売れるホームページを作成するためには、わかりやすい文章作成が不可欠です。魅力的なライティングをするための極意を説明します。

2. WEBマーケティング入門
コンテンツライティングの極意
株式会社WEBマーケティング総合研究所

3. 会社概要
【会社概要】
■ 商号 株式会社WEBマーケティング総合研究所
■ 所在地 〒170-0022 東京都豊島区南池袋2－14-10－４Ｆ
■ 代表 代表取締役社長 吉本 俊宏
■ 事業内容 ビジネスブログ・システム【akibare CMS】の提供、
各種コンサルティング、WEB制作サービス。
【代表プロフィール】
1988年 一橋大学卒業
1988年 三菱東京UFJ銀行入行（所属はシステム部）
1998年 野村総合研究所に転職
2000年 アイワイバンク銀行（現、セブン銀行）立上げ
2002年 株）WEBマーケティング総合研究所を設立

4. 営業マンとホームページ
 営業マンの場合、自分の言いたいことを相手に伝える
のは「言葉」。
 バーバル（音声）コミュニケーションが、営業マンの真骨
頂。
 一方、ホームページは「言葉」で伝える。
 「文書が達者」でないと、ホームページは成果をだせな
い。

5. 言葉と文字と画像
 言葉と文字
 営業マンは、「言葉」でコミュニケーション
 ホームページは、「文字」でコミュニケーション
 営業マンが「喋らない」と仕事にならないように、ホームペ
ージも「文字がない」と反応はとれない。
 写真と画像
 営業マンはパンフレットやカタログを補助的に使う。
 ホームページも、「写真」や「画像」は補助的に。
 営業マンがパンフレットだけ渡して、あとは喋らない、とい
うことはありえない。
 ホームページが写真や画像だけで、文書なしというのは、
営業マンがまったく喋らない状況と同じで、ありえない。

6. ホームページにどんなコンテンツを掲載するか
 営業マンとホームページは、「言葉」か「文字」かの違
い。
 伝えるべき内容は、基本的に同じ。
 従ってホームページに掲載すべき情報は、客先で営業
マンが話している内容。
 社内のトップ営業マンが客先で話している内容を、ホ
ームページに掲載する。
 反応が取れるホームページ ＝ トップ営業マンが客先
で話している情報を掲載したホームページ。

7. アドリブとストーリー
 営業マンの営業トークはアドリブ。お客さんの反応を見
ながら、当意即妙で話の内容を変化させる。
 ホームページは、アクセス者の反応をみながら内容を
変えることはできない。
 従って、事前にある程度のストーリーを組み立てておく
ことが重要。
 イメージとしては、客先でプレゼンテーションする感じで
ストーリーを組み立てる。

8. 営業マンのコミュニケーション
 優秀な営業マンの特徴は、コミュニケーション能力。
 コミュニケーションのポイントは、次の二点。
 相手が言いたいことを理解する能力
 自分の言いたいことを相手に伝える能力
 営業マンの場合、下記をコミュニケーション
 お客さんの悩みやニーズを理解して
 それを解決する手段を提供

9. ホームページのコミュニケーション
 ホームページのコミュニケーションも、基本的には営業
マンと同じ。
 お客さん（アクセス者）のニーズや悩みをくみ取って、
その解決に向けた提案をしていく。
 営業マンが、お客さんを無視して一方的に喋っても成
約にもちこめないのと同様、アクセス者の悩みやニー
ズに対応した文書を書かないと反応は得られない。

10. ＨＰライティングの秘訣
ホームページのコンテンツを作成する際の文書作成（ライティ
ング）のポイントは、下記３点
1.ターゲットの絞り込み
 HPのコンテンツを読んで欲しいお客さんを、具体的にイ
メージできるか。
2.メッセージの絞り込み
 HPを読み終わったときに、お客さんに何を伝えたいか
がはっきりしているか。
3.わかりやすいストーリー（論理展開）
 メッセージを伝えるためのコンテンツのストーリーが、お
客さんの目線でわかりやすく構成されているか。

11. ターゲットの絞り込み（１）
 同じ商品でも、お客さんのニーズによって、強調するポイントは
違う。
 ホームページも同じで、商品の特徴を総花的に並べても、伝わ
りにくい。
 なるべく具体的にお客さんをイメージして、そのお客さんを想像
しながらコンテンツを書いていく。
 「全てのお客さん」の反応をとるための文書ではなく、「一番買
って欲しいお客さん」のための文書。
 イメージがわきにくければ、たとえば「お得意様のＡさん」、ある
いは「この間買ってくれたＢさん」という感じで、個別のお客さん
を念頭においてみる。

12. ターゲットの絞り込み（２）
 ターゲットを明確にしたら、そのお客さんの「悩み」や「
ニーズ」を考える。
 悩みやニーズをとらえ間違えると、決して反応はとれ
ない。
 たとえば車を売るときに、「子供との楽しい思い出を作
りたい」というニーズを持つ人に対して、スポーツカー
を勧めても反応はとれない。
 ターゲットを明確にすることで、ニーズや悩みを具体的
にイメージできる。
 漠然と「すべてのお客さん」と考えると、ニーズや悩み
は出てこないので注意。

13. メッセージの絞り込み（１）
 ホームページを訪れたお客さんに、何を伝えたいかを
明確に。
 あれもこれも伝えようとしても、伝わらない。
 本当に伝えたいメッセージを「一つ」、多くても「二つ」
に絞る。
 そのメッセージが伝わると、自分の商品を購入したくな
るようなポイントを選ぶ。
 色々と伝えたいことはあるだろうが、まずは一つのメッ
セージに絞り込むことが大切。

14. メッセージの絞り込み（２）
 メッセージ、すなわち「お客さんに伝えたいポイント」が絞り込め
ないという人は、下記を考える。
 ３０文字以内で、下記を完成させる。
 「お客さん、あなたは○○○のために、○○しなければい
けません。」（○○が３０文字くらい）
 たとえば弊社の場合なら、
 「お客さん、あなたは更新費用を抑えるために、ホームペ
ージを自分で更新しなければいけません。」
 なお、「○○を買いましょう」というようなメッセージは、上記の
あとに来るので注意。

15. わかりやすいストーリー（１）
 伝えたいメッセージが決まったとして、それをどう伝え
るかが大切。
 客先でプレゼンする時に、事前にどういう順番で話を
するかを考えるのと同じ。
 お客さんの立場に立ったときに、どんな話を、どんな順
番でするとメッセージが伝わりやすいか。
 ストーリーのポイントは、「トピック」と「組み立て」。

16. わかりやすいストーリー（２）
 メッセージを伝えるためにコンテンツの文書を作成する際
には、下記のトピックが一般的。
 お客さんの悩みやニーズの具体的描写
 お客さんの被害や失敗事例
 ニーズや悩みを解決するための方法（＝メッセージ）
 メッセージを納得させる客観的な事実。（研究機関の
調査、統計、自社の実績、等）
 自分自身、あるいは社員の苦労話や失敗談
 たとえ話や他社事例
 お客様の声

17. わかりやすいストーリー（３）
 前述のトピックをどういう順番に並べるか。
 並べ方に定番はない。自分が客先でどういう順番で
話をしているかを考えて、それをもとにするのがおすす
め。
 一般的には、「起承転結」がわかりやすい。
 ネットの情報商材系では、神田さんの「PASONＡの法
則」（問題提起→煽り→解決策提示→数量の限定）
が有名だが、ネットに溢れかえっているので、利用の
際には気をつけたほうがよい。

18. ライティング上の留意点（１）
 ですます調が基本。
 くだけすぎはＮＧ。
 初対面のお客さんに接するつもりで。
 なおメルマガはくだけ調でもＯＫ。（リピートのお客さんのイ
メージだから）
 漢字は使いすぎないように
 堅い文書は読んでくれない。
 ひらがなを上手く使って、読みやすい文書を。

19. ライティング上の留意点（２）
 とにかく分かりやすく書くこと。
 自分の両親が読んでわかる文書
 分かりにくい文書は読んでくれない
 名文でなくてもよいから、分かりやすさを重視
 分かりやすければ、文書が長くなってもＯＫ
 営業マンが客先で１時間話しているのなら、ＨＰの文書も
同じ分量が必要
 ただし分かりにくい文書だと読んでくれないので、分かり
やすい文書で豊富な情報量を目指す。

20. ライティング上の留意点（３）
 文字の強調
 強調したい部分を、「太字」や「赤文字」で強調する。
 強調が多すぎると逆に読みにくくなるので注意
 強調の色は、赤色が無難。
 緑色は読みにくく、青色はリンクと誤解される
 適度に段落をあける
 あまりキチキチに書くと、文字がつまって読みにくいので、
３～４行毎に改行して段落をあけたほうがよい。
 小見出しをつける
 一定の行数毎に小見出しをつける。
 小見出しをつけたほうが文章にメリハリがでやすい。
 また読者の理解もすすむ。

21. 「口が達者」と「文書が達者」
 営業マンは全般的に話し好きが多い。もともとの才能に
加え、生まれてから今までの訓練で身につけたコミュニケ
ーション能力が成績を左右。
 経営側も、こうした資質を持った人材を営業マンに配置。
→ 「口が達者」な人材を採用、育成してきた。
 ホームページは文書でコミュニケーション
 アクセス者にわかりやすく情報を伝える文書を書ける人材
が丌可欠。
→ 「文書が達者」な人材を育成する必要性。
→ 「文書が達者」な人材が今後の営業力を左右。

22. まとめ
 ホームページのライティングは、細かいテクニックよりも
何を伝えるかが重要。
 「ターゲットの絞り込み」、「メッセージの絞り込み」、
「分かりやすいストーリー」がほぼ100％の成否を握る。