PR 2.0 - Ein Konzept zum Einsatz von Social Media fuer die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH | Benjamin Vincent Karpfen

DEPARTMENT INFORMATION
Bachelorarbeit
PR 2.0 – Ein Konzept zum Einsatz von Social Media in der PR-Arbeit der
Euro-Leasing GmbH.
vorgelegt von
Benjamin Vincent Karpfen
Studiengang [Bibliotheks- und Informationsmanagement]
Erste Prüferin: Prof. Frauke Schade
Zweiter Prüfer: Prof. Dr. Ralph Schmidt Hamburg, August 2010

Abstract II
Abstract
Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist die Entwicklung eines Social Media-
Konzepts für die Euro-Leasing GmbH. Ziel der Arbeit ist die funktionelle Einbindung
von Social Media-Kanälen in die bestehende PR-Arbeit der Firma. Dafür werden Ziel-
gruppen und Kommunikationsziele definiert und geeignete Social Media-Anwendungen
gewählt. Die Anwendungen werden in ihren Funktionen beschrieben und in einem funk-
tionalen Kommunikationsablauf dargestellt. Die Kommunikationsinstrumente der PR-
Arbeit werden abschließend miteinander verglichen. Ein konzeptvorbereitender Teil
informiert den Leser über grundlegende Zusammenhänge von Social Media und Public
Relations. Hierbei wird auch der gewonnene Mehrwert für die PR-Arbeit beschrieben.
Schlagwörter: Social Media, Web 2.0, Public Relations, PR, PR 2.0, Euro-Leasing,
Konzept, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Dialog

Inhaltsverzeichnis III
Inhaltsverzeichnis
Abstract........................................................................................................................... II
Inhaltsverzeichnis .........................................................................................................III
Abbildungsverzeichnis................................................................................................... V
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................VI
1 Einleitung ............................................................................................................. 1
2 Begriffsdefinitionen............................................................................................. 4
2.1 Was ist das Web 2.0?............................................................................................. 4
2.2 Was sind Social Media? ........................................................................................ 6
3 PR-Arbeit und Social Media............................................................................... 8
3.1 Kommunikation im Dialog.................................................................................... 8
3.2 Technische Schnittstellen als Voraussetzung........................................................ 9
3.3 Informationsproduzenten im Web 2.0................................................................. 11
3.4 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Journalisten................................ 12
3.4.1 Relevanz der Social Media für die journalistische Arbeit................................... 12
3.4.2 Public Relations im Spannungsfeld von Verlagen, Redaktionen und PR-
Verantwortlichen................................................................................................. 14
3.4.3 Kommunikation mit Journalisten via Social Media............................................ 17
3.4.4 Klassische Pressemitteilung, Online-Pressemittelung und Social Media
News Release....................................................................................................... 17
3.5 Rolle der beteiligten Akteure............................................................................... 23
3.6 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Kunden....................................... 25
3.6.1 Bedeutung der Social Media für den Internetnutzer............................................ 25
3.6.2 Direkter Dialog mit den Kunden ......................................................................... 27
3.6.3 Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen .................................................... 29
3.7 Social Media als Mehrwert für die PR-Arbeit..................................................... 31
3.7.1 Neue Kommunikationskanäle und Dialoggruppen ............................................. 31
3.7.2 Kernfunktionen der PR-Arbeit ............................................................................ 34
3.7.3 Eigenschaften der Dialogkommunikation und ihr Mehrwert für die PR-
Arbeit................................................................................................................... 36
3.7.4 Erkennbarer Mehrwert der Social Media für die PR-Arbeit ............................... 38
4 Die Euro-Leasing GmbH .................................................................................. 42
4.1 Das Unternehmen................................................................................................ 42
4.2 Die Produkt- und Servicepalette.......................................................................... 43

Inhaltsverzeichnis IV
4.3 Die Kommunikationsstruktur.............................................................................. 43
4.4 Latentes Kommunikationspotenzial.................................................................... 45
4.5 Business to Business-Kommunikation und Social Media................................... 47
5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der
Euro-Leasing GmbH......................................................................................... 50
5.1 Definition der Zielgruppen.................................................................................. 50
5.2 Strategische Ausrichtung und Kommunikationsziele ......................................... 50
5.2.1 Unternehmerische Kommunikationsziele ........................................................... 51
5.2.2 Mehrwert für den Dialogpartner.......................................................................... 52
5.3 Strategische Ziele im Unternehmenskontext....................................................... 52
5.3.1 Dialog mit den Kunden als strategisches Kommunikationsziel.......................... 54
5.3.2 Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten als strategisches
Kommunikationsziel............................................................................................ 54
5.3.3 Informationsvermittlung an Journalisten als strategisches
5.3.4 Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit als strategisches
5.3.5 Funktionen, Leistungen und prototypische Anwendung des Social Web........... 55
5.4 Strategische Umsetzung mit Social Media-Applikationen.................................. 56
5.4.1 Social Media-Applikation für den Dialog mit den Kunden ................................ 56
5.4.2 Social Media-Applikationen für Beziehungsaufbau und -pflege zu
Journalisten.......................................................................................................... 61
5.4.3 Social Media-Applikationen für die Informationsvermittlung an Journalisten... 66
5.4.4 Social Media-Applikationen für ein Reputationsmanagement gegenüber der
Öffentlichkeit....................................................................................................... 73
5.5 Kommunikative Integration der Social Media-Kanäle........................................ 83
5.6 Angereicherte Kommunikationsstruktur ............................................................. 91
6 Fazit .................................................................................................................... 94
7 Literaturverzeichnis.......................................................................................... 96
Erklärung .................................................................................................................... 102

Abbildungsverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Vergleich von Web 1.0 und Web 2.0. ........................................................ 5
Abbildung 2: Das Web 2.0 in zwei Dimensionen. ........................................................... 8
Abbildung 3: Technische Schnittstelle als Voraussetzung einer dynamischen
Internetseite........................................................................................................... 9
Abbildung 4: Informationsproduzenten im Web 2.0...................................................... 11
Abbildung 5: Verkaufszahlen von Zeitungen und Zeitschriften der letzten 10 Jahre. ... 15
Abbildung 6: Social Media News Release Template. .................................................... 22
Abbildung 7: Public Relations im Web 2.0: Direkter Dialog mit dem Endkunden. ...... 24
Abbildung 8: Genutzte Web 2.0-Angebote 2009 ........................................................... 26
Abbildung 9: Elemente eines sozialen Netzwerks.......................................................... 33
Abbildung 10: Dyadische Kommunikation und Massenkommunikation....................... 36
Abbildung 11: Individualisierungsgrad der Dialogkommunikation............................... 37
Abbildung 12: Kommunikationsinstrumente für die PR-Arbeit der Euro-Leasing
GmbH.................................................................................................................. 44
Abbildung 13: Zielgruppen für die Social Media-Kommunikation ............................... 50
Abbildung 14: Strategy Map........................................................................................... 53
Abbildung 15: Funktionen, Leistungen und prototypische Anwendungen des Social
Web..................................................................................................................... 56
Abbildung 16: Aufbau eines typischen Blogs ................................................................ 58
Abbildung 17: Darstellung einer typischen Tagcloud.................................................... 59
Abbildung 18: Medien-Trendmonitor 2010 - Die drei am häufigsten von
Journalisten genutzten Social Media-Dienste..................................................... 62
Abbildung 19: Informationsbreite und -tiefe von Zeitungen, Zeitschriften und
Weblogs .............................................................................................................. 74
Abbildung 20: Kommunikationsablauf der Informationen. ........................................... 84
Abbildung 21: Darstellung und Verknüpfung von Social Media-Anwendungen. ......... 86
Abbildung 22: Beispiel einer Einbindung von Flickr in den Social Media
Newsroom........................................................................................................... 87
Abbildung 23: Beispiel einer Einbindung von Youtube in den Social Media
Newsroom........................................................................................................... 87
Abbildung 24: Beispiel für die Einbindung einer Kontaktperson in den Social
Media News Release........................................................................................... 88
Abbildung 25: Internet-Startseite der Euro-Leasing GmbH........................................... 91
Abbildung 26: Angereicherte Kommunikationsinstrumente für die PR-Arbeit der
Euro-Leasing GmbH........................................................................................... 92

Abkürzungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis
DAX Deutscher Aktienindex
dpi dots per inch (Druckauflösung)
Mio. Millionen
Mrd. Milliarden

1 Einleitung 1
1 Einleitung
Gegenwärtig zeichnet sich immer deutlicher eine rasante Veränderung der medialen,
aber auch der gesellschaftlichen Kommunikation ab. Das herkömmliche Internet und
das Web 2.0 haben Art und Umfang der Kommunikation in den letzten Jahren maßgeb-
lich beeinflusst und verändert. Menschen kommunizieren über das Web direkt mitei-
nander und interagieren, ohne dabei physisch in Kontakt zu treten. Gleichzeitig entste-
hen ständig neue Kommunikationskanäle. Die Grundlage dafür bietet die Social Soft-
ware. Sie stellt die Anwendungsebene dar und verbindet soziale und publizierende Fak-
toren. Jeder Internetnutzer hat mit Hilfe der Social Software die Möglichkeit, neue Kon-
takte zu knüpfen, Meinungen einzubringen und Texte eigenverantwortlich zu publizie-
ren (vgl. Pleil 2007, S. 13). Dies führt zunehmend zu einer virtuellen Öffentlichkeit und
aufgrund der Feedbackmöglichkeiten zu digitalen Meinungsmärkten.
Viele Unternehmen haben diese Entwicklung erkannt und nutzen die Art der Kommu-
nikation, um sich zeitgemäß zu präsentieren. Das Web 2.0 bietet den Firmen dabei
enorme Möglichkeiten. Unternehmen können sich selbst eine Stimme verschaffen, ohne
den indirekten Weg über die konventionellen Medien zu gehen. Durch das Web 2.0 tritt
das Unternehmen in den direkten Kontakt mit seinen Kunden. Diese werden dadurch
von reinen Rezipienten zu Kommunikationspartnern. Der Fokus der Kunden beschränkt
sich dabei nicht nur auf die angebotene Dienstleistung oder das Produkt, sondern richtet
sich direkt auf das Unternehmen. Das Unternehmen wird somit vom Kunden erlebbar
(vgl. Pleil 2007, S. 38).
Sowohl Käufer und Verkäufer profitieren von dieser Entwicklung, denn die Anforde-
rungen und Bedürfnisse der Kunden werden offen kommuniziert und erfasst. Es entsteht
so eine Wechselwirkung von Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen (vgl.
Schulz-Bruhdoel 2009, S.12). Firmen können sich deshalb dieser Entwicklung nicht
entziehen und den neuen Kommunikationskanälen nicht verschließen.
Die Entwicklungen des Web 2.0 haben dadurch große Auswirkung auf die PR-Arbeit.
„Seit einiger Zeit schwant den meisten Kommunikationsprofis, dass sich ihr Berufsfeld
in einem drastischen Wandel befindet und die alltäglichen Aufgaben der PR sich nicht
nur verändern, sondern komplexer werden.“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 10). Das Web
2.0 stellt Unternehmen und ihre PR-Agenturen somit vor neue Herausforderungen. Die
PR-Arbeit muss den neuen Strukturen und Kommunikationskanälen Rechnung tragen
und unterliegt somit einschneidenden Veränderungen. Die Aufgaben der PR werden
immer umfangreicher und komplexer. Das Kommunikationsmanagement wandelt sich.
Über die klassischen Medien als Nachrichtentransporteure hinaus erfolgt jetzt ein netz-
werkorientierter Direktdialog mit alten, aber auch ganz neuen Bezugsgruppen wie den

1 Einleitung 2
Konsumenten. Diese Bezugsgruppen können über die Social Media-Anwendungen an-
gesprochen werden. Es kann dabei eine Kommunikation und Informationsvermittlung
erfolgen. Dafür müssen Kommunikationsziele definiert, Anwendungen gewählt und
eine Kommunikationsstruktur geschaffen werden. Für diese Umsetzung braucht es ein
Konzept, welches sowohl Ziele wie Strukturen vorgibt.
Die Bachelorarbeit beschreibt ein Konzept für den Einsatz von Social Software bei der
Euro-Leasing GmbH. Dabei werden bestehende Kommunikationsinstrumente ergänzt.
Für die Ausarbeitung ergeben sich folgende Detailfragen:
 Welcher Mehrwert wird durch den Einsatz von Social Media für die PR-
Arbeit erkennbar?
 Welche Social Media-Anwendungen sind für Euro-Leasing geeignet und
erfolgversprechend?
Diese Detailfragen führen zu folgender Kernfrage:
 Wie kann die Social Software funktionell in die PR-Arbeit eingebunden
werden?
Folgende Thesen sollen der Arbeit zugrunde gelegt werden. Die Ergebnisse der Ba-
chelorarbeit sollen eine Aussage darüber machen, ob sie zutreffend sind oder nicht.
1. Durch den Einsatz von Social Media in der PR-Arbeit können neue Ziel-
gruppen angesprochen werden.
2. Es gibt bei Euro-Leasing latentes Kommunikationspotenzial, welches für die
Kommunikation über die Social Media-Kanäle eingesetzt werden kann.
3. Es kommt durch den Einsatz der Social Media zu einer Erweiterung der be-
stehenden Dialogkommunikation.
Die Bachelorarbeit beginnt mit den Definitionen der Begriffe Web 2.0 und Social Me-
dia und schafft dabei eine kognitive Grundlage für die weitere Ausarbeitung. Hiernach
folgt eine konzeptvorbereitende Darstellung über die Veränderung der PR-Arbeit durch
den Einsatz von Social Software und den sich daraus ergebenden Mehrwert für die PR-
Arbeit. Dabei geht es vor allem um die Änderung der Kommunikationsrichtung, die
Rolle der beteiligten Akteure und die Schaffung von neuen Kommunikationskanälen
und deren Auswirkungen.
Danach folgt die Vorstellung der Euro-Leasing GmbH. Neben den Informationen zum
Unternehmen und der angebotenen Produkt- und Servicepallette werden die derzeitige
Kommunikationsstruktur sowie das latente Kommunikationspotenzial beschrieben. Zu-
dem wird der Einsatz von Social Media in der Business to Business-Kommunikation
(B2B) dargestellt.

1 Einleitung 3
Das Kernstück der Arbeit besteht darauffolgend aus dem Konzept für die Einbindung
von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH. Die Ausarbeitung des
Konzepts basiert auf einem konzeptvorbereitenden Teil und einer Darstellung der Ge-
sellschaft. In der Ausarbeitung werden zunächst die Zielgruppen der PR-Arbeit und die
Kommunikationsziele definiert. Danach werden die für die PR-Arbeit geeigneten Platt-
formen vorgestellt und deren Möglichkeiten für die PR-Arbeit aufgezeigt. Es folgt eine
Darstellung der Kommunikationsstruktur und der Einbindung der Social Software in die
PR-Arbeit. Anschließend werden die Kommunikationsinstrumente vor nach der Social
Media-Einbindung verglichen. Das Fazit reflektiert und bewertet die dabei gewonnenen
Erkenntnisse und beschreibt das Gesamtergebnis der Arbeit.
Social Media und deren Auswirkungen auf die PR-Arbeit sind ein aktuelles Thema in
der PR-Branche. Hierzu wurde in den letzten Jahren umfangreiche Fachliteratur veröf-
fentlicht. Auch in vielen Fachzeitschriften wird dieser Bereich ausführlich erläutert und
diskutiert. Hinzu kommen zahlreiche Vorträge und diverse wissenschaftliche Studien
und Untersuchungen. Die Bedeutung des Themas ist unter anderem daran erkennbar,
dass der Deutsche Rat für Public Relations e.V. ein Online-Diskussionspapier über
Standards in der Online-PR zur Verfügung gestellt hat (vgl. DRPR 2010). Bei dieser
Vorabversion, die nach einer Diskussionsphase in Form einer normativen Richtlinie
veröffentlicht wird, handelt es sich um die „DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien
und Netwerken“. Zudem veröffentlicht der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. eine
Social Media-Richtlinie, die als Leitfaden für Unternehmen und ihre Mitarbeiter konzi-
piert ist und Handlungsempfehlungen ausspricht (vgl. BVDW 2010).
Diese Arbeit wird sich auf die PR-Arbeit einer deutschen LKW-Vermietgesellschaft
konzentrieren, so dass vorwiegend Literatur aus dem deutschsprachigen Raum gewählt
wird. Dabei bezieht sich die Literatur vorwiegend auf den Bereich Business to Consu-
mer (B2C). Die Social Media und die Erkenntnisse über die Auswirkungen auf die PR-
Arbeit im B2B-Bereich stehen dabei gegenwärtig noch am Anfang (vgl. Pleil 2010, S.
5). Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung und erste Ergebnisse liefert die Untersu-
chung „Mehr Wert schaffen - Social Media in der B2B-Kommunikation“, die vom Insti-
tut für Kommunikation der Hochschule Darmstadt in Kooperation mit der Agentur Pro-
filwerkstatt GmbH herausgegeben wurde. Da die Euro-Leasing GmbH im B2B-
Geschäft tätig ist, wird diese Untersuchung berücksichtigt und speziell im Konzeptteil
per Literaturverweis und Zitat eingebunden.

2 Begriffsdefinitionen 4
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Was ist das Web 2.0?
Der Begriff Web 2.0 taucht immer wieder rund um das Thema Internet auf. Vielfach
scheint nicht deutlich zu sein, woher der Begriff stammt und was er eigentlich bedeutet.
Viele Menschen nehmen diesen Begriff wahr und haben auch eine Vorstellung davon,
was dieser bedeuten könnte. Eine genaue Definition scheint nur dann möglich, wenn der
Ursprung des Begriffs recherchiert wird.
Im Jahr 2004 veranstaltete der amerikanische Verleger Tim O´Reilly in Kooperation mit
der Firma MediaLife International ein Brainstorming mit dem Ziel, die Prinzipien der-
jenigen Firmen zu identifizieren, die den Crash der New Economy überlebt haben und
auch noch danach erfolgreich waren (vgl. O´Reilly 2005). Im Zuge der Veranstaltungs-
planung und Erkenntnis, dass das World Wide Web vor einer Wende stand, wurde
erstmals der Begriff Web 2.0 benutzt (vgl. Szugat 2007, S. 15). Web 2.0 wurde in An-
lehnung an Versionsnummern von Softwareanwendungen gewählt. Eine Version 2.0 hat
folglich eine Vorgängerversion. Das Web 2.0 ist allerdings die Fortentwicklung des
Web 1.0, ohne dass dieser Begriff vorher verwendet wurde. Die Differenzierung durch
die Versionsnummern sagt aus, dass die Version 1.0 des Webs nicht optimal war res-
pektive, dass die Version 2.0 des Webs eine gravierende Veränderung mit sich bringt
(vgl. Alby 2007, S. 18).
Im Jahr 2005 veröffentlichte O´Reilly schließlich die Ergebnisse in seinem Artikel
„What is Web 2.0?“ (vgl. O´Reilly 2005). Hintergrund für die Veröffentlichung war
auch die Unklarheit, die der Begriff nach der Verwendung durch die Medien verursach-
te, da dieser in unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet wurde (vgl. Szugat 2007,
S. 15).
Die Kernkompetenzen von Web 2.0-Unternehmen sind demnach (vgl. O´Reilly 2005):
 Services als frei anwendbare Software mit einer kosteneffektiven Skalierbarkeit
 Zugang zu Daten. Diese sind schwer zusammenzustellen und umso wertvoller,
desto häufiger sie genutzt werden
 Einbeziehung der Nutzer als Mitentwickler
 Einbeziehung der kollektiven Intelligenz
 Wirksamer Einsatz des „Long Tail“ durch Self-Servicesysteme
 Software, die unabhängig von einzelnen Geräten ist

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2.2 Was sind Social Media?
Social Media ist ein Begriff, der durch das Web 2.0 wieder aufgenommen und kommu-
niziert wurde. So entstanden als Social Media bzw. Social Software wahrgenommene
Wikis bereits im Jahre 1997 (vgl. Alby 2007, S. 89). Betrachtet man die semantische
Bedeutung des Begriffs, wird schnell deutlich, was dieser aussagt. Media, als englischer
Begriff für Medien, ist eine „Sammelbezeichnung für Mittel und Verfahren zur Verbrei-
tung von Informationen“ (Ohlig 1995, S. 134). Social, als englischer Begriff für sozial,
bedeutet „die Gesellschaft betreffend, gesellschaftlich“ (Ohlig 1995a, S. 277). Social
Media bedeutet demnach der gesellschaftliche Umgang mit dem Verfahren zur Verbrei-
tung von Informationen.
Die Medien für die Verbreitung derartiger Informationen sind das Social Web und die
Anwendungsebene der Social Software. Der Begriff Social Media bündelt diese Begrif-
fe zu einem Oberbegriff und stellt selbst die Anwendungsebene des Web 2.0 dar. Die
Einbeziehung und Anwendung der kollektiven Intelligenz steht bei den Social Media im
Vordergrund: „Während die Betreiber in der Regel nur die Infrastruktur bereitstellen,
werden die Inhalte von den Nutzern selbst beigesteuert“ (Zerfaß 2008, S. 285).
Eine Auflistung von Optionen für die Nutzungsebene liefert PLEIL (vgl. Pleil 2007, S.
13-14). Demnach beinhaltet eine Social Software mindestens eine der nachstehenden
Optionen. Unterteilt werden diese in die Bereiche Publizieren, Teilen, Zusammenarbei-
ten, Vernetzen sowie Bewerten und Filtern.
Publizieren:
Durch einfache Mausklicks kann der Nutzer mit wenigen Kenntnissen eigenständig
publizieren und editieren. Die Informationen können dabei kostenfrei angelegt und das
Medium kostenfrei betrieben werden.
Teilen:
Es werden Informationen und persönliche Wertungen zur Verfügung gestellt. Dabei
wird die Bildung von Netzwerken unterstützt.
Zusammenarbeiten:
Es entstehen definierte Arbeitsgruppen genauso wie zufällige Verbünde. PLEIL liefert
hierzu das Beispiel Wikipedia.
Vernetzen:
Individuen und Organisationen werden vernetzt. Die Vernetzung umfasst hierbei die
digitalen Identitäten sowie die dahinter stehenden Personen der „realen Welt“. PLEIL
liefert hierzu die Beispiele MySpace und XING sowie Weblog-Trackbacks, die einzelne
Blogeinträge verschiedener Seiten miteinander vernetzen.

Bewerten und Filtern:
Es können Bewertungs- und Filterprozesse durchgeführt werden. Die Social Software
bietet dafür die Grundlage. Die Aktion geht hierbei vom Menschen aus und wird nicht,
wie bei Suchmaschinen, maschinell generiert. Hierbei ergänzen sich manuell getätigte
Mechanismen wie die Verschlagwortung und die Bewertung von Informationen.
Dadurch entsteht eine Orientierungsfunktion, die auf menschlicher Bewertung basiert
und eine Alternative zu den Suchmaschinen darstellt.
Diese definierende Einordung liegt dieser Arbeit zu Grunde und gilt als Indikator, ob
eine Applikation als Social Media zu bewerten ist. Eine Applikation ist dann immer eine
Social Software, wenn sie mindestens eine der aufgelisteten Kriterien erfüllt. Alle im
weiteren Verlauf dieser Arbeit vorgestellten Plattformen erfüllen daher mindestens eine
der genannten Eigenschaften.
Eine weitere Eingrenzung des Begriffs Social Media verdeutlicht, dass alle beschriebe-
nen Optionen der Kommunikation dienen. Social Media sind also vor allem der Aus-
druck der Kommunikation auf der Grundlage der Applikationen: „Social Media be-
zeichnet interaktive Kommunikationsprozesse zwischen Individuen, die über verschie-
dene Plattformen des Internets ermöglicht werden“ (Jacobsen 2009).
Beim Einsatz von Social Software gibt es drei graduell unterschiedliche Einsatzinten-
tionen. Hierbei handelt es sich um folgende Funktionen (vgl. Richter 2008, S. 428-430):
 Informationsmanagement
 Identitätsmanagement
 Beziehungsmanagement
Voraussetzung für die inhaltliche Ausgestaltung und Entwicklung einer Social Software
ist die Bereitschaft der Nutzer, eigene Inhalte in das Internet einzustellen und mit ande-
ren zu teilen (vgl. Szugat 2007, S. 14). Wesentlich dabei ist, dass durch die Kommuni-
kation der Nutzer – Publizieren, Teilen, Zusammenarbeiten, Vernetzen sowie Bewerten
und Filtern – persönliche Daten preisgegeben werden. Die Benutzung einer Social
Software berührt also stets die Anonymität der Nutzer (vgl. Szugat 2007, S. 14). Hier-
durch werden Personen und Firmen, die an den Social Media teilhaben, zwangsläufig
für andere Nutzer transparent.

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mierkenntnisse erforderte, ist heute dank nutzerfreundlicher Software mit wenigen
Klicks gestaltet und online“ (Schulz-Bruhdoel 2010, S. 236).
Die Abbildung 3 verdeutlicht das Prinzip einer solchen technischen Internet-
Schnittstelle. Bei der statischen Webseite fungiert der Nutzer als reiner Empfänger. Er
rezipiert die ihm angebotenen Informationen, hat keinerlei Einfluss auf den Inhalt der
Internetseite und kann dieser nichts hinzufügen. Die Seite beschränkt sich auf die ein-
seitige Informationsvermittlung. Die dynamische Internetseite hat eine technische
Schnittstelle, die es dem Nutzer ermöglicht, eigene Informationen hinzuzufügen. Er
wird zum Autor respektive Urheber der neu generierten Informationen. Dynamische
Seiten dienen somit nicht der einseitigen Informationsvermittlung, sondern ermöglichen
zusätzlich den Dialog zwischen dem Autor und den Lesern des Internettextes.
Nutzer, die eigene Informationen in eine Seite eingeben, reichern diese an und präsen-
tieren die Inhalte dadurch auch anderen Interessenten. Diese können auch wieder reagie-
ren und weitere korrespondierende Inhalte hinzufügen. Daraus entwickelt sich eine dy-
namische Interaktion. Die Programmiersprachen für die Web 2.0-Schnittstellen sind
unter anderem JavaScript, XML und Ajax (vgl. Alby 2007, S. 139-141).
Für die praktische Anwendung dieser Schnittstellen wird die Einstiegsbarriere für den
Nutzer gering gehalten. Das geschieht durch internettypische, den Nutzern bekannte
Benutzeroberflächen (vgl. Back 2008, S. 4). Der Nutzer kann diese Schnittstellen ohne
erweiterte Computerkenntnisse bedienen. Die Einfachheit, mit der Nutzer eigene Inhalte
generieren können, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Social Media: „Einfachheit,
intuitive Bedienung und niedrige Einstiegsbarrieren sind wesentliche Erfolgsfaktoren
für die Annahme und breite Nutzung von Social-Software-Lösungen […]“ (Back 2008,
S. 4).
Neben ihrer einfachen und intuitiven Schnittstellenbedienung sind Social Software-
Applikationen im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass sie lediglich die anwen-
dungstechnische Infrastruktur bereitstellen, die essentiellen Inhalte dagegen von den
Nutzern generiert werden. Die Dimension, die eine solche Anwendung erreicht, liegt
somit im Engagement der Nutzer, die den Inhalt liefern (vgl. Zerfaß 2008, S. 285).
Bei den Social Media-Anwendungen sind Schnittstellen nicht nur auf der Nutzerebene
vorhanden. Social Media-Anwendungen verfügen auf der technisch korrelativen Ebene
ebenfalls über Schnittstellen. Diese API-Programmierschnittstellen ermöglichen es,
verschiedene Social Media-Anwendungen miteinander zu vernetzen (vgl. Zerfaß 2008,
S. 285). So lässt sich beispielsweise ein Youtube-Video in eine Facebook-Seite integrie-
ren. Drittanbieter können den Nutzern zudem Plug-in-Programme für Facebook anbie-
ten (vgl. Hünnekens 2010, S. 88). API’s sind Application Programming Interfaces, das
heißt offene Schnittstellen, die programmübergreifend miteinander verbunden werden

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scheidende Veränderung durch die Social Media ist, dass Privatnutzer und Unterneh-
men als Informationsproduzenten Redaktionen paritätisch gleichgestellt sind.
Die dritte Ebene stellt die Auswirkung dar. Die Wechselwirkung der verschiedenen
produzierten Informationen führt zu einer Form-Inhalt-Dynamik mit partizipativen und
interaktiven Charakter. Ein verdeutlichendes Beispiel einer solchen Wechselwirkung ist
ein Unternehmen, das in seinem firmeneigenen Blog seine Dienstleistung beschreibt.
Der Privatnutzer liest die Beschreibung und gibt dem Unternehmen dazu eine Rückmel-
dung. Es entwickelt sich ein Dialog, eine Interaktion. Andere Benutzer profitieren von
diesem Dialog, da dieser zusätzliche Informationen preisgibt und können sich an der
Interaktion ebenfalls beteiligen. Form und Inhalt der Dienstleistungsbeschreibung wer-
den dadurch in dynamischer Weise angereichert und partizipativ genutzt.
Es lassen sich gemäß der Abbildung 4 drei verschiedene Wechselwirkungen erkennen:
 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Journalisten
 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Privatnutzern
 Wechselwirkung zwischen Journalisten und Privatnutzern
Aus Unternehmersicht ist vor allem die Wechselwirkung zwischen Unternehmen und
Journalisten sowie zwischen Unternehmen und Privatnutzern entscheidend. Die Wech-
selwirkung zwischen Presse und Privatnutzern ist von Unternehmen nicht direkt beein-
flussbar und wird deshalb in der weiteren Ausarbeitung nicht berücksichtigt. Das Unter-
nehmen kann über die Social Media mit Journalisten und bestehenden und/oder poten-
ziellen Kunden kommunizieren.
3.4 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Journalisten
3.4.1 Relevanz der Social Media für die journalistische Arbeit
Unternehmen sind im Web 2.0 Informationsproduzenten und treten über die Social Me-
dia in einen Dialog mit den Journalisten. Firmen können die Social Media als weiteren
Kommunikations- und Distributionskanal nutzen, Beziehungen zur Presse aufbauen und
PR-Inhalte an diese übermitteln.
Eine Antwort auf die Frage, welche Bedeutung Social Media für die Journalisten aktuell
haben, liefert die Internetbefragung „Medien-Trendmonitor 2010 - Journalismus in ei-
nem neuen Informationszeitalter“ (vgl. news aktuell 2010). Die Online-Befragung wur-
de im Auftrag der dpa-Tochter news aktuell GmbH in Kooperation mit der Beratungs-
gesellschaft Faktenkontor GmbH durchgeführt. Insgesamt haben an der Befragung
2.682 Journalisten verschiedener Medienkategorien teilgenommen.

Das Ergebnis verdeutlicht, dass sich Social Media als Instrument der Redaktionsarbeit
von Journalisten etabliert haben (vgl. news aktuell 2010, S. 19). Jeder zweite Journalist
setzt bei seiner Arbeit mittlerweile auf Social Media, denn rund 55 Prozent der Journa-
listen geben an, dass Social Media eine hohe oder sehr hohe Relevanz für ihre redaktio-
nelle Arbeit hat. Davon schätzen 47 Prozent der Befragten die Relevanz als hoch ein.
Rund 8 Prozent stufen die Relevanz als sehr hoch ein.
Dieser positiven Relevanz steht allerdings auch ein hoher Anteil skeptischer Meinungen
gegenüber. Rund 32 Prozent der Befragten messen Social Media nur eine geringe Be-
deutung zu, rund 3 Prozent halten sie für überhaupt nicht relevant. Folglich gibt es be-
züglich der Relevanz von Social Media für die journalistische Arbeit unterschiedliche
und polarisierende Meinungen. Aus der Analyse geht außerdem hervor, dass speziell
der Medienbereich „Online und Multimedia“ die Social Media schätzt (vgl. news aktu-
ell 2010, S. 20). 54 Prozent dieser Befragten sehen eine hohe, mehr als 16 Prozent eine
sehr hohe Relevanz. Folglich schätzen insgesamt also über 70 Prozent dieser Befragten
die journalistische Arbeit mit Hilfe der Social Media.
Eine größere Abweichung negativer Meinungen zum Gesamtergebnis ist bei den Nach-
richtenagenturen zu erkennen. Hier signalisieren mehr als 37 Prozent der Antworten,
dass Social Media nur eine geringe Relevanz haben. Allerdings liegen die Angaben über
eine hohe und sehr hohe Relevanz zusammengerechnet auch hier bei 50 Prozent, so dass
Social Media bei den Nachrichtenagenturen ebenfalls ihren Stellenwert haben.
Das Ergebnis der Onlinebefragung bestätigt, dass sich Social Media bei der Redaktions-
arbeit etabliert haben. Die Mehrheit der Journalisten schätzen medienbereichsübergrei-
fend die Vorzüge von Social Software-Anwendungen. Wobei von einem weiteren An-
stieg ausgegangen werden kann, da bei dem journalistischen Nachwuchs eine besonders
hohe Ausprägung vorhanden ist. Knapp drei Viertel der Volontäre messen den Social
Media eine hohe oder sehr hohe Bedeutung zu (vgl. news aktuell 2010, S. 21). Dabei
sprechen sich rund 53 Prozent für eine hohe und 20 Prozent für eine sehr hohe Relevanz
aus.
Ein weiteres Indiz für die zunehmende Wichtigkeit von Social Media für die journalisti-
sche Arbeit ist die Frage nach den drei Fähigkeiten, die für die Journalisten am meisten
an Bedeutung gewinnen werden (vgl. news aktuell, S. 38). Hierbei ist die Fähigkeit,
parallel für verschiedene Ausgabemedien zu arbeiten, mit mehr als 60 Prozent der
Stimmen der deutlich wichtigste Aspekt. Etwas mehr als ein Drittel der Befragten hält
die Kommunikation mit den Lesern, Hörern und Zuschauern für besonders bedeutend.
Damit erreicht dieser Punkt den dritten Platz hinter der zunehmenden Bedeutung des
journalistischen Handwerks. An vierter Stelle folgt die Beherrschung moderner Web
2.0-Internetkommunikation. Hierfür sprechen sich auch etwas mehr als ein Drittel der

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fessionell aufbereiteter Informationen kann eine Veröffentlichung fördern, da die Re-
daktionen weniger Zeit aufwenden müssen, um derartige Inhalte für ihre Publikationen
aufzubereiten. Die professionelle Aufbereitung betrifft nicht nur den qualitativen Inhalt,
sondern auch die Art und Weise, diese Information zu kommunizieren. Die angespannte
finanzielle Lage kann Verlage in Einzelfällen sogar dazu bewegen, mit Unternehmen
Kopplungsgeschäften einzugehen (vgl. Pleil 2010, S. 39). Eine Berichterstattung erfolgt
dann nur gegen die Schaltung von Anzeigen.
Einhergehend mit abnehmenden Verkaufszahlen von Zeitungen und Zeitschriften ge-
winnen das Internet und die Online-Medien zunehmend an Bedeutung. Innerhalb von
zwölf Monaten konnten die von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Ver-
breitung von Werbeträgern e.V. geprüften Online-Medien ihre Seitenbesuche von ca.
3,6 auf fast 4,98 Mrd. steigern (vgl. IVW 2010a). Hiervon entfallen rund 47 Prozent auf
Internetseiten mit redaktionellem Inhalt. Über 40 Prozent machen die beiden Kategorien
User generierter Content und Kommunikation aus. Lediglich 5 Prozent der Seitenbesu-
che betreffen die Kategorie E-Commerce. Ähnliches ergibt die Auswertung der Katego-
rie Suchmaschinen, auf die 6 Prozent entfallen. Die Intensität der Besuche von redakti-
onellen Seiten, User generierter Content und Kommunikation im Vergleich zu E-
Commerce und Suchmaschinen zeigt die steigende Bedeutung von Online-Medien und
Social Media.
Eine Ursache für die zunehmende Bedeutung der Online-Medien könnte die Abkehr
junger Menschen von den konventionellen Medien sein. Diesen Trend betrachten Jour-
nalisten zugleich als größte Herausforderung und Gefahr für den etablierten Journalis-
mus (vgl. news aktuell, S. 40-44).
Verlage vernetzen im Zuge der steigenden Bedeutung von Online-Medien und digitalen
Inhalten ihr Print- und Onlineangebot und publizieren crossmedial. Sie bereiten die In-
formationen für mehrere Medienformen auf (vgl. Jodeleit 2010, S. VI). Der einmaligen
Aufbereitung folgt dann eine mehrfache Verwertung in unterschiedlichen Medien. Die
meisten Verlage betreiben inzwischen parallel zu ihren Printpublikationen Online-
Plattformen, in denen sie mehr oder weniger differenziert die gleichen Inhalte publizie-
ren.
Diese Online-Angebote sind häufig eine zusätzliche finanzielle Belastung: „Manchen
Verlagen steht das Wasser bis zum Hals, die Online-Angebote tragen sich oft nicht“
(Jodeleit 2010, S. VIII). Die Verlage stehen jedoch in Zugzwang, da sich Entwicklun-
gen, Veränderungen und Innovationen im Internet abspielen. Die Verlagshäuser können
es sich nicht leisten, auf adäquate Internetauftritte zu verzichten und versuchen, mit den
Innovationen Schritt zu halten: „Redakteure in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen
werden künftig zugänglicher, serviceorientierter und für ihre Leser erreichbarer sein,

werden das Internet und damit das Social Web noch viel stärker nutzen als heute schon
zu Recherchezwecken“ (Jodeleit 2010, S. VIII).
Durch die eigenständige Informationsproduktion von Unternehmen entsteht ein Span-
nungsfeld zwischen Verlagen, Redaktionen und PR-Verantwortlichen, denn die vorher
klar definierten Grenzen verschwimmen: „Die Grenzen zwischen Medien und den Zulie-
ferern in Pressestellen und PR-Agenturen lösen sich auf“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S.
16). PR-Akteure stehen mit Journalisten in einem wechselseitigen Abhängigkeitsver-
hältnis (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 266-267), wobei das Kräfteverhältnis zu kippen
droht. Das Kräfteverhältnis zwischen Verlagen und Public Relations „hat sich in den
vergangenen Jahren kontinuierlich zugunsten von Public Relations verschoben“ (Jode-
leit 2010, S. VIII). Die Social Media-Anwendungen tragen dazu bei, die Konstellation
weiter in Richtung PR zu verschieben und die Unternehmen unabhängiger von einer
fremdbestimmten Medienberichterstattung zu machen.
3.4.3 Kommunikation mit Journalisten via Social Media
PR-relevante Informationen können über Social Media an Journalisten herangetragen
und publiziert werden. Social Media bieten dafür einen zusätzlichen Kommunikations-
kanal und schaffen dadurch einen Mehrwert für Unternehmen und Journalisten. Auf-
grund der steigenden Bedeutung von Online-Medien ist es sinnvoll, diese mit adäquaten
Unternehmensinformationen zu versorgen. Unterbesetzte Redaktionen sind dankbar für
jede Zeitersparnis und professionell aufbereitete, mit weiteren Informationen angerei-
cherte Pressemitteilungen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178). Die Social Media-
Kommunikation ist ein optimaler Kanal, um Online-Redaktionen zu informieren oder
sie auf die Informationen hinzuweisen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 180). Es gibt drei
Möglichkeiten, Unternehmensinformationen über Social Media-Kanäle zu verbreiten:
1. Informationen werden im Original über ausgewählte Social Media-
Anwendungen verbreitet.
2. Informationen befinden sich auf der unternehmenseigenen Internetseite. Via
Social Media-Anwendungen erfolgt ein Verweis hierauf.
3. Informationen werden in einer Social Media-Anwendung publiziert. Eine andere
Social Media-Anwendung verweist auf diese Information.
3.4.4 Klassische Pressemitteilung, Online-Pressemittelung und Social Media
News Release
Die klassische Pressemitteilung, die Online-Pressemitteilung und der Social Media
News Release sind Einzelformen der Veröffentlichung von Firmennachrichten. Die
klassische Pressemitteilung ist eine schriftliche Aussendung und die meistverbreitete
Form der Medieninformation (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 203). Sie ist nach journa-

listischen Kriterien aufbereitet. Und zwar nach den gleichen handwerklichen Grundsät-
zen, wie Journalisten für ihr Medium schreiben (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 202-
204). Der Schreibstil ist nüchtern, unkompliziert, streng sachorientiert und wertfrei.
Eine klassische Pressemitteilung enthält nur das Wesentliche und beginnt mit dem in-
haltlich Wichtigsten. Die Überschrift fasst den Inhalt kurz und bündig zusammen. Der
Kern der Information steht in den ersten Zeilen respektive im ersten Satz. Nach dem
Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit folgen weitere Informationen in den nächsten
Zeilen. Die ersten vier Zeilen liefern dem Leser alle wichtigen Details zu den sogenann-
ten journalistischen W-Fragen: Wer, was, wann, wo? Danach folgen Details und Hin-
tergründe. Die Pressemitteilung ist in Form einer umgedrehten Pyramide aufgebaut (vgl.
Schulz-Bruhdoel 2010, S. 275).
Die Aufbereitung der Pressemitteilung nach journalistischen Kriterien erhöht die Wahr-
scheinlichkeit einer redaktionellen Berücksichtigung (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S.
178). Ein wertfreier Schreibstil führt zu mehr Glaubwürdigkeit und verleiht der Infor-
mation Authentizität.
3.4.4.1 Klassische Pressemitteilung
Konventionelle Distributionskanäle für Pressemitteilung sind E-Mail oder Fax (vgl.
Schulz-Bruhdoel 2010, S. 240). E-Mails sind kostenlos, schnell und können digitale
Anhänge wie Word- und PDF-Dateien, Fotos, Videos und Audiodateien enthalten. Als
Übertragungsweg haben sie auch Nachteile und bergen Gefahren. Zum einen kann eine
konfigurierte Sicherheitsbeschränkung des Computersystems dafür sorgen, dass ledig-
lich E-Mail-Nachrichten mit einer Dateigröße von bis zu fünf Megabyte empfangen
werden. Dies ist bei Dateianhängen unbedingt zu beachten. Zum anderen können E-
Mails bei der Fülle der Nachrichten „untergehen“. Deshalb ist vor allem eine aussage-
kräftige Betreffzeile von Vorteil (vgl. Kirschmeier 2010, S. 49). Nachrichten können
programmbedingt auch in Ordnern für zu löschende Spam-Nachrichten landen und dort
übersehen werden. Weitere Probleme sind nicht zu öffnende Dateianhänge, komplizier-
te Verlinkungen oder virenbehaftete Übertragungen (vgl. Kirschmeier 2010, S. 49).
Eine Distribution per Fax ist kostenpflichtig. Die Übertragung ist schnell und wird be-
stätigt. Der Journalist hat den Text in Papierform unmittelbar vorliegen und kann
schnell über seine Relevanz entscheiden. Nachteilig ist, dass der Text nicht in digitaler
Form zur Verfügung steht und für den Workflow der Redaktion erst digitalisiert werden
muss. Auch können per Fax keine verwendbaren Anhänge übermittelt werden.
Zielgruppen für den Versand von Pressemitteilungen sind Verlage, deren Redaktionen
und Journalisten. Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen liegt nicht in der Macht
des Versenders. Allein der Redakteur entscheidet über eine mögliche Veröffentlichung
(vgl. Tamblé 2010, S.10).

3.4.4.2 Online-Pressemitteilung
Ein weiterer Distributionskanal für Pressemitteilungen sind Internet-Presseportale (vgl.
PR Gateway 2010). Dort werden sie in der gleichen Form wie die klassische Pressemit-
teilung aufbereitet. In Internet-Presseportale können Meldungen mit Fotos und Grafiken
angereichert werden. Eine Veröffentlichung erfolgt unmittelbar beziehungsweise in
kürzester Zeit: „Die Online-PR dagegen bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die
Öffentlichkeit. Eine Pressemitteilung, die im Internet veröffentlicht wird, ist sofort öf-
fentlich“ (Tamblé 2010, S. 10). Die Zielgruppe erweitert sich bei der Distribution über
Internet-Presseportale um Kunden, Interessenten und die allgemeine Öffentlichkeit. Bei
der Erstellung des Inhalts sollten auch themen- und zielgruppengerechten Schlagworte,
sogenannten Keywords, verwendet werden, da diese die Auffindbarkeit der Texte in den
Suchmaschinen verbessern (vgl. Tamblé 2010, S. 10-11). Die Veröffentlichung der
Pressemitteilung ist unabhängig von der Entscheidung eines Journalisten oder eine Re-
dakteurs.
3.4.4.3 Social Media News Release
Klassische und Online-Pressemitteilung decken die Bedürfnisse von Nutzern nicht ab,
die über das Web 2.0 selbst Inhalte produzieren (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 176). Zu
dieser Kategorie gehören zum Beispiel Blogger. Dieser Wunsch besteht aber und der
Social Media News Release versucht, dem als Angebot an die neuen Web 2.0-
Multiplikatoren gerecht zu werden. Social Media News Releases werden durch ihre
multimediale Anreicherung und Verlinkung auf quellen- oder themenrelevante Zusatz-
informationen zu einer neuartigen Pressemitteilung mit Dialogmöglichkeit (vgl. Schulz-
Bruhdoel 2009, S. 176-177).
Der Sprachstil der Social Media News Release ist kurz und sachorientiert, wobei Mei-
nungen und Wertungen einfließen können (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178). Inhalte
werden komprimiert dargestellt und modular, das heißt in einzelnen Textblöcken, prä-
sentiert. Dadurch können Nutzer Texte und Inhalte schnell erfassen und den Nachrich-
tenwert einschätzen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178). Zitate werden dabei nicht mit
dem Text verwoben, sondern in einer eigenen Textpassage dargestellt. Bei der Social
Media News Release ist darauf zu achten, dass mindestens ein Textabschnitt vier zu-
sammenhängende Sätze enthält, da die Meldung sonst nicht von Google News als sol-
che akzeptiert und indexiert wird.
Ein Social Media News Release ist mit Multimedia angereichert (vgl. PR-Gateway
2010). Die multimedialen Elemente veranschaulichen komplizierte PR-Inhalte und ma-
chen diese verständlicher. Zum Multimedia-Angebot zählen Fotos, Grafiken, Audio-
und Videomaterial. Die Informationen sind mit Social Media-Portalen verlinkt und
können dort geteilt, empfohlen und verbreitet werden. Die Bezeichnung „Social Media
News Release“ weist auf den Zusammenhang mit Social Media-Anwendungen hin (vgl.

PR-Gateway 2010). Wie bei einer klassischen Pressemitteilung, liefert der Social Media
News Release Hintergrundinformationen zum Unternehmen und benennt Ansprechpart-
ner. Zusätzlich ist ein Kommentarfeld als ein moderiertes Gesprächsangebot enthalten:
Der Social Media Release zeigt sich als ein Gesprächsangebot im
Netz – als Dialogplattform, die kontinuierlich durch Berichterstat-
tung, Diskussionen, weitere Hintergrundinformationen und Meinun-
gen zum jeweiligen Thema aktualisiert wird. Im Zentrum steht der
direkte Dialog der Rezipienten mit dem Veröffentlicher der SMR
[Social Media News Release, d. Verf.] und mit anderen Menschen
im Netz über Inhalte und Informationen (Schulz-Bruhdoel 2009, S.
179).
Social Media News Releases haben einige besonders positive Auswirkungen. Da sie
nicht nur auf die Redaktionen und Journalisten zugeschnitten sind, können auch Inhalte
veröffentlicht werden, die wegen ihres unzureichenden Nachrichtenwertes von den Re-
daktionen ausgemustert worden wären. Das Unternehmen kann dadurch mehr eigene
Informationen zur Verfügung stellen: „[…] die Öffentlichkeit erhält einen breiteren
Zugang zum vielfältigen Wissen eines Unternehmens“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 180).
Die Benutzerfreundlichkeit steigt außerdem durch die Präsentation von Informationen
inklusive der Anreicherung mit multimedialen Inhalten.
Alle relevanten Informationen sind auf einen Blick erkennbar. Redakteure und Journa-
listen, die für Print- und Onlinemedien recherchieren und aufbereiten, finden alle benö-
tigten Informationen: „Multimedia wird auch in der Pressearbeit mehr und mehr zum
Standard, die Unternehmenswebsite wird zur digitalen und allzeit verfügbaren digitalen
Pressemappe“ (Schulz-Bruhdoel 2010, S. 259). Social Media News Releases signalisie-
ren auch die offene Kommunikationsbereitschaft von Unternehmen.
Distributionskanal für Social Media News Releases ist die eigene Homepage. Dort wird
eine eigenständige Seite mit einer eindeutigen und permanenten Internetadressierung
eingerichtet (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 257). Eine Aktualisierung der Mitteilung ist
jederzeit möglich, da die Informationen nicht verschickt, sondern bereitgestellt werden.
Eine Bekanntmachung und ein Verweis auf die Bereitstellung der veröffentlichten Mit-
teilung können über E-Mail oder Social Media-Applikationen geschehen. Neue Inhalte
kann sich der Interessent auch über RSS beziehen.
RSS steht für Really Simple Syndication. Ein RSS-Feed ist ein elektronischer Nachrich-
tenstrom, der abonniert werden kann und stets neueste Inhalte liefert (vgl. Jodeleit 2010,
S. 219). Eine RSS-Feed-Besonderheit ist, dass sämtliche Informationen durch die Stan-
dardisierung des Formats plattformübergreifend auf jedem System lesbar sind (Schulz-
Bruhdoel 2009, S. 96). Das Abonnement kann dabei sowohl in einem RSS-Reader oder
in einem Webbrowser abgerufen werden. Eine spezielle Form und weitere Möglichkeit

des RSS-Feed ist es, den Nachrichtenstrom in eine andere Internetseite zu integrieren
(vgl. Forthmann 2008, S. 209).
Zielgruppe der Social Media News Releases sind alle Internetnutzer, die sich für die
Firma und ihre Pressemitteilungen interessieren und eigene Informationen produzieren.
Hierzu zählen Blogger genauso wie Journalisten und bestehende beziehungsweise po-
tenzielle Kunden (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178-180). Das Informationsspektrum
erweitert sich somit und es gibt keine limitierte Zielgruppe. Für Journalisten bieten
Social Media News Releases nicht immer einen unmittelbar verwertbaren Text wie bei
einer klassischen Pressemitteilung, da der Text den neuen Zielgruppen angepasst ist.
Social Media News Releases dienen Journalisten oftmals als kurzer und übersichtlicher
Weg, um sich den Inhalt der Mitteilung zu erschließen. Einen journalistisch direkt ver-
wertbaren Text bietet die klassische Pressemitteilung oder die Online-Pressemitteilung
„Der SMR [Social Media News Release, d. Verf.] ersetzt daher innerhalb einer inte-
grierten Kommunikationsstrategie keine Pressemitteilung, sondern tritt neben diese“
(Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178).
Die Beschreibung der klassischen Pressemitteilung, der Online-Pressemitteilung und
der Pressemitteilung 2.0, also der Social Media News Release, verdeutlichen, dass eine
optimale Informationsvermittlung nur dann gewährleistet ist, wenn alle Formen der
Pressemitteilung angeboten werden. Denn nur dann werden alle innerhalb und außer-
halb des Web 2.0 relevanten Zielgruppen spezifisch angesprochen. Der Journalist orien-
tiert sich an der klassischen Pressemitteilung, da sie seinen Ansprüchen formell ent-
spricht. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Mitteilung per E-Mail oder Fax eingeht oder
ob sie auf Internet-Presseportalen zur Verfügung gestellt wird.
Social Media News Releases bieten dem Journalisten einen zusätzlichen Mehrwert, an
dem er sich orientieren kann und aus dem er zusätzliche Informationen gewinnt. Das
können eine kurze, komprimierte Übersicht über das Thema oder Fotos und Videos
sein, die eine multimediale Anreicherung darstellen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S.180).
Der Blogger, stellvertretend für alle am Unternehmen interessierten Internetnutzer, die
eigenständig im Internet publizieren, wird sich an Social Media News Releases orientie-
ren, da diese auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind (vgl. Tamblé 2010, S. 14). Der
Blogger kann die Informationen zwar auch aus einer Online-Pressemitteilung gewinnen,
doch entspricht diese nicht seinen Bedürfnissen. Social Media News Releases sind ein
optimales Kommunikationsmittel zur Bereitstellung von Informationen für die Weiter-
verarbeitung im Internet und zeichnen sich zusätzlich durch ihre Interaktionsmöglich-
keiten aus.

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Der linke Bereich der Social Media News Release dient einer multimedialen Anreiche-
rung. Dort werden die in den Social Media-Anwendungen bereits eingestellten Fotos,
Audio-Dateien, Grafiken oder Videos eingebettet. Diese Dateien befinden sich somit
nicht direkt auf dieser speziellen Internetseite, sondern werden über API-
Programmierschnittstellen vorschaumäßig eingebunden. Klickt der Nutzer auf eines der
Multimedia-Angebote, wird die entsprechende Datei aus der Social Media-Anwendung
und nicht aus der sichtbaren Unternehmensseite abgerufen. Jede dieser multimedialen
Dateien kann wiederum über den grünen „Share this“-Button mit definierten Social
Media-Anwendungen weiterverbreitet werden.
Der rechte Bereich ist für den Dialog mit den Interessenten der Mitteilung vorgesehen.
Dort wird ein moderiertes Kommentarfeld eingebunden. Neueinträge können vom Inte-
ressenten wahlweise per E-Mail oder RSS-Feed abonniert werden. Der Interessent wird
umgehend über einen Neueintrag in dem Kommentarfeld benachrichtigt. Unter dem
Kommentarfeld befindet sich ein Bereich, der für Blogger vorgesehen ist. Dort können
auch Trackbacks eingebunden werden. Ein Trackback ist eine technische Funktion und
informiert die Blog-Software, sobald ein Blogeintrag Bezug auf die Informationen einer
anderen Internetseite nimmt (vgl. Alby 2007, S. 22-23). Durch die Trackback-Funktion
werden innerhalb der Blogosphäre - das heißt, innerhalb der Gesamtheit aller Blogs -
reziproke Beziehungen und Vernetzungen hergestellt.
3.5 Rolle der beteiligten Akteure
Wie in der Skizzierung der klassischen Pressemitteilung, der Online-Pressemitteilung
und der Social Media News Release bereits zu erkennen ist, verschiebt sich die Rolle
der beteiligten Akteure. Die Entscheidung, ob eine Pressemitteilung veröffentlicht wird,
liegt nicht mehr nur bei den Redakteuren und Journalisten, da im Web 2.0 autonom pu-
bliziert werden kann. Folgende Grafik verdeutlicht diesen Zusammenhang:

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Redaktion wiederum müsste diese Informationen an die Unternehmen weiterleiten oder
sie in ihrem Medium veröffentlichen (vgl. Skibicki 2010, S. 3). Dies ist aber als eine
indirekte Rückmeldung zu werten und kann nicht als direkter Dialog, als direkter
Rückmeldekanal bezeichnet werden.
Die Informationsübertragung bei der PR im Web 2.0 erfolgt vom Unternehmen über die
Social Media-Applikationen zum Interessenten. Das Unternehmen entscheidet bei die-
ser Form der Informationsübertragung selbst, welche Informationen es kommuniziert.
Der zwischengeschaltete Gatekeeper entfällt. Das Unternehmen steht im direkten Kon-
takt mit den Kunden und Interessenten. Die Kommunikation hat zwei Richtungen. Es
handelt sich hierbei um eine Zweiwegekommunikation. Das Unternehmen bekommt
über die Social Software eine direkte Rückmeldung auf die verbreiteten Informationen
und steht in einem Dialog mit dem Kunden.
Das Unternehmen hat bei dem Kommunikationsablauf der klassischen PR die Rolle des
Informationsgebers. Verlage und Redaktion nehmen die Rolle des Informationsverar-
beiters und -vermittlers ein. Sie entscheiden über eine Übernahme, Weiterverarbeitung
und Veröffentlichung in ihrem Medium. Der Leser ist der Informationsrezipient und hat
nur bedingt eine Rückmeldemöglichkeit.
Beim Kommunikationsablauf im Web 2.0 übernimmt das Unternehmen die Rolle des
Informationsdirigenten (vgl. Jodeleit 2010, S. 4). Das Unternehmen entscheidet bei der
Veröffentlichung der Mitteilung selbst über Inhalt, Umfang, Tenor und Zeitpunkt der
Veröffentlichung der Information. Die Social Media-Anwendung wird zum Dialogme-
dium für den Dialogpartner und forciert als Direkt-PR die Bedeutung des Web 2.0 als
Marketinginstrument: „Die neuen Anforderungen des Web 2.0 Zeitalters sind jedoch
auch eine große Chance für Unternehmen, denn nie zuvor gab es so viele neue Kommu-
nikationswege, die auch für Unternehmen vorbei an den Torwächtern der Medien direkt
zum Endkunden führen“ (Tamblé 2010a).
3.6 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Kunden
3.6.1 Bedeutung der Social Media für den Internetnutzer
Die Bedeutung von Social Media ist eine entscheidendes Kriterium, um die Wechsel-
wirkung zwischen Unternehmen mit Kunden einschätzen zu können. Aufschluss über
die Bedeutung von Social Media für den Internetnutzer liefert die ARD/ZDF-
Onlinestudie 2009, bei der Onlinenutzer ab 14 Jahren nach ihrem Nutzungsverhalten
bezüglich verschiedener Web 2.0-Angebote befragt wurden (vgl. ARD/ZDF-
Onlinestudie 2009).

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Videoportale werden folglich von rund 22,6 Mio. Personen besucht. Selbst die mit 4
Prozent geringe Frequentierung von Lesezeichensammlungen ergibt, bezogen auf die
gesamten deutschen Internetnutzer, eine Nutzerschaft von 870.000 Personen.
Es wird deutlich, dass die Social Media-Anwendungen von den Internetnutzern umfang-
reich wahrgenommen und genutzt werden: „Heute hat sich das Kommunikationsklima
drastisch geändert: Wir sind mit einem Medium mit Millionen von Beteiligten konfron-
tiert […]“ (Weinberg 2010, S. 24). Ein Ignorieren dieser Entwicklung ist für Unter-
nehmen äußerst riskant: „Wer sich nicht mit den aktuellen Entwicklungen befasst und
nicht dafür sorgt, dass sein Unternehmen oder seine Organisation den Dialog lernt, der
riskiert, überrollt zu werden“ (Jodeleit 2010, S. XII).
3.6.2 Direkter Dialog mit den Kunden
Die Direktkommunikation bewirkt entscheidende Veränderung hinsichtlich der Öffent-
lichkeitsarbeit von Unternehmen. Public Relations kommunizieren mit einer vorwie-
gend neuen und ungewohnten Zielgruppe, dem Endkunden: „Die neuen Anforderungen
des Web 2.0 Zeitalters sind für Unternehmen nicht nur eine große Herausforderung,
sondern vor allem eine große Chance. Nie zuvor gab es so viele neue Kommunikations-
wege, die direkt zum Endkunden führen" (Tamblé 2010).
Direktkommunikation wird somit zur Direkt-PR. PR werden zum Vermittler zwischen
Unternehmen und Kunden. Der Fokus der PR-Verantwortlichen verschiebt sich: "Wäh-
rend bei der klassischen PR der gute Kontakt zu den Medien im Vordergrund steht,
wandelt sich der Fokus in der Online-PR zur Direkt-PR und eröffnet den Dialog direkt
zum Kunden“ (Tamblé 2010). Der direkte Dialog mit den Kunden hat positive und ne-
gative Konsequenzen.
Informationen werden via Social Media ausgetauscht – dazu zählen auch die individuel-
len Meinungen der User. Die Meinungen und die daraus resultierenden Bewertungen
sind ein entscheidendes Kriterium für das steigende Gewicht der individuell publizierten
Stimme der Internetnutzer. Verstärkt wird dieses Gewicht durch die gegenseitige Ver-
netzungen von Internetseiten und Social Media-Anwendungen: "Vernetzte, nutzergene-
rierte Inhalte und Plattformen des Social Webs sorgen dafür, dass sich Inhalte jenseits
der klassischen Massenmedien weltweit verbreiten können“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S.
20).
Durch diese gegenseitigen Vernetzungen werden die Nutzer zu Multiplikatoren ihrer
eigenen Meinungen. Der Nutzer gewinnt somit stetig an Bedeutung und an Gewicht,
denn er bekommt durch das Social Web eine Plattform für den Meinungsaustausch.
Eine derartige Plattform mit der Möglichkeit der gegenseitigen Kommunikation hat es
vor dem Web 2.0 nicht gegeben.

Das Web 2.0 ermöglicht den Dialog mehrerer Kommunikationspartnern. Das bedeutet:
Jeder kann sich einem bereits bestehenden Dialog anschließen. Insgesamt gewinnt der
Internetnutzer durch diese Multiplikationen einen enormen Einfluss. Dies hat vor allem
auch Auswirkungen auf Unternehmen und deren angebotene Produkte und Dienstleis-
tungen: „Da das Web 2.0 immer mehr Menschen miteinander vernetzt, bilden sich dort
neue und vielfältige Möglichkeiten des Austauschs heraus und damit auch mehr Kom-
munikation über Produkte und Marken“ (Thiele 2010). Unternehmen geraten hierdurch
in einen Zugzwang, denn unzufriedene Kunden „verschaffen sich laut Gehör und reden
über das, was ihnen vermeintlich widerfahren ist“ (Hünnekens 2010, S. 29).
Firmen, ihre Produkte und Dienstleistung geraten somit in die offene Diskussion von
Interessenten und Kunden. Es kommt zu einer wertvollen Rückmeldung über Produkte
und Dienstleistungen. Der Dialog schafft eine Win-Win-Situation, von der beide Partei-
en profitieren. Das Unternehmen wird auf mögliche Produkt- und Dienstleistungs-
schwächen aufmerksam und bekommt Verbesserungsvorschläge (vgl. Weinberg 2010,
S. 29). Das Unternehmen kann auf diese reagieren und Produkte respektive Dienstleis-
tungen optimieren. Ohne diesen Dialog bleiben Schwächen womöglich verborgen.
Der Kunde bekommt durch die Social Media einen definierten und direkten Ansprech-
partner aus dem Unternehmen und findet Gehör. Seine Verärgerung kann hierdurch
kanalisiert und besänftigt werden. Ein geschicktes Agieren kann sogar dazu führen, dass
verärgerter Kunden umgestimmt und zu begeisterten Sympathisanten des Unternehmens
werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 24). Im Idealfall schildern umgestimmte Kunden ihre
positiven Erfahrungen im Social Web und beeinflussen dadurch auch andere Interessen-
ten (vgl. Weinberg 2010, S. 32).
Die Kanalisierung von Gesprächen verhindert, dass Kunden oder Interessenten ihre
Verärgerung in unternehmensfernen Netzwerken, Foren oder Blogs kundtun. Das hat
zur Folge, dass Gespräche und Inhalte und vor allem auch spezifische Problemlösungen
von allen Nutzern eingesehen und ergänzt werden können. Gespräche werden somit für
das Unternehmen erkennbar, denn sie finden auf einer vom Unternehmen initiierten und
betriebenen Plattform statt. Das Löschen eines Beitrags sollte nicht in Erwägung gezo-
gen werden und kann unangenehme Folgen haben (vgl. Hünnekens 2010, S. 55).
Der negative Beitrag kann dann mit einem entsprechenden Kommentar auf einer ande-
ren Plattform veröffentlich und von anderen Nutzern begeistert aufgenommen und wei-
tergetragen werden. Negative Kommentierungen oder Veröffentlichungen ohne Kanali-
sierung können sich im Internet sehr rasch verbreiten, und zwar schneller als positive
(vgl. Weinberg 2010, S. 17). Dabei sind Blogs ein beliebtes Medium für Kritiken.
Nutzer bekommen durch die Social Media eine starke Stimme. Ihr Einfluss auf Produk-
te und Dienstleistungen steigt. Dabei spielt der gegenseitige Austausch eine große Rol-
le, denn Kaufentscheidungen werden im Informationsaustausch mit Freunden getätigt:

„Die Kauf- oder Markenempfehlungen der eigenen Freunde, Kollegen und Bekannten
sind bedeutend wichtiger als das, was Firmen mit hohen Werbebudgets zu verkaufen
versuchen“ (Thiele 2010). Gleichzeitig verlieren Marketingbotschaften an Wirkung
(vgl. Weinberg 2010, S. 32). Infolge dessen wird der PR-Verantwortliche ein Mediator
für die immer gewichtigere Stimme der Verbraucher. PR wird zum Anwalt der Kunden
(vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 23).
Reaktionen - positiv oder negativ - müssen analysiert und an das Unternehmen übermit-
telt werden. Es gilt, die Meinung des Verbrauchers zu gewinnen. Dabei ist das unter-
nehmerische Handeln auf die negativen Reaktionen entscheidend, denn „Kunden, die
sich über Ihr Produkt schlau gemacht haben, wandern vielleicht zu einem Wettbewerber
ab, der keine derart rufschädigende Suchergebnisse hat“ (Weinberg 2010, S. 38). Das
betrifft nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern alle Unternehmensaktivitäten:
„Es werden zunehmend Fakten und Verhaltensweisen in den Vordergrund rücken, die
konkret beurteilt werden können und sich unmittelbar auf das Unternehmensimage in
der Öffentlichkeit auswirken“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 14).
Die positiven Dialogerfahrungen haben dazu geführt, dass Unternehmen Kundenmei-
nungen verstärkt berücksichtigen und in die präoperative Produktentwicklung einbezie-
hen. Innovationsimpulse gehen somit nicht nur von den Unternehmen selbst, sondern
auch von den Nutzern aus (vgl. Zerfaß 2008, S. 288). Das zeigt, dass das größte Innova-
tionspotenzial für Produkte und Dienstleistungen nicht innerhalb, sondern durch die
Einbeziehung von Social Media-Anwendungen in der Wertschöpfungskette außerhalb
des Unternehmens liegt: „Auf der Basis erweiterter, sozialer Interaktionsmöglichkeiten
über das Internet resultiert unternehmerische Wertschöpfung zunehmend aus der In-
tegration von Kunden und Nutzern in die Unternehmensaktivitäten“ (Assmann 2008, S.
311).
Laut ZERFAß können bis zu einem Drittel aller Kunden an der Produktentwicklung be-
teiligt werden (vgl. Zerfaß 2008, S. 289). Die Einbeziehung der kollektiven Intelligenz
in den Innovationsprozess stellt Firmen jedoch vor große Herausforderung. Die meisten
reagieren mit Unsicherheit oder Unwissenheit. Die Einbeziehung der kollektiven Intel-
ligenz kann so weit gehen, dass ausgewählte unternehmensinterne Aufgaben an eine
Vielzahl interessierter Freizeitarbeiter ausgelagert wird (vgl. Zerfaß 2008, S. 291). Der
Fachbegriff hierfür ist Crowdsourcing. Das Crowdsourcing beruht auf einem freiwilli-
gen Engagement gewonnener Interessenten.
3.6.3 Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen
Social Media machen Unternehmen transparent. Dabei geht es primär darum, das Un-
ternehmen für den Kunden erlebbar zu machen, ihn partnerschaftlich in die Kommuni-
kation einzubeziehen und einen gegenseitigen Mehrwert zu schaffen. Firmen müssen

zuerst bereit sein, sich Kunden gegenüber zu öffnen und Transparenz zuzulassen: „Die
neuen Prinzipien der Online-Kommunikation heißen: Öffentlichkeit und Transparenz“
(Thiele 2010). Eine offene und transparente Kommunikation wird von den Kunden und
Interessenten wohlwollend aufgenommen: „Heute findet mehr und mehr ein offener
Dialog im Angesicht der Zielgruppe statt“ (Thiele 2010). Die Kommunikation über die
Social Media-Kanäle wird zum Gradmesser der Offenheit der Unternehmen ihren Kun-
den gegenüber. Die Kommunikation ist für Dritte einsehbar und bekommt dadurch ei-
nen zusätzlichen Einfluss auf die Unternehmenstransparenz (vgl. Thiele 2010).
Kunden und Interessenten des Unternehmens erkennen schnell, inwieweit ein es bereit
ist, sich zu öffnen (vgl. Hünnekens 2010, S. 29). Es wird daher immer wichtiger, Unter-
nehmensziele und Kernwerte bereitwillig zu kommunizieren. (vgl. Weinberg 2010, S.
26). Dabei müssen sowohl die Vor- und Nachteile von geschäftlichen Entscheidungen
und deren Reaktionen kommuniziert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 27). Die Kom-
munikation von Vor- und Nachteilen, von positiven wie negativen Meldungen und Ein-
geständnissen ist das höchste Maß der Transparenz und schafft eine hohe externe
Glaubwürdigkeit und langfristiges Vertrauen. Dabei ist stets wichtig, dass Kunden im
Fokus stehen. Insbesondere dann, wenn unternehmensseitig Fehler begangen wurden
(vgl. Weinberg 2010, S. 27).
Transparenz ist die Voraussetzung, um sich glaubhaft darzustellen und eine Glaubwür-
digkeit zu erzeugen. Dabei entsteht die Glaubwürdigkeit immer durch eine Selbstinsze-
nierung. Diese geht stets von Menschen, also von den Mitarbeitern des Unternehmens
aus. Die Mitarbeiter stehen für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens (vgl. Schulz-
Bruhdoel 2009, S. 137). Ein langfristiger Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen
kann deshalb nur durch Interaktion von Mensch zu Mensch erfolgen. Personen treten im
daher im Web 2.0 in den Vordergrund. Direkte Ansprechpartner eines Unternehmens in
den Social Media-Kanälen sind ein Mittel, um mit Kunden und Interessenten in einen
Dialog zu treten und Transparenz zu erzeugen.
Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen auch durch die Empfehlungen von Freunden
und Bekannten. Dieses Vertrauen ist höher zu bewerten, als das über Printmedien ge-
schaffene und verändert das Kommunikationsverhalten nachhaltig (vgl. Hünnekens
2010, S. 147). Vertrauen kann allerdings nur in einem langwierigen Prozess erarbeitet
und gefestigt werden. Dies erfordert eine langfristige und nachhaltig ausgerichtete Öf-
fentlichkeitsarbeit (vgl. Jodeleit 2010, S. XIII). Ein über Social Media generiertes Ver-
trauen ist die Belohnung für eine langfristige, offene und authentische Unternehmens-
kommunikation.
Transparenz beinhaltet aber auch Gefahren: „Das Unternehmen muss sich einer offe-
nen, manchmal gnadenlos kritischen Diskussion stellen (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 181).
Die Kontrolle der Diskussionen im Internet ist sehr schwierig, da sie in dem undurch-

schaubaren Blogangeboten und Foren schwer zu erfassen sind. Der Versuch, eine Dis-
kussion durch verdeckte Mitarbeiter zu beeinflussen, ist zum Scheitern verurteilt (vgl.
Schulz-Bruhdoel 2009, S. 181). Wenn dies bekannt wird, ist der Schaden für das Unter-
nehmen enorm. Zudem verstößt ein derartiges Vorgehen gegen die Codizes der PR-
Branche (vgl. Jodeleit 2010, S. 16).
Ein Beispiel für fingierte positive Kundenmeinungen beschreibt JODELEIT. Demnach hat
die Deutsche Bahn verschiedene Marketingagenturen damit beauftragt, positive Kun-
denmeinung im Netz zu verbreiten. Eine Untersuchung des PR-Rats DRPR, Deutscher
Rat für Public Relations, hat ergeben, dass die Bahn im Jahr 2007 insgesamt 1,7 Mio.
Euro für verschiedene unrühmliche Online-Aktivitäten ausgegeben hat (vgl. Jodeleit
2010, S. 16). Unter anderem wurden Internetforen beeinflusst sowie fingierte Beiträge
und Leserbriefe geschrieben. Insbesondere soll das Internetforum von Spiegel Online
unterwandert worden sein, um dadurch systematisch auf unternehmensfreundliche In-
halte zu verweisen. Außerdem gab es eine manipulierte Straßenumfrage, die bei Youtu-
be veröffentlicht wurde.
Solche verdeckten Aktivitäten im Web 2.0 sind nicht nur unmoralisch, sondern auch
sehr riskant, denn diese können „[…]auch ans Tageslicht kommen und dann ein Vielfa-
ches der potenziellen Einsparungen und Reichweite an Schaden und öffentlicher
Schmach nach sich ziehen“ (Jodeleit 2010, S. 17). Ein Bekanntwerden derartigen Akti-
vitäten kann für Unternehmen sogar existenzbedrohend sein.
3.7 Social Media als Mehrwert für die PR-Arbeit
3.7.1 Neue Kommunikationskanäle und Dialoggruppen
Die Schaffung eigener Kommunikationskanäle ist Voraussetzung, um sich an der Inter-
netkommunikation zu beteiligen und im Social Web wahrgenommen zu werden. Neben
den traditionellen Kanälen wie Printmedien, Radio und Fernsehen geht es um die Schaf-
fung neuer gleichberechtigter Kommunikationskanäle: „Blogger und soziale Netzwerke
schaffen neue Informationsmöglichkeiten, die gleichberechtigt neben die Angebote von
Printmedien, Fernsehen und Radio treten“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 120). Die neuen
Kommunikationskanäle werden dabei ein ergänzendes Instrument zu den traditionellen
Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Jodeleit 2010, S. 3-4). Die klassische Medi-
enarbeit bleibt bestehen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 19).
Die neuen Kommunikationskanäle sorgen für eine Unternehmensidentität im Web 2.0.
Die Bekanntheit der Marke kann so gesteigert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 32). Da-
bei kann sich das Unternehmen aus seiner eigenen Perspektive präsentieren und als
Marke inszenieren (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 131). Die Kanäle schaffen dabei neue
Verbindungen und Aufmerksamkeiten. Die öffentliche Wahrnehmung der Marke wird

durch die Beteiligung an der Social Media verstärkt (vgl. Weinberg 2010, S. 32). Die
Beteiligung ruft Sympathien in der Social Media-Community hervor und verstärkt das
Markeninteresse.
Die für die Markenbildung einer Firma wichtigen Führungspersonen können sich im
Social Web darstellen. Dazu gehören beispielsweise Geschäftsführer, Vorstände und
Vertriebsdirektoren (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 22). Die Verbindung zwischen
Marke und Mensch wird verbessert, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gesteigert
und die Identität der Marke gefestigt. Gleichzeitig steigt das Vertrauen in das offerierte
Produkt oder die Dienstleistung. Von einem Sympathiegewinn kann auch die Arbeitge-
bermarke profitieren (vgl. Jodeleit 2010, S. 34-35). Hochqualifiziertes Personal konkur-
rierender Wettbewerber kann auf das Unternehmen aufmerksam werden.
Neben dem Identitäts- und Sympathiegewinn können sich Unternehmen und/oder Mit-
arbeiter über Social Media-Kanäle als Experten etablieren und profilieren (vgl. Jodeleit
2010, S. 35). Ein Unternehmen kann dadurch zum Meinungsführer für spezifische
Themen werden. Dies führt zu einer Steigerung der Reputation eines Unternehmens.
Neue Kommunikationskanäle haben auch eine positive Auswirkung auf unternehmens-
spezifische Suchmaschinenergebnisse. Social Media-Anwendungen haben dort eine
hohe Präsenz, da die Suchmaschinen diese Seiten als vertrauensvoll werten und deshalb
in die Suchergebnisse einbinden (vgl. Weinberg 2010, S. 33). Das Unternehmen ver-
stärkt dadurch seine Suchmaschinenpräsenz. Diese Präsenz kann folglich auch dazu
verhelfen, „die negativen Resultate nach unten zu verdrängen“ (Weinberg 2010, S. 33).
Besonders interessant wird dieser Punkt bei einer Betrachtung der Suchmaschinenbe-
deutung für den Internetnutzer. HÜNNEKENS führt dazu aus, dass die erste Interaktion
eines potenziellen Kunden meist das Suchfeld einer Suchmaschine ist und die Ergebnis-
se des Suchmaschinenanbieters Google zur Homepage einer jeden Marke wird (vgl.
Hünnekens 2010, S. 35). Die Verdrängung möglicher negativer Suchresultate durch das
eigene Engagement ist als eine weitere Form des Reputationsmanagements (vgl. Wein-
berg 2010, S. 88).
Parallel mit der Schaffung neuer Kommunikationskanäle können themenaffine Dialog-
gruppen im Social Web angesprochen respektive erzeugt werden. Dies geschieht über
soziale Netzwerke. Diese fördern den Wissensaustausch und dienen den Unternehmen,
um sich als Ansprechpartner zu positionieren und eine Möglichkeit der Kontaktaufnah-
me mit der Zielgruppe herzustellen (vgl. Koch 2008, S. 353). Somit kann der Dialog mit
einer Vielzahl von Personen generiert werden. Es entstehen Dialoggruppen. Die Dia-
loggruppen können sich je nach Thema und Intention aus Interessenten, Kunden und
Journalisten zusammensetzen.

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anwendungsübergreifend positive Informationen, die von anderen Nutzern gelesen und
weiterverbreitet werden können (vgl. Weinberg 2010, S. 65).
3.7.2 Kernfunktionen der PR-Arbeit
Für die Einordnung der neuen Kommunikationskanäle sowie deren Nutzen und Mehr-
wert für die PR-Arbeit ist eine Auseinandersetzung mit den Kernfunktionen der PR-
Arbeit hilfreich. Die Kernfunktionen liefern einen abstrakten Überblick über Aufgaben
und Tätigkeiten der Public Relations. Insbesondere unter der Voraussetzung, dass die
Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit sich entsprechend der Ausgangsbedingungen und
den Zielvorstellungen teilweise stark unterscheiden sowie heterogen und vielfältig sind,
macht eine abstrakte Darstellung der Kernfunktionen einen Sinn (vgl. Röttger 2005, S.
498).
RÖTTGER liefert eine Übersicht über die Systematisierungsversuche der Aufgaben und
Arbeitsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit und kommt schließlich zu einer Auflistung der
fünf zentralen Kern- und Grundfunktionen der PR-Arbeit (vgl. Röttger 2005, S. 501-
502):
1. Konzeption
Die Konzeption umfasst folgenden Tätigkeiten: Analyse, Planung und Beratung.
Zur Analyse gehören demnach die Analyse der Ausgangssituation, das Erstellen
von Stärken-Schwächen-Profilen, die Identifikation von Zielgruppen und rele-
vanten Themen. Die Planung umfasst die Festlegung von Kommunikationszie-
len und -aufgaben, die Entwicklung von Strategien und die Konzeptionierung
von PR-Programmen. Die Beratung erfolgt bei Fragestellungen einer Firmenlei-
tung zu PR-bezogenen Themen.
2. Redaktion
Die Redaktion umfasst folgende Tätigkeiten: Recherche, Aufbereitung, Gestal-
tung und Information. Die Redaktion beinhaltet den gesamten Arbeitsablauf von
der Recherche bis zur Fertigstellung und Bereitstellung der Information für die
weitere Abwicklung.
3. Kommunikation
Die Kommunikation umfasst den Aufbau und die Pflege von relevanten Bezugs-
gruppen. Hierzu gehören persönliche Gespräche und Diskussionen, die Beratung
der relevanten Bezugsgruppen sowie die Präsens auf öffentlichen Veranstaltun-
gen. Die Kommunikation ist das Beziehungsmanagement zu relevanten Bezugs-
gruppen.
4. Organisation
Die Organisation umfasst die folgenden Tätigkeiten: Umsetzung, Abwicklung
und Überprüfung. Hierzu gehören der Einsatz der PR-Instrumente und die

Durchführung der PR-Maßnahmen einschließlich der Kommunikationsmaß-
nahmen. Ferner sind die Überprüfung der zugelieferten Informationen und die
Dokumentation von abgeschlossenen Tätigkeiten von Bedeutung.
5. Controlling
Das Controlling umfasst die folgenden Tätigkeiten: Aufzeigung, Steuerung und
Anpassung. Hierzu gehören die Effektivitäts- und Erfolgskontrolle hinsichtlich
der Wirkung und Zielerreichung von PR-Maßnahmen und, auf den gewonnenen
Erkenntnissen beruhend, die Optimierung und Anpassung der PR-Programme.
Die Auflistung der Kernfunktionen der PR-Arbeit macht im nächsten Schritt deutlich,
dass die neuen Kommunikationskanäle nicht alle Funktionen direkt unterstützen kön-
nen, aber eine ergänzende Rolle bei verschiedenen Funktionen einnehmen. Einige Funk-
tionen müssen an die neuen Kommunikationskanäle und ihre Wirkungen adaptiert wer-
den.
Die Social Media-Applikationen sind ein Mittel, um eine dialogorientierte Kommunika-
tion mit den Zielgruppen zu ermöglichen. Im Unternehmenskontext verändert sich die
Konzeption durch diese Entwicklung und muss hinsichtlich neuer Zielgruppen und neu-
er Möglichkeiten angepasst werden.
Die Redaktion kann durch die Social Media-Kanäle unterstützt werden, indem Texte,
Multimedia-Elemente und Zusatzinformationen für Journalisten, aber auch für alle inte-
ressierten Internetnutzer bereitgestellt werden.
Die Kommunikation ist der zentrale Punkt der Social Media-Kanäle. Hier haben die
Social Media-Kanäle eine große Wirkung, denn der direkte Dialog unterstützt die Un-
ternehmen im Beziehungsmanagement mit den relevanten Bezugsgruppen.
Die Organisation wird durch die Social Media-Anwendungen unterstützt, indem neue
Kommunikationsinstrumente geschaffen werden. Relevante Informationen können er-
gänzend über die neuen Kanäle publiziert und beworben werden.
Das Controlling erhält durch den direkten Dialog mit den relevanten Bezugsgruppen
eine neue Grundlage für die Einschätzung der Wirkung und Zielerreichung von PR-
Maßnahmen. In diesem Punkt korreliert das Controlling mit der Kommunikation und
dem Beziehungsmanagement.
Der Einsatz von Social Media hat im Unternehmenskontext einen direkten Einfluss auf
die beiden Kernfunktionen der PR-Arbeit: Kommunikation und Organisation. Die Re-
daktion und das Controlling werden durch die neuen Kanäle unterstützt. Die Konzeption
muss den neuen Kommunikationskanälen angepasst werden.

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