1. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Nguyên tắc “Không” của các thương hiệu nổi tiếng
Tuấn Anh (Dịch từ CEO refresher)
Nếu chịu khó quan sát, bạn
sẽ thấy tiếng nói đầu tiên thốt
ra từ miệng một đứa trẻ bập
bẹ học nói là từ “Không”.
Nhiều ông bố, bà mẹ cũng
khẳng định rằng cụm từ đầu
tiên của những thiên thần bé
nhỏ của họ là: “Không
được”.
Từ “không” là cách bày tỏ
thông thường nhất của một
đứa trẻ với những gì mà
chúng không thích. Bởi vì khi
còn bé, chúng luôn phải nghe
lời, luôn bị ràng buộc và gắn
bó chặt chẽ với người lớn, vì
vậy, trong chúng xuất hiện
một cách tự nhiên phản ứng
phòng vệ và chống đỡ. Chúng cảm thấy luôn bị người lớn quấy
rầy bằng những mệnh lệnh như: “Nhắm mắt vào”; “Bú hết
bình sữa này đi”;” Đi vào”; hay “Nuốt đi”…Và khi đứa trẻ
không muốn thực hiện điều mà người lớn bắt chúng phải làm,
chúng chẳng có cách gì hơn việc dùng ngôn ngữ để thể hiện sự
thách thức. Và như vậy, có thể hiểu từ “không” là một thông
báo có tính chất thô sơ nhất về quyền tự do cá nhân và tính độc
lập của một con người.
Còn trong thế giới marketing, khái niệm về “tính độc lập”
chính là sự khác biệt thương hiệu. Sự khác biệt này có thể
được phân biệt ngay từ bao gói, nhãn mác của sản phẩm. Nó

2. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
đại diện cho các quan điểm, phong cách, kiểu dáng, thậm chí
cả giọng nói rất khác nhau mà từ đó khách hàng có thể dễ dàng
nhận dạng sản phẩm mà mình yêu thích.
Liệu có sự liên quan nào giữa cách thể hiện tính độc lập của
con người và thương hiệu sản phẩm hay không? Câu trả lời đã
được khẳng định là: để đạt được sự khác biệt thương hiệu trên
một phạm vi rộng lớn, người chủ sở hữu thương hiệu đó phải
thường xuyên luyện tập cách sử dụng từ “Không” trước những
yêu cầu không thể chấp nhận từ phía khách hàng.
Đây không phải là một điều kỳ cục hay xúi giục bạn đi chệch
hướng những giá trị cốt lõi của thương hiệu sản phẩm. Ngược
lại, nó giúp bạn khẳng định giá trị và sự lớn mạnh của thương
hiệu.
Vậy nguyên tắc “không” của các thương hiệu lớn được sử
dụng như thế nào và trong những trường hợp cụ thể nào?
Đó có thể là: “Chúng tôi không thể bán sản phẩm/dịch vụ này”,
như trường hợp của Bartlett Tree Experts - một tổ chức quốc tế
về chăm sóc sự sinh trưởng và thương mại hóa cây cối. Sau
một trăm năm kể từ ngày thành lập vào năm 1907, tổ chức này
chưa từng chặt một cây trưởng thành nào, hoặc đối xử với cây
như thể nó đã chết. Mục tiêu, tôn chỉ của tổ chức là bảo vệ sự
khỏe khoắn, vẻ đẹp và giá trị của một trong những nguồn lực
tự nhiên quan trọng nhất trên trái đất, đó là cây cối. Họ cung
cấp sự hiểu biết về nghề trồng cây, khoa học về đất trồng, hệ
thống rễ cây và quản lý cả những rủi ro và tai họa do cây cối
gây ra. Tổ chức này xây dựng cả một phần mềm chẩn đoán
những triệu chứng bệnh của cây và một phòng thí nghiệm độc
nhất vô nhị trên thế giới về nghề trồng cây.

3. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Bartlett Tree Experts điển hình cho lối nói “không” với khách
hàng, thậm chí khi được trả giá rất cao cho việc phá hủy một
cái cây nào đó vì lợi ích của khách hàng. Họ từ chối đơn giản
vì đã theo đuổi mục đích duy nhất là duy trì sự sống của cây
cối như bảo vệ sức khỏe cho con người.
Trường hợp nói “không” thứ hai đối với các thương hiệu lớn,
đó là “Chúng tôi không thể trả tiền để mua những thứ không
phù hợp với mình”. Hãng bảo hiểm y tế nổi tiếng CIGNA cách
đây vài năm đã có ý định mua lại một công ty bảo hiểm lớn.
Các nhà điều hành của CIGNA đã mải mê tìm hiểu và nghiên
cứu các vấn đề về tài chính và chiến lược của công ty này, để
xem nó có phù hợp với họ không. Nhưng cuối cùng, yếu tố
quan trọng nhất khiến họ từ bỏ quyết định lại là: các giá trị văn
hóa, chính sách và danh tiếng của công ty này không có gì gần
gũi với các giá trị của nhãn hiệu CIGNA. Đó là: “Kinh doanh
sự chăm sóc con người”.
Và trong một số trường hợp khác, nó thể hiện ở câu nói:
“Chúng tôi không thể đến đó”. Hãng tư vấn quản lý nổi tiếng
của Mỹ - McKinsey sẵn sàng hủy bỏ kế hoạch làm việc với bất
kỳ một công ty nào đó nếu phát hiện ra những con số mà công
ty này đưa ra sai lệch so với thực tế.
Marvin Bower, người được tờ báo The New York Times gọi là
“người đàn ông chịu trách nhiệm cao nhất” cho những đặc tính
nổi trội của McKinsey, đã thẳng thắn trình bày quan điểm này
trên các phương tiện báo chí đại chúng. Ông thậm chí còn nhấn
mạnh rằng, công ty của ông kiên quyết bảo vệ lập trường của
mình, kể cả việc làm này có thể mang lại lợi ích và sự giầu có
hơn cho các đối thủ cạnh tranh.
Ông cũng nói rằng không có sự lẫn lộn giữa việc tư vấn và các
hoạt động kế toán, tài chính. Ông còn đưa ra dẫn chứng rằng,

4. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
hãng của ông đã từng nói “không” với nhà công nghiệp quyền
lực, người tiên phong của ngành hàng không, một tay điện ảnh
lão làng “nổi tiếng” và “tai tiếng” – Howard Huges. Ông khẳng
định những con người như Howard Huges không phải là đối
tượng khách hàng thích hợp với McKinsey.
Một nhãn hiệu có thể xem như là một lời hứa thể hiện chất
lượng sản phẩm ở một mức nào đó, và người quản lý nhãn hiệu
không thể nói không vì sợ có thể làm tổn thương đến sự tín
nhiệm của thương hiệu. Đó là một quan điểm cổ điển, và
trường hợp của CoCa-Cola đã chứng minh quan điểm này rất
sai lầm. Khi Coke quyết định loại bỏ công thức pha chế loại
nước ngọt đã nổi tiếng một thế kỷ để chuyển sang sản xuất sản
phẩm mới New Coke. Đó là một ý tưởng thật kinh khủng. Nếu
các nhà quản lý của CoCa-Cola thời điểm đó biết dùng một từ
rất đơn giản “không” với kế hoạch này, thì chắc chắn đã có thể
cứu vãn hàng triệu đô la lãng phí, cũng như không để xảy ra
tình trạng lúng túng và bối rối trong một thời gian dài sau đó
diễn ra tại hãng này.
Hay trường hợp những quả bong bóng dot-com là một minh
chứng ngắn gọn và sâu sắc nhất của thời đại mà những từ
“đồng ý” hoặc “chấp nhận” thống trị mọi suy nghĩ của con
người. Ở đó, dường như người ta tỏ ra quá dễ dãi khi nói
“Yes” với các hoạt động kinh doanh, với các nhãn hiệu và
thậm chí cả những quảng cáo. Họ đã quên đi hay cố tình không
biết đến sự phản ứng bằng cách nói “Không” như những đứa
trẻ vị thành niên.
Và cuối cùng là câu chuyện diễn ra trên Phố Wall, nơi mà
những cư dân của ở đây, hơn ai hết là những người hiểu nhất
về bài học thế nào là sự điều tiết và thích nghi. Các hãng tài
chính luôn nói “vâng, dạ, đồng ý” để ban đặc ân cho các khách
hàng muốn thực hiện những giao dịch đã bị lỡ. Họ cũng nói

5. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
“đồng ý” hợp tác với những khách hàng đưa ra những nghiên
cứu đối địch; “đồng ý” với những kế hoạch mờ ám để lừa dối
các nhà đầu tư; “đồng ý” rót vốn vào những công ty chấp thuận
đi theo con đường mà họ muốn.
“Đồng ý”, “chấp thuận” là lời nói cửa miệng của họ, để rồi sau
đó họ phải trả giá bằng hàng triệu đô la tiền phạt, mà trên thực
tế hậu quả sẽ không đáng phải gánh chịu như vậy nếu như họ
biết nhìn nhận và đánh giá chính xác giá trị thương hiệu mà họ
có. Đã đến lúc họ phải xác định mình là ai? đại diện cho cái gì?
Và khi nào câu trả lời đúng nhất sẽ chỉ đơn giản là “không”?
Những công ty có thương hiệu mạnh, được khách hàng săn
đuổi luôn có một bộ lọc, một khuôn mẫu cho việc ra những
quyết định. Nếu bạn cũng giống như họ, bạn cần trả lời được
những câu hỏi rất khó khăn như: Với những giá trị mà bạn có,
thì bạn đang là ai trên thị trường? Những điều gì đang mong
đợi bạn ở phía trước? Bạn tạo ra các giá trị bằng cách nào và
bạn làm gì để mọi người luôn nhớ đến bạn?
Và nếu những câu hỏi này được bạn trả lời một cách chính xác,
bạn sẽ có cơ sở để đưa ra những quyết định đúng đắn.
Năm ngoái, vị CEO của hãng BMW đã trả lời trên Tạp chí The
Wall Street khi được hỏi về phương pháp duy trì sự nổi tiếng
của thương hiệu rằng: “Nhiệm vụ lớn nhất và khó khăn nhất
nằm ở chỗ liệu bạn có khả năng nói “không” hay không. Khi
có một điều gì đó không phù hợp, bạn phải đảm bảo chắc chắn
rằng điều đó sẽ không được thực hiện”. Ví dụ mà ông đưa ra
rất rõ ràng: “Chúng tôi không sản xuất loại xe tải, bởi vì sự
xuất hiện của nó trên thị trường là hoàn toàn không thích hợp
với giá trị của nhãn hiệu BMW lâu nay đã tạo dựng được. Tất
cả đội ngũ lãnh đạo của BMW cũng như toàn thể đội ngũ nhân
viên đều đồng tâm nhất trí nói “không” với loại hình xe này”.

6. Copy from bwportal
Bai viet gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Đến đây thì bạn có thể hiểu, tại sao ở nhiều công ty có thương
hiệu nổi tiếng có những câu hỏi cứ dai dẳng được đặt ra nhiều
lần vẫn chỉ có một câu trả lời duy nhất. Liệu đến một ngày nào
đó, BMW có tung ra thị trường loại xe tải không? Hay liệu
Coca-Cola có dũng cảm sản xuất những lon Coke hương vị
mới một lần nữa hay không? Câu trả lời hoàn hảo nhất đối với
những thương hiệu lớn, thường sẽ là một âm thanh rất lớn:
“KHÔNG”.