Sự thật ngầm hiểu & Phương pháp tìm sự thật ngầm hiểu

2. Khái niệm sự thật ngầm hiểu
 Là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng
nhưng chưa được nói ra rõ ràng
VD: 70% cơ thể bạn là nước
 Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được những
cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu
dùng.
 Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về người tiêu
dùng thể hiện qua sự thật ngầm hiểu ->Tiền đề cho
sự khác biệt

3. Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và
sự thật ngầm hiểu

4. Tầm quan trọng
 Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những nhu cầu
mới của người tiêu dùng
V/d: Xà bông thường có xút gây khô da->Dove chứa ¼
hàm lượng kem dưỡng da
 Sự thật ngầm hiểu giúp tạo một cách nhìn mới về
một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh
mới
V/d: 70% cơ thể là nước->uống Aquafina là gìn giữ
phần tinh khiết nhất của cơ thể

5. Sự thật ngầm hiểu 1
 Sài gòn special
 Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp người đang thành đạt, họ
biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những
gì mình đạt được
 Sản phẩm: bia SG special – chất men thành công –
có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước
nhìn

6. Sự thật ngầm hiểu 2
 Tiger
 Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia để thể hiện sự
mạnh mẽ và cá tính của mình
 Sản phẩm: bia Tiger – bản lĩnh đàn ông ngày nay

7. Sự thật ngầm hiểu 3
 Heineken
 Sự thật ngầm hiểu: Những người tự tin thành đạt
luôn thể hiện cá tính độc đáo của mình
 Sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken” mới cho bạn
được cảm giác đó

8. Sự thật ngầm hiểu 4
 Pepsi
 Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ luôn khao khát tìm tòi và
vươn tới cái mới
 Sản phẩm: Pepsi – khao khát hơn

9. Sự thật ngầm hiểu 5
 Coke
 Sự thật ngầm hiểu: Tết là dịp mọi người tụ họp và
chúc tụng sự may mắn
 Sản phẩm: Coke có màu đỏ và mang lại sự may mắn
đầu xuân

10. Sự thật ngầm hiểu 6
 Nokia
 Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin con người cần
phải di chuyển, làm việc và liên lạc liên tục
 Nokia: Chúng tôi làm tất cả những gì có thể được để
“liên kết mọi người”

11. Sự thật ngầm hiểu 7
 Samsung
 Sự thật ngầm hiểu: điện thoại đi động còn là thời
trang và trang sực
 Samsung: Thời trang và cuộc sống

12. Sự thật ngầm hiểu 8
 Mobi card
 Sự thật ngầm hiểu: dùng dịch vụ trả sau phải đăng
ký, trả thuê bao và không thích hợp với nguười ít gọi
 Sản phẩm: Mobi card trả trước, không đăng ký,
không thuê bao

13. Sự thật ngầm hiểu 9
 Orange
 Mọi người cần nói chuyện điện thoại nhiều để hiểu
nhau nhiều hơn
 Sản phẩm: Mạng điện thoại Orange

14. Sự thật ngầm hiểu 10
 Prudential
 Sự thật ngầm hiểu: mua bảo hiểm không phải để
kiếm lời mà để tích lũy cho con, cho tuổi già, để
phòng bệnh hiểm nghèo…
 Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu.

15. Sự thật ngầm hiểu 11
 Wrangler
 Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp trẻ đầy cá tính, nổi loạn,
luôn muốn tự khẳng định mình. Trang phục nói lên
tính cách của họ
 Wragler Jean Wash

16. Thế nào là một sự thật ngầm hiểu
tiềm năng
 Mới mẻ
 Giá trị lâu dài
 Thích hợp với đối tượng mục tiêu
 Thú vị
 Thực tiễn

17. Ứng dụng sự thật ngầm hiểu

18. Áp dụng sự thật ngầm hiểu để
tạo lợi thế cạnh tranh
 Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhắm vào phân
khúc mới
 Sự thật ngầm hiểu: xà bông thường làm khô da
 Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa xút do đó
không làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm lượng kem
dưỡng da giúp da mịn màng
 Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng (mild)

19. Áp dụng sự thật ngầm hiểu để
tạo lợi thế cạnh tranh
 Cách tiếp cận mới đối với một sản phẩm cũ, phân
khúc cũ
 Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tôi đi thể hiện tính cách
của tôi
 Sáng tạo sản phẩm: Suzuki Viva là sành điệu, sản
phẩm như cũ chỉ đổi tem và 1 số phụ tùng

20. Áp dụng sự thật ngầm hiểu để
tạo lợi thế cạnh tranh
 Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ
 Sự thật ngầm hiểu: Phụ nữ đảm đang luôn biết chi
tiêu cho tiết kiệm và hiệu quả
 Ý tưởng quảng cáo: Viso đảm đang, bạn mua Viso
không phải vì rẻ mà bạn là người đảm đang biết chi
tiêu hiệu quả

21. Áp dụng sự thật ngầm hiểu để
tạo lợi thế cạnh tranh
 Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm
 Sự thật ngầm hiểu: tà áo trắng là người bạn thân
thiết của nữ sinh bất kể giàu nghèo
 Ý tưởng PR kích hoạt: Cùng OMO toả sáng sân trường.
Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến trường
bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng sạch
như mới rồi gửi đến các bạn khó khăn

22. Phương pháp tìm sự thật ngầm
hiểu

23. Bước 1: Xác định mục tiêu
 Xác định mục đích của việc tìm sự thật ngầm hiểu, có
thể là:
 Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới
 Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ
 Tìm ý tưởng quảng cáo mới
 Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới
 Tìm định vị
 Đối tượng khách hàng mục tiêu
 Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng,
tài chính)

24. Bước 2: Khám phá
 Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị
trường đã biết để liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen,
nhu cầu người tiêu dùng
 Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết
Vd: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 mới phất lên thường thấy
họ uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việc

25. Bước 2: Khám phá
 Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc
lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc
khám phá điều mới
 Phần này thường bổ sung những cái đã biết hoặc
những điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng.Vd:
Những người đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt)
thường uống bia SG vì đã quen vị và uống quen. Họ
không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây
quá”
 Sự thật ngầm hiểu: “Uống bia SG không sang nhưng
đã quen rồi”

26. Hướng dẫn phỏng vấn
Làm quen
 Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc
 Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?
 Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn
 Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấy
các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung
mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?
Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (V/d nước uống)
 Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loại gì, lúc
nào?
 Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nào
nhất, tại sao?
 Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nước khác nhau
(2, 3 loại chính).

27. Hướng dẫn phỏng vấn
Nhấ n sâu theo chiề u tích cự c
 Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy
thoả mãn nhất khi uống 1 loại thức uống
 Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
 Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
 Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
 Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào
(thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
 Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
 Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các
biểu hiện cảm xúc)
 Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
 Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?

28. Hướng dẫn phỏng vấn
Nhấ n sâu theo chiề u tiêu cự c
 Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực
mình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống
 Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
 Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
 Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
 Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào
(thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
 Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
 Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các
biểu hiện cảm xúc)
 Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
 Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?

29. Bước 3: Tổng hợp
 Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo
luận. Mỗi người liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu
mà mình có được từ bước 2
 Nhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có những ý
chung
 Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ
những sự thật ngầm hiểu nhỏ

30. Ví dụ: Bia sài gòn special
1. Sự thật ngầm hiểu sơ bộ
 Tôi uống bia SG quen vị rồi
 Tôi không cần uống Heineken cho sang
 Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi
2. Sự thật ngầm hiểu lớn
Một lớp người mới phất lên nhưng vẫn không quên xuất xứ, họ
vẫn thích những hương vị quen thuộc tuy nó không sang
3. Ý tưởng mới:
Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước
nhìn
Bia SG Special mới – chất men của thành công

31. Những lưu ý khi tổng hợp
 Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới
 Không phản đối sự khác biệt
 Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý
 Liên kết và tổng hợp các quan sát

32. Bước 4: Kiểm chứng
 Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối tượng mục tiêu
 Thông thường được test cùng với ý tưởng sản phẩm mới

33. Thói quen tốt để thấu hiểu
người tiêu dùng
 Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng
 Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng
 Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ
 Nghe chương trình radio của nhóm khách hàng mục tiêu
 Thường xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh
tranh
 Xem quảng cáo
 Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau