Online-Fundraising-Performance im Vergleich? Das kann nur das NGO-Meter. 67 Organisationen haben an unserer Umfrage teilgenommen und jetzt liegen die Ergebnisse für 2016 vor. Eine Erkenntnis: Online-Fundraising lohnt sich.

1. April 2017
Die erste Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland
Ergebnisse für den Zeitraum 1.1.16 – 31.12.16
1

2. Was ist das NGO-Meter?
Weitere Infos und die aktuelle Auswertung finden sich hier:
http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter-
benchmarking-fuer-online-fundraiser/
• Jährliche Auswertung von 10 relevanten
Indikatoren zum Online Fundraising von
Nonprofit-Organisationen.
• Bestandsaufnahme und Darstellung von
Tendenzen im Online Fundraising
• Möglichkeit für Nonprofits, ihre Online
Fundraising-Leistung zu vergleichen
• Entwicklung einer Benchmark für Online
Fundraising
2

3. Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 1)
• Die durchschnittliche Online-Einzelspende liegt mit 58€ weiterhin deutlich
über der durch die GfK ermittelte Offline-Durchschnittsspende (35€).
• Der Anteil der Online-Spenden an den gesamten Spendeneinnahmen liegt
bei durchschnittlich 29% und damit auf Vorjahresniveau; ein gutes Drittel
der Teilnehmer generieren mehr als 20% ihrer Spenden online.
• Die Conversion-Rate des Standardspendenformulars liegt bei etwa der
Hälfte der Organisationen unter 1%.
3

4. Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 2)
• Sofortüberweisung wird als Zahlungsweg von Online-Spenden wichtiger.
• Suchmaschinen sind für die meisten Organisationen weiterhin die
wichtigste Besucherquelle; nur sehr kleine Organisationen werden eher
über Direkteingabe erreicht. Social Media ist vor allem für die kleinen
Organisationen als Besucherquelle besonders relevant; ihr Anteil hat sich
im Vergleich zum Vorjahr fast verdreifacht.
• Ein Fünftel der Organisationen hat E-Mailing-Öffnungsraten von über 40%.
Geringe Öffnungsraten sind vor allem bei kleinen Organisationen zu
beobachten.
4

5. Anmerkungen zu dieser Auswertung
• An der Erhebung haben 67 Organisationen teilgenommen, die zu 95,5 % als
gemeinnützig anerkannt sind.
• Das NGO-Meter startete 2011 mit nur 6 Teilnehmern.
• Bei gleichbleibender Teilnehmerzahl im Vergleich zum Vorjahr haben im
diesjährigen Erhebungszeitraum verstärkt sehr kleine und kleine Organisationen
teilgenommen. Vergleiche mit dem Vorjahr sind somit innerhalb der
Größenklassen besonders aussagekräftig. Um dies zu ermöglichen, ist die
Aufteilung nach dem Spendenvolumen (groß: mehr als 1 Mio €, mittel: 100.001 bis
1 Mio €, klein: 10.000 bis 100.000€ und sehr klein: weniger als 10.000€) aus dem
Vorjahr somit trotz dieser Verschiebung beibehalten worden.
• Die anonymisierten Antworttabellen aus der Online-Umfrage finden sich im
Anhang. Hier kann u.a. entnommen werden, wie groß die Stichprobe (der
Rücklauf) bei den einzelnen Fragen war.
5

6. Inhalt
2. Relevanz der Online-Spenden
1. Teilnehmer
4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?
3. Woher kommen die Online-Spender?
7. Anhang: Antworttabellen
6. Hintergrundinformationen
5. Online-Marketing (E-Mailings)
6

7. 1. Teilnehmer
7

8. Die 67 Teilnehmer arbeiten in sehr
unterschiedlichen Themenbereichen
8
1,7%
2,5%
5,0%
8,3%
10,0%
10,8%
10,8%
14,2%
16,7%
20,0%
Religion
Sport
Katastrophen-/Nothilfe
Sonstige
Gesundheit
Tier- und Umweltschutz
Entwicklungshilfe
Soziale Hilfen
Bildung
Kinder- und Jugendhilfe
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig?
(Mehrfachnennungen möglich)

9. Sie werden nach ihrer Größe in vier
Vergleichsgruppen aufgeteilt*
* Die Gruppierung in „groß“, „mittel“, „klein“ und „sehr klein“ ist in der gesamten Auswertung
einheitlich und entspricht den hier dargestellten Intervallen.
9
42,4%
36,4%
10,6%
10,6%
weniger als 10.000 €
10.000 bis 100.000 €
100.001 bis 1 Mio €
mehr als 1 Mio €
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation ?
„groß“
„mittel“
„klein“
„sehr klein“

10. 2. Relevanz der Online-Spenden
10

11. Ein gutes Drittel der Organisationen erhält
mehr als 20% der Spenden online*
11
46,0% 47,6%
64,7%
20,0%
14,3%
12,0%
5,9%
60,0%
28,6%
8,0%
4,8%
17,6%
10,0%
9,5%
42,9%
8,0%
14,3%
5,9%16,0%
23,8%
5,9%
20,0%
14,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Anteil'der'Online+Spenden'am'gesamten'Spendenvolumen'
mehr als 50%
35,1 bis 50%
20,1 bis 35%
10,1 bis 20%
5,1 bis 10%
2 bis 5%
weniger als 2%
zum Vergleich:
Vorjahreswerte (gesamt):
mehr als 50%: 15,7%
35,1 bis 50%: 2,0%
20,1 bis 35%: 5,9%
10,1 bis 20%: 7,8%
5,1 bis 10%: 11,8%
2 bis 5%: 17,6%
weniger als 2%: 39,2%
!
!!*Im Vorjahr traf dies nur auf ein Viertel der befragten Organisationen zu.

12. Weiterhin liegt der durchschnittliche Anteil
online generierter Spenden bei knapp 30 Prozent
MedianDurchschnitt
12
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen
Vorjahreswerte: Median: 9%, Durchschnitt 28%
7,3%
28,5%

13. Die Online-Einzelspende ist bei den sehr kleinen
Organisationen gesunken, ansonsten angestiegen
13
58
102
91
61
19
gesamt
groß
mittel
klein
sehr klein
Durchschnittliche Höhe der Online-Einzelspende nach
Organisationsgröße in Euro
zum Vergleich:
Vorjahreswerte
sehr klein: 64 €
klein: 51 €
mittel: 76 €
groß: 102 €
gesamt: 71 €
!
!!

14. Die durchschnittliche Online-Einzelspende
liegt bei 58 €
14
50
58
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Durchschnittliche Höhe der Online-Einzelspenden in Euro
MedianDurchschnitt Vorjahreswerte: Median: 58, Durchschnitt 71
!
!!

15. Der Anteil der Dauerspenden ist weiterhin gering
und liegt überwiegend unter 20%
15
88,9%
2,2%
2,2%
4,4%
2,2%
Weniger als 20%
20 bis 40%
40,1 bis 60%
60,1 bis 80%
mehr als 80%
Anteil Online-Dauerspender an allen Online-Spendern
Vorjahr: 79,6% weniger als 20%!
!!

16. Online-Dauerspender finden sich eher bei großen
und mittleren Organisationen
16
95,0%
0,0%
0,0%
0,0%
5,0%
Weniger als 20%
20 bis 40%
40,1 bis 60%
60,1 bis 80%
mehr als 80%
Sehr Kleine Organisationen
93,8%
0,0%
6,3%
0,0%
0,0%
Weniger als 20%
20 bis 40%
40,1 bis 60%
60,1 bis 80%
mehr als 80%
Kleine Organisationen
75,0%
25,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Weniger als 20%
20 bis 40%
40,1 bis 60%
60,1 bis 80%
mehr als 80%
Mittlere Organisationen
60,0%
0,0%
0,0%
40,0%
0,0%
Weniger als 20%
20 bis 40%
40,1 bis 60%
60,1 bis 80%
mehr als 80%
Große Organisationen

17. Sofortüberweisungen sind als Zahlungsweg für
Online-Spenden wichtiger geworden
17
5,0
17,7
20,7
26,6
29,9
Anteil online über Kreditkarte in %
Anteil online über Paypal in %
Anteil online über Sofortüberweisung in %
Anteil online über Lastschrift in %
Sonstige* in %
Anteil verschiedener Zahlungswege an Online-Spenden?
Vorjahres-Werte:
Lastschrift 35,5%
Sonstige 23,6%
Paypal: 18,1%
Sofortüberweisung: 13,6 %
Kreditkarte: 9,2%
!
!!
*Der hohe Anteil der „Sonstigen“ könnte darauf zurückzuführen sein, dass nicht alle Organisationen
die Zahlungswege aufschlüsseln. Vereinzelt wurden Überweisungen und Barzahlungen hier erfasst,
die nicht separat abgefragt wurden.

18. 3. Woher kommen die Online-Spender?
18

19. Direkteingaben und Suchmaschinen sind im
Vorjahresvergleich weniger relevant
19
11,2
15,6
19,2
22,8
31,2
Anteil über Referrer Sites in %
Anteil über Social Media in %
Anteil über Direkteingabe in %
Anteil über Suchmaschinen in %
Sonstige* in %
Woher kamen die Website-Besucher?
Vorjahres-Werte:
Sonstige: 16,3%
Suchmaschinen: 27,1%
Direkteingabe: 34,2%
Social Media: 16,2%
Referrer Sites: 6,2%
!
!wie!folgt!!* Der Anteil „Sonstige“ setzt sich basierend auf Nennungen (ohne prozentualer Angabe) wie folgt zusammen:
38% Email und Newsletter, 23% Display-Kampagnen, 15% bezahlte Suche und 23% weitere

20. Häufig kommen Webseitenbesucher großer und
mittlerer Organisationen über Suchmaschinen
20
9,5%
14,6%
17,6%
24,5%
33,7%
Suchmaschinen
Referrer Sites
Social Media
Direkteingabe
Sonstige
Sehr Kleine Organisationen
24,7%
10,5%
19,5%
15,2%
30,0%
Suchmaschinen
Referrer Sites
Social Media
Direkteingabe
Sonstige
Kleine Organisationen
82,0%
7,0%
2,0%
9,0%
0,0%
Suchmaschinen
Referrer Sites
Social Media
Direkteingabe
Sonstige
Mittlere Organisationen
41,6%
8,6%
6,0%
15,2%
28,6%
Suchmaschinen
Referrer Sites
Social Media
Direkteingabe
Sonstige
Große Organisationen

21. 4. Wie wird das Online-Angebot genutzt?
21

22. Besucherzahlen haben vor allem bei großen und
mittleren Organisationen zugelegt
22
47,2%
76,5%
40,0%
8,3%
5,9%
10,0%
33,3%
19,4%
11,8%
50,0%
5,6%
5,9%
16,7%
2,8%
33,3%
2,8%
16,7%
5,6%
33,3%
2,8%%
33,3%%
5,6%%
33,3%%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Eindeu'ge)Website.Besucher)nach)Organisa'onsgröße)
über 3 Mio
1.000.001 bis 3.000.000
500.001 bis 1.000.000
250.001 bis 500.000
120.001 bis 250.000
50.001 bis 120.000
20.001 bis 50.000
5.000 bis 20.000
weniger als 5.000
Maximales Besucherzahlen-Intervall
Vorjahr:
große NGOs über 1 Mio. : 12,5%
mittlere NGOs: 250T- 500T: 12,5%
kleine NGOs: 120T-250T: 10,0%
sehr kleine NGOs: 50T-120T: 22,2%
%
%%

23. Nur noch 1-2 Seiten werden durchschnittlich pro
Besuch aufgerufen
23
8,3% 6,3%
20,0%
41,7%
25,0%
50,0%
50,0%
66,7%
33,3%
43,8%
30,0%
25,0%
16,7%
11,1%
18,8%
16,7%
5,6% 6,3%
25,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Durchschni)liche,aufgerufene,Seiten,pro,Website6Besuch,
mehr als 4,0
3,1 bis 4,0
2,1 bis 3,0
1,0 bis 2,0
weniger als 1,0
Vorjahr: überwiegend 2 bis 3 Seiten

24. Höhere Absprungraten finden sich weiterhin vor
allem bei den großen Organisationen
24
23,5%
33,3% 33,3%
26,5%
26,7%
33,3%
25,0%
16,7%
23,5%
20,0%
22,2%
50,0%
16,7%
20,6% 6,7%
11,1%
25,0%
66,7%
5,9%
13,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Durchschni)liche,Absprungrate,der,Website5Besucher,
über 80%
61 bis 80%
41 bis 60%
20 bis 40%
weniger als 20%

25. Conversion-Rate liegt zumeist unter 1% und
damit unter dem Vorjahreswert
25
44,8%
27,6%
0,0%
10,3%
6,9% 6,9%
3,4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
weniger als 1% 1,1% bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% 30,1 bis 40% über 40%
Conversion Rate des Standardspendenformulars auf der Website
Vorjahres-Werte:
Weniger als 1%: 29,2%
1,1 bis 5%: 29,2%
5,1 bis 10%: 8,3%
10,1 bis 20% 16,7%
20,1 bis 30%: 4,2%
30,1 bis 40% 8,3%
Über 40% 4,2%

26. 5. Online-Marketing (E-Mailings)
26

27. Die meisten E-Mailings werden bei den mittleren
Organisationen geöffnet
27
43,8%
64,3%
55,6%
12,5%
7,1%
50,0%
15,6%
7,1%
11,1%
33,3%
33,3%
6,3%
7,1%
16,7%
21,9%
14,3%
33,3%
66,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
gesamt sehr klein klein mittel groß
Durchschni)liche,E.Mailing.Öffnungsraten,
über 40%
30,1 bis 40%
20,1 bis 30%
10 bis 20%
weniger als 10%
Zum Vergleich:
Vorjahreswerte (gesamt):
über 40%: 20,7%
30,1 bis 40%: 13,8%
20,1 bis 30%: 20,7%
10 bis 20%: 24,1%
weniger als 10%: 20,7%
!
!!

28. 6. Hintergrundinformationen
28

29. Vorgehensweise
• Im ersten Quartal des Jahres werden die Indikatoren (siehe nächste Seite) für das
Vorjahr online (via Survey Monkey) abgefragt. Mitmachen kann jede Non-Profit-
Organisation, die bereits Online-Fundraising betreibt.
• Die gesammelten Daten werden von uns anonymisiert ausgewertet.
• Die aggregierten Ergebnisse veröffentlichen wir auf der Webseite des betterplace
labs. Teilnehmer, die eine E-Mail-Adresse hinterlassen, erhalten die Ergebnisse
eine Woche früher und werden von uns zu einem jährlichen Workshop
eingeladen.
29

30. Die zehn Indikatoren
1. Anteil Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in Prozent?
2. Durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion in Euro?
3. Anteil der Online-Dauerspender an allen Online-Spendern?
4. Anteil verschiedener Zahlungswege für Online-Spenden?
5. Herkunft der Webseiten-Besucher?
6. Anzahl eindeutiger Besucher auf der Website?
7. Durchschnittliche Absprungrate der Website?
8. Anzahl der Seiten pro Besuch auf der Website?
9. Conversion-Rate des Standardspendenformulars?
10. Durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mailings?
30

31. 7. Anhang: Antworttabellen
31

32. Angaben zur Organisation (Teil 1)
32
In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich)
Answer Options Response Percent Response Count
Religion 1,7% 2
Sport 2,5% 3
Katastrophen-/Nothilfe 5,0% 6
Sonstige 8,3% 10
Gesundheit 10,0% 12
Tier- und Umweltschutz 10,8% 13
Entwicklungshilfe 10,8% 13
Soziale Hilfen 14,2% 17
Bildung 16,7% 20
Kinder- und Jugendhilfe 20,0% 24
answered question 67
skipped question 14
Ist Deine Organisation im steuerrechtlichen Sinne als gemeinnützig anerkannt?
Answer Options Response Percent Response Count
Ja 95,5% 63
Nein 4,5% 3
answered question 66
skipped question 15

33. Angaben zur Organisation (Teil 2)
33
Wie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 10 51,5% 34
10 bis 20 13,6% 9
21 bis 50 12,1% 8
51 bis 100 10,6% 7
101 bis 500 9,1% 6
über 500 3,0% 2
answered question 66
skipped question 15
Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 10.000 € 42,4% 28
10.000 bis 50.000 € 31,8% 21
50.001 bis 100.000 € 4,5% 3
100.001 bis 500.000 € 7,6% 5
500.001 bis 1 Mio € 3,0% 2
mehr als 1 Mio € 10,6% 7
Wie hoch war das Spendenvolumen genau? Bitte nur Zahl in ganzen Euros angeben, keine
Nachkommastelle, keine Zusatzzeichen
38
answered question 66
skipped question 15

34. Relevanz der Online-Spenden
34
Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 2% 46,0% 23
2 bis 5% 12,0% 6
5,1 bis 10% 8,0% 4
10,1 bis 20% 0,0% 0
20,1 bis 35% 10,0% 5
35,1 bis 50% 8,0% 4
mehr als 50% 16,0% 8
34
answered question 50
skipped question 31
Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern im Erhebungszeitraum (1.1.16 -
31.12.16)?
Answer Options Response Percent Response Count
Weniger als 20% 88,9% 40
20 bis 40% 2,2% 1
40,1 bis 60% 2,2% 1
60,1 bis 80% 4,4% 2
mehr als 80% 2,2% 1
27
answered question 45
skipped question 36

35. Zahlungswege und Herkunft der Besucher
35
Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden?
Answer
Options
Answer Options
Response
Standardized
Response Total Response Count
Anteil online über Kreditkarte in % 8,11 154 19
Anteil online über Paypal in % 28,50 627 22
Anteil online über Sofortüberweisung in % 33,20 830 25
Anteil online über Lastschrift in % 42,84 1.071 25
Sonstige* in % 48,12 818 17
answered question 35
skipped question 46
Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?
Answer Options
Response
Average
Response
Total
Response
Count
Response
Standardized
Anteil über Referrer Sites in % 15,91 350 22 11,22
Anteil über Social Media in % 22,12 553 25 15,60
Anteil über Direkteingabe in % 27,24 681 25 19,20
Anteil über Suchmaschinen in % 32,32 808 25 22,79
Sonstige* in % 44,25 708 16 31,20
answered question 31
skipped question 50

36. Wie wird das Online-Angebot genutzt? (Teil 1)
36
Wie viele eindeutige Besucher hatte die Website deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 5.000 47,2% 17
5.000 bis 20.000 8,3% 3
20.001 bis 50.000 19,4% 7
50.001 bis 120.000 5,6% 2
120.001 bis 250.000 2,8% 1
250.001 bis 500.000 2,8% 1
500.001 bis 1.000.000 5,6% 2
1.000.001 bis 3.000.000 2,8% 1
über 3 Mio 5,6% 2
answered question 36
skipped question 45
Wie viele Seiten wurden durchschnittlich pro Besuch auf der Website Deiner Organisation im Erhebungszeitraum (1.1.16 -
31.12.16) aufgerufen?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 1,0 8,3% 3
1,0 bis 2,0 41,7% 15
2,1 bis 3,0 33,3% 12
3,1 bis 4,0 11,1% 4
mehr als 4,0 5,6% 2
answered question 36
skipped question 45

37. Wie wird das Online-Angebot genutzt? (Teil 2)
37
Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 20% 23,5% 8
20 bis 40% 26,5% 9
41 bis 60% 23,5% 8
61 bis 80% 20,6% 7
über 80% 5,9% 2
answered question 34
skipped question 47
Wie hoch war die Conversion Rate des Standardspendenformulars auf der Website im Erhebungszeitraum (1.1.16 -
31.12.16)?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 1% 44,8% 13
1,1% bis 5% 27,6% 8
5,1 bis 10% 0,0% 0
10,1 bis 20% 10,3% 3
20,1 bis 30% 6,9% 2
30,1 bis 40% 6,9% 2
über 40% 3,4% 1
12
answered question 29
skipped question 52

38. Online-Marketing (E-Mailings)
38
Wie hoch waren die durchschnittlichen E-Mailing-Öffnungsraten im Erhebungszeitraum (1.1.16 - 31.12.16)?
Answer Options Response Percent Response Count
weniger als 10% 43,8% 14
10 bis 20% 12,5% 4
20,1 bis 30% 15,6% 5
30,1 bis 40% 6,3% 2
über 40% 21,9% 7
15
answered question 32
skipped question 49

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Dr. Angela Ullrich
betterplace lab
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Silke Penner
Europa Universität Viadrina
Lehrstuhl für VWL, insb. Finanzwissen-
schaft und Umweltökonomie
Große Scharnstraße 59
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