Large Scale PPC oder "Wenn ein Account nicht mehr ausreicht" Vortrag von Ulf Weihbold über "Large Scale PCC" auf der SMX München 2011:

1. Large Scale PPC
a.k.a.
Wenn ein Account nicht mehr ausreicht
ccess!
Double Your E-Commerce su

2. Wer ist das ü berhaupt?
Ulf Weihbold
Internet Verrückter seit ca. 1990
SEM seit 2004
Speaker: SEOKomm, SMX,..
Smarter Ecommerce
Hingabe und Hightech seit 2007
spezialisiert auf Adwords Automatisierung

3. Disclaimer
Die Welt der Paid Search ist unscharf
Optimierungsstrategien:
sind nicht wahr oder falsch
haben nur besseren/schlechteren ROI
Vorgestelltes entspricht meiner Meinung

4. sche Er folgsfaktoren -
Kriti
La rge Scale
Account Struktur & Organisation
Ausrollung in Phasen
laufende Überwachung
Bid Management ist tot

5. sche Er folgsfaktoren -
Kriti
La rge Scale
Account Struktur & Organisation
Ausrollung in Phasen
laufende Überwachung
Bid Management ist tot

6. Acco untstruktur
Google Vorgaben:
Das MCC - Mein Kundencenter
Standardaccount:
25 aktive Kampagnen MCC Account
2000 Ad Groups Account 1 Account 2 Account 3
ca. 50.000 Keys / Account
MCC Account
erweiterter Account: MCC 1 MCC 2 MCC 3
100 aktive Kampagnen Account 1 Account 1 Account 1
10.000 Ad Groups Account 2 Account 2 Account 2
ca. 1 Mio. Keys / Account Account 3 Account 3 Account 3

7. La rge Scale?
Large Scale = sobald Standard Account nicht mehr ausreicht
Richtwerte:
mehr als 25 Kampagnen
mehr als 50.000 Keywords
mehr als 10.000 Anzeigengruppen

8. Basics: Head vs. Tail Keys
Short Head Mid Tail Long Tail
hoch
Suchvolumen hoch mittel niedrig
CTR kommt drauf an mittel hoch
Suchvolumen
CVR kommt drauf an mittel sehr hoch
Wörter im 1 2-3 3+
Query
Short Head
% - Anteil der sehr niedrig niedrig sehr hoch
Keywords
% - Anteil am 10% - 15% 10% - 15% ca. 70 %
Mid Tail
Traffic
Long Tail
niedrig
niedrig Anzahl Keywords hoch

9. Lo ng Tail im E-Commerce
Short Head Mid Tail Long Tail
a.k.a. Brand Kategorien Produkte
Suchvolumen hoch mittel niedrig
CTR kommt drauf an mittel hoch
CVR kommt drauf an mittel sehr hoch
Wörter im Query 1-2 2-3 2+
% - Anteil der sehr niedrig niedrig sehr hoch
Keywords
% - Anteil am 10% - 15% 10% - 15% ca. 70 %
Traffic

10. Nam ing Syntax
Te ufel liegt im Detail (!)
Kampagnenname: (DE) SEA: Brand
SEA: Search Only
Network
Region
GDN: Display Network Brand: Short-Head
Type
PLA: Selected Placements Generic: Mid-Tail
MOB: Mobile Targeting Products: Long-Tail
ICM: Themenkategorien
Ad Group name: (DE) SEA: Brand Keyword: foobar
Campaign Seed Keyword /
Ausrichtung

11. Der Account -
ein möglich er Aufbau
(DE) SEA: Brand (DE) GDN: Brand
(DE) SEA: Brand: Keyword: KW1 (DE) GDN: Keyword: KW1
(DE) SEA: Brand: Keyword: KW2 (DE) GDN: Keyword: KW2
(DE) SEA: Generic: Kategorien (DE) PLA: Brand
(DE) SEA: Generic: Kategorie: Kat1 (DE) PLA: Quelle: Placement Tool
(DE) SEA: Generic: Kategorie: Kat2 (DE) PLA: Quelle: Kundenfeedback
(DE) SEA: Generic: Keywords (DE) ICM: Brand
(DE) SEA: Generic: Keyword: KW1 (DE) ICM: Quelle: Google Tool
(DE) SEA: Generic: Keyword: KW2 (DE) ICM: Quelle: Kundenfeedback
(DE) SEA: Ego-Bidding (DE) SEA: Products
(DE) SEA: Ego-Bid: Keyword: KW1 (DE) SEA: Products: Produktname1
(DE) SEA: Ego-Bid: Keyword: KW2 (DE) SEA: Products: Produktname2

12. MC C - Struktur
MCC Account
MCC 1 MCC 2 MCC 3
Account 1 Account 1 Account 1
Account 2 Account 2 Account 2
Account 3 Account 3 Account 3
beeinflusst durch:
Informationsarchitektur der Website
Das Google Zauberwort
Business Anforderungen

13. MC C Struktur -
rchitektur d er Website
In formationsa
Website
Kategorie 1
Unterkategorie 1 Unterkategorie 2
Artikel 1 Artikel 3
Artikel 2 Artikel 4
Kategorie 2
Unterkategorie 3 Unterkategorie 4
Artikel 5 Artikel 7
Artikel 6 Artikel 8
Kategorie 3

14. rmationsarc hitektur -
Info
ein klassische r Account
Website
Account Kategorie 1
Unterkategorie 1 Unterkategorie 2
Artikel 1 Artikel 3
Kampagne
Artikel 2 Artikel 4
Anzeigengruppe Keyword
Kategorie 2
Unterkategorie 3 Unterkategorie 4
Artikel 5 Artikel 7
Artikel 6 Artikel 8
Kategorie 3

15. MC C Struktur -
Das Google Z auber wor t
GRANULARITÄT
Google Empfehlungen:
5 bis max. 10 Keys pro Anzeigengruppe
mind. 2 Anzeigen / Anzeigengruppe
thematische Keywordgruppen

16. MC C Struktur -
Bu siness Anfo rderungen
intelligente Struktur:
vereinfacht das Management
ermöglicht effizientes Reporting
Beispiele Business Anforderungen:
Umsatz pro Warengruppe, Sortimentseinheit,..
getrennte Optimierung von Konversion (Lead vs. Sale)
getrennte Abrechnung nach Business Units, Divisionen,..
untersch. Reporting pro Kampagnenziel (Umsatz, Sales,.)
Ausweisung Konversionen nach Brand, Netzwerk, Long-Tail,...

17. MC C Struktur -
möglich er Aufbau
Unternehmensebene (Head MCC)
www.shop1.de (MCC) www.shop2.de (MCC)
Kategorien (Ziel: Umsatz) Kat. 1 bis 5 (Ziel: Umsatz)
Produkte (Ziel: Umsatz) Kat. 5 bis 10 (Ziel: Umsatz)
Brand (Ziel: Sichtbarkeit) Brand (Ziel: Sichtbarkeit)
Display (Ziel: Sichtbarkeit) Display (Ziel: Sichtbarkeit)

18. sche Er folgsfaktoren -
Kriti
La rge Scale
Account Struktur & Organisation
Ausrollung in Phasen
laufende Überwachung
Bid Management ist tot

19. usrollung ( vereinfacht)
Die A
Richtlinie im gesamten Account:
mehr als 70 % aller Keywords mit QF >= 7
Phase 1: Phase 2: Phase 3:
Booting Loading Expanding
Ausrollung 70 % Ausrollung 70 % Ausrollung
Head QF >= 7 Mid Tail QF >= 7 Long Tail

20. sche Er folgsfaktoren -
Kriti
La rge Scale
Account Struktur & Organisation
Ausrollung in Phasen
laufende Überwachung
Bid Management ist tot

21. Der Qu alitätsfaktor
Je höher der Qualitätsfaktor:
desto geringer die Kosten
desto besser die Anzeigenposition

22. g des Qualitätsfaktor
Auswer tun
Anteil Keywords
n t!
an
Qualitätsfaktor b ek
u nd
alt

23. g des Qualitätsfaktor
Auswer tun

24. g des Qualitätsfaktor
Auswer tun
Kampagne
Anzeigengruppe

25. tätsfaktor
g des QFlächeientspr.
ual
Auswer tun
Anteil an Impressionen / Kosten / Umsatz

26. g des Qualitätsfaktor
Auswer tun durchschn. QF = 9
durchschn.
QF = 3
durchschn. QF = 7
durchschn. QF = 5

27. sche Er folgsfaktoren -
Kriti
La rge Scale
Account Struktur & Organisation
Ausrollung in Phasen
laufende Überwachung
Bid Management ist tot

28. Bid Managem ent ist tot
Ist der Account wirklich bereit dazu?
inspiriert von Craig Danuloff: Bid Management is dead! (ClickEquations Blog)

29. First Th ings First!
Aufwand Erfolg
30% 70 %
Ziele:
alle Kampagnenerweiterungen gepflegt?
ca. 60% des Umsatzes durch [exact] Keywords
durchschn. 8 bis 10 Keywords pro Anzeigengruppe
durchschn. 4 - 6 getestete Anzeigen pro Anzeigengruppe
getestete Landingpages (!?!)

30. !
ent ist tot
t
e me n
id LMgabe agem
ag
B a n le n Bid Man
Aufwand Erfolg
70% 30%
“advanced” techniques:
Bid Management (automatisiert)
(Hyper-) Geo Targeting: nicht bundesland sondern stadtbasiert
ethnic Targeting: auf türkisch werben in Deutschland (?)
Positionsgebote vielleicht besser?
mobile: iPad Kampagne und/oder Android Kampagne

31. e Tipps zum Abschluss
Klein
max. 50% eines Accounts auffüllen
keine Angst vor mehreren Accounts
Aufteilung gemäss Reporting Anforderung (!)
Accountstruktur hat nur bedingte Performance Auswirkung

32. THX! Auf Twitter gibts die
Präsentation!
Ulf Weihbold
@ulef
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Mehr von mir gibt es zu lesen auf:
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