Ligatus content marketingstudie_2016

Content Marketing und
Content Promotion in
der DACH-Region
LIGATUS STUDIE

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Content Marketing & Content Promotion in der DACH-Region
Inhaltsverzeichnis.
Status quo und Perspektiven.................................................................................... . . .
Planung Content Marketing .....................................................................................
Erfolgsmessung ............................................................................................................
Bekanntheit von Paid Media ....................................................................................
Einsatz von Content Distribution ...........................................................................
Budget für bezahlte Content-Distribution ...........................................................
Reichweitenaufbau .....................................................................................................
Allgemeine Aussagen zum Thema Content Marketing...................................
Herausforderungen im eigenen Unternehmen ..................................................
Zuständigkeiten Content Marketing......................................................................
Fazit .................................................................................................................................
Einführung: BegriffsabgrenzungContent Marketing,
Native Advertising, Content Distribution und Content Promotion .............
Content Marketing im Unternehmen .................................................................
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Wettbewerbsvorteil Content-Distribution ........................................................... Seite 4
Ziele der Content Marketing Aktivitäten ............................................................ Seite5
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Content Marketing & Content Promotion in der DACH-Region
Status quo und Perspektiven
Ligatus untersucht in einer Länder übergreifenden Studie Content Marketing und Content Distribution in
der DACH-Region. Neben dem Einsatz von Content Marketing stehen Fragen nach den Zielen, Erfolgs-
kriterien sowie Budgets im Fokus der Studie. Ein bislang noch wenig beachteter Faktor, die Content
Distribution, wurde ebenso untersucht. Der Schwerpunkt liegt auf dem Ist-Zustand und zeigt Perspektiven
für den erfolgreichen Einsatz von Content Marketing und Content Distribution auf.
Klassische Online Werbung ist an einem kritischen Punkt angelangt: Im Zuge von sinkenden Klick-
Raten, Banner Blindness und der weiten Verbreitung von Ad Blockern braucht es neue Impulse, um
mit innovativen Werbeformaten potentielle Kunden zu erreichen. Content Marketing stellt eine neue
Möglichkeit dar, mit der Zielgruppe in Kontakt zu kommen, indem relevante Informationen bereitgestellt
werden.
Die Studie macht deutlich, dass Content Marketing als neue Vermarktungsform in den Unternehmen
angekommen ist und eingesetzt wird. Aber: es wird noch nicht professionell betrieben. Knappe personelle
Ressourcen, keine klaren Zuständigkeiten sowie geringe Budgets untergraben den Erfolg. Ein weiteres
Ergebnis der Untersuchung ist, dass vielen Unternehmen eine effiziente Content Marketing-Strategie
fehlt. Dazu zählt auch eine Budgetierung der Content Distribution, die eine Grundlage dafür ist, aufwendig
erstellten Content für den Kunden erlebbar zu machen.
Die Untersuchung wurde per Online-Befragung unter 100 Werbetreibenden, Agenturen und Publishern
durchgeführt. 48,72 Prozent kommen aus dem Mittelstand, 16,67 Prozent aus Konzernen und
34,62 Prozent aus Kleinunternehmen. Über 50 Prozent der Teilnehmenden sind Geschäftsführer,
Abteilungs- oder Bereichsleiter. Knapp 35 Prozent bezeichnen sich als „sonstige Angestellte“ und zehn
Prozent als selbständige Unternehmer.

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Einführung: Begriffsabgrenzung Content Marketing, Native Advertising, Content
Distribution und Content Promotion
Dass Content Marketing zu den Marketing-Trends im Jahr 2016 zählt, ist kein großes Geheimnis, dennoch
fragen sich viele Unternehmen, wie sie eine inhaltsgetriebene Werbestrategie verfolgen und erfolgreich
umsetzen können.
Content Marketing wie auch Native Advertising werden deswegen für das digitale Marketing eine immer
größere Rolle spielen. Eine wichtige Unterscheidung sei an dieser Stelle gesagt, denn auch das Content
Marketing leidet zuweilen darunter, dass Menschen unterschiedliches unter dem Begriff verstehen und
mitunter Content Marketing mit Native Advertising vermischen bzw. gleichsetzen.
Laut dem Content Marketing Institute verfolgt Content Marketing das Ziel, durch Erstellung und
Verbreitung von thematisch relevanten, unterhaltsamen, kreativen und hochwertigen Inhalten eine klar
definierte Zielgruppe als Kunden zu gewinnen bzw. zu erhalten. Elementar ist dabei, dass die produzierten
Inhalte den Usern einen Mehrwert bieten (http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-
marketing/).
Ähnliche Ziele verfolgt das Native Advertising, es lässt sich aber in punkto Automatisierung der Ausspielung
und Skalierbarkeit der Inhalte als Unterkategorie von Content Marketing und dort als eine bezahlte
Werbeform zur Bewerbung der erstellten Inhalte verstehen, die sich nativ - also in Form und Funktion -
an das jeweilige Medium anpasst.
Ähnlich wie die feine Unterscheidung zwischen Content Marketing und Native Advertising ist es wichtig,
Content Distribution begrifflich von Content Promotion zu unterscheiden. Hier liegt der Unterschied in
der Verteilung der Inhalte über unterschiedliche Medien.
Wettbewerbsvorteil Content Distribution
Content Distribution kann über eigene Kanäle (Owned Media), wie z.B. Newsletter, Social Media Kanäle,
Blog oder via E-Mail, über andere Medien (Earned Media) als z.b. Gastartikel oder Interview im
redaktionellen Umfeld oder über bezahlte Kanäle (Paid Media), wie z.B. SEA, Social Media Werbung oder
Native Advertising erfolgen.

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Content-Marketing im Unternehmen
83% der Unternehmen machen bereits Content Marketing.
Das sind gute Nachrichten: In DACH setzen insgesamt 83 Prozent der befragten Unternehmen Content
Marketing ein; 14 Prozent sind noch zögerlich, hier wurden bislang keine Aktivitäten hinsichtlich Content
Marketing entwickelt. Dabei ist es nur eine Frage der Zeit, bis auch diese 14 Prozent in den CM-Kosmos
eintreten.
Die Tatsache, dass sie an der Umfrage teilgenommen haben, spricht positiv für sich und zeigt, dass das
Interesse vorhanden ist.
Ziele der Content-Marketing Aktivitäten
Branding ist das Hauptziel von Content Marketing.
Branding, Kundenbindung, Performance (Vertrieb) und SEO sind laut Studienergebnis die wichtigsten Ziele
der Befragten im Content Marketing. Mit 77 Prozent steht hierbei Branding unangefochten an der Spitze
und lässt die Kundenbindung mit einem Vorsprung von 20 Prozentpunkten weit hinter sich. Auﬀällig ist,
dass Kundenbindung, Performance und SEO allesamt in der Nähe der 50-Prozent-Marke
und dicht hintereinander liegen.

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Planung Content-Marketing
64% der Unternehmen planen Content Marketing fest für 2016 ein.
Insgesamt 80 Prozent planen, ihre Aktivitäten zukünftig durch Content Marketing-Aktivitäten zu
unterstützen; nur 15 Prozent haben kein Startdatum im Visier – dafür aber 64 Prozent der Experten.
Fast 30% machen das schon seit 2012.
2012 war der Durchbruch von Content Marketing in deutschsprachigen Unternehmen. 29 Prozent
der Befragten geben an, Content Marketing seitdem – oder früher – einzusetzen. Seit 2014 betreiben
26 Prozent und seit 2015 weitere 22 Prozent Content Marketing.

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Bekanntheit von Paid Media
Die Paid Media Kanäle zur Verbreitung des Contents sind bekannt genug.
Mit 83 Prozent ist Werbung in Social Media, d.h. Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest, als
Haupt-Maßnahme zur Verbreitung des Contents bekannt; es folgen Inﬂuencer-Kooperationen mit
76 Prozent und Content Promotion (Text-Bild-Anzeigen) belegt mit 73 Prozent Platz 3. Erst danach
folgen SEA, Display-Anzeigen und Newsletter-Werbung.
Erfolgsmessung
Unique Visitors und Clicks sind die wichtigsten Erfolgskennzahlen.
Website Besuche und Clicks stehen für den Erfolg der Maßnahme; die Klarheit der Botschaft wie auch
die Werbeerinnerung spielen nur eine untergeordnete Rolle.

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Einsatz von Content Distribution
61% verbreiten ihren Content über Social Media.
Bei den eingesetzten Maßnahmen zur Content-Verbreitung gibt es eine Überraschung: Obgleich Inﬂuencer-
Kooperationen bekannt sind, werden diese selten genutzt. Ein Grund ist sicherlich die intensive Zusammen-
arbeit mit z.B. Bloggern. Hierfür fehlen schlichtweg die Ressourcen und das Budget.
Content Promotion ist mit knapp 45 Prozent eine beliebte Marketingmaßnahme zur Content-Verbreitung.
Die Top 3 der eingesetzten Maßnahmen sind: Werbung in Social Media, Newsletter Werbung und Content
Promotion mit knapp 45 Prozent.
Budget für bezahlte Content Distribution
46% kennen noch nicht das Budget für bezahlte Content Distribution.
46 Prozent der Befragten konnten keine Angabe darüber machen, wie hoch das Budget für bezahlte
Content Distribution im Jahr 2016 sein wird. Klar waren sich die Experten aber darüber, wie Reichweite
über Content aufgebaut werden soll.

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Reichweitenaufbau
75% verbreiten den Content über eigene Kanäle.
75 Prozent gaben an, über eigene Angebote wie E-Mail-Newsletter, Website, Blog oder Social Media
Reichweite für ihren Content aufzubauen. 58 Prozent nutzen hierzu bezahlte Kanäle wie Partner-
Newsletter, Social-Media Werbung, SEA, Native Advertising oder Display-Werbung, und 53 Prozent
bauen Content über Kunden oder User auf, die ihren Content liken, teilen und darüber sprechen.
Allgemeine Aussagen zum Thema Content Marketing
Die Aussage „Von einer Strategie im Content Marketing sind viele Unternehmen noch weit entfernt“, wurde
von den meisten Befragten bestätigt. Die Statements “Die Schwierigkeit, Content mit hoher Viralität zu
produzieren”, sowie “die Erstellung von teurem Content, der nicht sinnvoll verbreitet wird”, waren weitere
aussagekräftige Ergebnisse der Experten. Diesen wurden insgesamt acht Aussagen vorgelegt, die sie auf
einer Skala von 0 bis 10, „stimme nicht zu“ bis zu „stimme voll zu“ beantworteten.
Fehlende Strategie und geringes Budget für die Content Distribution.

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Herausforderungen im eigenen Unternehmen
Knapp 50% der Unternehmen mangelt es an Content Marketing Ressourcen.
Personalknappheit zählt zur größten Herausforderung, mit denen die Marketingexperten in Unternehmen
zu kämpfen haben, gefolgt von nicht oder zu knapp bemessener Budgetierung zur Content-Erstellung und
-Distribution. Auf Platz 4 folgt mit 34 Prozent „Noch zu wenig Content Marketing-Knowhow“.

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Zuständigkeiten Content Marketing
Die Zuständigkeiten für Content Marketing liegen in unterschiedlichen Abteilungen
Das Online-Marketing Team, die Unternehmenskommunikation/PR oder das Marketing-Team zeichnen sich
federführend auf den Plätzen 1 bis 3 für das Content Marketing verantwortlich. Die Studie zeigt dennoch
auf, wie pluralistisch mit Content Marketing in Unternehmen umgegangen wird. Dieses Ergebnis würde es
so weder im Bereich Personal noch im Finanz-Controlling geben; beides Bereiche, bei denen
Zuständigkeiten sehr klar deﬁniert sind. Und zwar auch dann, wenn externe Dienstleistungen in Anspruch
genommen werden, ebenso, wenn Themen vollständig ausgelagert werden.
Fazit
Content Marketing hat eine hohe Priorisierung in den befragten Unternehmen der DACH-Region und wird
als Marketingmaßnahme von mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen eingesetzt. Der Anerkennung
samt nennenswerten Teil-Erfolgen stehen jedoch Herausforderungen gegenüber, die für den Wettbewerbs-
vorteil Content Marketing und Content Distribution entscheidend sind und vor der Implementierung einer
effizienten Content Marketing Maßnahme und –Distribution entschieden werden sollten.

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Wer ist Ligatus?
Ligatus ist Europas Native und Performance Netzwerk Nr. 1. Die 100-prozentige
Tochtergesellschaft von Gruner + Jahr ist spezialisiert auf Direct Response-
Kampagnen und Content Promotion für Mobile und Desktop. Die innovative
Technologie ermöglicht Werbekunden und Agenturen eine intelligente Platzierung
ihrer Werbebotschaften. Der ausschließlich erfolgsabhängige Abrechnungsmodus
bietet optimale Kostenkontrolle. Premium-Publisher erreichen mit Ligatus-
Werbeformaten eine optimale Monetarisierung ihrer Inhalte. Durch spezialisierte
Empfehlungstechnologien können sie zudem ihren Traffic signifikant steigern.
Mit aktuell rund 500 Premium-Webseiten und bis zu zehn Milliarden Ad-
Impressions pro Monat allein in der D-A-CH-Region bietet Ligatus ein erstklassiges
Werbeumfeld für erfolgsbasierte Klick- und Lead-Kampagnen. Marken wie Fiat,
trivago, McDonald’s, Zalando, American Express, o2, Stayfriends und stern setzen
auf Kampagnen mit Ligatus.
Ligatus GmbH, Hohenstaufenring 30-32, 50674 Köln
Tel.: +49 (0) 221 / 56 939-500
Fax: +49 (0) 221 / 56 939-599
E-Mail: info@ligatus.de
Web: www.ligatus.de

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