Analizzando il caso pratico della guida al turismo accessibile realizzata da Venere.com, la presentazione tenuta in occasione della Settimana della Formazione dedicata al Social Media Marketing ha lo scopo di dimostrare come lo sviluppo di un contenuto originale e la pianificazione di un’adeguata strategia di condivisione siano il mix vincente per regalare a una campagna di PR risultati sorprendenti anche in chiave social.
Facebook Ads: Trucchi e Consigli per Migliorare le Campagne
Social & Content: il mix vincente per una PR di successo
1. Social & Content:
il mix vincente
per una Digital PR di successo
Settimana della Formazione 2015
Social Media Marketing
17 aprile 2015
2. 2.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Piacere!
Alessandra Morgese
Online PR Specialist
• Social Media Strategy e Digital PR @BizUpMedia
• Founder di opinioni-master.it
• Esperienza in redazioni giornalistiche online
a.morgese@bizupmedia.com
http://it.linkedin.com/in/alessandramorgese
@ale_morgese
3. 3.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Digital PR
SocialContentDigital PR
Nella definizione di un’efficace strategia di Digital PR, le variabili di cui dobbiamo
tener conto sono due: il contenuto e l’amplificazione social.
4. 4.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
•Brand audit
•Individuazione del
target
•Scouting degli
Influencer
Target dei
contenuti
•Strategia e ideazione
•Sviluppo
•Ottimizzazione
Sviluppo dei
contenuti
•Outreach
•Social Promotion
•Follow-up
Promozione
dei contenuti
•KPI monitoring
•Analisi dei risultati
(quantitativi &
qualitativi)
Monitoring &
Reporting
Di cosa parleremo
Analizzeremo il processo che, dall’analisi del brand e del mercato di riferimento,
porta all’ideazione e allo sviluppo di un prodotto creativo appetibile non solo
per magazine e blog, ma anche per i canali social.
5. 5.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Il nostro viaggio sarà rischiarato da una Beatrice dei tempi moderni:
la Guida al Turismo Accessibile realizzata da Venere.com
(turismoaccessibile.venere.com)
Lasciamoci guidare!
9. 9.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Senza una
distribuzione studiata
e corretta, pretendere
che tutti leggano
quello che abbiamo
prodotto è come
cercare di instaurare
un dialogo in una
discoteca:
IMPOSSIBILE!
...che odiava le discoteche
10. 10.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Ogni giorno in 1 minuto vengono condivisi in tutto il mondo:
3,2 milioni di contenuti
433.000 tweet
67.000 foto
3.400 pins
306 ore di video
Fonti:
http://visual.ly/what-happens-
facebook-minute
http://www.techspartan.co.uk/feat
ures/internet-minute-2013-vs-
2014-infographic
Un po’di numeri…
11. 11.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
WOMOutreach
Canale
amplificazione
Canale
pubblicazione
Contenuto
OWNED EARNED
BLOG
SOCIAL e
PARTNER
PARTNER
MAIL
SOCIAL
BUZZPRODOTTO
Il processo di distribuzione
13. 13.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Come districarsi nel
mare magnum dei
contenuti che affollano
la rete per evitare di
passare inosservati e
distinguerci dalla
massa?
Il web è come un oceano…
14. 14.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Le nostre gambe e le nostre braccia coincidono con le cosiddette “5 W”:
…per restare agalladobbiamo nuotare!
• Gli obiettivi che intendiamo raggiungere con il nostro contenuto
Why
• Il contenuto che elaboreremo
What
• Il pubblico cui indirizzeremo questo contenuto
Who
• I canali a cui affideremo la diffusione del messaggio
Where
• Il timing dell’iniziativa
When
15. 15.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Incrementare la visibilità online di un brand
Promuovere nuovi prodotti, servizi, iniziative o eventi
SEO: acquisire link spontanei e naturali verso il sito di un brand
Migliorare la brand reputation
Alimentare il word-of-mouth e guadagnare raccomandazioni positive
Instaurare o rafforzare un rapporto di fiducia con il pubblico di riferimento
Why: possibili obiettivi
16. 16.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Gli obiettivi nella nostra case
Dall’attività di Auditing interno effettuata per il cliente Venere.com è emersa
volontà di raggiungere i seguenti obiettivi:
Ottenere traffico qualificato verso il sito Venere.com
Migliorare i posizionamenti organici di Venere.com sui motori di ricerca
Acquisire visibilità presso il target di riferimento
Migliorare il trust del dominio Venere.com
Accrescere la visibilità del brand e generare traffico qualificato verso il
sito Venere.com dai social network
17. 17.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
What: la content strategy
Quali caratteristiche dovrebbe avere un contenuto per smuovere il target,
creare engagement sui social network e generare passaparola positivo
intorno al brand?
Unico
Originale al 100%
Dati di prima mano
Esperienza personale
Stile riconoscibile
Utile
Argomento specifico
Interessante per il
pubblico
User-friendly
Immagini
Link
Statistiche
Tabelle
Formattazione del testo
18. 18.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Ascolto
In fase di kick-off ha un ruolo
fondamentale l’ascolto:
comprendere i valori fondamentali
del cliente, i suoi interlocutori (es.
business vs. consumer) e il tono
che preferisce usare
19. 19.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Concept
Analisi degli obiettivi, del target
e delle esigenze del cliente,
unite a una buona dose di
creatività e attenzione a trend
e bisogni:
ecco com’è nata l’idea creativa
di una GUIDA AL TURISMO
ACCESSIBILE PER PERSONE
DIVERSAMENTE ABILI
20. 20.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Elaborata l’idea del contenuto che andremo a proporre a giornalisti,
blogger e influencer è importante porci alcune domande:
È rilevante per il
pubblico cui ci
rivolgiamo?
È una notizia vera o
mera pubblicità?
Rispecchia i
valori del brand
che stiamo
promuovendo?
Noi pubblicheremmo
questa storia?
Validazione dell’idea
21. 21.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Formati e usi tipici
Comunicato
• Lanciare un
evento
• Illustrare una
campagna
• Rendere nota
un’iniziativa
Infografica
• Illustrare dati
interessanti
• Diffondere
un’indagine
statistica
• Raccontare un
processo
Video
• Mostrare
l’evoluzione di
un fenomeno
White paper
• Fornire dati
approfonditi
• Illustrare studi
di settori
Guide
• Fornire
informazioni
utili
• Illustrare
processi step-
by-step
Format
22. 22.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Nello sviluppo del contenuto creativo per Venere.com abbiamo optato
per il formato della guida utile, più adatto a raccogliere e veicolare una
così grande quantità di informazioni dettagliate.
Il processo che abbiamo seguito per l’elaborazione è stato il seguente:
Definizione della struttura
•Introduzione
•Sezioni teamtiche
•Sotto-sezioni
•Contenuti extra
Reperimento di materiali utili
•Siti pubblici
•Normative
•Associazioni
•Documenti
•Pubblicazioni cartacee
Partnership
di settore:
•Lega del Filo
d’Oro
Redazione della
guida
What: il nostro contenuto
24. 24.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
What: content optimization
Ottimizzare un contenuto è come decorare
un albero di Natale: UN’ARTE!
Occorre prestare attenzione sia alla stesura
del codice HTML, sia alla gestione
tematica delle informazioni che alla loro
chiarezza, all’espressione formale e allo
stile del contenuto, in maniera ragionata
per il target
25. 25.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
What: Content Optimization
INTRODUZIONE:
Navigazione diretta per
sezione
CONTENUTO:
Fruibilità della guida
anche offline e
accessibilità in versione
audio alle persone con
disabilità visive
27. 27.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
CONTENUTO:
Uso di grassetti
e collegamenti
ipertestuali
Creazione di un
indice della
pagina tramite
l’utilizzo di ancore
interne
What: Content Optimization
28. 28.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
What: Content Optimization
ACCESSIBILITÀ:
Validazione del codice html del mini-sito http://turismoaccessibile.venere.com
tramite il Markup Validation Service del W3C, così da garantire piena
compatibilità con le tecnologie di accesso al Web per non vedenti.
29. 29.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Who: il target
Definiti gli obiettivi ed elaborato il contenuto, il terzo passo da compiere
nell’ambito della nostra content strategy è l’individuazione di influencer, siti
e blog in target a cui affidare la condivisione del contenuto.
A chi parleremo?
X V
30. 30.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Who: gli influencer
.Chi sono gli influencer
• Persone/siti specializzati nel produrre
contenuti su un determinato
settore/argomento che vengono
condivisi e ripresi dagli altri utenti;
• Persone/siti con un grande seguito sul
web;
• Persone/siti capaci di influenzare le
opinioni degli altri e orientare il
sentimento generale intorno a un
tema/brand;
• Persone/siti che godono di autorevolezza
e popolarità nel loro settore di
competenza
31. 31.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Il target di Venere.com
Siti e blog su disabilità e temi sociali
Siti e blog di viaggi e vacanze
Siti e blog di news con sezioni viaggi
Siti e blog di news generaliste
32. 32.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Where: la distribuzione
La distribuzione è un processo che si dipana attraverso una serie di passaggi
da cui è impossibile prescindere:
Pianificazione
• Tempi e modalità
di distribuzione del
contenuto
Composizione
del messaggio
• Personalizzato
• Valorizzare il
target
• Presentare
l’iniziativa
Outreach
• Personalizzato
• Strutturato
• Multi-canale:
• Personale
• Mail
• Social
34. 34.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Ciao
Luca Vecchio
…di cosa mi occupo?
Digital PR e Social media @BizUpMedia
• 4 anni @BizUp settori: Travel, Gambling, Automotive, News,
Fashion, Mobile, Education, E-commerce, iGaming
• 3 anni di esperienza in progetti Webmarketing, Content,
Social Media @Populis, @Tuttogratis, @Time&Mind, …
l.vecchio@bizupmedia.com
@vecchioluca
https://it.linkedin.com/in/lucavecchio
37. 37.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Social = Viral?
Progetto virale? Individua il tuo target e … lasciati stupire.
A volte funziona, altre no: se non fosse così si chiamerebbe
matematica e non Digital PR.
39. 39.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Content: dalle PR 1.0 alle Digital (Social) PR
• Fornire Valore > Contenuto multimedia
• Aumentare Condivisione > Social
• Content CS+ > interazione + Storytelling
PressKit
Comunicato Stampa
Materiale fotografico
Materiale video
Brochure
MediaKit
C.S. PLUS (link)
Materiale fotografico
Video youtube
Contenuti
embeddabili
App
Minisito
Guide scaricabili
online
Materiale interattivo
SOCIALFRIENDLY
40. 40.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Caratteristiche del contenuto
• Fornire Valore > Contenuto multimedia
• Aumentare Condivisione > Social
• Content CS+ > interazione + Storytelling
• Contenuto multi-formato
(testo/audio/video/foto)
• Adattabile alle piattaforme (es. codici embed)
Fornire valore aggiunto
• Social Plugin
• Modulo di sharing automatico
• Hashtag
Essere facilmente
Condivisibile Social
• Interattivo (quiz, infografica interattiva, app)
• Racconta una storia
Coinvolgere
41. 41.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
SETUP: content e prodotto
SETUPContent
Target
Messaggio
Notizia/curiosità
Link
Hashtag
(Collaborazione Esperto -
Guest)
SETUPProdotto
Codice embed
Social button
Messaggi di condivisione
Contatti
42. 42.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Esempio 1 : guida / mini-sito
A
B
A. Sharing:
evidente e
post ottimizzati
A. Partnership:
Consente di
amplificare il
progetto su
social non
proprietari
43. 43.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Partner: valore aggiunto per la PRContent
Esperti di settore
Celebrità
Delivery
influencer attivo sul
tema
Blog/testata di
settore
Agenzia stampa
Garantisce materiale extra/esclusivo
oggetto PR
Fornisce maggiore autorevolezza
Aumenta la portata della delivery
Aumenta portata e visibilità della
campagna
Aumenta le conversazioni sul tema
Fornisce autorevolezza alla delivery e PR
48. 48.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Influencer: tool free
Google + MAIL/Linkedin
Mail
disponibile
online
Contatto linkedin
(NO SPAM solo
primo contatto)
Mail redazione/redattore
49. 49.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Monitoraggio
• Configurazione alert automatici
• Monitoraggio delle pubblicazioni e citazioni in tutti i canali digitali (news,
…)
• Monitoraggio delle SERP
• Monitoraggio Immagini (es. infografica)
• Monitoraggio Social (tool free o pay)
51. 51.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Cosa utilizziamo
L’attività di monitoraggio online può essere svolta con attività di ricerca manuale o
tramite tool integrati nelle piattaforme social o esterni:
• Su profili social dei siti che hanno pubblicato.
• Su Google – LINK OPERATORI VARI tramite operatore
[site: facebook.com]
• Su Facebook - LINK
• Su Twitter - twitter.com/search-advanced hashtag o kw
52. 52.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Tool per social monitoring
• Topsy [topsy.com]
motore di ricerca che indicizza tweet, foto, video e influencer
• Talkwalker [talkwalker.com]
software di monitoraggio versione free/pay
• Sharedcount [sharedcount.com]
fornisce metriche social per ogni pubblicazione (like, share, comm, tweet, +1,..)
– free con bulk upload per utente registrato
• Digimind [digimind.com]
software di web e social media analytics che permette di monitorare in tempo
reale i temi più discussi sui social network e online, di misurare la performance
di un determinato contenuto sul web (monitorare kw, hashtag, brand,
sentiment, …)
53. 53.for @ale_morgese @VecchioLuca #7formazione
Risultati: i numeri
100 pubblicazioni su siti di news, viaggi e sociale
88 link a Venere.com, di cui 82 follow
3.760 interazioni social tra post, like, share, comm., tweet,
+1
+ Retweet e share di utenti privati non tracciabili
Digital PR: attività volte a creare e accrescere il valore delle conversazioni online intorno a un brand
Contenuto: Perché sia di successo, un contenuto dev’essere ottimizzato sia per il pubblico cui è destinato, sia per i media cui ne affideremo la diffusione.
Analizzeremo il processo che – dall’analisi del brand e del mercato di riferimento – porta all’ideazione e allo sviluppo di prodotto creativo appetibile
Una PR di successo che abbiamo scelto di portare come caso pratico all’interno del nostro intervento
7
8
9
10
11
Dobbiamo immaginare il web come un oceano con infiniti pesci, infiniti player con cui confrontarci per accaparrarci la nostra mollica di pane.
14
15
Interessante per il pubblico: rispondere a una domanda, offrire una soluzione, sopperire alla mancanza di informazioni, offrire maggiore completezza…)
Formattazione: divisione in paragrafi, elenchi puntati, sottotitoli, citazioni, grassetti e corsivi
Il cliente ha fatto riferimento alla volontà di progettare una nuova versione del sito accessibile ai disabili, accendendo così la lampadina della nostra immaginazione e facendo nascere l’idea di realizzare una guida al turismo accessibile dedicata alle persone con disabilità
20
A chi ci rivolgiamo? Non certamente a un pubblico indistinto di utenti o alla totalità di loro, ma a una nicchia ben precisa, composta da persone interessate all’argomento e che potranno verosimilmente farsene promotrici sui loro canali.