Разработка стратегии коммуникации бренда

1. Коммерческое предложение по разработке коммуникационной стратегии ОТД Е Л С Т РАТ Е Г И Ч Е С КО Г О П Л А Н И Р О В А Н И Я 1 8 А В Г УС ТА 2 0 1 0

2. ВСТУПЛЕНИЕ Отвечая за рекламу, вы прежде всего отвечаете за ее резуль- таты. Но когда с одной стороны оказываются бизнес-задачи, а с другой — готовые творческие решения, бывает сложно установить между ними прямую зависимость. Так происходит, когда в работе пропущен важный этап — стратегическое планирование. Стратегия делает креатив эффективным. Вкладывая в голову креатива глубокое понимание бизнеса клиента и достоверную информацию о потребителе и его поведении, стратег делает рекламное сообщение более релевантным и помогает ему не только не затеряться в информационном шуме, но и успешно преодолеть «радар цинизма» потребителя.

3. ВСТУПЛЕНИЕ Именно поэтому особое внимание уделяется изучению целе- вой аудитории — потребителей, являющихся потенциальным источником роста бизнеса. Стратегическое планирование исследует психологию, особенности поведения, образ жизни и мотивацию потребителей и в итоге формулирует инсайт. Именно правдивый инсайт помогает разработать максималь- ное по своему воздействию сообщение. Креативному отделу остается лишь упаковать это сообщение в блестящую оберт- ку. Вот почему каждая разработка рекламной кампания должна начинаться со стратегии.

4. ВСТУПЛЕНИЕ Стратегический отдел агентства Red Keds предлагает услуги по стратегическому планированию коммуникации. Проана- лизировав ваш бренд, его цели, коммуникацию конкурентов и целевую аудиторию, мы разработаем коммуникационный бриф, схему активаций и медиаплан, предоставив их в виде понятной, подробно расписанной презентации. Документ «Коммуникационная стратегия» содержит в себе всю необходимую и достаточную информацию для создания эффективной рекламной кампании. Чтобы реализовать ее, вы сможете обратиться в любое коммуникационное или ме- дийное агентство, а мы (если будет нужно) возьмем на себя супервизирование процесса и контроль за его результатами.

5. АНАЛИЗ БИЗНЕСА Изучение Изучение по- Конкурентный 1 1 2 бизнеса клиента зиционирования анализ ДЕНЬ ДЕНЬ ДНЯ Глубокое понимание бренда и страте- Необходимый элемент того, как устроен гии его развития разработки коммуни- бизнес клиента позволяет четко Изучение бренд-платформы, кационной стратегии, который формулировать задачи. Особен- прежде всего функциональных позволяет правильно спозици- ности производства, история и эмоциональных преимуществ онировать бренд и избежать компании, макроэкономические бренда и/или продукта. По- неудачных рекламных кампаний. факторы, источник бизнеса и т.д. нимание того, куда движется Могут рассматриваться не Главное - понять, на чем клиент бренд в локальном и глобальном только прямые конкуренты по зарабатывает и как можно в этом масштабе - задачи бренда в пла- категории, но также конкуренты ему помочь. не привлечения новой аудитории, по удовлетворяемой потребно- усиления лояльности старой, за- сти, эмоциональной территории, пуска новых продуктов и т.д. информационному полю и т.д.

6. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ Изучение образа Изучение систе- Поиск потре- 1 1 1 жизни и особен- мы ценностей ЦА бительского ДЕНЬ ДЕНЬ ДЕНЬ ностей поведения Определение по- инсайта ЦА ложения потребителя Определение наи- Включает в себя: • Статус и соот- в системе координат, базирую- более точной модели поведения ветствующие ему типы поведения щейся на различных жизненных и (одновременно неосознанной) в различных сферах жизни; ценностях. Использование теории неудовлетворенной потребности • Модели поведения аудитории архетипов. в контексте категории/продукта/ в разных ситуациях (occasions): бренда, позволяющее сформули- тип потребления, использование ровать основное сообщение новых технологий, социальная и креативную концепцию. активность; • Отношение ауди- тории к определенной категории продуктов, барьеры и драйверы потребления (+ Censydiam).

7. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ Что такое инсайт? «Весомое открытие в области потребительской мотивации, которое позволяет выявить источник роста бизнеса». Открытие = что-то прежде неизвестное или неочевидное – Из области мотивации = почему люди думают и ведут себя таким образом – Источник роста бизнеса = будет влиять на бизнес-результат

8. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ Определение ком- 1 муникационных ДЕНЬ задач БИЗНЕС- МАРКЕ- КОММУНИ- ТИНГОВАЯ КАЦИОННАЯ Понимание бизнеса З А Д АЧ А З А Д АЧ А З А Д АЧ А и знание потребителя позволяют нам четко формулировать (вместе с клиентом) коммуникационные зада- Повышение Повышение лояль- Описание чи, которые органично вписываются продаж на 3% ности существующих превосходства в общую маркетинговую стратегию к концу годa покупателей потребителей бренда в дальнейшем позволяют бренда над объективно оценивать эффектив- потребителями конкурентов ность коммуникации.

9. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ Проведение сег- Формулирование Составление кре- 1 2 1 ментирования стратегических ативного брифа ДЕНЬ ДНЯ ДЕНЬ Эффективная комму- гипотез Смотрите приложение. никация подразуме- Понимание маркетин- вает четкое соответствие идей говых задач клиента, наложенное и их активаций разным группам на грамотное сегментирование аудитории. Добиться этого аудитории, позволяет выявлять соответствия можно лишь при различные стратегические гипо- условии грамотной сегментации. тезы. Каждая из них базируется Мы пользуемся двумя типами на уникальном инсайте. Стратег сегментации: по модели пове- обсуждает эффективность тех дения в digital-среде (типология или иных заходов с Креативным Nielsen), а также по типу взаимо- директором, после чего состав- действия с контентом. ляет бриф.

10. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПЛАН Выбор ключевых • визуализация схемы взаимо- Разработка 1 1 каналов действия платформы кампании системы метрик ДЕНЬ ДЕНЬ Прежде всего, мы вы- с остальными каналами/инстру- эффективности бираем оптимальный ментами, которые анонсируют (KPI) микс каналов коммуникации, платформу и синхронизированы • выделение набора параметров который будет соответствовать с ней по контенту и коммуника- для измерения эффективности маркетинговым задачам бренда ционному сообщению (с помощью активаций в контексте коммуни- и вписываться в модель поведе- каких каналов нагоняется трафик кационных задач; ния ЦА (сайт, социальные медиа, на платформу, какие каналы баннеры, мобильные телефоны, связаны с ней с помощью Open ID, Разработка коммуникаци- DOOH, поиск). какие возможности для размеще- онного плана ния UGC); • календарь кампании, включаю- Разработка схемы щий четкую схему запуска и про- активаций Привязка активаций к ком- должительности коммуникации муникационным задачам каждого из каналов, включая • определение и обоснование • функционал и роль платформы веб-платформу, включая разбив- центральной платформы кам- и остальных коммуникационных ку на сезонные кампании; • смета пании (бренд-сайт, промо-сайт, каналов с точки зрения решения за производственные работы группа в социальной сети и т.д.); коммуникационных задач клиента; в рамках каждой активации в каждом канале;

11. Что получает клиент? П О СЛ Е РА Б ОТ Ы С Т РАТ Е ГА ПРИЛОЖЕНИЕ

12. Креативный бриф (пример) Д О К У М Е Н Т, П О З В ОЛ Я Ю Щ И Й КОП И РА Й Т Е РА М РА Б ОТАТ Ь Н А Д С О З Д А Н И Е М К Р Е АТ И В НО Й КО Н - ЦЕПЦИИ

13. RED LOGIC ДЛЯ XXX: ОБЩАЯ ЧАСТЬ Коммуникационные задачи: • Привлечь внимание аудитории к бренду - прежде всего той части, которая слабо охвачена традиционными каналами. • Увеличить траффик на промо-сайт XXX. • Поддержать кампанию в ATL (см. TVC).

14. RED LOGIC ДЛЯ XXX: ОБЩАЯ ЧАСТЬ Целевая аудитория: Женщины 25-45 лет, с высшим образованием и доходом выше среднего, живущие в крупных городах. Для них важно быть успешными в профессиональном и социальном плане, выгля- деть привлекательно и покупать «правильные вещи». Стремят- ся пробовать новое, и у них есть на это деньги. В течения дня у них возникают ситуации, когда нужно утолить голод «малой кровью» - утром перед работой, перекус в офисе или во время вечернего отдыха - как правило, для этого используется пече- нье, фрукты или йогурт; однако пока они не едят мягкие сыры: они кажутся им слишком жирными и вредными для фигуры.

15. RED LOGIC ДЛЯ XXX: ОБЩАЯ ЧАСТЬ Потребительский инсайт: Я люблю экспериментировать и пробовать что-то новое - особенно в тех вещах, с которыми я сталкиваюсь каждый день. Когда нужно перекусить, выбор еды обычно не так велик - и мне давно уже хочется его разнообразить чем- то оригинальным и по-настоящему вкусным.

16. RED LOGIC ДЛЯ XXX: ОБЩАЯ ЧАСТЬ Результат (человек должен...): Подумать, что XXX может стать свежим и изысканным способом получить удовольствие от легкой еды.

17. RED LOGIC ДЛЯ XXX: ОБЩАЯ ЧАСТЬ Сообщение: XXX предлагает тебе совершенно новые вкусовые ощущения.

18. RED LOGIC ДЛЯ XXX: ОБЩАЯ ЧАСТЬ RTB (почему этому можно верить?): Вкус XXX не похож ни на один молочный продукт. XXX – это необычное сочетание свежего взбитого творожного сыра с разнообразными натуральными вкусами.

19. Схема активаций (пример) ЛО Г И К А П Р И В Л Е Ч Е Н И Я АУД И Т О Р И И С П ОМ О Щ Ь Ю РА З Л И Ч Н Ы Х И Н С Т РУ М Е Н ТО В

20. e-card inline with wishglobe CCI QIWI TERMINAL AEROFLOT D I G I TA L L O YA LT Y E-MAIL PROGRAM + SMS xmas promo XMAS XXX.RU loyal users mainstream BANNERS PROMOSITE brand site media FA C E B O O K IPHONE APP APP toolkit adaptation toolkit adaptation C HA R I T Y CH AR IT Y FA C E B O O K VKONTAKTE A N N OUN C E- ANNO UNCE- GROUP GROUP M EN T M ENT group content update group content update «MAGIC OF TOGE- THERNESS» NEO N TWITTER SMS E-MAIL PROMO SI G N C A M PA I G N xmas theme promo on the bottle

21. Коммуникационный план (пример) ПЛАН ПОДДЕРЖКИ БРЕНДА В DIGITAL-СРЕДЕ

22. СХЕМА КОММУНИКА- ЦИОННОГО ПЛАНА СВЯЗЬ П Р ОМ О СА Й Т / П Р О - П Л АТ Ф О Р М Ы ПРЯМАЯ МЕДИЙНАЯ М О С Т РА Н И Ц А / П Р О - КАМПАНИИ ПОД ДЕРЖКА М О С Т РА Н И Ц А Н А С СОЦИАЛЬНЫМИ И С ТОЧ Н И К П Л АТ Ф О Р М А Д ОП ОЛН ИТ ЕЛЬ- СУЩЕСТВУЮЩЕМ МЕДИА: Т РАФ И К А КАМПАНИИ Н Ы Е К АН АЛЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ РЕСУРСЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРОЕКТЫ O P E N I D , В И Р УС Ы , И С ТОЧ Н И К ИГРЫ, ВИДЖЕТЫ CRM И ПР. Этапы пути пользователя ПОСТРОЕНИЕ ЗНАКОМСТВО ПОКУПКА ЛО Я Л Ь НО С Т Ь ЗНАНИЯ С П Р О ДУ К Т О М

23. КАЛЕНДАРЬ КАМПАНИИ Месяц Число Неделя Бюджет на про- извод- ство

Разработка стратегии коммуникации бренда

Разработка стратегии коммуникации бренда

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances(20)

Similaire à Разработка стратегии коммуникации бренда

Similaire à Разработка стратегии коммуникации бренда(20)

Plus de Red Keds

Plus de Red Keds(20)

Разработка стратегии коммуникации бренда