tähtäimen menestystä riski
pitkäjänteiselle kehitystyölle

19. 7. TIETOJOHTAMISEN PUUTE

20. - Moniko suomalainen seura segmentoi
kannattajiaan?
- Monellako seuralla on käytössä
edistyneempiä CRM-järjestelmiä?
- Urheiluseuroilla olisi mahdollisuuksia kerätä
erittäin arvokasta dataa sidosryhmistään
suuremmat sponsoritulot & mahdollisuuksia
tavoittaa uusia katsojaryhmiä
- Vaatisi tutkimusosaamista, jota ei kuitenkaan
löydy

21. ANALYTIIKKA?
- Verkkosivut
- Sosiaalinen media
Kävijämäärät, kävijöiden profilointi, liikenteen
lähteet
Vahvoja argumentteja myynnin tueksi

22. VERKOSTOT JA NIIDEN ARVO
Mitkä ovat seuran tärkeimmät sidosryhmät?
Millaisia yrityspartnereita seuralla jo on?
Voiko seura tukea näiden keskinäistä
verkostoitumista ja keskinäistä bisnestä?
Montako ihmistä seuran kautta voi tavoittaa?
Millaisia segmenttejä nämä ihmiset
muodostavat?
MITÄ SEURA MYY? NÄKYVYYTTÄ VAI
KONTAKTEJA?

23. SOSIAALINEN MEDIA & URHEILU

24. SOSIAALISEN MEDIAN MAHDOLLISUUDET
- Tuo uuden (ja suoran) kanavan urheilijoiden, fanien ja
median väliselle vuorovaikutukselle
Riski myös ylilyönneille ja mainetappioille koulutus ja
maalaisjärjen korostaminen
Twitter ja Facebook tehokkaimmillaan, kun ne ohjaavat
liikennettä esimerkiksi urheilijan blogiin (?) tarinat
myyvät!

25. FACEBOOK = MAAILMAN SUURIN
STADION?
- FB:n mukaan sen käyttäjistä noin puolet (500 miljoonaa
käyttäjää) on jalkapallofaneja
- Faniuden määritelmä = henkilö on tykännyt seurasta tai
urheilijasta USA:ssa 48,9 miljoonaa tällaista käyttäjää
- FB selvitti fanien käyttäytymistä tietyn jalkapallo-ottelun
aikana: Kyseisen pelin aikana fanit toimivat palvelussa
(tykkäsivät kuvasta, päivittivät jne.) yhteensä 16,8
miljoonaa kertaa
- Valtaosa päivityksistä tehdään älypuhelimella

26. DO NOT

27. CASE: PAUL BISSONNETTE
- Marginaalipelaaja
NHL:ssä
- 520 000 seuraajaa
Twitterissä
- Kaupallinen arvo
merkittävä omia
yhteistyökumppaneita

29. FANIT & DIGITAALISEN MEDIAN
KÄYTTÖTAVAT (2013)
- Facebook suosituin
kanava
- Tarinallisuus &
näkökulmat tärkeitä
- Pelipäivän ”pöhinät”
nousussa (Twitter)

31. JOUKKORAHOITUS & URHEILU?

32. CASE: EBBSFLEET UNITED (UK) &
MYFOOTBALLCLUB.COM
- Fanien omistama seura, omistajia yli 100
maasta!
- Omistus perustui joukkorahoitusmalliin
- Pelillisestä menestyksestä huolimatta projekti
epäonnistui kiinnostuksen hiivuttua
https://www.youtube.com/watch?v=Zf5KQqZJ6L
k