1. PERCORSI FORMATIVI AZIENDALI
Ricerche di Mercato e
Orientamento ai Mercati
Secondo incontro
Vicenza, 28 APRILE 2009
a cura di Albini & Partners sas
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2. Gli argomenti di oggi:
Il ruolo della ricerca nei processi di marketing
L’analisi quantitativa della Domanda
La curva della domanda
Il potenziale di mercato
Previsione della domanda
La quota di Mercato
L’analisi qualitativa della domanda
Analisi del processo d’acquisto
Impostazione di progetti di ricerca autogestiti

3. Definizione ufficiale della American Marketing
Association:
“La ricerca di marketing è la funzione che lega un’Organizzazione al suo
ambiente attraverso l’acquisizione di informazioni. Queste informazioni sono
utilizzate per identificare e definire problemi e opportunità di mercato; per
generare, perfezionare e valutare le attività di marketing; per mantenere sotto
controllo i risultati di tali attività nonché per migliorare la comprensione del
marketing stesso come processo.
Nell’ambito della R.d.m. viene specificata la tipologia di informazioni necessarie
alla realizzazione di detti fini; si provvede al disegno dei metodi di
acquisizione delle informazioni; si gestisce ed implementa il processo di
raccolta dei dati necessari alla elaborazione di tali informazioni; si
interpretano i risultati; si comunicano gli esiti della ricerca unitamente alle
relative implicazioni”
Le Ricerche di Marketing

4. Schema di ricerca di mercato
• scheda paese
• analisi della domanda: segmenti di
mercato, dati e trends
• analisi dell'offerta: competitors nazionali e
stranieri
• canali distributivi e prezzi di mercato
• strategie di mercato
• dazi doganali ed eventuali barriere
all’ingresso
• modalità di accesso al mercato
• strategie promozionali e di marketing

5. L’analisi della Domanda
In economia per domanda s'intende la quantità
richiesta dal mercato e dai consumatori di un certo
bene o servizio. L'insieme delle domande dei singoli
consumatori costituisce la domanda collettiva.
Nel marketing: il concetto si estende, considerando gli
aspetti di carattere qualitativo sui quali l’azienda può
operare al fine di influenzarne gli esiti.

6. L’analisi della Domanda
L’analisi della domanda è il presupposto per
l’assunzione delle decisioni di marketing.
La conoscenza della domanda è una forte
determinante di vantaggio competitivo
È interpretabile come funzione di risposta: si può
osservare l’evoluzione della domanda in risposta a
mutamenti, per esempio, del reddito, del prezzo del
PDT, del prezzo dei concorrenti, delle attività promo-
pubblicitarie, ecc. (di particolare interesse è l’analisi
dell’elasticità della Domanda al Prezzo)

7. L’analisi della Domanda
DOMANDA
QUANTITATIVA
(MISURA E DESCRIVE LA
DOMANDA IN TERMINI
PIU’ AGGREGATI)
QUALITATIVA
(HA COME OBIETTIVO LO
STUDIO DEI PROCESSI DI
ACQUISTO – COME,
DOVE E QUANDO IL
CLIENTE SCEGLIE IL
PRODOTTO)

8. L’analisi Quantitativa della
Domanda
•Concetto di Potenziale di Mercato
•Previsioni di vendita
•Concetto di Quota di Mercato

9. IL POTENZIALE DI MERCATO
Qual è la richiesta per un certo prodotto,
in un dato momento, in un dato MKT?

10. POTENZIALE
di MKT
Q2
X2
Q0
DOMANDA
PRIMARIA
DOMANDA
SECONDARIA
Variazione della domanda al variare degli investimenti di MKTG
delle aziende che fanno parte di quello specifico MKT.
Q0 = Livello minimo di domanda anche senza investimenti
Qx = Domanda prevista con investimento X
Pot. di MKT = potenziale di MKT (livello mai raggiungibile)
D
€
Q1
X1

11. E’ da intendersi come la richiesta potenziale per un
certo prodotto in un dato momento in un dato MKT di
riferimento.
Permette di individuare priorità, valutare la situazione
del MKT, dimensionare la capacità produttiva, allocare
gli investimenti, definire le aree di vendita, ecc…
Esistono diversi criteri utilizzabili per il suo calcolo, in
funzione soprattutto delle differenti tipologie di PDT.
Potenziale di MKT

12. P. di MKT
D1
E1
Q0
Espandibilità della domanda primaria
D = Espandibilità della DOMANDA PRIMARIA corrispondente ad una determinata
domanda del MKT (E) in un determinato momento.
D
€
E2
D2

13. • Determinare l’Espandibilità della domanda e di
definire le strategie di MKTG (a1]  attacco della
quota di MKT dei concorrenti oppure ; a2]
espandibilità globale (market share).
• Dimensionare degli investimenti.
• Definire le priorità (Es. attrattività dei MKT su base
geografica).
• Determinare le Aree di Vendita (suddivisione dei
venditori per aree con potenziale di MKT
omogenee).
Potenziale di MKT
L’identificazione del Potenziale di MKT
permette di:

14. Come si calcola il Potenziale di MKT
PdMKT è funzione di (Popolazione, % di utilizzatori,
frequenza d’uso, dose media, ecc)
Potenziale di MKT

15. Potenziale di MKT
Es. PdMKT rasoi “usa e getta” per il 2008 in Italia
1. Riferimento: popolazione maschile con età > a (?) anni
(1° problema: determinazione della soglia d’età)
2. Frequenza d’uso (quante volte l’anno si radono ?)
3. Percentuale di utilizzo (quanti di questi usa il rasoio “usa
e getta” anziché il rasoio elettrico o la barba lunga?)
4. Percentuale di riutilizzo (quante volte viene utilizzato
mediamente un rasoio “usa e getta” prima di essere
sostituito con uno nuovo?)

16. 1. Soglia d’età = 15 anni  40% della popolazione =
22.4 Milioni di persone.
2. Frequenza d’uso = 365 gg/anno (irrealistico)  120
gg/anno (realistico)
3. Percentuale di utilizzo = 50 % della popolazione
4. Percentuale di riutilizzo = un rasoio di buona
qualità viene utilizzato mediamente 5 volte prima
di essere sostituito
Potenziale di MKT

17. Determinazione del PdMKT:
PdMKT = [(22.400.000 x 120) / 2 ] / 5 = 268.800.000
Una volta definito il Pot. di MKT, i consumi effettivi
potrebbero discostarsi molto da questo.
Ciò impone una analisi del cosiddetto GAP di
POTENZIALE.
Potenziale di MKT

18. Il GAP di potenziale può essere ricondotto a tre
tipologie:
1. Gap di non utilizzo: derivante dall’esistenza di un
numero di potenziali utilizzatori che attualmente
non utilizzano in alcun modo il prodotto;
2. Gap di utilizzo: connesso all’impiego del
prodotto limitato ad alcune occasioni d’utilizzo
rispetto a quelle potenziali;
3. Gap di uso leggero: dovuto a una ridotta
quantità di prodotto impiegata nella singola
occasione d’uso, qualora, ovviamente, l’utilizzo
sia frazionabile.
Gap di Potenziale di MKT
Il GAP di potenziale: la parte di domanda
potenziale non soddisfatta dalla singola
impresa.

19. Ciascuna di queste forme di divario fra utilizzo
potenziale ed effettivo può dipendere dalla presenza
di ulteriori tipologie di gap quali:
•gap di prodotto
•gap distributivo
•gap di prezzo
•gap di comunicazione
Per poter colmare questi GAP è necessario utilizzare le
“leve” del MKTG MIX  4P.
Gap di Potenziale di MKT

20. Curva della domanda tipica
(legata al prezzo)
Q
P
Q1
P1
Q0
Q2
P2P0
Curva teorica
Curva reale

21. Curva della domanda tipica
(legata al prezzo)
1. se il prezzo del mio prodotto è P0, diminuendo
minimamente il prezzo a P1 aumenterei molto la
domanda (da Q0 a Q1).
2. Contestualmente, aumentando di molto il prezzo a
P2, non avrei un notevole calo della domanda (da
Q0 a Q2).
3. P1 è quindi il cosiddetto “prezzo PSICOLOGICO” (es.
1,99 € anziché 2 €).
Conoscere la curva della domanda permette alle
imprese di ottimizzare la politica in termini di prezzi.

22. 1. Ricerche di MKT: Basate su dichiarazioni sulle
intenzioni di acquisto. (limite ; la veridicità) (pregio;
posso ottenere un ordine di grandezza)
2. Dati Storici: Comportamenti attuati dai clienti nel
passato (limite; si riferisce al passato pertanto non
è certa l’attendibilità nel presente) (pregio; dato
paragonabile se sono in un MKT stabile ).
3. Test di MKT: Comportamento effettivo dei clienti;
variando il prezzo di un prodotto verifico il
comportamento effettivo dei clienti.
Determinazione della Curva
della domanda

23. Previsione della Domanda
(PREVISIONE DELLE VENDITE)
Venditori (sempre
sottostimate)
Clienti
Distributori
Associazioni di categoria
1)Criteri qualitativi –
basati sulle opinioni di
Può basarsi su molteplici metodologie.
L’integrazione di più metodi migliora la capacità
previsionale

24. 2) Ricerche di MKT – (piuttosto costose)
3) Dati storici – basati sulle serie storiche di vendita –
(non applicabile in caso di MKT dinamico)
4) Modelli causali
La formula che esprime i Modelli Causali è la seguente:
Vx = f (y, k, n…)  le Vendite sono funzione di vari
fattori. Tali fattori possono essere di carattere
Macroeconomico (inflazione, tasso di crescita del PIL,
congiuntura economica, ecc.) oppure
Microeconomici (legati al singolo prodotto).
Previsione della Domanda
(PREVISIONE DELLE VENDITE)

25. Per definire la quota di MKT assoluta è importante
specificare che il MKT a cui si riferisce è quello
specifico in cui sto operando (ad esempio auto di
lusso oppure utilitarie, non l’intero MKT delle
automobili).
La formula è la seguente:
La Quota di Mercato
(ASSOLUTA)
=
Vendite totali
Vendite della mia Azienda
QMKT =
Vtot
Va

26. MKT DI RIFERIMENTO
LEADER DI MKT

27. E’ possibile distinguere due tipi di quote di MKT assoluta:
Quantità totali vendute
Quantità vendute dalla mia Azienda
QMKT sui Volumi =
Fatturato totale
Fatturato della mia Azienda
QMKT sul Valore =

28. Se QMkt (Valore) > QMkt (Volumi)
il prezzo a cui vendo il prodotto è elevato (sono + caro
dei miei concorrenti) posso pertanto dire di avere un
PREMIUM PRICE.
In questo caso Nonostante la QMKT ASSOLUTA sia un
importante indicatore di PERFORMANCE per le Aziende,
può tuttavia essere deviante.

29. La Quota di Mercato
(RELATIVA)
QMkt (assoluta) della mia Azienda
QMKT Relativa =
Dovrò pertanto considerare una QMKT RELATIVA che si
ricava con la seguente formula:
QMkt (assoluta) del mio
concorrente di riferimento
QMKT RELATIVA > 1  sono “più forte” dei miei
concorrenti
QMKT RELATIVA < 1  sono “più debole” dei miei
concorrenti

30. Esempio:
1° Caso:
QMKT ASSOLUTA per la mia Az = 20%
QMKT ASSOLUTA per il mio concorrente = 10%
QMKT RELATIVA per la mia Az = 2
2° Caso:
QMKT ASSOLUTA per la mia Az = 20%
QMKT ASSOLUTA per il mio concorrente = 40%
QMKT RELATIVA per la mia Az = 0,5
Nel primo caso sono “più forte” dei miei concorrenti,
nel secondo caso si verifica il contrario.
La Quota di Mercato
(RELATIVA)

31. L’analisi Qualitativa della
Domanda
ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA
Fare l’analisi qualitativa della domanda significa
essenzialmente rispondere ad una serie di domande
quali:
Chi
Dove
Come
Quando
Perchè
acquista (o potrebbe acquistare)
utilizza (o potrebbe utilizzare)
I NOSTRI
PRODOTTI

32. L’analisi Qualitativa della
Domanda
Il punto di partenza dell’analisi qualitativa della
domanda è l’analisi del processo di acquisto:
Insieme di fasi che porta al soddisfacimento di un
bisogno percepito, attraverso l’acquisto di un
bene/servizio

33. 1) Percezione del bisogno da
parte del cliente
2) Ricerca di informazioni sul
prodotto
3) Definizione e valutazione di
alternative
4) Scelta
5) Acquisto
6) Utilizzo
7) Valutazione post acquisto
INSODDISFAZIONESODDISFAZIONE

34. Non tutti i prodotti di largo consumo seguono questo
iter, infatti per i cosiddetti acquisti d’impulso, le fasi 2,
3, 4 vengono saltate passando direttamente
all’acquisto (es. le caramelle sul bancone del bar).
Il processo d’acquisto

35. 1. le motivazioni dei bisogni del cliente
2. come avviene la ricerca di informazioni ovvero
si devono considerare le percezioni che
possono essere valutate in maniera diversa da
diversi clienti.
3. Come avviene il processo valutativo
4. Quali sono i comportamenti di acquisto del
prodotto
5. Quali sono i comportamenti di utilizzo del
prodotto
6. Come avviene la valutazione post-acquisto
cioè la valutazione cosiddetta di performance
del prodotto. Per un’Az. orientata al MKTG ciò è
più importante di qualsiasi altra cosa (il cliente
deve essere soddisfatto).

36. 1. Iniziatore  colui che facendo percepire il
bisogno, innesca il processo d’acquisto
2. Influenzatore  opera nella fase di ricerca di
informazioni e di definizione e valutazione delle
alternative, influenzando la successiva fase di
scelta
3. Decisore  ovviamente nella fase di scelta
4. Acquirente
5. Controllore
La suddivisione di cui sopra permette di indirizzare
la scelta della strategia di MKTG più opportuna
e mirata.
I ruoli d’acquisto

37. Le motivazioni di acquisto
“Le Imprese non vendono prodotti ma
soddisfano bisogni”
Per considerare le motivazioni è necessario definire delle
classi di Variabili
Fattori situazionali  occasionali (Es.: non trovando
parcheggio di fronte al mio bar di fiducia mi reco in un
altro)
1) economiche  capacità di spesa del cliente
2) psicologiche  parte irrazionale del cliente
3) sociologiche  il cliente fa parte di un contesto sociale

38. ASPETTATIVE
VALUTAZIONI
POST-ACQUISTO
MOTIVAZIONI CRITERI DI SCELTA
VALUTAZIONI
PRE-ACQUISTO
ATTEGGIAMENTO
INTENZIONI
D’ACQUISTO
COMPORTAMENTO DI
ACQUISTO / UTILIZZO
Determinano i
INSIEME DI MARCHE:
•EVOCATO (migliori)
•NEGATIVO
(peggiori)
•INERTE (non
conosco)
In Sintesi:
PERCEZIONI CONVINZIONI DEL CL.Determinano le

39. Seconda parte

40. Definizione ufficiale della American Marketing
Association:
“La ricerca di marketing è la funzione che lega un’Organizzazione al suo
ambiente attraverso l’acquisizione di informazioni. Queste informazioni sono
utilizzate per identificare e definire problemi e opportunità di mercato; per
generare, perfezionare e valutare le attività di marketing; per mantenere sotto
controllo i risultati di tali attività nonché per migliorare la comprensione del
marketing stesso come processo.
Nell’ambito della R.d.m. viene specificata la tipologia di informazioni necessarie
alla realizzazione di detti fini; si provvede al disegno dei metodi di
acquisizione delle informazioni; si gestisce ed implementa il processo di
raccolta dei dati necessari alla elaborazione di tali informazioni; si
interpretano i risultati; si comunicano gli esiti della ricerca unitamente alle
relative implicazioni”
Le Ricerche di Marketing

41. Il ruolo della ricerca nel business
plan per l’internazionalizzazione
La struttura di BPI:
1. Sintesi del progetto
2. Mercato di riferimento
3. Ambiente politico-normativo
4. Analisi dei clienti
5. Analisi della concorrenza
6. Offerta
7. Strategia aziendale
8. Struttura
9. Alleanze strategiche
10. Sinergie con altri business
11. Fattibilità economico finanziaria
12. Fabbisogni e loro copertura
13. Contributi e prospettive
RICERCA
DI
MARKETING

42. RICERCA
DI
MARKETING
INFORMAZIONI
(DALL’ESTERNO)
DOMANDA
CONCORRENZA
FORZA
DISTRIBUTIVA
DECISIONI
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENT
O
PRODOTTO
COMUNICAZIONE
DISTRIBUZIONE
PREZZO

43. Il giudizio di bontà circa le informazioni raccolte è
funzione di due fattori:
• le informazioni raccolte devono essere RILEVANTI
rispetto al problema
• le informazione raccolte devono essere CORRETTE
Bontà e utilità delle informazioni

44. 1) la bontà delle informazioni raccolte è funzione della
congruità delle stesse nei confronti del processo
decisionale che sta a valle.
2) l’informazione raccolta è utile solo se viene utilizzata
per orientare le decisioni.
Bontà e utilità delle informazioni

45. Le Ricerche di Marketing
Formulazione del problema
Disegno di ricerca
Analisi dei dati
e
Interpretazione dei risultati
Analisi del
fabbisogno
informativo
Raccolta informazioni

46. All’origine di ogni ricerca di marketing c’è sempre un
problema su cui non si hanno informazioni sufficienti
per prendere decisioni corrette.
Le ricerche di marketing sono quindi delle attività atte
a produrre informazioni rilevanti che consentono di
ridurre l’incertezza che accompagna le decisioni di
marketing.
Il problema di marketing

47. La formulazione del problema :
È fondamentale esporre correttamente il problema in
quanto ciò è alla base dell’intera ricerca.
Dal problema di marketing discendono infatti gli
obiettivi della ricerca ed il conseguente fabbisogno
informativo.
(Es. Nescafè)
Il problema di marketing

48. Il problema di marketing
Corretta
definizione
del
problema
Migliore
formulazione del problema
(cercando di mantenere
il problema il più ampio possibile
Domanda iniziale
(vaga e influenzata da possibili
Pregiudizi e opinioni fuorvianti)

49. Grazie per l’attenzione
Albini & Partners
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Via Groane, 4 – 20020 Lazzate (MI)
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PERCORSI FORMATIVI AZIENDALI
LE RICERCHE DI MERCATO
“FAI DA TE”