1. T. C.
KADĠR HAS ÜNĠVERSĠTESĠ
ĠLETĠġĠM FAKÜLTESĠ
REKLAMCILIK BÖLÜMÜ
AMBALAJLARIN,
TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARI ÜZERİNDEKİ
ÖNCELİĞİNİ BELİRLEMEK:
AMBALAJ TASARIMI VE FONKSİYONU
ÜZERİNE GIDA SEKTÖRÜNDEKİ BİR
ARAŞTIRMA
Lisans Mezuniyet Tezi
ASLI SELCAN BAYRAKTAR
Ġstanbul, 2009

2. T. C.
KADĠR HAS ÜNĠVERSĠTESĠ
ĠLETĠġĠM FAKÜLTESĠ
REKLAMCILIK BÖLÜMÜ
AMBALAJLARIN,
TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARI ÜZERİNDEKİ
ÖNCELİĞİNİ BELİRLEMEK:
AMBALAJ TASARIMI VE FONKSİYONU
ÜZERİNE GIDA SEKTÖRÜNDEKİ BİR
ARAŞTIRMA
Lisans Mezuniyet Tezi
ASLI SELCAN BAYRAKTAR
DanıĢman
YARD. DOÇ. DR. MÜBERRA YÜKSEL
Ġstanbul, 2009
ii

3. TEġEKKÜR
Kadir Has Üniversitesi‟ndeki lisans öğrenimim boyunca, eĢsiz bilgi ve
deneyimlerini paylaĢarak bizleri eğiten değerli hocalarımın her birine, gösterdikleri
sabır için minnettarım. Tez çalıĢmamın ortaya çıkmasındaki yardım ve özverisinden
ötürü danıĢmanım Sayın Müberra Yüksel‟e çok teĢekür ederim. ĠletiĢim Fakültesi‟ne
geldiği ilk günden beri gerçekleĢtirdiği radikal değiĢimlerle Reklamcılık Bölümü‟nün
daha da kuvvetlenmesinde Ģüphesiz katkısı bulunan, araĢtırmamın her aĢamasında
etkisini kuvvetle hissettiğim, bir hocadan çok yol gösterici olan, çok kıymetli hocam
Sayın Lemi Baruh‟a can-ı gönülden Ģükranlarımı sunarım. Ayrıca kendisini
tanıdığım ilk günden beri özgüven kazanmamda büyük payı olan, beni her daim
destekleyen çok sevgili hocam, Sayın Sezgi Turfanda‟ya özel teĢekkürü bir borç
bilirim.
AraĢtırmamın veri toplama aĢamasında yardımlarını esirgemeyerek bana
destek olan tüm dostlarıma teĢekkür ederim.
Son olarak; hayatım boyunca maddi manevi desteklerini esirgemeyen,
varlıklarını ve güvenlerini üzerimde hissetmekten her daim gurur duyduğum ve
örnek aldığım çok sevgili aileme saygı ve Ģükranlarımı sunarım. ÇalıĢmamı,
emeklerinin karĢılığı olarak, beni büyüten anneanneme, ilgi ve sevgisini hiç eksik
etmeyen dedeme ve bugünlere gelmemi sağlayan aileme ithaf ediyorum.

4. İÇİNDEKİLER
ÖZET........................................................................................................................... iv
ABSTRACT ................................................................................................................. v
TABLOLAR LĠSTESĠ ................................................................................................ vi
GĠRĠġ ........................................................................................................................... 1
1.BÖLÜM: AMBALAJ VE AMBALAJIN ÖNEMİ .............................................. 3
1.1. AMBALAJIN TANIMI VE TÜRLERĠ ............................................................ 3
1.1.1. BĠRĠNCĠL AMBALAJ (ĠÇ AMBALAJ) .................................................... 3
1.1.2. ĠKĠNCĠL AMBALAJ (DIġ AMBALAJ) .................................................... 3
1.1.3. YÜKLEME YA DA NAKLĠYE AMBALAJI ........................................... 3
1.2. AMBALAJIN FONKSĠYONLARI .................................................................. 4
1.3. AMBALAJIN UNSURLARI ............................................................................ 7
1.3.1. AMBALAJIN MALZEMESĠ ..................................................................... 7
1.3.2. AMBALAJIN ġEKLĠ ................................................................................. 8
1.3.3. AMBALAJIN EBADI ................................................................................ 9
1.3.4. AMBALAJIN TASARIMI ......................................................................... 9
1.3.5. AMBALAJIN RENGĠ .............................................................................. 10
2. BÖLÜM: TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ, ETKİLEYEN
FAKTÖRLER VE AMBALAJ İLİŞKİSİ.............................................................. 11
2.1. TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARAR SÜRECĠ ............................................... 11
2.2. SATIN ALMA KARAR SÜRECĠNĠ ETKĠLEYEN FAKTÖRLER .............. 13
2.2.1. KĠġĠSEL FAKTÖRLER ........................................................................... 13
2.3. AMBALAJIN TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARARLARINA ETKĠSĠ ......... 14
2.3.1. ARAġTIRMA KONUSU VE ÖNEMĠ ..................................................... 16
2.3.2. ARAġTIRMANIN AMACI ..................................................................... 18
3. BÖLÜM: ARAŞTIRMA METHODOLOJİSİ .................................................. 19
3.1. ARAġTIRMA YÖNTEMĠ, KAPSAMI VE KISITLARI ............................... 19
3.2. BĠLGĠ TOPLAMA YÖNTEM VE ARACI .................................................... 19
4. BÖLÜM: ARAŞTIRMANIN BULGULARI ..................................................... 22
4.1. DEMOGRAFĠK ÖZELLĠKLER ..................................................................... 22
4.2. GENEL ALIġVERĠġ TUTUMLARI .............................................................. 22
ii

5. 4.3. AMBALAJ ĠLE ĠLGĠLĠ TUTUMLAR ........................................................... 26
4.4. AKTĠVĠTELERE ĠLĠġKĠN TUTUMLAR ...................................................... 29
5. BÖLÜM: ARAŞTIRMANIN SONUCU ............................................................ 30
EKLER ....................................................................................................................... 33
ek.1 ......................................................................................................................... 33
ODAK GRUP AKIġI VE SORULARI .................................................................. 33
KAYNAKÇA ............................................................................................................. 39
iii

6. ÖZET
AMBALAJLARIN, TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARARI ÜZERĠNDEKĠ
ÖNCELĠĞĠNĠ BELĠRLEMEK: AMBALAJ TASARIMI VE FONKSĠYONU
ÜZERĠNE GIDA SEKTÖRÜNDEKĠ BĠR ARAġTIRMA
Aslı Selcan Bayraktar
Reklamcılık Bölümü Lisans Programı
DanıĢman: Yard. Doç. Dr. Müberra Yüksel
Mayıs 2009
Günümüzde her yıl yaklaĢık 2000 yeni ürün raflara çıkıyor. Birbirinden farklı ürünler
market, mağaza, satıĢ noktası, dolap ve reyonlarda sıralanmıĢ halde tüketicinin
ilgisini çekmeye çalıĢıyor. Ürünler arasındaki farklar azalırken, ürün çeĢitliliği ise
artmaya devam ediyor. ĠĢte bu noktada, benzer nitelik ve fonksiyonellikteki ürünlerin
tüketici nezdinde farklı algılanması için ambalaj etkeni önem kazanıyor. Modern
pazarlama anlayıĢı, self-servis sistemindeki artıĢ dolayısıyla satıĢ elemanının ortadan
kalkması ve süpermarketlerin geliĢimi gibi faktörler ambalajın, tüketici ile birebir ve
aracısız iletiĢim kuran bir parça haline gelmesini sağlamıĢtır. Philip Kotler‟e göre bu
sebeple ambalaj, pazarlamanın beĢinci P‟si (packaging) olarak kabul edilmektedir.
Yapılan bu çalıĢma ile, gıda ürünlerinde ambalaj tasarımının ve fonksiyonunun,
tüketicilerin satın alma davranıĢına ne ölçüde etkili olduğu tespit edilmeye
çalıĢılacaktır.
Anahtar Kelimeler : Ambalaj, satın alma davranıĢı, gıda sektörü
iv

7. ABSTRACT
DETERMINING THE PRIORITY OF PACKAGING ON PURCHASE DECISION:
A RESEARCH ABOUT DESIGN AND FUNCTION OF PACKAGING
IN FOOD AND BEVERAGE SECTOR
Aslı Selcan Bayraktar
Advertising Department, Undergraduate Program
Advisor: Asst. Prof. Müberra Yüksel
May 2009
Every year, approximately two thousand new products take place in supermarket
shelves, trying to attract consumers` attention. The proliferation of the new offerings
makes the success of the new products in the marketplace increasingly challenging.
Thus, differentiation through packaging design and functionality is becoming even
more important to break the clutter and to reach the consumer. Packaging is
becoming a stronger component of direct communication with the consumers due to
factors like the contemporary marketing practices, the rise of the supermarkets and
self-service operations. Owing to these reasons, Philip Kotler defines the packing as
fifth “P” of marketing. This study investigates the purchasing behaviors of the
consumers in the food and beverage industry, and the effects of the design and the
functionality of the packaging in the purchasing decision.
Keywords : Packaging, purchase decision, food and beverage sector
v

8. TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Odak Gruba Katılan KiĢilerin Demografik Özellikleri………………..… 24
vi

9. GİRİŞ
Ambalaj, ürünleri dıĢ etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak; taĢıma,
depolama, dağıtım ve pazarlama iĢlemlerini kolaylaĢtıran, metal, kağıt, plastik, cam,
karton vb. malzemelerden yapılmıĢ dıĢ örtülerdir. Kısaca ambalaj, içinde ürün
bulunan koruyucudur. Ürünü çarpma, ısınma, zedelenme gibi fiziksel etkilerden
korur.
KüreselleĢme ile gelen değiĢimlerin kendini belirgin biçimde gösterdiği,
teknolojinin, yaĢam standartlarının ve değerlerin farklı boyut aldığı günümüzde
bilinçli tüketici kavramı, tüketim kültürünün en önemli parçası haline gelmiĢtir.
Bilinçli tüketici kavramının önem kazanmasında, ataerkil toplumda söz hakkı az
tanınan kadının iĢ yaĢamında daha fazla yer edinmesi ve kendini geliĢtirmesi de
oldukça etkilidir. Çünkü bilindiği gibi özellikle gıda sektöründe tüketimi
gerçekleĢtiren erkeklere nazaran kadınlardır.
Tüketicinin bilinçlenmesi ve bu bilinçlenmenin onları ihtiyaçları dıĢında daha
geniĢ yelpazede isteklere yönlendiriyor olması, iĢletmelerin araĢtırma ve
geliĢtirmeye daha fazla önem vermelerinin gereğini ortaya koymuĢtur. OluĢan “Kral
MüĢteri” anlayıĢı iĢletmeleri müĢteri memnuniyeti odaklı olmaya itmekte, onlar da
kral müĢteriyi memnun edecek çalıĢmalar içerisine girmektedirler. Yoğun rekabet
ortamında fark yaratmak için, geliĢen tüketici ihtiyaçlarına uygun ürün gamının
devamlı yenilenmesi, yeni ürün yaratılması gerekmektedir. Aksi takdirde değiĢen
dünyada yenilikçi olmayan, eski zamanların markası olarak algılanmak kaçınılmaz
olmaktadır. Pazarda doygunluğa ulaĢtığına inanılan, tasarımda güncelliğini yitiren
ürünlerin üretimine ise bir süre sonra son verilmelidir. Bu sirkülasyon içerisinde
piyasada aynı ürünler için üretici sayısının da artıyor olması, iĢletmeleri farklılaĢma
1

10. konusunda çalıĢmalar yapmaya zorlamaktadır. Çıkarttığı her ürünü satılan
iĢletmelerin yerini, müĢteriyi ihtiyaçları doğrultusunda tatmin edecek, fark yaratacak
iĢletmeler alacaktır. ĠĢletmelerin ürünlerini farklılaĢtırmak adına yapacakları en
önemli faaliyet ise ambalajlama olacaktır.
Eskiden yalnızca ürünü muhafaza etmesi için kullanılan ambalajlar, bugün
tüketicilere ürünü tanıtan, beğendiren ve satın alma kararı oluĢturan bir fonksiyon
halini almıĢtır. BaĢarılı pazarlamacılar tüketici için ürünün, ambalaj olduğunun
farkındadırlar. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar, ambalajı güçlü bir satıĢ
silahına dönüĢtürmek ve rekabette bir avantaj yaratmaktır. ĠĢte bu yüzden ambalaj
konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam etmekte ve ambalaj planlaması Ģirketler
bünyesinde her gün daha büyük önem kazanmaktadır (Meyers ve Lubliner 2003: 21).
2

11. 1.BÖLÜM: AMBALAJ VE AMBALAJIN ÖNEMİ
1.1. AMBALAJIN TANIMI VE TÜRLERİ
Ürünün içeriğini ve çevresini koruyan, taĢıma ve depolanmasını, satıĢını,
kullanılmasını kolaylaĢtıran, ileride kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri
dönüĢümlü bir malzemeyle kaplanılması, sarılması, örtülmesi ya da birleĢtirilmesidir.
Ambalaj, ürün dizisindeki maddenin veya ürünün içine konulduğu kap, sarmalıktır
(Tek 1999). Ambalaj, dört değiĢik düzeyde materyalden oluĢabilir.
1.1.1. BİRİNCİL AMBALAJ (İÇ AMBALAJ)
Ürünü doğrudan içine alan ilk, asıl ambalajdır. Birincil ambalaj, ürün ve
marka tanınırlığı açısından önemli bir göreve sahiptir. Ürünün pazardaki reklam
aracıdır ve ürünün baĢarısında etkili bir rol oynamaktadır. Birincil ambalajın Ģekli ve
yapısı tüketicinin ürünü algılamasında önemli bir faktördür. Örneğin Coca Cola
ĢiĢesi kıvrımlarından ötürü üzerinde marka bulunmasa bile tanınabilmektedir (Ayar
2008).
1.1.2. İKİNCİL AMBALAJ (DIŞ AMBALAJ)
Birincil ambalajı koruyan ve genellikle taĢıma amaçlı kullanılan ambalajdır.
Marka tanınırlığına etkisi yoktur, birincil ambalajın görevlerini üstlenemez. Bazı
ürünlerde ikincil ambalaj satıĢ noktasında dikkat çekici unsur olmaktadır ancak ürün
kullanılacağı zaman atılmaktadır. DiĢ macunu tüpünü içine alan karton kutular ikincil
ambalaja örnektir (Ayar 2008).
1.1.3. YÜKLEME YA DA NAKLİYE AMBALAJI
Depolama, taĢıma ve tanıma için gerekli olan ambalajdır. Bu perakende
ambalajları içeren koli, kutu, karton ve kasadır. Örneğin; 24 ĢiĢelik bir plastik kasa
3

12. gibi. Buna karĢılık, belirli bir yere gönderilecek çeĢitli ambalajların bir araya
getirilmiĢ veya birden çok ana karton içeren yüklere konteynır denir (Tek 1999: 372).
1.2. AMBALAJIN FONKSİYONLARI
Eski satıĢ anlayıĢına göre ambalajdan beklenen temel fonksiyon mamulü
koruması iken günümüzde hem üreticiler hem de tüketiciler tarafından ambalajdan
farklı faydalar beklenmektedir. Ambalaj mamulü korumakla birlikte pek çok farklı
fonksiyonu da yerine getirmelidir. Yani kısaca mamuller arasındaki rekabet
ambalajlar arasında da sürmektedir. Mamullerin pazarda rekabet edebilme Ģansı
olması için fonksiyonları yerine getirmesi gerekmektedir.
Ambalajın en temel fonksiyonlarından biri koruma fonksiyonudur. Bu
fonksiyon, bir yandan mamulün çarpma, ıslanma, zedelenme gibi fiziki bakımdan
olduğu kadar diğer yandan da mamulün kalitesinin bozulmaması (örneğin ekĢime,
bozulma, çürüme vs.) gibi kimyevi koruma fonksiyonunu içine almaktadır
(Oğuz‟dan aktaran Aygün 2007). Üreticiden toptancıya, toptancıdan perakendeciye,
perakendeciden nihai tüketiciye ulaĢana kadar ilk üretildiği andaki özelliklerin
saklanmasını sağlar. Ambalajın koruma fonksiyonu aynı zamanda mamulü, pek çok
kiĢi tarafından dokunulup deformasyona uğramasına karĢı da korur. Örneğin
ekmeklerin poĢetlenmesi ile ekmeğe elle temas önlenmiĢ ve mamulün tüketiciye
sağlıklı bir Ģekilde ulaĢması sağlanmıĢtır. Gıdaların korunması konusunda ambalajın
iĢlevi çok önemlidir. Örneğin; Dünya Sağlık Örgütü‟ne göre, geliĢen dünyanın bazı
yerlerinde besinlerin tahminen %30 - %50‟si, yetersiz depolama, kötü dağıtım ve
ambalajlama koĢullarının verimsizliği nedeniyle çöpe gitmektedir (Vural‟dan aktaran
Aygün 2007).
4

13. Ambalajın bir diğer fonksiyonu olan kolaylık fonksiyonu; mamulün
taĢınması, depolanması ve kullanımını içerir. Tüketici ürünü kullanırken ambalajın
kendisine kolaylık sağlamasını ister, kullanımı rahat olan ambalajları tercih eder.
Örneğin içecek üreticileri ambalajda kolaylık ile uzun süre ilgilenmiĢlerdir. Yıllarca
kapak açacağı gerektiren cam ĢiĢe ambalajlar kullanmıĢlardır. 1950‟lerde alüminyum
ambalajlar çıkmıĢtır. Bu ambalajlar hafif, kırılmaz, geri döndürülemezdi, ama bu
ambalajları açmak için de bir alet gerekiyordu. 1960‟larda “pop-top” denilen
kapakları olan, alet gerektirmeden açılan ambalajlar ortaya çıktı. Bu yeni ambalaja
geçiĢ yapamayan içecek üreticileri pazardaki paylarını kaybetmeye baĢladılar
(Mentzer ve Schwartz 1985).
“Ambalajın tutundurma (reklam, promosyon, motivasyon) fonksiyonu,
ürünün tekrar satın alınması için özendirmeyi içermektedir” (Tek 1999: 374).
GiriĢimcinin ambalaj üzerinde reklam yapmaktaki amacı, malına karĢı ilgiyi
uyandırmak ve bu ilgiyi arttırmaktır. Paketin üzerinde yer alan her renk belirli bir
tüketici kitlesine hitap etmektedir. Tecrübeler ve araĢtırmalar tüketicilerin belirli bir
mamulü peĢin bir hüküm vermeksizin tercih ederek satın aldıklarını ortaya
koymaktadır. Bunun yanında piyasada tutunmuĢ, isim yapmıĢ ve yüksek sınıfların
kullandığı mamullerin tercih edildiği de bir gerçektir (Çakıcı‟dan aktaran Koyuncu
2007).
Ambalajın bilgi verme fonksiyonu, tüketicilere ambalaj üzerindeki
açıklamalarla sağlanmaya çalıĢılır. Bu görevi etiketler yerine getirmektedir. Etiket,
ambalajın üzerinde bulunan yazılı bilgiler veya resimlerdir (Ayar 2008). Bunlar,
ürünle ilgili değerli bilgiler taĢıması açısından tüketiciler, iĢletmeler ve devlet
açısından önemli bir konudur (Aygün 2007). “Etiket ambalaja sonradan tutturulduğu
5

14. gibi ambalajın bir parçası da olabilir” (Stanton, Etzel ve Walker 1991: 224). Genel
olarak ambalajlı mamullerin üzerinde iki çeĢit bilgi vardır (ErbaĢlar‟dan aktaran
Koyuncu 2007).
1) Malın içeriğini oluĢturan parçalar hakkındaki bilgiler,
2) Malın kullanımıyla ilgili talimatlar.
Tüketicilerin bilinçli birer tüketici olmalarına yardımcı olabilmek için, gıda
maddelerinin ambalajlarının üzerindeki bilgileri ve besin etiketlerini okumalarını
sağlamak gerekir. Sağlık ve beslenme arasındaki iliĢkiler eğitimin ilk kademesinden
itibaren bireylere benimsetilmeye çalıĢılmalıdır (Erdoğan ve ġahingöz‟den aktaran
Koyuncu 2007: 32).
Ambalajın bir diğer fonksiyonu fiyat fonksiyonudur. Ambalajın gereksiz
masraflardan kaçınma ilkesi gereği ambalaj için yapılan masrafların mamulün fiyatı
ile orantılı olup olmadığı ve ambalaj için fazla masraf yapılmasının mamulün
değerini artırıp artırmadığını araĢtırmak gerekir (Ayar 2008). Ambalajın
fonksiyonları dikkate alındığında, ambalajlamada dikkat edilmesi gereken bazı
ilkeler ortaya çıkmaktadır. Bu ilkeler Ģunlardır (Çakıcı‟dan aktaran Ayar 2008: 30).
1. Ürünün korunmasını sağlamak,
2. Gereksiz maliyet artıĢlarına neden olmamak,
3. Kullanılan malzemelerin amaca uygunluğu,
4. Üretim süreçlerinde rasyonellikten ayrılmamak,
5. Teknolojik geliĢmelerden yararlanmak,
6. SatıĢı ve kullanımı kolaylaĢtırmak.
6

15. 1.3. AMBALAJIN UNSURLARI
Ambalajın unsurları ambalajın malzemesi, Ģekli, ebadı, tasarımı ve rengi
olmak üzere beĢ alt baĢlıkta incelenebilir.
1.3.1. AMBALAJIN MALZEMESİ
Malzeme, Ģekil ve dizayn ile birlikte ambalaj için önemli bir etkendir.
Tüketici tarafından kullanım ve görüntü bakımından değerlendirilir. Örneğin
ambalajın sağlam bir malzemeden yapılması kullanım açısından önemlidir.
Malzemenin görüntüsü de tüketici tercihlerinde önemli bir etkendir. Bazı
ambalajlarda Ģeffaflık tercih edilirken, bazı ambalajlarda renkli olması tercih
edilmektedir. Tüm bu tercihler tüketicilerin zevkleri dahilinde farklılık gösterir.
(Ayar 2008).
En eski ambalaj malzemesi olan ahĢap, sertlik ve dayanıklılık özelliklerinden
dolayı ağır ve kırılgan ürünlerin; soğuk depolarda hava dolanımı ve ısı geçiĢine
olanak sağladığı için de meyve ve sebzelerin ambalajlanmasında kullanılmaktadır.
Tahtanın doğal bir hammadde olması, küçük atölyelerde az bir yatırımla imal
edilebilir olması tahtanın tercih edilme sebebi olmaktadır.
Kağıt ve karton ambalajların kullanımı daha çok küçük birimdeki ürünlerin
bir araya getirilerek büyük ambalajlar halinde paketlenmesi, stoklanması ve
taĢınmasında kullanılır. Bu tür ambalajlar daha çok dıĢ ambalaj olarak karĢımıza
çıkmaktadır. Ambalaj malzemesi olarak kağıt ve kartonun tercih edilmesinin sebebi
maliyetlerinin az olması, az yer tutması ve taĢıma masraflarının düĢük olmasıdır.
Cam, özellikle sıvı ve yarı sıvı mamullerin ambalajlanmasında
kullanılmaktadır. Doldurma ve taĢıma esnasında kayıp vermesi ve ağırlığı nedeniyle
7

16. taĢıma masraflarının yüksek oluĢu cam ambalajın dezavantajları olarak göze
çarpmaktadır. Avantajı ise parlak ve iç açıcı olmasıdır
Teneke ambalajlar daha çok sıvı mamuller ya da yarı sıvı mamullerin
ambalajlanmasında kullanılır. Gıda maddelerinde kullanılan en yaygın Ģekli
konservelerdir. Teneke ambalajın; kolayca Ģekil alabilme özelliği, dayanıklı oluĢu,
hafif oluĢu, kolay bir Ģekilde istiflenme özelliğinden dolayı yaygın olarak
kullanılmaktadır (Aygün 2007).
Alüminyum, gıda sanayinde en yaygın biçimde kullanılan bir diğer ambalaj
çeĢididir. Katı, hafif oluĢu, kolay açılıp kapanması, geri dönüĢüm olanakları, ısı ve
ıĢığın etkilerine karĢı iyi bir Ģekilde korunması, yeniden iĢlenebilme özelliğine sahip
olması nedeniyle üreticiler tarafından tercih edilmektedir. En çok içecek
mamullerinde kendini göstermektedir.
Gıda maddelerinin ambalajında plastiğin kullanılmasında dikkat edilecek
birkaç husus vardır. Bunlar, belirtilen standartlarda plastiğin kullanılması, mamulün
kokusuna ve tadına tesir etmemesidir. Plastik ambalajların esnek olmaları, hafif
olması, su ve hava geçirgenliklerinin olmaması, kolay Ģekil alabilmeleri, darbelere
karĢı dayanıklı olması, taĢıma ve istifleme sırasında kolaylık sağlaması önemli
özelliklerindendir.
1.3.2. AMBALAJIN ŞEKLİ
Ambalajın Ģekli de malzemesi kadar önemlidir. Ambalajın Ģeklinin tüketiciye
ve üreticiye en önemli faydası bir dizi fonksiyonel yarardır. Depolamada ürünün
korunmasından saklanmasına ve taĢımasına, mağaza içi teĢhirden ev içi kullanıma,
hatta tüketiciye pratik çözümler sunmaya kadar bir dizi fayda sayılabilir. (Meyers ve
Lubnier 2003). Ambalajın Ģekli, üzerinde grafik olmadan dahi onun hangi ürünün
8

17. ambalajı olduğunu belirtebilmelidir. Ambalajın biçiminin içinde bulunan ürüne
uygun olması gerekmektedir (Beyazıt‟tan aktaran Aygün 2007).
Ġyi tasarlanmıĢ bir ambalajın bir ürünü sattırma gücü %70 olarak tahmin
edilmektedir. Eğer ambalaj tüketicinin ürünü eline almasını sağlamıĢsa, %70
oranında o ürünü satın almasını da sağlayacaktır. Bu oran çocuklarda ve önceden
planlanmadan satın alma kategorilerinde, örneğin; Ģekerleme ve çikolatada, daha da
yükselmektedir (Gözütok 2005).
1.3.3. AMBALAJIN EBADI
Ambalajın ebadı bir yandan teknik bir konu diğer yandan da piyasa Ģartları ile
ilgisi nedeniyle iktisadi bir konudur (Çakıcı‟dan aktaran Aygün 2007). Teknik açıdan
büyüklük, eğer ürünün bölünebilme özelliği yoksa bu takdirde ürünün yapısı ve
Ģekline göre ambalaj Ģekli ve büyüklüğü belirlenir. Ambalajın ebadı tüketici için çok
önemlidir. Tüketici kullandığı ambalajın farklı ebatları olmasını ister, böylece çeĢitli
durumlarda farklı ebatlarda ambalaj kullanabilme avantajına sahip olacaktır.
Kolaylık ve maliyet gibi nedenlerle aynı ürünün farklı ebatları tercih edilebilir.
1.3.4. AMBALAJIN TASARIMI
Ambalajda grafik tasarımı, satıĢa sunulan ürünün tüm özellikleriyle tüketiciye
yansıması ve onunla diyalog kurmasını sağlayan önemli bir araçtır. Adeta ürünün
dilidir. Bu dilin etkili olması, tanıtımın olumlu sonuçlanmasını sağlar. Bir markete
giren tüketici eline aldığı ürünü geriye koymadan alıĢveriĢ çantasına atabiliyorsa,
bunda ambalajın önemli etkisi vardır. ġüphesiz ne tek baĢına güzel bir ambalaj, kötü
bir ürünle, ne de tek baĢına kaliteli bir ürün, kötü bir ambalajla satıĢını artırabilir
(PektaĢ‟tan aktaran Aygün 2007: 24).
9

18. Sadece salt bilgi vermenin ötesinde ambalajın tüketici davranıĢını etkileyen
duygusal yönü daha çok bilinçaltına yöneliktir. Logo stili, metin stili, semboller,
ikonlar, renkler, dokular, fotoğraf ve illüstrasyon gibi grafik elemanların
biçimlenmesi ile netlik kazanır (Meyers ve Lubnier 2004).
1.3.5. AMBALAJIN RENGİ
Ambalajın rengi, satıĢ konusunda önemli bir yere sahiptir. Tüketicilerde ilgi
uyandırır ve mamulün satılmasını sağlayabilir. Renk, mamule kiĢilik katar ve
tüketicilerin gözünde mamulün ayrılmaz bir parçası haline gelir.
Rengin psikolojik tesirleri tüketicilerin üzerinde önemli bir rol oynar ve karar
almasına tesir eder. Ambalajın renginin, reklamda psikolojik tesirlerini inceleyen
Krophff‟un ulaĢtığı sonuçlar Ģunlardır (Çakıcı‟dan aktaran Aygün 2007: 25):
 Renk, bir mamulü ve ambalajı diğerlerinden ayıran en önemli bir
vasıtadır.
 Renk, tanınmayı kolaylaĢtırır.
 Renk yardımı ile mamul arzı daha tesirli olur.
 Renk, tüketicinin ilgisini çeker.
 Hemen her insanın belirli bir renge karĢı ilgisi vardır. Mesele çok sayıda
insanın ilgisinin toplandığı rengi tespit edebilmektedir.
Renk; ürünleri, ürün çeĢitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar. Ayrıca renklerin
belirli ürün gruplarında sürekli kullanılmasıyla, tüketici alıĢkanlıklarını geliĢtirerek,
ürün gruplarının ayrıĢmasına neden olur. Bazı ürünler renkleriyle özdeĢleĢmiĢ,
bilinen ürün renklerinde önemli bir dönem açmıĢtır. Çikolatalı ürünler genelde
kırmızı, kahverengi, süt oranına göre krem veya beyaz renkte üretilmektedir
(Kırdar‟dan aktaran Aygün 2007).
10

19. 2. BÖLÜM: TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ, ETKİLEYEN
FAKTÖRLER VE AMBALAJ İLİŞKİSİ
Tüketici pazarlamanın temelini oluĢturan bir olgudur. Eğer üretilen mal ve
hizmetleri tüketecek bireyler olmasaydı, mal ve hizmetlerin üretimi, pazarlanması,
alım-satımı gibi olgular da gerçekleĢmezdi. En kısa Ģekliyle pazarlama; tüketicinin
istek ve ihtiyaçlarını karĢılamak olarak ifade edilir ise, tüketicinin pazarlama kavramı
içindeki yeri ve önemi en iyi Ģekilde açıklanmıĢ olur (Demirel ve YoldaĢ‟tan aktaran
Aygün 2007). Tüketicinin bu kadar önemli olduğu pazarlama kavramında,
mamullerin pazarlanmasındaki en önemli faktörün tüketicilerin davranıĢlarının
tahmin edilmesi olduğu söylenilebilir.
2.1. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
Tüketici satın alma karar süreci bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla baĢlayıp bu
ihtiyacın giderilmesi ve değerlendirilmesiyle son bulmaktadır.
Tüketici davranıĢını bir karar verme olarak varsayacak olursak, günlük
yaĢantımızda satın alma veya almama kararı veririz. Tüketiciye sunulan ürünlerin
sayısı arttıkça, aynı oranda bu kararların sayısı da artmaktadır. Satın alma
kararlarının bir bölümü sıradan basit türde kararlardır. Buna karĢın diğer bir bölümü
de karmaĢık bir yapıya sahiptir. Örneğin; fakülteye gelirken bir simit veya kağıt
mendil satın alma kararı sıradan basit bir karardır. Buna karĢın ev, otomobil, mobilya
gibi ürünleri satın alırken verilen kararlar daha karmaĢıktır (Arpacı ve diğerlerinden
aktaran Aygün 2007).
Satın alma karar süreci tatmin edilmemiĢ bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla
baĢlar. Ortaya çıkan bu ihtiyaç tüketicide bir gerginlik meydana getirir ve tüketiciyi
11

20. bu gerilimi ortadan kaldırmaya teĢvik eder. Tüketici bu gerilimi ortadan kaldırmanın
yolunu aramaya çalıĢır (Aygün 2007).
Tüketiciler ihtiyacın ortaya çıkmasından sonra farklı alternatifleri belirleme
ve değerlendirme yoluna gider. Alternatifler değerlendirilirken, tüketici ihtiyacını
gidermede maksimum faydayı uygun fiyatla karĢılama amacını güder.
Alternatiflerin fayda ve fiyatı değerlendirilerek en uygunu seçilir. Tüketiciler
alternarifleri belirli ilkelere ve değerlere göre yapmaktadır. Bir ürün veya markanın
seçilmesi için, o ürünü veya markayı diğerine göre farklı kılacak bazı özelliklerin
olması gereklidir. (Tek 1999). Tüketiciler alternatifleri değerlendirirken ürünün
fiyatı, markası, ambalajı, kalitesi gibi konuları göz önünde tuttuğu için, ambalaj
tüketicilerin bu alternatifleri değerlendirmesinde önemli bir rol oynamaktadır.
Tüketicilerin belirledikleri alternatifleri değerlendirmelerinden sonraki aĢama
satın alma kararının verilmesidir. Değerlendirme sonucu olumlu ise tüketici; malın
cinsine, markasına, fiyatına, rengine, miktarına, ambalajına ve satın alınacağı yere
iliĢkin bir dizi karar verir. Bu aĢamada pazarlamacı reklam ve diğer yollarla
tüketicilere bilgi verir ve satın alma kararı almayı kolaylastırır (Mucuk 1999).
Tüketicinin ihtiyaç duymasıyla baĢlayıp, ihtiyacını giderecek mal veya
hizmeti satın almasıyla satın alma süreci tamamlanmaz. Tüketici satın alma iĢlemini
tamamladıktan sonra satın aldığı mal veya hizmetle ilgili değerlendirme yapar. Bu
değerlendirme tüketicinin bir sonraki satın alma karar sürecine yardımcı olur.
Tüketicinin satın alma karar sürecinin doğal bir sonucu da satın alma davranıĢıdır.
Birçok faktörün etkilediği satın alma davranıĢı doğal olarak baskın olan faktöre göre
değiĢiklikler gösterecektir (Aygün 2007).
12

21. 2.2. SATIN ALMA KARAR SÜRECİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Tüketiciler satın alma kararı verirken çok farklı faktörlerin etkisinde kalabilir.
Ve bu faktörler tüketiciden tüketiciye değiĢiklik gösterebilir. Bu açıdan bakıldığında
pazarlama ile uğraĢanların esas amacı tüketicinin satın alma kararı verirken etki
altında kaldığı faktörleri araĢtırmaktır.
Günümüzde tüketici davranıĢlarının incelenmesinde geniĢ ölçüde davranıĢ
bilimlerinden yararlanılmaktadır. Oldukça karmaĢık bir yapıda olan tüketici satın
alma kararları veya tüketici davranıĢlarını açıklamada davranıĢ bilimleri ipuçları
vermektedir. Tüketicilerin satın alma kararlarında sosyal, psikolojik ve kiĢisel
nitelikte çesitli faktörlerin güçlü etkileri görülür. Bunlar pazarlamacıların kontrol
edemediği, ancak alım kararlarında etkisi göz önünde bulundurulmak durumunda
olunan faktörlerdir (Aygün 2007).
Söz konusu faktörlerden kiĢisel faktörler, bu çalıĢma ile ortaya konmaya
konulacak tüketici tutumlarını belirlemede oldukça etkilidir.
2.2.1. KİŞİSEL FAKTÖRLER
Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen kiĢisel faktörler; demografik
faktörler ve durumsal faktörlerdir.
Demografik faktörler yaĢ, cinsiyet, medeni hal, gelir düzeyi, eğitim ve meslek
gibi bireysel karakteristik niteliklerdir. Bunlar, kiĢinin satın alma kararını önemli
derecede etkiler. Tüketiciler sahip oldukları bu özellikler doğrultusunda davranıĢ
biçimleri sergilerler. Farklı demografik özelliklere sahip tüketiciler, farklı satın alma
davranıĢlarında bulunurlar.
Durumsal faktörler tüketicinin satın alma kararı sırasındaki geçici
durumlardır. Tüketiciler içinde bulundukları durumları ve Ģartları göz önünde
13

22. bulundurarak karar verirler. “Bunlar, tüketicinin ne zaman satın aldığı, nereden satın
aldığı, neden satın aldığı, hangi Ģartlar altında satın aldığı ile ilgilidir” (Stanton,
Etzel, Walker 1991: 133).
2.3. AMBALAJIN TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARLARINA ETKİSİ
Tüketiciler bir ürünü almaya karar vermeden önce birçok kriteri göz önüne
alırlar. Birbirlerine benzer ürünlerin gittikçe çoğaldığı günümüzde ambalaj, sessiz
satıĢ elemanı rolünü üstlenmektedir.
Ambalaj üzerindeki her Ģey tüketiciye o ürünün imajıyla ilgili olarak bir
iletiĢim için vardır. Ambalaj formu tüketicinin duygularına hitap edecek, tüketici
henüz etiketi okumadan veya ürünü görmeden önce ürün için bir istek yaratacaktır.
ĠĢte bu boyutta ambalaj ürünün kendisidir (Meyers ve Lubnier 2004).
Rekabete dayalı ürünlerde tüketicilerdeki marka kavramı ambalajın etkisiyle
oluĢmaktadır. Her yönüyle iyi tasarlanmıĢ bir ambalaj (Duran 2005: 25):
 Tüketicinin mamulü, özellikle bir rekabet ortamında, diğerlerinden ayırt
edebilmesini sağlamakta,
 Tüketiciye parasının karĢılığını aldığını ispatlamakta,
 Tekrar satın alma isteği uyandırarak uzun vadeli satıĢ stratejilerine katkısı
olmaktadır .
Toplumsal yaĢamdaki hızlı değiĢim ve yaĢ gruplarına iliĢkin beklentilerin
artması, dünya ambalaj sektörünü de yeni arayıĢlara itmektedir. Firmaların
yoğunlaĢtığı son eğilimleri Ģöyle sıralanabilir (Ekonomist‟ten aktaran Aygün 2007):
 YaĢlanan nüfus için daha kolay açılabilir ambalajlar ve kolay okunabilir
etiketler
 Çocukların kolay açılabilir medikal ambalajlardan korunması
14

23.  Küçülen hane halkı büyüklüğüne paralel olarak daha fazla sayıda ama
daha küçük porsiyonlarda ambalajlar
 Hareket halinde yaĢam tarzına, daha uzun çalıĢma saatlerine uygun ve
gıda alınmasına daha az zaman harcanan ambalajlar
 Akıllı ve geri dönüĢümlü ambalajlar
 Daha küçük ve hafif ambalaj
 Kolay açılabilir hazır gıda ambalajları
Tüm bunlardan, firmaların artık tüketicilerin tutumlarını aydınlatmak için
çeĢitli çalıĢmalar yaparak onları daha iyi tanımaya çalıĢtıkları ve buna yönelik
ürünler meydana getirme çabalarını artırdıkları anlaĢılmaktadır.
Ambalaj tüketicilerin algılamasını etkileyecek ve duyulara hitap edeceğine
göre, tüketiciler en iyi Ģekilde tanınmalıdır. Çünkü tanımadığınız birilerinin
algılamasını ve duygularını etkileyemeyeceğimize göre, firmaların en önemli görevi
hitap ettiği tüketicileri en iyi Ģekilde tanımaktır. Tüketicilerin özellikleri, algıları,
tutum ve davranıĢları bilinmediği takdirde, onlara yönelik olarak hazırlanan
ambalajın baĢarılı olması sadece Ģansa bağlı kalacaktır. Bu yüzden tüketicilerin
ambalajdan beklentilerinin neler olduğu bilinmelidir.
Günümüzde değiĢen ve geliĢen teknolojiyle birlikte ürünlerin tüketicilere
sunulmasında yoğun bir rekabet yaĢanmaktadır. Tüketicilerin tercihlerinin iyi bir
Ģekilde algılanması ve tahmin edilmesi bu sebeple önem taĢımaktadır. Tüketicilerin
ürünlerden beklentilerini bilerek uygun tasarımlar ortaya çıkarmak baĢarıyı
tetikleyen en büyük etken olacaktır. Bu farklılığı sağlamada, ambalajın tüketiciyi
etkileme ve tüketicide ürünü satın aldığı takdirde farklı olacağı hissi yaratma
15

24. fonksiyonu önem teĢkil etmektedir. Çünkü tüketici ürünü, ambalajıyla birlikte bir
bütün düĢünür ve satın alma faaliyetini gerçekleĢtirir.
2.3.1. ARAŞTIRMA KONUSU VE ÖNEMİ
AraĢtırmanın konusu “Ambalajların, tüketici satın alma kararı üzerindeki
önceliğini belirlemek”tir.
Ambalajlar, yaĢamda dikkati çekme mücadelesi veren binlerce rakip arasında
süpermarket veya büyük mağaza raflarında omuz omuza, acelesi olan müĢterilerin ya
hiç ya da bir kaç saniye göz attıkları bir ortamda bulunurlar. Ambalaj duygusal bir
etki yaratmakla yükümlü olmakla beraber, ambalajın içindeki ürünü sattırma
amacına hizmet eder (Meyers ve Lublier 2003).
Ambalaj konusu günümüzde gittikçe önem kazanmakta ve ambalaj
konusunda geliĢmeler yaĢanmaktadır. Bu geliĢmelerin dayandığı bir takım esaslar
vardır (Ayar 2008)
 Süpermarket zincirlerinin artıĢı ve perakendecilik kavramının geliĢmesi:
Ambalajın “sessiz satıĢ elemanı” kimliğine bürünmesi, ürünün tanıtımını
tüketiciye karĢı birebir yapmasına olanak sağlamıĢtır.
 ÇeĢitli ambalaj malzemesi türünün ortaya çıkması: Raflarda sıralı halde
duran çok çeĢitli rakip ürünleri birbirlerinden ayıran en önemli özellik
ambalajdır. Ambalajlamanın pazarlama aracı olarak bu denli önem
kazanması, üreticileri ürünlerin hammaddelerini çeĢitleme ihtiyacına
sürüklemiĢtir. Bu sebeple her geçen gün farklı ürün malzemeleri ve yeni
fonksiyonellikler ürün geliĢtirme stratejileriyle ortaya çıkartılmaktadır.
 Tüketicilerin satın alma ve kullanım alıĢkanlıklarındaki değiĢmeler:
Örneğin kadının, her geçen gün artarak iĢ hayatında yer alması ve
16

25. hızlanan hayat temposu ; bu tempo içerisinde kullanılabilecek kolaylıkta
gıda ürünleri ambalajlarının üretilmesini zorunlu kılmıĢtır. Bu bağlamda
ambalaj, tüketicilerin beklentilerini ve değiĢmesini talep ettiği öğeleri göz
ardı edemez. Aksi takdirde ambalajdan beklenen yarar sağlanamaz.
Günümüzde üreticiler ürünün ambalajına oldukça önem vermektedir. Çünkü
tüketici değerlerinin değiĢtiği ve ambalajı sebebiyle ürüne biraz daha fazla para
ödemeyi dahi kabul ettikleri bir dönem içerisinde bulunmaktayız. Dolayısıyla
ambalajlama konusunda pek çok yenilikler yapılmakta, ambalajlar daha da
geliĢtirilmekte ve farklılaĢtırılmaktadır. Artık ambalajın yalnızca ürünü koruma
fonksiyonu önemli değil; tüketiciye kolaylık sağlama, tutundurma faaliyetlerine
yardımcı olma, dikkat çekme, bilgilendirme ve tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını
tatmin etme fonksiyonları da bulunmaktadır. Ambalaj, tüm bu fonksiyonları eksiksiz
olarak barındırmalıdır. Çünkü ambalaj, tüketicinin ürün kullanımı sırasında
duyabileceği her türlü ihtiyacı karĢılamalıdır. Dolayısıyla tüketicinin ambalajın
fonksiyonlarına iliĢkin tutumları araĢtırılmalıdır.
ĠĢletmeler son zamanlarda tüketicilerin ambalajlara yönelik tutumlarını ortaya
koyan araĢtırmalara iyice yoğunlaĢmıĢlar ve çıkan sonuçları değerlendirerek
stratejilerini bu yolla oluĢturmaya baĢlamıĢlardır. “Tüketicilerin yüzlerce ürünle karĢı
karĢıya kaldığı günümüz piyasasında baĢarılı olmak ve tüketicinin dikkatini
çekebilmek için ilk önce tüketicinin algılama yapısı ve ambalajdan beklentilerinin
bilinmesi gerekmektedir” (Aygün 2007: 54). Tüketicinin beğenisini kazanamayan bir
ambalajın baĢarılı olmasını beklemek yanlıĢ olmaktadır.
17

26. 2.3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI
Bu araĢtırmanın amacı; gıda ürünlerinde tüketicilerin satın alma davranıĢına,
ambalaj tasarımının ve fonksiyonlarının ne ölçüde etkili olduğunu, hangi ambalaj
türlerinin tüketiciler tarafından tercih edildiğini ve tüketicilerin gıda maddesi
alıĢveriĢlerinde ne tür davranıĢlar sergilediğini tespit etmeye çalıĢmaktır.
18

27. 3. BÖLÜM: ARAŞTIRMA METHODOLOJİSİ
3.1. ARAŞTIRMA YÖNTEMİ, KAPSAMI VE KISITLARI
AraĢtırma yöntemi olarak birincil veri toplama yöntemlerinden odak grup
yöntemi kullanılmıĢtır. ÇalıĢma Nisan 2009‟da Ġstanbul ilinde ikamet eden, bilimsel
örneklem yöntemleri kullanılmadan bulunan katılımcılar arasında yapılmıĢtır.
Toplamda sekiz adet odak grup görüĢmesi yapılmıĢ ve 55 kiĢinin konu hakkındaki
görüĢ ve beklentileri alınmıĢtır.
AraĢtırma kapsamı, zaman kısıtından dolayı sadece belirli tüketicilerin
seçilmesiyle sınırlandırılabilir. Bilimsel örnek yöntemleri kullanılmadan bulunan
katılımcılardan elde edilen yüzdelerin Türkiye için genellenmesi gibi bir amaç söz
konusu değildir. AraĢtırmadan beklenen literatüre gerektiği katkıyı sağlamasıdır.
3.2. BİLGİ TOPLAMA YÖNTEM VE ARACI
AraĢtırmada veri toplamak amacıyla uygulanan, katılımcı sayısının altı ile
sekiz kiĢi arasında değiĢtiği odak grup görüĢmelerinde akıĢ tümden gelim yöntemi
uygulanarak dört ayrı bölümden oluĢturulmuĢtur.
Odak grup görüĢmelerine, katılımcıların tek tek söz alarak demografik
özelliklerini ve genel tüketim alıĢkanlıklarını belirtmeleri istenerek baĢlanmıĢtır.
Bundan sonra birinci bölüm olarak alıĢveriĢ ile ilgili genel ısındırma soruları
sorulmuĢtur. Sorulan sorulara verilen cevaplar irdelenerek, tercihlerin altında yatan
sebepler ortaya çıkartılmaya çalıĢılmıĢtır. Katılımcıların genel tüketim
alıĢkanlıklarını hangi etkenlerin yönlendirdiği araĢtırmanın sonucu açısından
önemlidir. Çünkü bu etkenler sayesinde tüketicilerin alıĢveriĢ tutumlarında
geleneksel mi yoksa yenilikçi mi bakıĢ açısına sahip olduklarına varılabilir. Örnek
sorular Ģu Ģekildedir:
19

28.  “AlıĢveriĢ” size neyi çağrıĢtırıyor?
 Gıda ürünleri satın alırken satın alma kararınızı neler etkiliyor?
 Bir marketin (ya da bakkalın) satın alma kararı oluĢturmanızda etken
olan önemli unsurları nelerdir?
GörüĢmelerin ikinci bölümünde gıda ürünlerinin ambalajları konusuna ilgi
çekilmeye çalıĢılmıĢtır. Burada ambalaj tasarımı hakkında katılımcıların ne
düĢündüğü anlaĢılmaya çalıĢılırken, bir yandan da ambalajın fonksiyonları üzerinde
tartıĢılmıĢtır. Ambalajın fonksiyonlarına dair verilen görüĢler, araĢtırmanın
sonucunda tüketicilerin beklentilerinin belirlenmesi açısından önemlidir. Ġkinci
bölümde sorulan sorular Ģu Ģekildedir:
 “Ambalaj tasarımı” size neyi çağrıĢtırıyor, önemi ne?
 Bir ambalaj tasarımında sizin için en önemli özellik nedir?
GörüĢmelerin üçüncü bölümünde katılımcıların her birinden, akıllarına gelen
bir gıda ürünü ambalajını anlatması istenmiĢ, bu ambalaj hakkında beklentilerini
ortaya çıkartması amacıyla çeĢitli sorular sorulmuĢtur. Sorular Ģu Ģekildedir:
 Estetik açıdan ilgi çekici mi?
 Bu ambalaj ile ilgili sizin önerileriniz neler olabilir?
Odak grup görüĢmelerinin son bölümünde ise katılımcıların dahil oldukları
iki adet aktivite yapılmıĢtır. Buradaki amaç katılımcıların bakıĢ açısını birebir
örneklerden görebilmek ve etkileĢimli olarak ortak fikirlere varabilmektir. Aktivitede
kullanılan ürünler gıda sektöründen içecek ürünleri olarak seçilmiĢtir. Bu tercihin
baĢlıca sebebi katılımcılara doğrudan kendilerinin aldıkları bir ürün grubu ile
deneyim yaĢatmak istemektir. Çünkü yaĢ ve cinsiyet sınırlaması olmaksızın her
20

29. bireyin içecek ürünlerinden bireysel alıĢveriĢ yaptığı sanılmaktadır. Aktivitelere bir
kaç örnek Ģu Ģekilde verilebilir:
1. Her katılımcıya birer adet 200 ml‟lik karton kutu Danone süt dağıtılmıĢ ve
ambalajın üzerinde dikkatlerini çeken Ģeylerin, önem sırasına göre
numaralandırarak iĢaretlemeleri istenmiĢtir. Bu aktivite için ayrılan süre 40
saniyedir.
2. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Lipton Ice Tea, bir adet 250
ml‟lik cam ĢiĢe Ice Tea ve bir adet 330 ml‟lik plastik ĢiĢe Nestea gösterilerek
fonksiyonellik bakımından tercihlerinin hangileri yönünde olduğu
öğrenilmiĢtir. Bu kısımda ayrıca iki farklı markaya karĢı gösterilen tutum da
tartıĢılmıĢtır.
3. Katılımcılara bir adet 50 cl‟lik tombul cam ĢiĢe Efes bira, bir adet 33 cl‟lik
ince cam ĢiĢe Efes bira ve bir adet 50 cl‟lik alüminyum kutu Efes bira
gösterilerek, tercih ve tüketim alıĢkanlıkları üzerine tartıĢılmıĢtır.
4. Katılımcılara bir adet 1 lt‟lik karton kutu Juss meyve suyu, bir adet 1lt‟lik
karton kutu Migros meyve suyu ve bir adet 1,5 lt‟lik Meysu meyve suyu
gösterilmiĢ, marka tercihleri ve fiyat fonksiyonu üzerinde tartıĢılmıĢtır.
Odak grup görüĢmelerinin akıĢı ve soruların tamamı Ek 1‟dedir.
Odak grup görüĢmelerinin sonucunda katılımcıların gıda alıĢveriĢi ve gıda
ürünleri ambalajlarına iliĢkin tutumları, yaklaĢımları ve satın alma kararı
vermesindeki etkenler ortaya çıkartılmıĢtır.
21

30. 4. BÖLÜM: ARAŞTIRMANIN BULGULARI
Odak grup görüĢmeleri ile ortaya çıkan ortak bulgular ve bunların değerlendirilmesi
aĢağıda verilmiĢtir.
4.1. DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER
Odak grup görüĢmelerine katılan 55 kiĢinin demografik özellikleri Ģunlardır:
Tablo 1. Odak Gruba Katılan Kişilerin Demografik Özellikleri
Cinsiyet 55 100%
Kadın 28 51%
Erkek 27 49%
Yaş 55 100%
18-24 36 65%
25-31 6 11%
32-38 2 4%
39-45 4 7%
46 ve üstü 7 13%
Meslek 55 100%
ĠĢçi 1 2%
Emekli 1 2%
Ev Hanımı 6 11%
Serbest 6 11%
Öğrenci 38 69%
Esnaf 1 2%
Yönetici 2 4%
4.2. GENEL ALIŞVERİŞ TUTUMLARI
Katılımcılar, alıĢveriĢin kendilerine genel olarak neleri çağrıĢtırdığı sorusuna
ihtiyaç giderme, zaman öldürme, stres atma, lüks, mutluluk, tatmin olma ve
piĢmanlık gibi kavramları belirterek cevaplar verdiler. AlıĢveriĢ denildiğinde
akıllarına ilk gelen kavramın ihtiyaç giderme olmasına karĢın; tüm gruplardan çıkan
ortak sonuç kendini mutlu hissetme oldu. KiĢisel tatmin için yapılan alıĢveriĢler
22

31. sonrasında ise yoğun bir piĢmanlık duygusunun oluĢtuğu ve yapılan alıĢveriĢin lüks
olarak hissedildiği belirtildi. Katılımcılardan biri görüĢlerini Ģu Ģekilde dile getirdi:
“Alışveriş yaparken bazen ihtiyacımın dışında bir şeyler alıyorum. Bir
tane beğendiğim şeyden bir tane daha alıyorum. Lüzumsuz yere.
O anlık tatmin olmak için. Sonrasında yaptığım alışverişin isabetsiz
olduğunu düşündürüyor bu durum.” (45, erkek)
Gıda alıĢveriĢi üzerine konuĢulan anahtar kelimeler sonrasında ortak kanıya
göre gıda alıĢveriĢi ikiye ayırıldı: Temel gıda alıĢveriĢi ve keyif için yapılan gıda
alıĢveriĢi. Temel gıda alıĢveriĢini ekmek ve su gibi yaĢamı sürdürmek için alınan
besin maddelerinin oluĢturduğu söylenirken; keyif için yapılan gıda alıĢveĢine ev
yerine lokantada yemek yemek ya da Ģarap içmek gibi örnekler verildi. Bu
doğrultuda ilerleyen ihtiyaç-lüks tartıĢması sonrasında, gıda alıĢveriĢlerinin maddi
gelir ve yaĢam stiline göre Ģekillendiğine karar verildi. Kimi katılımcılar için
minimum para ile maksimum karın tokluğu gıda alıĢveriĢini açıklıyorken; kimi
katılımcılara göre gıda tüketiminde lüksün de yeri geldiğinde bir ihtiyaç halini aldığı
belirtildi. Bir katılımcı bu durumu Ģu Ģekilde ifade ediyor:
“Her gün iki paket sigara alıyorum. Ekmekten daha çok gidiyor.
Sigara temel ihtiyaç değil ama benim için zaruri hale geliyor. Bu da
zevkten kaynaklanıyor. Gıda tüketiminde zevk ağır basar bence. Bira
içmek, tamam bir alışkanlık benim için ama aynı zamanda zevk.
İçmezsem ölmem ama olmazsa sıkıntıya girerim.” (24, erkek)
Gıda ürünleri satın alınırken , satın alma kararını etkileyen etkenler arasından
marka ön plana çıkartıldı. Markaya o kadar çok dikkat ediliyor ve marka tercihleri o
kadar çok yönlendiriyor ki, bazı markalar bazı ürünler ile klasikleĢmiĢ ve birlikte
23

32. anılır hale gelmiĢler. Bu da markanın tüketici nezdinde alıĢkanlığa dönüĢmesine
sebep olmuĢ. Bir katılımcı durumu Ģöyle açıklıyor:
“Eskilerden beri gelmiş şeyler var. Örneği deterjan deyince akla Omo
gelir, market deyince Migros. Eskiden sıvıyağ deyince Salat’tı, ondan
başka sıvıyağ yoktu. Katıyağda da Vita’ydı sonra Sana oldu. Buradaki
önemli etken ilk olmaları, öncü olmaları sanırım.” (55, kadın)
Gıda alıĢveriĢinin yapıldığı yerler ortak kanıya göre ikiye ayrıldı: Büyük
market alıĢveriĢinin yapıldığı süper market zincirleri ve anlık / günlük ihtiyaca göre
alıĢveriĢ yapılan bakkal, büfe, tekel, manav. Buradaki etken yine yaĢam stili olarak
belirlenirken, yaĢanılan semtin de değiĢkeni oluĢturduğu görüldü. ġehrin
göbeğindeki bir semtte yaĢayan bir katılımcı süper market zincileri yerine daha çok
esnaftan alıĢveriĢ yapma alıĢkanlığına sahipken; Ģehir merkezine daha uzak,
banliyöde yaĢayan bir katılımcı çevresinde esnaf bulamadığı için tüm alıĢveriĢlerini
süper marketlere odaklı Ģekilde yapmak durumunda kalıyor. Ayrıca tüm gıda
alıĢveriĢi yapılan yerler fiyat fonksiyonu bakımından incelendiğinde çeĢitli
kampanya, promosyon ve indirimleri barındırabildiği için süper market zincirlerinin
daha çok tercih edildiği ortaya çıkıyor.
Marketlerin gıda reyonlarına iliĢkin tutumlar irdelendiğinde, renk, tat testleri,
reyonlarda fiyat yazması, raf tasarımı, ıĢıklandırma, koku ve hijyen üzerinde duruldu.
Ortak çıkan fikir ise ürünlerin kategorize edilmiĢ bir Ģekilde raflarda yerini alması,
tüketicilerin aradığı ürünü aradıkları yerde rahatlıkla bulması üzerine oldu.
Tüketiciler, Bim ve ġok gibi ürünlerin kolilerin içine istiflenmiĢ Ģekilde sunulduğu
marketleri tercih etmek yerine, Migros gibi mağaza içi yerleĢimi ve mağaza trafiği
olarak rahat alıĢveriĢ yapmayı sağlayan marketleri tercih ediyorlar. Fakat dönem
24

33. dönem yapılan promosyonlar ile tüketicilerin marketin bahsettiğimiz tüm
özelliklerini bir kenara bırakıp yalnızca fiyat fonksiyonuna yöneldiğini ve
kampanyalı ürünün temin edildiğini gösteriyor.
Katılımcılara marketlerde bulunan müĢteri temsilcilerine karĢı tutumlarını
sorduğumda ilk tepkiler istenmediklerine dair oldu. Fakat konuyu irdelediğimizde
tüketicilerin müĢteri temsilcilerine zaman zaman ihtiyaç duyduklarını gördük.
MüĢteri temsilcisinden beklenen “Buyrun ne arzu etmiĢtiniz, Ģunu da bir dener
misiniz?” gibi tavırlarla tüketicileri rahatsız etmemeleri fakat aradıkları bir ürünü
bulamadıklarında gidip onlardan yardım alabilmeleri yönünde. Çünkü zaman zaman
aranılan ürün bulunamıyor ve acil bir ihtiyaçsa ya da zaman problemi varsa müĢteri
temsilcisine ihtiyaç duyuluyor. Bir katılımcı ise bu duruma daha rasyonel bir Ģekilde
yaklaĢıyor:
“Marketlerde çalışan yani iş gücüne dayalı bir insan olmamalı. Bu
doğru enformasyon ile olmalı. Eğer mekanın tasarımı ve enformasyon
sistemi doğruysa sen istediğin her şeyi rahatlıkla bulursun ve kimseye
de ihtiyacın kalmaz. Bu da şununla alakalı; herkes iletişim kurmayı
istemeyebilir. Ben mesela alışveriş yaparken benimle
ilgilenilmesinden hoşlanmam. Kendi alışverişimi kendim
yapabilmeliyim. Ama eğer içeride bir bozukluk varsa birine ihtiyacım
oluyor. Mesela ben bizim oradaki Namlı markete gittiğimde altılı kutu
kola almak istediğimde zıplamam gerekiyor. Çünkü yukarıya konmuş
ürünler. Oradaki sorundan ötürü birine ihtiyacım oluyor.” (24, erkek)
25

34. 4.3. AMBALAJ İLE İLGİLİ TUTUMLAR
Katılımcılar bir gıda ürünü seçerken son kullanma tarihine, markaya,
hammaddeye, ambalaja, özelliğine dikkat ettiklerini belirttiler. Bu kavramlardan ön
plana çıkan, yumurta, süt, yoğurt gibi günlük gıda ürünlerinde son kullanma tarihinin
çok önemli olduğu ve çoğu tüketicinin buna baktığı belirtildi. Uzun soluklu
kullanılan gıda ürünlerinde ise yine tüketici alıĢkanlıklarından ötürü marka öne
çıkarken, aynı zamanda reklam faaliyetlerine ve ambalaja dikkat çekildi. Ambalajın
marka kimliğini yansıtmasının gerektiği söylendi. Bir katılımcı bu görüĢü Ģöyle ifade
ediyor:
“İçecek alırken parlaklık önemli bir şeydir. Mat bir içecek kutusunu
almak istemem. Örneğin Sprite’ın ambalajı parlak renklerdir. Aslında
tat olarak baktığımızda en kötü olandır ama çok dinamik ambalajı
vardır. Ben soğuğum, içersen serinlersin mesajını verir. Bunun marka
kimliğini yansıttığını düşünüyorum.” (23, erkek)
Ambalaj tasarımının katılımcılara neyi çağrıĢtırdığı sorusuna logotype, renk,
fonksiyon, bilgilendirme, farkındalık, biçim, ergonomi, kalite, görseller gibi cevaplar
alındı. Ambalaj tasarımının ilk çağrıĢtırdığı Ģey ise renk ve logotype olarak
belirlendi. Tüm bunların tek bir Ģeyi amaçladığı konuĢuldu: Farklılık. Tüketiciler
görmeye alıĢtıkları ambalajlardan sıyrılıp farklı bir Ģey görmek istiyorlar. Örneğin
dikdörtgen çikolata yerine farklı biçimleri olan çikolatalar istiyorlar. Son zamanlarda
piyasaya sürülen Eti Sticks (ince uzun forma sahip) çikolatayı bu bakımdan baĢarılı
buldular. Aynı zamanda rakip markaların benzer ürün ambalaj tasarımlarının,
tüketiciyi olumsuz etkilediği söylendi. Ġnsanlar taklitler görmek yerine daha orijinal
fikirler ve tasarımlar görmek istiyorlar. Bir katılımcı durumu Ģöyle açıklıyor:
26

35. “Mesela Absolut ilk çıktığında dünyanın en kötü şişe tasarımı
seçilmiş, hiç kimse almamış o dönemde. Sonra bir reklamcı Absolut’u
dünyanın en iyi şişe tasarımı seçtiriyor. Bu tamamen pazarlama
taktiği. Çok eskiden seçiliyor dünyanın en iyi şişe tasarımı olarak
fakat algıda hala öyle kalıyor. Mesela Smirnoff daha estetik bir şişe
tasarımına sahipken Absolut dikkat ederseniz seruma benziyor. Ama o
kadar orijinal ki bir ikon halinde şuanda.” (22, erkek)
Katılımcıların neredeyse hepsi bir ürünü sırf ambalajından etkilenerek almaya
karar verdiklerini belirtti. Fakat ortak kanıya göre bu satın alma davranıĢı yalnızca
deneme amaçlı gerçekleĢiyor. Hiç bilmedikleri bir markanın ürününde ise bu ihtimal
biraz daha düĢüyor. Beğenmedikleri bir ürünü sırf ambalajı için satın almıyorlar.
Aynı zamanda bazı tüketiciler bazı içecekleri sırf ĢiĢe tasarımları ve ambalajından
ötürü satın alıp saklıyorlar. Bir katılımcı bu yargıyı Ģöyle belirtiyor:
“Sırf şişenin tasarımı için alkol alırım, bitince odama koyarım çünkü
şişeyi.” (22, kadın)
Katılımcılar ambalajların çabuk deforme olmasından Ģikayetçi olduklarını
belirttiler. Ambalajın kolayca deformasyona uğraması markanın kalitesine olumsuz
etki ediyor ve tüketicinin o markaya duyduğu güveni sarsıyor.
Ambalajın bilgilendirme fonksiyonuna dair çıkan ortak kanı bilgilendirmenin
önemli olduğunu ortaya koyuyor. Besin öğeleri ve bazı ürünlerde bulunan
buzdolabında bekletiniz ya da ürün açıldıktan sonra üç gün içerisinde tüketiniz gibi
kullanım Ģekline dair bilgilendirme yazıları tüketicinin ilgisini çekiyor. Katılımcılar
bu bilgilendirme yazılarına karĢı bir güven duyduklarını belirttiler.
27

36. Ambalajın kolaylık fonksiyonu en çok bahsedilen ve herkesin ortak fikirde
buluĢtuğu bir konu olarak irdelendi. Katılımcıların hepsi ambalajın kolay kullanımı
olması gerektiğini düĢünüyor. Örneğin kullanımı kolay olmadığı için teneke
konserve ürünler az tercih ediliyor ya da çevir-aç ve tetra pak kapaklı içecekler
rağbet görüyor. Bir katılımcı gıda ürünlerinin ambalajlarının kullanımının kolay
olmasına dair Ģöyle bir örnek ve öneride bulunuyor:
“Ben çekirdek çok severim. Neredeyse üç günde bir paket çekirdek
bitiriyorum. Fakat çekirdeklerin ambalajları çabuk yırtılıyor,
yırtıldığında da tüm çekirdekler dökülüyor. Bazı kahve markalarının
ağızları fermuarlı ambalajları var. Çekirdekler için de yapılsa ne
güzel olur. Bu yüzden fiyatı artsa da, yine de alırım.” (60, erkek)
Gıda ambalajlarının hammaddeleri konusu irdelendiğinde katılımcıların çoğu
sağlık ve tat açısından cam maddeli ürünleri tercih etmekten yana olduklarını fakat
taĢıması ağır ve kırılma tehlikesi olduğu için tercihlerini bu doğrultuda
gerçekleĢtirmediklerini belirttiler. Plastik maddeli ürünlerin sağlıksız ve kanserojen
olduğu konusunda herkes hem fikir olurken 1 lt‟lik kola gibi bazı ürünlerin baĢka
ambalaj maddesiyle piyasaya sürülmemesinden dolayı, zaruri olarak plastik
kullandıklarını ifade ettiler.
Ambalajın fiyatı ve gramajı arasındaki iliĢki üzerine konuĢulduğunda „büyük
ambalaj küçük içerik‟ ile karĢılaĢılmaktan son derece rahatsız olunduğu ortaya çıktı.
Bunun yanı sıra gıda ürünlerinde fiyat ne kadar ekonomik olursa olsun markaya
güven duyulmadıkça, ekonomik olanın tercih edilmediği belirtildi.
28

37. 4.4. AKTİVİTELERE İLİŞKİN TUTUMLAR
Odak grup görüĢmelerinde yapılan aktivitelere genel olarak baktığımızda
katılımcıların aktif ve fikir beyan etme bakımından rahat oldukları gözlemlenmiĢtir.
Bireysel bazlı aktivitelerde katılımcıların, ellerine aldıkları ürünü evirip
çevirerek ürün üzerindeki tüm ayrıntılara dikkat ettikleri söylenebilir. Örneğin
içeceklerden 200 ml‟lik karton kutu Danone sütü eline alan bir katılımcının (21,
kadın), ürün ambalajı üzerinde ilk gördüğü Ģeyi iĢaretlemesi beklenirken; ürün
kamıĢının ve ambalajının bir yerinde deformasyon olup olmadığına dikkat ettiği
gözlemlenmiĢtir. Aynı katılımcı ürün ambalajı üzerinde gördüğü ilk Ģey olarak ise
markayı seçmiĢtir.
ÇeĢitli içecek ürünlerinin ambalajları hakkında yorum yapılan aktivitelerde
ise katılımcılara bilinçli bir bakıĢ açısı kazandırıldığı düĢünülebilir. Çünkü
katılımcıların, ilk baĢta ambalajlar hakkında yaptıkları yorumlar birbirine çok benzer
ve sıradan olurken; karĢılıklı tartıĢmalar ve fikir geliĢtirmeler arttıkçaortaya daha
yaratıcı görüĢlerin çıktığı görülmüĢtür.
29

38. 5. BÖLÜM: ARAŞTIRMANIN SONUCU
AraĢtırmanın değiĢkenlerine baktığımızda yaĢ ve cinsiyete göre tüketici
tutumlarının değiĢtiği görülmektedir. Özellikle odak grup görüĢmelerinde çıkan
argümanlara göre kadınlar evin genel gıda alıĢveriĢinden sorumlu iken, erkekler
yalnızca kendi ihtiyaç duydukları hızlı tüketim gıda ürünlerini alıyorlar. Aynı Ģekilde
yaĢ değiĢkenine göre baktığımızda ailesiyle birlikte yaĢayan gençler evin gıda
alıĢveriĢine dahil olmazken, keyfi yiyecek diye tanımladıkları çikolata, cips gibi
ürünlerini kendileri alıyorlar.
Gıda alıĢveriĢi yapılan yerlere ve bu yerlerin özelliklerine baktığımızda en
büyük pay süpermarket zincirlerinin oluyor. Süpermarketlerin daha çok tercih
edilmesinde ürün çeĢitliliği, promosyon ve kampanya imkanları, süpermarket
zincirlerinin çokluğu ve mağaza içi ortam önemli rol oynuyor. Ambalajlı kapalı
ürünlerin dıĢında, sebze, meyve, peynir gibi ürünler süpermarketlerden temin
edilirken; et ve et ürünleri daha çok kasaplardan temin ediliyor. Büyük
süpermarketlerin adına olan güven yadsınamasa da genel tutum kasapların daha
güvenilir olduğundan yana çıkıyor. Bu bağlamda baktığımızda aslında tüm alıĢveriĢ
tutumları tüketicilerin sosyo-kültürel yaĢam stillerine bağlı olarak Ģekilleniyor.
ġehirin merkezindeki bir mahallede oturan kimseler gıda alıĢveriĢini esnaftan
yaparken; banliyö diye tabir edilen Ģehir merkezinin dıĢındaki sitelerde oturan
kimseler esnaf bulamadıkları için tüm ihtiyaçlarını süpermarket zincirlerinden temin
ediyorlar.
Tüketicilerin gıda ürünlerini hangi kriterlere göre satın aldığına baktığımızda
markanın ön plana çıktığını görülüyor. Odak grup görüĢmelerinin son bölümlerinde
yapılan aktiviteler göz önüne alındığında, katılımcıların ürünlerde ilk olarak markaya
30

39. daha sonra ambalaj üzerindeki görsel unsura dikkat ettikleri gözlemlenmiĢtir.
Markanın satın alma kararında bu kadar etkili olması, tüketicilerin alıĢkanlıklarını ve
marka sadakatlerini değiĢtirmeyi zorlaĢtırdığı söylenebilir. Katılımcılar, gıda
ürünlerini seçme kriterleri arasında tada da çok önem verdiklerini belirtiyorlar ve
alıĢkanlıklarını ancak tat zevki ile değiĢtirebileceklerinden bahsediyorlar. Markalara
bu denli bağımlı olan tüketiciler için yeni çıkan bir markanın ambalajının ne kadar
ilgi çekici ya da ne kadar fonksiyonel olduğu pek bir anlam ifade etmiyor. Yalnızca
ambalajına bakarak ürünü denemek için satın almaya karĢı açık fikirli olsalar da
tanımadıkları markanın ürünlerinden kaçınıyorlar. Bu da ambalajın sessiz satıĢ
elemanı olarak daha da önem kazanması gerektiğini ortaya koyuyor.
Yine odak grup görüĢmelerini baz alarak tüketicilerin gıda ürünleri satın
alırken ambalajın estetik olmasından çok fonksiyonel olmasıyla ilgilendikleri
söylenebilir. Ambalajın fonksiyonelliklerine dair tutumlara baktığımızda ise,
ambalajın ürünü koruma fonksiyonunun tam olarak yerine getirilmesinin beklenildiği
ortaya çıkmıĢtır. Ürünü fiziki ve kimyevi olarak koruyan ambalaj ikinci olarak kolay
kullanım, kolay taĢıma, kolay depolama fonksiyonlarını da yerine getirmelidir.
Tüketicilerin tüketim alıĢkanlıklarına baktığımızda iki farklı grup
gözlemlenebilir. Birincisi gıda ürünleri tüketimlerini geleneksel tercihlere göre
yapanlar, ikincisi ise daha yenilikçi tercihlerde bulunanlar olarak belirlenebilir.
Geleneksel tercih yapanlar birayı ĢiĢman cam ĢiĢeden tüketirken, yenilikçi tercih
yapanlar ince uzun cam ĢiĢeden birayı tüketirler. Gıda ürünleri tüketim alıĢkanlıkları
insanınyaĢadığı çevre ve yaĢayıĢ stiline göre de Ģekillenmektedir. Ebeveynlerinin her
sabah düzenli kahvaltı ettiği bir aileden gelen çocuğun kahvaltı alıĢkanlığı ile sabah
31

40. kahvaltılarını geçiĢtiren bir ailenin çocuğunun kahvaltı alıĢanlığı aynı değildir.
Burada tutumları ihtiyaç ya da keyif yerine alıĢkanlıklar belirlemektedir.
Ambalaj artık yalnızca ürünü muhafaza edip bozulmasını önleyen bir nesne
değil, tüketicide duygusal bir bağ oluĢturmayı amaçlayan ve satın alma kararını
etkileyen bir kavramdır. Çünkü tüketici ambalajda Ģekli, markayı, renkleri,
kelimeleri, grafik stili, formları görür ve tepki verir. Sonra da içgüdüsel olarak bir
imaj hayal eder (Meyers ve Lubliner 2003).
ÇalıĢmada incelenen konunun her sektörde ihtiyaç duyulan ambalaj olması
nedeniyle, bu çalıĢmanın sadece gıda sektöründe değil, ambalaj kullanımı olan bütün
sektörlerle ilgili yapılacak çalıĢmalara yön gösterici olabileceği düĢünülmektedir.
Gıda sektörüyle ilgili olan içecek ürünleri ambalajına iliĢkin yürütülen bu çalıĢma ise
gıda ürünleri üreticilerine dolaylı olarak yön gösterecektir. AraĢtırmanın kısıtları
nedeniyle bir genelleme yapmak mümkün olmasa da, elde edilen veriler ve çıkan
sonuçlar önemli ölçüde yararlı olacaktır.
32

41. EKLER
EK.1
ODAK GRUP AKIŞI VE SORULARI
GİRİŞ
 Moderatörün kendini tanıtması
 Odak grubun amacının açıklanması
 Moderatörün, odak gruptaki rolünün anlatılması
 Katılımcılara odak grup görüĢmesi boyunca dikkat etmesi gereken kuralların
belirtilmesi
Konuşmaya başlarken isimlerin belirtilmesi gerektiği,
Birbirlerini dinlemeleri gerektiği,
Sırayla konuşmaları gerektiği,
Doğru ya da yanlış bir düşünce olmadığı için, herkesin fikirlerini rahatça
söyleyebileceğini.
 Odak grup kayıt tekniğinin anlatılması
Görüntü kaydının yapıldığını.
 AraĢtırmanın kullanım alanlarının açıklanması
Bilgilerin sadece ödev amaçlı kullanılacağını,
İsimlerinin ve bilgilerinin saklı tutulacağını,
KİŞİLERİN TANINMASI
 Katılımcıların kendilerini tanıtmaları için tek tek söz almaları
İsim, yaş ve meslekleri, genel tüketim alışkanlıkları
33

42. ODAK GRUPTA TARTIŞILACAK SORULAR
Alışveriş ile ilgili genel ısındırma soruları:
 “AlıĢveriĢ” size neyi çağrıĢtırıyor?
 “Gıda alıĢveriĢi” size neyi çağrıĢtırıyor?
 Gıda ürünleri satın alırken satın alma kararınızı neler etkiliyor?
(Söylenen cevaplar tahtaya yazılır. Katılımcılardan yeterli cevap alınmazsa
aşağıdaki seçenekler moderatör tarafından eklenir)
o marka
o ambalaj
o reklam
o kalite
o fiyat
o gramaj
o görünüĢ (raftaki duruĢu)
 Gıda alıĢveriĢini nerelerden yapıyorsunuz?
(Burada ayağa kalkılıp bir tahtaya tek tek kişilerin söyledikleri liste halinde
yazılır (market zinciri, bakkal, mahalle dükkanları, kasap, vs.) başka aklınıza
gelen var mı diye detaylıca sorulur)
 Bu saydığınız seçenekleri tercih etmenizin sebebi nedir?
(Evinize yakınlığı, tanıdık olması, ucuz olması, vs.)
 Market zincirlerinde en fazla hangi reyona gidiyorsunuz?
(Gıda, kozmetik, elektronik…vs.cevapları verilecek)
34

43.  Gıda reyonlarında sizin gözünüze çarpan her hangi bir özellik var mıdır?
Nedir? (Gelen cevaplara göre ilave sorular türetilebiliriz)
 Marketin (ya da bakkalın) satın alma kararı oluĢturmanızda etken olan önemli
unsurları nelerdir?
(Burada ayağa kalkılıp alınan cevaplar bir panoya yazılır, cevaplara göre
yanlarına tik konulur. Böylelikle katılımcıların da görmesi sağlanır.
Katılımcılardan yeterli cevap alınmazsa aşağıdaki seçenekler moderatör
tarafından eklenir)
o mağaza içi yerleĢim ve mağaza trafiği (mağaza içinde reyonların
yerleĢim düzeni, raf tasarımları, müĢterilerin bütün ürünleri görüp
ulaĢabilmeleri, ürün sıralamaları, tüketiciler için rahat alıĢveriĢ
ortamlarının oluĢturulması gibi, )
o mağaza içi stratejiler (tat testleri gibi etkinlikler, ürün standları)
o ambalaj tasarımı,
o tazelik,
o aydınlık ortam,
o müĢteri temsilcisi hizmetleri
o müzik yayını
Ambalaj ile ilgili genel sorular:
 Bir ürün seçerken nelere bakıyorsunuz?
(Ambalaj seçenekler arasına girmezse sorulur)
 “Ambalaj tasarımı” size ne çağrıĢtırıyor, önemi ne?
 Hangi ürün gruplarının ambalajı sizi daha çok çekiyor?
35

44.  Bir gıda ürünü sırf ambalajı için satın alır mısınız? Neden?
 Bir ambalaj tasarımında sizin için en önemli özellik nedir?
(Rengi, şekli, içeriği, bilgilendirmesi vs. söylenen seçenekler yine tahtaya
yazılır – her özellik için “neden” sorusu sorulur)
 Bir ambalajın sevmediğiniz özelliği ne olabilir?
 Ambalajın kolay kullanımı sizin için ne kadar önemlidir? Neden?
(Örneğin ağır olmasına rağmen daha sağlıklı olduğu için cam şişede süt
almak, açılması zor olduğu için konserve ürün almamak, rahatça açılıp daha
sonra saklanması daha kolay olan çikolata almak gibi kriterleriniz var mı?)
Bilinen bir ürün ambalajı ile ilgili detay sorular:
 Gıda tüketiminde en çok kullandığınız bir kaç ürünün ambalajını anlatır
mısınız?
o Bu ambalaj sizi tatmin ediyor mu?
o Estetik açıdan ilgi çekici mi?
o Fonksiyon açısından iĢinizi görüyor mu?
o Daha hangi özelliklerinin olmasını isterdiniz?
o Bu ambalaj ile ilgili sizin önerileriniz neler olabilir?
Aktiviteler:
1. Her katılımcıya birer adet 200 ml‟lik karton kutu Danone süt dağıtılmıĢ ve
ambalajın üzerinde dikkatlerini çeken Ģeylerin, önem sırasına göre
numaralandırarak iĢaretlemeleri istenmiĢtir. Bu aktivite için ayrılan süre 40
saniyedir.
36

45. 2. Her katılımcıya birer adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Lipton Ice Tea
dağıtılmıĢ ve ambalajın üzerinde dikkatlerini çeken Ģeylerin, önem sırasına
göre numaralandırarak iĢaretlemeleri istenmiĢtir. Bu aktivite için ayrılan süre
40 saniyedir.
3. Katılımcılara bir adet 1 lt‟lik plastik ĢiĢe Schweppes Bitter-Lemon
gösterilerek ambalaj tasarımı, renk, renk ve içecek iliĢkisi, logo ve font
üzerine fikirler alınmıĢtır.
4. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Lipton Ice Tea, bir adet 250
ml‟lik cam ĢiĢe Ice Tea ve bir adet 330 ml‟lik plastik ĢiĢe Nestea gösterilerek
fonksiyonellik bakımından tercihlerinin hangileri yönünde olduğu
öğrenilmiĢtir. Bu kısımda ayrıca iki farklı markaya karĢı gösterilen tutum da
tartıĢılmıĢtır.
5. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Coca-Cola Zero ve bir adet
330 ml‟lik alimintum kutu Pepsi Max Zero gösterilmiĢ; ambalaj tasarımı,
hedef kitle, beklentiler, beğeniler ve iki rakip markaya karĢı tutumlar
tartıĢılmıĢtır.
6. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Coca-Cola Light ve bir adet
330 ml‟lik alimintum kutu Pepsi Light gösterilmiĢ; ambalaj tasarımı, hedef
kitle, beklentiler, beğeniler ve iki rakip markaya karĢı tutumlar tartıĢılmıĢtır.
7. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Coca-Cola Zero, bir adet
250 ml‟lik özel koleksiyon (Quantum of Solace) cam ĢiĢe ve bir adet 500
ml‟lik plastik ĢiĢe Coca-Cola Zero gösterilerek fonksiyonellik bakımından
tercihlerinin hangileri yönünde olduğu öğrenilmiĢtir.
37

46. 8. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Pepsi Light ve bir adet 250
ml‟lik alüminyum kutu Pepsi Light gösterilmiĢ, fonksiyonellik bakımından
tercihler sorgulanmıĢtır.
9. Katılımcılar bir adet 500 ml‟lik karton kutu Danone süt ve bir adet 500 ml‟lik
Pınar Light Süt gösterilmiĢ, ambalajların üzerindeki görseller, renkleri ve
ürünün içeriği ile kurulan bağlar tartıĢılmıĢtır.
10. Katılımcılara bir adet 0,5 lt‟lik plastik ĢiĢe Hayat su ile bir adet 0,5 lt‟lik spor
kapaklı plastik ĢiĢe Hayat su gösterilerek, iki farklı kapağın kullanım ihtiyacı
ve kolaylığı üzerine tartıĢılmıĢtır.
11. Katılımcılara bir adet 50 cl‟lik tombul cam ĢiĢe Efes bira, bir adet 33 cl‟lik
ince cam ĢiĢe Efes bira ve bir adet 50 cl‟lik alüminyum kutu Efes bira
gösterilerek, tercih ve tüketim alıĢkanlıkları üzerine tartıĢılmıĢtır.
12. Katılımcılara bir adet 1 lt‟lik karton kutu Juss meyve suyu, bir adet 1lt‟lik
karton kutu Migros meyve suyu ve bir adet 1,5 lt‟lik Meysu meyve suyu
gösterilmiĢ, marka tercihleri ve fiyat fonksiyonu üzerinde tartıĢılmıĢtır.
38

47. KAYNAKÇA
Ambalaj.org. EriĢim tarihi: Mart 2009 http://www.ambalaj.org.tr
Ambalajdunyasi.net. EriĢim tarihi: ġubat 2009 http://www.ambalajdunyasi.net
Ambalajrehberi.com. EriĢim tarihi: Mart 2009 http://www.ambalajrehberi.com
Arpacı, T., Doğan, Y. A., Böge, E., Tuncer, D. ve Üner, M. M. 1992. Pazarlama.
Ankara: Gazi Yayınları.
Ayar, S. 2008. Ambalaj Tercihlerinde Ambalajın Fonksiyonlarına İlişkin Tüketici
Tutumlarının Belirlenmesi: Saç Jölesi Ambalajı Üzerine Bir Pilot Araştırma. Yüksek
Lisans Tezi, Ġstanbul: Ġstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Aygün, E. 2007. Ambalajın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi:Gıda
Maddeleri Üzerinde Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, SAKARYA: Sakarya
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü .
Beyazıt, N. 2006. “Bütün Ürünlerin Mutlaka Bir Ambalaja Gereksinimleri
Vardır.” Ambalajtasarimi.com. EriĢim tarihi: Mayıs 2006
http://www.ambalajtasarimi.com/node/313, 18.05.2006.
Bizimmarketdergisi.com. EriĢim tarihi: Mart 2009
http://www.bizimmarketdergisi.com
Borça, G. 2007. Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?. Ġstanbul: Mediacat
Borça, G. 2006. Pazarlama Reçeteleri. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.
Çakıcı, L. 1973. “Ġsletmelerde Ambalaj Sorunları ve Ambalaj Alanındaki
GeliĢmeler”. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları. No: 356.
Demirel, Y. ve YoldaĢ, M. A. 2005. “Yeni Ekonomide Tüketicinin Satın Alma
DavranıĢlarını Etkileyen Faktörler”. Pazarlama Dünyası. Sayı:3
39

48. Duran, Oktay. 2005. “Pazarlama ve SatıĢ Artırıcı Etkisiyle Ambalajın Önemi”.
Ambalaj Sanayi. Temmuz.
Ener, N. Yeni Yükselen Pazarlar İçin Pazarlama Stratejileri, Gazimağusa
ErbaĢlar, G. 1998. “ÇağdaĢ Doğrudan Pazarlama Tekniği Tele Pazarlama”,
Pazarlama Dünyası. Mart-Nisan Sayı 68: 40.
Erdoğan, S. ve ġahingöz, S.A. 2004. “Tüketicilerin Gıda Ambalajlarında
Bulunması Gereken Bilgilerden Haberdar Olma Durumları ve Besin Etiketi ile
Ġlgili Durumlar”. Standart. Mart.
Fisk, P. 2006. Pazarlama Dehası. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.
Gökalp, F. 2007. Gıda Ürünleri Satın Alma Davranışında Ambalajın Yeri. Yüksek
Lisans Tezi, ĠZMĠR: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Gözütok, N. 2005. Ambalajın Satıs Gücü Yüzde 70, Capital, Eylül.
Gözütok, N. 2008. Binlerce Ürün Neden Ölüyor?. Capital, Mart.
Grant, J. 2006. Markaların İnovasyon Manifestosu. Ġstanbul. Mediacat Yay.
Gülsoy, T. 1999. Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. Ġstanbul: Adam Yay.
Hogan, K. 2007. İkna Etmenin Psikolojisi. Ġstanbul: Pegasus Yayınları.
Koniks.com. EriĢim tarihi: Nisan 2009. http://www.koniks.com
Kotler, P. ve Armstrong, G. 2006. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice
Hall.
Koyuncu, K. 2007. Marka ve Ambalajın Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerine
Etkisi. Yüksek Lisans Tezi: NĠĞDE. Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Laermer R. ve Simmons, M. 2008. Punk Marketing. Ġstanbul: Mediacat Yay.
Markam.biz. EriĢim tarihi: Aralık 2008 http://www.markam.biz
Marketingturkiye.com. EriĢim tarihi: Mayıs 2009 http://www.marketingturkiye.com
40

49. Mediacatonline.com. EriĢim tarihi: Nisan 2009 http://www.mediacatonline.com
Mentzer J.T. ve Schwartz, D. 1985. Marketing Today. Fourth Edition.
Meyers, H.M. ve Lublier M.J. 2004. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama.
Ġstanbul: Rota Yayınları.
Mozota, B.B.D. 2006. Tasarım Yönetimi. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.
Mucuk, Ġ. 1998. Pazarlama İlkeleri. Ġstanbul: Türkmen Kitabevi.
Newman, M. 2007. Yaratıcı Sıçramalar. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.
OdabaĢı, Y. ve BarıĢ, G. 2002. Tüketici Davranışı. Mediacat Yayınları.
Oğuz, S. 1997. Ürün, Etiket ve Ambalajın Kalite İmajı Üzerine Etkileri.
YayınlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi, ĠZMĠR: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü.
Özkan, P. 2005. Hayatımız Reklam. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.
Packagingworld.com. EriĢim tarihi: Ocak 2009 http://www.packagingworld.com
PektaĢ, H. 1993. “Ambalaj Tasarımının Önemi”. Standard, Ekonomik ve Teknik
Dergi. Ankara. Nisan, Sayı: 376.
Sacharow,Stanley ve Brody, Aaron L. 1986. Packaging: and Introduction.
Saydam, A. 2006. Algılama Yönetimi. Ġstanbul: Rota Yayınları.
Solomon, M.R. 2006. Consumer Behavior Buying, Having and Being.
Tek, Ö.B. 1999. Pazarlama İlkeleri: Türkiye Uygulamaları: Global Yönetimsel
Yaklaşım. Ġstanbul: Beta Yayınları.
Trout, J. 2006. Yeni Konumlandırma: Ġstanbul. Optimist Yayınları.
Trout, J. ve Ries, A. 2007. Pazarlama Savaşı. Ġstanbul: Optimist Yayınları.
Vural, Y. 2004. “Ambalajın Psikolojisi”. Ambalaj Bülteni. Haziran, Temmuz.
Zaltman, G. ve Lindsay. 2008. Pazarlama Metaforları: Ġstanbul. Optimist Yay.
41