Automatisierte Kommunikation vom Erstkontakt bis zum Spender. Automation, um die Prozesse schnell und einfach abzuwickeln. Der User steht im Fokus, wir erstellen Interessenprofile und schauen uns die User-, Supporter- und Donor-Journey (Spender-Journey) an. Das Thema Marketing Automation ist komplex. Der integrierte Ansatz ist sehr wichtig (das Zusammenspiel von Online- und Offline). Diese Präsentation legt den Fokus auf E-Mail-Marketing und Konzeption. E-Mail-Marketing ist der rote Faden in der Spender-Journey. Marketing Automation steckt in der Nonprofit-Welt noch sehr in den Kinderschuhen (Baby wurde gerade geboren, es ist noch nicht mal Kind). Bei Unternehmen sieht das anders aus. Hier ist man sehr weit. Seit über 10 Jahren wird mit komplexen Tools gearbeitet. Nonprofit-Organisationen sind weit davon entfernt, Ergebnisse aufzeigen. Sie sind aber schon ein Stück gegangen und haben verschiedene Integrationen begonnen. Die heutige Entwicklung ist schon mal ein grosser Meilenstein. Doch es gibt noch sehr viel zu tun. 
 Die Automation wird in Zukunft auch Organisationsstrukturen durcheinanderwirbeln. Die Abläufe und Prozesse werden sich dann in den nächsten Jahren stark verändern. Denn das typische Denken in ONLINE ODER OFFLINE gibt es mit der Automation nicht mehr. Wenn wir von Journeys her denken: - dann hat es ein Team, das den Content produziert, - ein Team, das sich die Journeys ausdenkt und Daten analysiert usw. Bei der Markting Automation steht der Mensch mit seiner Journey im Mittelpunkt. Spender-Journey: Beschreibt den Weg des Spenders vom Erstkontakt bis zur Spende. Dieser Pfad führt über verschiedene Berührungspunkte mit der Organisation und bilden einen Klickpfad in dem alle Kommunikations(Marketing)massnahmen mit dem gleichen Ziel (Spende) zusammengefasst werden. Aus der Spender-Journey lassen sich Use Cases entwickeln. Abhängig vom Nutzerverhalten werden also entsprechende Aktivitäten durchgeführt.

1. 28. April 2016 – Deutscher Fundraising Kongress 2016 Next Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark
Next Level E-Mail-Marketing
Automation
Vom Erstkontakt zum Spender

2. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark
Inhalt
• Warum E-Mail-Marketing-Automation
• Was sich verändert hat
• Wie beginnen
• Use Cases
• Key Learnings
• Was Experten sagen
2

3. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 3
Warum E-Mail-Marketing-Automation?
© NinaMalyna

4. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 4
Weil sich durch die Digitalisierung das Verhalten der
Spender grundlegend verändert hat
© Christof H. Flickr

5. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 5
Integrierter Fokus
Offline- und Online
Online nicht
isoliert betrachten
Paradigmenwechsel
@

6. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 6
Paradigmenwechsel
Spender steht
im Fokus
Nicht Kampagne
steht im Fokus

7. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark
Kampagne im Fokus
Kampagne Massnahmen Empfänger Spender
Nichtspender
Abbrecher

8. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 8
Spender im Fokus
Spender Journeys Use Cases Massnahmen

9. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 9
und Kontakte zu qualifizierten Leads entwickeln
Individuelle und relevante Inhalte bereitstellen
amalthea.be

10. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 10
Kontextdaten
(Ort, Themen-Interessen)
Interne Verhaltensdaten
(Teilnahme Petition, Events,
Nichtöffner)
Spenderdaten
(ES, DS, Mitglied, durchschnittliche
Spendenhöhe)
Personendaten
(Name, Geschlecht, E-Mail-
Adresse)
Spenderinformationen

11. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 11
Sicher
Schnell
auffindbar
Einfache
Bedienung
Organisation
kennt mich
Spender-Bedürfnisse

12. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 12
Integrierte Kommunikation
E-Mail-Marketing-Automation
Bekanntheit
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
Opt-in
Interes-
sierte
Wissende Überzeugte Spender Promoter
Spender-Journey

13. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 13
Use Cases
Was sind unsere
Use Cases? Was nützt uns die
Automatisierung?
Wie sieht unser
Spenderbestand aus?
Wo gibt es Potential,
wo nicht?

14. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 14
Anforderung Tool
Was wollen wir?
Wie muss die Architektur
aussehen?
Zuverlässige
Datenübertragung
Was brauchen wir?
Zentrale Datenbank/Tool
Datenhoheit

15. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 15
Integration am Beispiel Ärzte ohne Grenzen AT
© MSF AT

16. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 16
Datenfluss
© MSF AT

17. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 17
Vorausgefülltes Spendenformular
© MSF AT

18. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 18
Kleine Revolution
© MSF AT

19. getunik.comNEXT LEVEL E-MAIL-MARKETING AUTOMATION katja.prescher@getunik.com @getunik @SozMark
Weitere Beispiele aus der Praxis
anhand der Spender-Journey
19

20. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 20
ZEIT-UNDMITTELEINSATZHOCH
WIRKSAMKEIT HOCH
Trigger
(Willkommen)
Trigger
(Geburtstag)
Trigger
(Themenserie)
Trigger
(Erfolg, Spende)
Newsletter
Monothematisch
(Spendenvorschlag)
Reaktivierungs-
E-Mails
Weniger Giesskanne - mehr Personalisierung

21. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 21
Spender-Journey
Integrierte Kommunikation
E-Mail-Marketing-Automation
Bekanntheit
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
Opt-in Interes-
sierte
Wissende Überzeugte Spender Promoter

22. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 22
NL-Anmeldung & Profilanreicherung

23. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 23
Willkommensstrecke

24. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 24
Willkommensstrecke
Empfänger gelangt in die
Inxmail-Liste
Willkommensmail 1
Klick auf einen Projekt-Link
Willkommensmail 3
Willkommensmail 2
Inxmail-Zielgruppen
Menschen mit MS
und ihre Familien
Forschung
Gruppenaufenthalte
Inxmail-Zielgruppen
Menschen mit MS
und ihre Familien
Forschung
Gruppenaufenthalte
Fundraising-Mail
Folgemail nur mit Inhalten zu
Menschen mit MS und ihren Familien
Fundraising-Mail
Folgemail nur mit Forschungsinhalten
Fundraising-Mail
Folgemail nur mit Inhalten zu
Gruppenaufenthalten
Schritt 1 Schritt 2
Autom. Zuordnung
Versand
Autom. Zuordnung
Autom. Zuordnung
Versand
Versand

25. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 25
Willkommensstrecke

26. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 26
Use Case (Willkommen)
Die Journey eines Empfängers einer Willkommensmail
Automatisierte Kommunikation über E-Mail
Bekanntheit
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Vertrauen
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
wunsch/absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
SM
SEO
SEM E-Mail
SM
SEO
SEM
?
SM
SEOSEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
F2F
Web
seite
E-Mail
Web
seite
Web
seite
Web
seite
Web
seite
F2F
F2F F2F
F2F
E-Mail
?
E-Mail

27. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 27
Bindung durch persönliche Anlässe
www.wwf.ch 2015 und 2016

28. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 28
Use Case (persönlicher Anlass)
Die Journey eines Geburtstagskindes
Automatisierte Kommunikation über unterschiedliche Kanäle
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
E-Mail
SM
SEOSEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?E-Mail
Web
seite
Shop
Shop
Web
seite
F2F
F2F F2F
F2F
Shop

29. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 29
Use Case (F2F)
http://www.fundraiser-magazin.de/

30. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 30
Use Case (F2F und E-Mail)
Die Journey eines Förderers
Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
E-Mail
SM
SEOSEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
F2F
E-Mail
Web
seite
Web
seite
Web
seite
Web
seite
F2F
F2F F2F
F2F

31. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 31
Use Case (Petition)
www.bloomassociation.org/en
http://petition.bloomassociation.org/die-zukunft-der-tiefsee-ist-in-unseren-handen-lassen-sie-uns-handeln
http://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/take-5-minutes-and-sign-this.html

32. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 32
Die Journey eines Petitionsteilnehmers
Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle
Bekanntheit
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Wunsch aktiv
werden
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Absicht aktiv
werden
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
Petition+Spende
_______
_______
Beweisführung
Bindung
__________
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
SMSEO
SEM SM
SEO
SEM
?
SM
SEOSEM
?
SM
SEO
SEM
?
F2F
WebE-Mail
Web
seite
Web
seite
F2F
F2F
F2F
F2F
?
Use Case (Petition)
E-Mail
E-Mail
Web
seite E-MailE-Mail
Web
seite

33. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 33
https://support.wwf.ch/de/wwf-mitgliedschaft-familien
Use Case Zukunft (Mitgliedschaft)

34. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 34
Die Journey eines Mitglieds
Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle
Bekanntheit
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit,
Community
Spenden-
wunsch
_______
_______
Förderung,
Stärkung
Spenden-
absicht
_______
_______
Konkrete
Angebote, Nutzen
Conversion
(Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-
bindung
_______
_______
Bestätigung und
Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
SM
SEO
SEM
SM
SEO SEM
?
SM
SEOSEM
?
E-Mail
SM
SEO
SEM
?
F2F
Web
seite
E-Mail
Web
seite
Web
seite
Web
seite
Web
seite
F2F
F2F F2F
F2F
E-Mail
Telefon
E-Mail
Brief
E-Mail
Mit Lastschrifteinzug Mit Einzahlungsschein
Brief
Use Case Zukunft (Mitgliedschaft)

35. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 35
https://support.wwf.ch/de
Anzeige von Inhalten basierend auf:
• Themeninteressen
• Durchschnittlicher Spendenbetrag
• Level (Nichtspender, ES, DS,
Grossspender..)
• Keyword (Panda Club..)
• Ort
Use Case Zukunft (Personalisierte
Webseite - Dynamische Inhalte)

36. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark
Herausforderungen
36
Datenqualität
Anbindung an verschiedenste Systeme
Analyse & Testing
Datenverfügbarkeit
Datenschutzgesetze

37. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 37
Ziele definieren
User im Fokus
Notwendige Daten
gewinnen
Nutzbarkeit der
Daten sichern
Anforderung Tool
Integration und
Datenfluss
Prozesse
automatisieren
Dialog
individualiseren
Integriert
Online- und Offline
Lerne und
optimiere
Keylearnings
Use Cases
definieren

38. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 38
Das sagen die Experten
MARTA RITTERSHOFEN, ONLINE FUNDRAISING, PETA DEUTSCHLAND E. V.:
„E-Mail ist bester Kanal. Spender-zentriert denken und integrierte
Kommunikation wird immer wichtiger!“
DAVID COLE, INTERNATIONAL DIGITAL DIRECTOR AT ONE CAMPAIGN:
„Email by far is the most important channel“
© FUNDCAST.info
MARCO ZAUGG, GESCHÄFTSFÜHRER DER RAISENOW AG:
„Aktuell wird sehr viel investiert in den Bereich E-Mail-Marketing, vor allem
für CRM-Anbindungen an E-Mail-Marketing-Systeme, an die Website, an die
Bezahlsysteme...“

39. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 39
Das sagen die Experten
EVA HIENINGER, MARKETING FOR GOOD:
„Fakt ist, dass vielen Organisationen oft die Basis fehlt Marketing Automation
umzusetzen.“
BRYAN MILLER, MARKETING & FUNDRAISING CONSULTANT AT STRATEGY REFRESH:
„The recognition that digital isn’t just a simple channel like you have with
telephone or direct-mail. It’s something that must be integrated into the whole
organization.“
© FUNDCAST.info
GREGOR NILSSON, LEITER ONLINE BEIM WWF SCHWEIZ:
„Am Ende wird es nicht DIE individuelle Strecke für jede Person geben. Hier
muss man aufpassen. Es kann einfach beginnen und sehr komplex werden.“

40. We
do
stuff
we
28. April 2016 – Deutscher Fundraising Kongress 2016