3. Ειςαγωγι
3
Σφμφωνα με μελζτθ που εκπόνθςε θ ICAPθ ςυνολικι εγχϊρια αγορά του καφζ, τθν περίοδο
1993- 2006, παρουςίαςε μζςθ ετιςια αφξθςθ τθσ τάξθσ του 1,39%. Το 2006 διαμορφϊκθκε ςτουσ
26.550 τόνουσ από 26.500 τόνουσ το 2005, ςθμειϊνοντασ οριακι άνοδο 0,19%.
Η κατανάλωςθ ελλθνικοφ καφζ για τθν εν λόγω εξεταηόμενθ περίοδο εμφάνιςε πτωτικι
πορεία, με μζςο ετιςιο ρυκμό μείωςθσ τθσ τάξθσ του 0,6%. Το 2006 εκτιμάται ότι
καταναλϊκθκαν 14.100 τόνοι ελλθνικοφ καφζ.
Παρά τθν πτωτικι πορεία του όμωσ, εξακολουκεί να καλφπτει το 53.1% τθσ ςυνολικισ
κατανάλωςθσ καφζ. Αντίςτοιχα είναι και τα ςτοιχεία για το 2008, όπου ο ελλθνικόσ καφζσ
καλφπτει περίπου, το 50% τθσ ελλθνικισ αγοράσ Ακολουκεί ο καφζσ φίλτρου/espresso, ο οποίοσ
απζςπαςε ςυνολικά το 26% και ζπεται ο ςτιγμιαίοσ καφζσ με μερίδιο τθσ τάξεωσ του 23%.
Φαίνεται λοιπόν, πωσ όςο τα χρόνια περνοφν, θ αγάπθ του ελλθνικοφ αγοραςτικοφ κοινοφ για
τον ελλθνικό καφζ μειϊνεται. Το ζδαφοσ κερδίηουν νζα είδθ καφζ και αυτό, κυρίωσ, γιατί είναι
ιδιαίτερα αγαπθτά ςτο νεανικό πλθκυςμό.
Τα παραδοςιακά καφενεία κλείνουν το ζνα μετά το άλλο. Σφμφωνα με ςτοιχεία τθσ Ομοςπονδίασ
Καφεπωλϊν Ελλάδοσ, κάκε χρόνο, 50-80 καφενεία παφουν να λειτουργοφν και όςα απομζνουν
υπολειτουργοφν.
Πεγή : Κνπζηνπξάθε, Π. 2010. Ειιεληθόο Καθέο: Η αγαπεκέλε ζπλήζεηα. [online] Available at: <http://tv-greek-
sansimera.blogspot.com/2011/11/blog-post.html>.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
4. Στόχοι
4
Γενικόσ Στόχοσ τθσ ποςοτικισ αυτισ ζρευνασ είναι θ διερεφνθςθ τθσ ςτάςθσ των
καταναλωτϊν όςον αφορά τον καφζ Λουμίδθ Παπαγάλο.
Πιο ςυγκεκριμζνα, οι φοιτθτζσ επιδιϊκουν να ερευνιςουν:
Τθ ςτάςθ των καταναλωτϊν ελλθνικοφ καφζ
Το ποςοςτό αναγνωριςιμότθτασ που κατζχει ο καφζσ Λουμίδθσ Παπαγάλοσ
ςτθν ελλθνικι αγορά ςε ςχζςθ με τουσ ανταγωνιςτζσ.
Το ποςοςτό ικανοποίθςθσ των καταναλωτϊν ελλθνικοφ καφζ από τα
χαρακτθριςτικά τθσ μάρκασ Λουμίδθσ Παπαγάλοσ.
Τουσ παράγοντεσ που επθρεάηουν τθν αγοραςτικι απόφαςθ του
καταναλωτικοφ κοινοφ ωσ προσ το ποια μάρκα ελλθνικοφ καφζ κα
καταναλϊςουν
Το ποςοςτό αρζςκειασ και ανάκλθςθσ τθσ διαφθμιςτικισ καμπάνιασ του καφζ
Λουμίδθ Παπαγάλου.
Εάν θ διαφιμιςθ ςυμβάλλει/ επθρεάηει τθν αγοραςτικι απόφαςθ του
καταναλωτι, όςον αφορά τθν αγορά τθσ ςυγκεκριμζνθσ μάρκασ Λουμίδθσ
Παπαγάλοσ.
Εάν οι προτιμιςεισ των καταναλωτϊν αλλάηουν ςφμφωνα με τθν θλικία τουσ.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
9. Σθμείωςθ
9
Σε κάκε slide που περιζχει κάποιο γράφθμα,
υπάρχει πάνω δεξιά ζνα hyperlink ςε ςχιμα
φακζλου το οποίο μεταφζρει τον χριςτθ ςτθν
αντίςτοιχθ ανάλυςθ SPSS του παραρτιματοσ
.
Κάκε slide του παραρτιματοσ περιζχει επίςθσ
ζνα hyperlink επιςτροφισ ςτο slide τθσ
παρουςίαςθσ.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
12. 2.1.1 Άμεςοσ ανταγωνιςμόσ (Δευτερεφουςα
μάρκα κατανάλωςθσ)
12
Ποιεσ άλλεσ μάρκεσ ελλθνικοφ καφζ καταναλϊνετε εκτόσ από τθ
μάρκα που καταναλϊνετε ςυνικωσ ; (Δευτερεφουςεσ μάρκεσ
κατανάλωςθσ)
Παρατθρϊντασ τουσ δφο ιςχυρότερουσ ανταγωνιςτζσ παρατθροφμε ότι
όςοι καταναλωτζσ ζχουν ωσ κφρια μάρκα κατανάλωςθσ τον καφζ
Λουμίδθ Παπαγάλο τείνουν να καταναλϊνουν ταυτόχρονα και άλλουσ
ελλθνικοφσ καφζδεσ με κυριότερο τον χφμα καφζ
Φαίνεται ότι ο χφμα καφζσ λειτουργεί κυρίωσ ωσ δευτερεφουςα επιλογι
αφοφ ωσ κφρια κατζχει μόνο το 5 % ενϊ κατζχει μεγάλα ποςοςτά ωσ
δευτερεφουςα επιλογι ( αναλυτικά ςτθν επόμενθ ςελίδα )
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
13. 2.1.1 Άμεςοσ ανταγωνιςμόσ (Δευτερεφουςα
μάρκα κατανάλωςθσ)
13
Πιο ςυνοπτικά ςτο παρακάτω γράφθμα βλζπουμε ποιεσ μάρκεσ
ελλθνικοφ καφζ τείνουν να μειϊςουν τθν κατανάλωςθ τθσ κφριασ
μάρκασ που επιλζγεται από τουσ καταναλωτζσ.
Σχεδόν το ½ από τουσ
Λουμίδθσ Παπαγάλοσ καταναλωτζς Λουμίδθ
• Χφμα : 42.0 % Παπαγάλου* καταναλϊνει
• Bravo : 37.7 % και χφμα καφζ
*ςε όλθ τθν ζρευνα κεωροφνται αυτοί που
• Private Label : 10.1 % ζχουν ωσ κφρια μάρκα κατανάλωςθσ τον
καφζ Λουμίδθ
Bravo Θετικό ςτοιχείο : Οι
περιςςότεροι από τουσ
• Λουμίδθσ : 65.6 % καταναλωτζσ Bravo ζχουν
• Χφμα : 34.4 % ωσ 2θ επιλογι τον καφζ
Λουμίδθ Παπαγάλο.
• Private Label : 18.8 %
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
14. 2.2 Ζμμεςοσ Ανταγωνιςμόσ
14
Όςον αφορά τον ζμμεςο ανταγωνιςμό ι αλλιϊσ τα υποκατάςτατα του
ελλθνικοφ καφζ (όλων των brands) παρατθροφμε ότι ο μεγαλφτεροσ κίνδυνοσ
προζρχεται από τον καφζ φίλτρου και από τον καφζ καπουτςίνο. Αυτό κα
μποροφςε να οδθγιςει τισ εταιρείεσ ελλθνικοφ καφζ ςτθν ενςωμάτωςθ αυτοφ
του είδουσ καφζ ςτθ γραμμι των προϊόντων τουσ.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
16. 2.3 Συχνότθτα κατανάλωςθσ ανά θλικιακι
ομάδα
16
Συμπεράςματα
Στισ μικρζσ θλικίεσ 18-34 εντοπίηεται θ μικρότερθ ςυχνότθτα
κατανάλωςθσ.
Στισ θλικίεσ 55+ παρατθροφμε ότι πολφ μικρό ποςοςτό
καταναλϊνει ελλθνικό καφζ κάτω από 4 φορζσ / εβδομάδα.
Μζςω one-way Anova test :
από τουσ ελζγχουσ Post Hoc επιβεβαιϊνονται (με ςτατιςτικά
ςθμαντικι διαφορά) τα παραπάνω, ότι δθλαδι κατά μζςω όρο θ
μεγαλφτερθ κατανάλωςθ γίνεται από τισ θλικίεσ 55+
φαίνεται ότι θ διακφμανςθ τθσ κατανάλωςθσ δεν αλλάηει ανά το
θλικιακό group εκτόσ από το group 55+.
αναλυτικότερα ςτο Παράρτθμα (hyperlink)
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
18. 2.5 Πόςο ςθμαντικό ρόλο παίηουν οι παρακάτω
παράγοντεσ ςτθν αγορά του ελλθνικοφ καφζ;
18
• Σθμαντικόσ φαίνεται να είναι και ο παράγοντασ τθσ Συνικειασ. Επίςθσ, θ διαφιμιςθ κακϊσ
και θ ελκυςτικότθτα τθσ ςυςκευαςίασ φαίνεται να μθν επθρεάηουν τθν αγοραςτικι
απόφαςθ. Το πόριςμα αυτό πικανόν να ςυμβάλλει ςτο ςυμπζραςμα ότι θ κατανάλωςθ
ελλθνικοφ καφζ ςχετίηεται με τθν παράδοςθ και τθν οικογζνεια. Η επιλογι ςυγκεκριμζνθσ
μάρκασ μεταφζρεται από το μεγαλφτερο μζλοσ τθσ οικογζνειασ ςτο νεαρότερο.
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%
Διαφιμιςθ
Προςφορζσ
Συνικεια
Ελκυςτικότθτα ςυςκευαςίασ
Λειτουργικότθτα ςυςκευαςίασ
Πολφ - Πάρα πολφ
Οφτε λίγο οφτε πολφ
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Λίγο - Κακόλου
Τεχνολογίεσ
19. 2.6 Λόγοι αλλαγισ κφριασ μάρκασ κατανάλωςθσ
ελλθνικοφ καφζ.
19
Κλίμακα 1-5, όπου 1:Διαφωνϊ απόλυτα - 5: Συμφωνϊ απόλυτα
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
20. 2.6 Λόγοι αλλαγισ κφριασ μάρκασ κατανάλωςθσ
ελλθνικοφ καφζ.
20
Συμπεράςματα
Από τθν ανάλυςθ φαίνεται ότι οι 2 κυριότεροι λόγοι για τουσ
οποίουσ οι καταναλωτζσ κα άλλαηαν τον ελλθνικό καφζ που
καταναλϊνουν είναι :
1. Ζνασ καφζσ που για κάποιο λόγο διαφζρει από τουσ
υπόλοιπουσ τθσ αγοράσ .Π.χ ιδιαίτερθ γεφςθ/εμφάνιςθ/κοινό
που απευκφνεται όπωσ για (παράδειγμα ο κουπάτοσ του καφζ
λουμίδθ)
2. Η επιρροι από φιλικά ι ςυγγενικά πρόςωπα (word of
mouth).
Η τιμι δεν φαίνεται να επθρεάηει ιδιαίτερα κάποιον που
είναι ικανοποιθμζνοσ από τθ μάρκα ελλθνικοφ καφζ που
πίνει (60.8 % Διαφωνοφν). Το ίδιο ιςχφει και για τισ
προςφορζσ. Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
21. 2.6 Λόγοι αλλαγισ κφριασ μάρκασ κατανάλωςθσ
ελλθνικοφ καφζ.
21
Συμπεράςματα
Κάνοντασ correlate τθν μεταβλθτι ‘Θα άλλαηα τθ μάρκα καφζ που
καταναλώνω επειδι μια άλλθ μάρκα ζχει χαμθλότερθ τιμι’ με δφο από τα
ςθμαντικότερα χαρακτθριςτικά (Γεφςθ, Επωνυμία) παρατθροφμε αρνθτικι
ςυςχζτιςθ μεταξφ τουσ. Αυτό ςθμαίνει ότι όςοι κεωροφν πολφ ςθμαντικά
χαρακτθριςτικά τθ Γεφςθ και τθν Επωνυμία καφζ που χρθςιμοποιοφν τόςο
περιςςότερο κα διαφωνοφςαν ςτο να υποκαταςτιςουν τθ μάρκα καφζ που
χρθςιμοποιοφν ςε μια άλλθ μάρκα με χαμθλότερθ τιμι. Άρα θ Γεφςθ και θ
Επωνυμία είναι πιο ςθμαντικοί παράγοντεσ από τθν τιμι.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
23. 3.1 Καφεκοπτεία Λουμίδθ Παπαγάλου
23
0% 50% 100%
Το μεγαλφτερο ποςοςτό των
καταναλωτϊν ελλθνικοφ καφζ
γνωρίηει τα καφεκοπτεία Λουμίδθ
Γνωρίηετε τα Παπαγάλου.
καφεκοπτεία 75,8 24,2
Λουμίδθ;
Ενϊ διακρίνουμε αυξθμζνθ
αναγνωριςιμότθτα των
καφεκοπτείων, μόνο το ½ από
αυτοφσ αγόραςαν καφζ από εκεί.
Πικανόν, μία μελλοντικι ζρευνα να
Εαν ναι, ζχετε αποτφπωνε τουσ λόγουσ για τουσ
αγοράςει ποτζ 52,7 47,3 οποίουσ οι καταναλωτζσ δεν
καφζ από αυτά; αγοράηουν από αυτά και να
οδθγοφςε ςε ορκζσ ςτρατθγικζσ
μάρκετινγκ ,με ςκοπό τθν αφξθςθ του
ποςοςτοφ αυτοφ.
Ναι Όχι
26. Συμπεράςματα
26
Αναγνωριςιμότθτα
Η ποικιλία Παραδοςιακόσ καφζσ Λουμίδθσ Παπαγάλοσ φαίνεται να είναι
το προϊόν «αγελάδα» τθσ εταιρείασ.
Απολαμβάνει κακολικισ αναγνωριςιμότθτασ τόςο από τουσ καταναλωτζσ
του Λουμίδθ Παπαγάλου όςο και από όλουσ τουσ καταναλωτζσ ελλθνικοφ
καφζ μιασ και είναι το παλαιότερο προϊόν τθσ εταιρείασ.
Η ποικιλία Κουπάτοσ κατζχει ζνα αρκετά μεγάλο ποςοςτό κυρίωσ ςτισ
νεαρζσ θλικίεσ (το 98.3 % ςτισ θλικίεσ 18-24 δθλϊνει ότι τον γνωρίηει). Το
πόριςμα αυτό είναι ςθμαντικό αφοφ το λανςάριςμα τθσ ποικιλίασ αυτισ
ςτόχευε εξαρχισ ςτο νεανικό κοινό.
Συχνότθτα κατανάλωςθσ
Σε ςχεδόν ίδια επίπεδα με τθν αναγνωριςιμότθτα των δφο αυτϊν
ποικιλιϊν κυμαίνεται και θ ςυχνότθτα κατανάλωςισ τουσ.
Στισ υπόλοιπεσ ποικιλίεσ παρατθροφμε ότι ενϊ τα επίπεδα
αναγνωριςιμότθτα κυμαίνονται από 30-35% τα επίπεδα κατανάλωςθσ
είναι ςχεδόν μθδενικά.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
29. 3.5 Στάςθ καταναλωτϊν απζναντι ςτο λουμίδθ
29
*Κλίμακα 1-5 όπου 1:Διαφωνϊ απόλυτα , 5: Συμφωνϊ απόλυτα+
Συνολικά κα λζγαμε ότι το 79.6 % των καταναλωτϊν του καφζ λουμίδθ
ζχουν κετικι ςτάςθ απζναντι ςτα προϊόντα τθσ εταιρείασ.
Στθν ανάλυςθ ζλαβαν μζροσ ΜΟΝΟ οι καταναλωτζσ που
ζχουν ωσ κφρια μάρκα τον καφζ λουμίδθ
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
30. 3.5 Αξιοπιςτία και Εγκυρότθτα
30
Ζγινε ζλεγχοσ αξιοπιςτίασ και εγκυρότθτασ για τισ
προθγοφμενεσ 3 μεταβλθτζσ.
Ο ζλεγχοσ αξιοπιςτίασ ζγινε ςε 4 μεταβλθτζσ που μετροφςαν
τθ ςτάςθ των καταναλωτϊν του καφζ λουμίδθ. Μία
διαγράφθκε αφοφ μείωνε κατά πολφ τον ςυντελεςτι του
Cronbach (0.583) προκαλϊντασ πρόβλθμα ςτθν αξιοπιςτία .
Μετά τθ διαγραφι τθσ ο ς.cronbach ζγινε 0.718 που είναι
αποδεκτό.
Ο ζλεγχοσ εγκυρότθτασ επιβεβαίωςε ότι οι 3 μεταβλθτζσ
υποδεικνφουν ζνα μόνο παράγοντα.
Οι αναλφςεισ παρουςιάηονται αναλυτικά ςτο Παράρτθμα
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
31. Συςχετιςμοί ανάμεςα ςτθν ικανοποίθςθ
χαρακτθριςτικϊν και ςτθ ςτάςθ καταναλωτϊν.
31
Μζςω ανάλυςθσ ςυςχετιςμοφ (correlate)
Η ςυςχζτιςθ ζγινε για καταναλωτζσ που ζχουν ωσ κφρια ι ωσ δευτερεφουςα
μάρκα κατανάλωςθσ ελλθνικοφ καφζ τον καφζ λουμίδθ
Παρατθρικθκε ότι υπάρχει ιςχυρι και κετικι ςυςχζτιςθ
ανάμεςα ςτο βακμό ικανοποίθςθσ από τθ γεφςθ του λουμίδθ
και ςτο αν κάποιοσ κα ςυνιςτοφςε τον καφζ Λουμίδθ ςε
ςυγγενείσ ι φίλουσ.
Άρα με τθν ποιότθτα ςτθ γεφςθ διατθρείται ςε υψθλά επίπεδα
το word of mouth των προϊόντων τθσ εταιρείασ.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
32. Συςχετιςμοί ανάμεςα ςτθν ικανοποίθςθ
χαρακτθριςτικϊν και ςτθ ςτάςθ καταναλωτϊν.
32
Για να δοφμε αναλυτικότερα τθ ςχζςθ που ζχει θ ικανοποίθςθ ςτθ
γεφςθ με το αν κάποιοσ κα ςυνιςτοφςε τον καφζ Λουμίδθ ςε
ςυγγενείσ ι φίλουσ κάναμε linear regression analysis με
independent variable τθν τιμι (ordinal 1-5) και dependent
variable ‘το αν κα ςυνιςτοφςε κάποιοσ τον καφζ λουμίδθ ςε φίλουσ’
(ordinal 1-5) .
Επιβεβαιϊκθκε το αποτζλεςμα τθσ correlation αφοφ βρζκθκε ότι το 24.6%
τθσ διακφμανςθσ τθσ dependent variable εξθγείται από το βακμό
ικανοποίθςθσ ςτθ γεφςθ (Adj. R square = 0.246)
Βρζκθκε θ γραμμικι ςχζςθ που ςυνδζει τισ δφο μεταβλθτζσ θ οποία είναι :
dependent variable = 0.791 + independent variable (γεφςθ) * 0.678
Με κλίμακα από 1 ζωσ 5
Δθλαδι αν αυξθκεί κατά μία μονάδα θ ικανοποίθςθ ςτθ γεφςθ τότε ο
βακμόσ του ‘κα ςυνιςτοφςα τον καφζ λουμίδθ ςε ςυγγενείσ/φίλουσ’
αυξάνεται κατά + 0.678 Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
34. 4.1 Αναγνωριςιμότθτα Σλόγκαν
34
ςυμπλθρϊςτε τθν πρόταςθ ( ανοικτοφ τφπου) :
………………………………………………………………………………………..και ο
Λουμίδθσ ςτουσ καφζδεσ.
Σωςτι Απάντθςθ : Ζκαςτοσ ςτο είδοσ του και ο Λουμίδθσ ςτουσ καφζδεσ.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
35. 4.1 Αναγνωριςιμότθτα Σλόγκαν
35
Συμπεράςματα
Φαίνεται ξεκάκαρα ότι το ςλόγκαν του Λουμίδθ
Παπαγάλου είναι πολφ ιςχυρό και κακιερωμζνο ςτθ
ςυνείδθςθ των καταναλωτϊν.
Σθμαντικό ςτοιχείο είναι ότι τα παραπάνω ιςχφουν
όχι μόνο για τουσ καταναλωτζσ του Λουμίδθ
Παπαγάλου αλλά γενικότερα για όλουσ τουσ
καταναλωτζσ ελλθνικοφ καφζ ανεξαρτιτου μάρκασ
κατανάλωςθσ.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
36. Πόςο ςασ άρεςαν οι πρόςφατεσ διαφθμίςεισ
του ελλθνικοφ καφζ Λουμίδθ;
36
64.7
Ποςοςτά Msc Μάρκετινγκ ελλθνικοφ καφζ Νζεσ
καταναλωτών και Επικοινωνία με
Τεχνολογίεσ
37. Πόςο ςασ επθρζαςαν οι διαφθμίςεισ του καφζ
Λουμίδθ ςτθν αγορά τθσ μάρκασ αυτισ;
37
20%
Ποςοςτά Msc Μάρκετινγκ ελλθνικοφ καφζ Νζεσ
καταναλωτών και Επικοινωνία με
Τεχνολογίεσ
38. Συμπεράςματα διαφιμιςθσ
38
Παρόλο που ο βακμόσ αρζςκειασ είναι μεγάλοσ, ο βακμόσ
επθρεαςμοφ παρατθροφμε ότι βρίςκεται ςε πολφ χαμθλά
επίπεδα (20% πολφ ζωσ πάρα πολφ) .
Συμπεραίνουμε λοιπόν ότι οι διαφθμίςεισ ζχοντασ υψθλά
επίπεδα αρζςκειασ δθμιουργοφν ζνα κετικό κλίμα. Παρόλα
αυτά φαίνεται πωσ δεν επθρεάηουν τουσ καταναλωτζσ ςτο
βακμό που κα ικελε θ εταιρεία.
Βζβαια, είναι πικανό οι καταναλωτζσ να μθν είναι ςε κζςθ να
καταλάβουν εάν όντωσ επθρεάηονται από τισ διαφθμίςεισ,
αφοφ αυτζσ λειτουργοφν υποςυνείδθτα
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
39. Συμπεράςματα διαφιμιςθσ
39
Τζλοσ, πρζπει να προςτεκεί ότι :
θ διαφορά ανάμεςα ςτισ μζςεσ τιμζσ του βακμοφ αρεςκείασ
των διαφθμίςεων μεταξφ αντρϊν και γυναικϊν δεν είναι
ςτατιςτικά ςθμαντικι.
θ διαφορά ανάμεςα ςτισ μζςεσ τιμζσ του βακμοφ
επθρεαςμοφ από τισ διαφθμίςεισ μεταξφ αντρϊν και
γυναικϊν δεν είναι ςτατιςτικά ςθμαντικι.
Συνεπϊσ, δεν υπάρχει καμία διαφορά μεταξφ των δφο
φφλων, όςον αφορά το βακμό αρεςκείασ και επθρεαςμοφ
από τισ διαφθμίςεισ.
Η ανάλυςθ ζγινε με T-Test (independent sample test)
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
40. Συμπεράςματα διαφιμιςθσ
40
Τα προθγοφμενα ςυμπεράςματα επαλθκεφονται και από ανάλυςθ
ςυςχετιςμοφ (correlations) ανάμεςα ςτισ μεταβλθτζσ
βακμόσ_αρζςκειασ και βακμόσ_επθρεαςμοφ, όπου παρατθροφμε
ότι υπάρχει αςκενισ κετικι ςυςχζτιςθ μεταξφ των δφο μεταβλθτϊν.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
41. Πόςο ςασ άρεςαν οι πρόςφατεσ διαφθμίςεισ
του ελλθνικοφ καφζ Λουμίδθ;
41
Α. Ποςοςτά καταναλωτϊν που ζχουν ωσ κφρια μάρκα κατανάλωςθσ τον καφζ λουμίδθ
Β. Ποςοςτά καταναλωτϊν που ζχουν ωσ δευτερεφουςα μάρκα κατανάλωςθσ τον καφζ λουμίδθ
Ποςοςτά καταναλωτών ελλθνικοφ καφζ λουμίδθ (κφρια & δευτερεφουςα μάρκα)
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
42. Πόςο ςασ επθρζαςαν οι διαφθμίςεισ του καφζ
Λουμίδθ ςτθν αγορά τθσ μάρκασ αυτισ;
42
Α. Ποςοςτά καταναλωτϊν που ζχουν ωσ κφρια μάρκα κατανάλωςθσ τον καφζ λουμίδθ
Β. Ποςοςτά καταναλωτϊν που ζχουν ωσ δευτερεφουςα μάρκα κατανάλωςθσ τον καφζ λουμίδθ
Ποςοςτά καταναλωτών ελλθνικοφ καφζ λουμίδθ (κφρια & δευτερεφουςα μάρκα)
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
43. Προφίλ - εικόνα διαφθμίςεων
43
Το ςφνολο των ερωτθκζντων απάντθςε ότι οι διαφθμίςεισ του Λουμίδθ Παπαγάλου
είναι μοντζρνεσ με ποςοςτό 35.3% . Υπάρχει όμωσ και μεγάλο ποςοςτό που δεν
ςυμφωνεί με αυτό. Σφμφωνα με τθ ςτατιςτικι ανάλυςθ, one-way anova
προκφπτει ότι από το ςφνολο του δείγματοσ οι νζοι 18-24 κεωροφν πιο ςθμαντικζσ
τισ διαφθμίςεισ για τθν αγορά ελλθνικοφ καφζ από τισ υπόλοιπεσ θλικιακζσ
κατθγορίεσ.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
45. Συμπεράςματα Ζρευνασ
45
Ο καφζσ Λουμίδθσ Παπαγάλοσ κατζχει μεγάλο ποςοςτό
αναγνωριςιμότθτασ, κατανάλωςθσ και ικανοποίθςθσ ςε ζνα δείγμα 120
ερωτθκζντων, καταναλωτϊν ελλθνικοφ καφζ.
Η ςυνικεια είναι ο κφριοσ παράγοντασ που επθρεάηει τθν αγοραςτικι
απόφαςθ του καταναλωτικοφ κοινοφ ωσ προσ το ποια μάρκα ελλθνικοφ
καφζ κα καταναλϊςει, ενϊ και οι προςφορζσ παίηουν μεγάλο ρόλο.
Η Γεφςθ και το Άρωμα είναι τα πιο ςθμαντικά χαρακτθριςτικά ςτα οποία οι
καταναλωτζσ βαςίηουν τθν επιλογι μάρκασ καφζ.
Ανικανοποίθτο διλωςε το πλικοσ ερωτθκζντων όςον αφορά τθν
ελκυςτικότθτα και τθ ςυςκευαςία του καφζ Λουμίδθ Παπαγάλου.
Ο καφζσ φίλτρου και ο καπουτςίνο είναι τα είδθ καφζ που καταναλϊνονται
πιο ςυχνά από τουσ καταναλωτζσ ελλθνικοφ καφζ
Ο βακμόσ αρεςκείασ τθσ διαφθμιςτικισ καμπάνιασ του Λουμίδθ
Παπαγάλου είναι μεγάλοσ, ενϊ ο βακμόσ επθρεαςμοφ βρίςκεται ςε πολφ
χαμθλά επίπεδα.
Οι νεανικζσ θλικίεσ φαίνεται να επθρεάηονται πιο πολφ από τισ
διαφθμίςεισ.
Msc Μάρκετινγκ και Επικοινωνία με Νζεσ
Τεχνολογίεσ
Αναλύσεις που έγιναν : Frequencies -> κύρια_μάρκα_κατανάλωσης
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : 1) Data -> Compute Variable -> Select Cases -> if κύρια_μάρκα_κατανάλωσης=3 (3=λουμίδης) (επιλέχθηκαν μόνο οι καταναλωτές που έχουν ως κύρια μάρκα κατανάλωσης τον καφέ Λουμίδη)Frequencies -> bravo, χύμα, ιδιωτική ετικέτα,άλλη (μετρήθηκε η συχνότητα από κάθε μία μεταβλητή ξεχωριστά)2) Data -> Compute Variable -> Select Cases -> if κύρια_μάρκα_κατανάλωσης=1 (1=bravo) (επιλέχθηκαν μόνο οι καταναλωτές που έχουν ως κύρια μάρκα κατανάλωσης τον καφέ bravo)Frequencies -> λουμίδης, χύμα, ιδιωτική ετικέτα,άλλη (μετρήθηκε η συχνότητα από κάθε μία ξεχωριστά)
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : Frequencies ->frape ,καπουτσίνο, φίλτρου,εσπρέσο,άλλο (μετρήθηκε η συχνότητα από κάθε μία μεταβλητή ξεχωριστά)
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : Frequencies σε κάθε μία από τις παραπάνω μεταβλητές.
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : Frequencies σε κάθε μία από τις παραπάνω μεταβλητές.
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : Frequencies σε κάθε μία από τις παραπάνω μεταβλητές.
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : 1) Data -> Compute Variable -> Select Cases -> if κύρια_μάρκα_κατανάλωσης=3 (3=λουμίδης) (επιλέχθηκαν μόνο οι καταναλωτές που έχουν ως κύρια μάρκα κατανάλωσης τον καφέ Λουμίδη)Frequencies -> παραδοσιακός, κουπάτος, σκούρος, ντεκαφεινέ, αρχοντικός (μετρήθηκε η συχνότητα από κάθε μία μεταβλητή ξεχωριστά)2) Data -> Compute Variable -> Select Cases -> if κύρια_μάρκα_κατανάλωσης~=3 (όλες οι υπόλοιπες μάρκες) (επιλέχθηκαν οι καταναλωτές που δεν έχουν ως κύρια μάρκα κατανάλωσης τον καφέ λουμίδη)Frequencies -> παραδοσιακός, κουπάτος, σκούρος, ντεκαφεινέ, αρχοντικός (μετρήθηκε η συχνότητα από κάθε μία ξεχωριστά)
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : 1) Data -> Compute -> Select Cases -> if κύρια_μάρκα_κατανάλωσης=3 (3=λουμίδης) (επιλέχθηκαν μόνο οι καταναλωτές που έχουν ως κύρια μάρκα κατανάλωσης τον καφέ Λουμίδη)Frequencies -> παραδοσιακός_συχνότητα, κουπάτος_συχνότητα, σκούρος_συχνότητα, ντεκαφεινέ_συχνότητα, αρχοντικός_συχνότητα (μετρήθηκε η συχνότητα από κάθε μία μεταβλητή ξεχωριστά)2) Data -> Compute -> Select Cases -> if κύρια_μάρκα_κατανάλωσης~=3 (όλες οι υπόλοιπες μάρκες) (επιλέχθηκαν οι καταναλωτές που δεν έχουν ως κύρια μάρκα κατανάλωσης τον καφέ λουμίδη)Frequencies -> παραδοσιακός_συχνότητα, κουπάτος_συχνότητα, σκούρος_συχνότητα, ντεκαφεινέ_συχνότητα, αρχοντικός_συχνότητα (μετρήθηκε η συχνότητα από κάθε μία ξεχωριστά)
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : Data -> Compute Variable -> Select Cases -> if κύρια_μάρκα_κατανάλωσης=3 (3=λουμίδης) (επιλέχθηκαν μόνο οι καταναλωτές που έχουν ως κύρια μάρκα κατανάλωσης τον καφέ Λουμίδη)Frequencies -> γεύση, άρωμα, αξιοπιστία, τιμή, ελ_συσκευασίας_λουμίδη, λειτ_συσκευασίας_λουμίδη (μετρήθηκε η συχνότητα από κάθε μία μεταβλητή ξεχωριστά)
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : Data -> Compute Variable -> Select Cases -> if κύρια_μάρκα_κατανάλωσης~=3 (όλες οι υπόλοιπες μάρκες) (επιλέχθηκαν οι καταναλωτές που δεν έχουν ως κύρια μάρκα κατανάλωσης τον καφέ λουμίδη)Frequencies -> γεύση, άρωμα, αξιοπιστία, τιμή, ελ_συσκευασίας_λουμίδη, λειτ_συσκευασίας_λουμίδη (μετρήθηκε η συχνότητα από κάθε μία ξεχωριστά)
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : Data -> Compute -> Select Cases -> if κύρια_μάρκα_κατανάλωσης=3 (3=λουμίδης) (επιλέχθηκαν μόνο οι καταναλωτές που έχουν ως κύρια μάρκα κατανάλωσης τον καφέ Λουμίδη)Frequencies γιαόλες τις παραπάνω μεταβλητές
Αναλύσεις και διαδικασίες spss : Data -> Compute Variable -> Select Cases -> if (διαφήμιση_ναι_όχι = 1) & (κύρια_μάρκα_κατανάλωσης = 3) : επιλέχθηκαν για την ανάλυση όσοι έχουν δει πρόσφατα διαφήμιση του λουμίδη και έχουν ως κύρια επιλογή κατανάλωσης τον καφέ ΛουμίδηFrequencies-> βαθμός_επηρεασμούData -> Compute Variable -> Select Cases -> if (διαφήμιση_ναι_όχι = 1) &λουμίδης=1 : επιλέχθηκαν για την ανάλυση όσοι έχουν δει πρόσφατα διαφήμιση του λουμίδη και έχουν δευτερεύουσα επιλογή κατανάλωσης τον καφέ ΛουμίδηFrequencies-> βαθμός_επηρεασμού
