Il documento affronta il tema del “cos’è il made in Italy” e di quali contenuti debba essere portatore affinché il sistema Paese possa avere la considerazione che merita nelle decisioni di acquisto dei consumatori del mondo. All’interno sono state riportate le puntuali considerazioni di alcuni interessanti studi, tesi di giovani talenti italiani e dati di alcune ricerche di Enti e associazioni che si sono confrontati con il tema.

1. Dal made in Italy al brain IN italy
L’evoluzione e la forza del sistema Paese
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luglio 2013
ade in Italy al brain IN italy
L’evoluzione e la forza del sistema Paese
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ade in Italy al brain IN italy
L’evoluzione e la forza del sistema Paese

2. Indice
Presentazione……………
1. La relazione tra consumatore e azienda
2. Il Made in Italy…………………………………………………………………
3. Problematiche del
4. brain IN italy…………
5. L’evoluzione realizzabile
Bibliografia…………………………………………………………………………
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………………………………………………
La relazione tra consumatore e azienda…………………………
aly…………………………………………………………………
Problematiche del Made in Italy………………………………………
……………………………………..……………………
realizzabile………………………………………
…………………………………………………………………………
2
…………….….p.3
………………………….…p.4
aly…………………………………………………………………..p.4
Made in Italy………………………………………..p.8
……………………...p.10
………………p.11
…………………………………………………………………………….p.13

3. Presentazione
In questi anni, connotati da un cambiamento radicale e stabile nelle gerarchie commerciali
e produttive del mondo, la riflessione sulle modalità con le quali il nostro Paese deve
affrontarlo portano inevitabilmente
quali contenuti debba essere
considerazione che merita nelle decisioni di acquisto dei consumatori nel mondo. Nel
documento che il nostro Ufficio stampa ha
considerazioni di alcuni interessanti
ricerche di Enti e associazioni
questi contenuti consente di prendere coscienza del fatto che siamo di fronte a qualcosa
di nuovo. A un’opportunità unica che questi tempi ci stanno offrendo.
dalla capacità di dialogo e di sintesi che gli at
FB
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questi anni, connotati da un cambiamento radicale e stabile nelle gerarchie commerciali
e produttive del mondo, la riflessione sulle modalità con le quali il nostro Paese deve
inevitabilmente ad affrontare il tema del “cos’è il
ti debba essere portatore affinché il sistema Paese possa avere la
considerazione che merita nelle decisioni di acquisto dei consumatori nel mondo. Nel
tro Ufficio stampa ha predisposto sono state riportate le
interessanti studi, tesi di giovani talenti italiani, e dati di alcune
, che si sono confrontati con il tema. La lettura
consente di prendere coscienza del fatto che siamo di fronte a qualcosa
opportunità unica che questi tempi ci stanno offrendo.
dalla capacità di dialogo e di sintesi che gli attori del sistema saranno in grado di
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questi anni, connotati da un cambiamento radicale e stabile nelle gerarchie commerciali
e produttive del mondo, la riflessione sulle modalità con le quali il nostro Paese deve
’è il made in Italy” e di
il sistema Paese possa avere la
considerazione che merita nelle decisioni di acquisto dei consumatori nel mondo. Nel
riportate le puntuali
studi, tesi di giovani talenti italiani, e dati di alcune
. La lettura d‘insieme di
consente di prendere coscienza del fatto che siamo di fronte a qualcosa
opportunità unica che questi tempi ci stanno offrendo. Coglierla dipenderà
ri del sistema saranno in grado di realizzare.

4. 1. La relazione tra consumatore e azienda
L'evoluzione del consumatore
Chi consuma è critico, attento
sviluppato le sue conoscenze e sa valutare i prodotti.
delle aziende non è solo tra prodotti, ma tra le percezioni stimolate dagli stessi. Ne
consegue che è la comunicazione, che di fatto stimola le percezioni dei co
la differenza (Ferrazzo). Esempio di quanto è importante nella comunicazi
percezione, è la campagna pubblicitaria della Apple visibile in questo periodo nei media: “
“E’ questo. Quello che importa è questo. Come vivi un prodotto. Come ti fa sentire. Quando
inizi a immaginare a come potrebbe essere, fai un passo indietro.
La storia manifatturiera italiana è costellata di eccellenze produttive in molti ambiti, pur
avendo spesso elementi competitivi differenti. Nella maggior parte dei casi però le
caratteristiche salienti sono altamente riconoscibili, sia in Italia che all’es
questi prodotti forma ciò che può
questo insieme di caratteristiche in percezioni profonde nei consumatori non è
automatico, né scontato. Richiede uno sf
mondo le nuovi classi medie dei consumatori vedono nei nomi e nei prodotti italiani una
dimostrazione di status sociale raggiunto, e di elevazione di gusti e cultura. Rendere
evidenti e stabili queste relazioni è la nuova visione da co
2. Il Made in Italy
Quando ci si riferisce al Made
paese esporta con maggior successo, ovvero quelle categorie merceologiche che, per
motivazioni storiche, sociali e culturali, hanno costruito la loro fortuna grazie al felice
accostamento al nostro Paese
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La relazione tra consumatore e azienda
consumatore porta con sé nuovi orizzonti da raggiungere per le aziende.
, attento e chiede una relazione, un dialogo con chi produce. Ha
sviluppato le sue conoscenze e sa valutare i prodotti. Non basta più vendere.
tra prodotti, ma tra le percezioni stimolate dagli stessi. Ne
consegue che è la comunicazione, che di fatto stimola le percezioni dei co
Esempio di quanto è importante nella comunicazi
percezione, è la campagna pubblicitaria della Apple visibile in questo periodo nei media: “
E’ questo. Quello che importa è questo. Come vivi un prodotto. Come ti fa sentire. Quando
inizi a immaginare a come potrebbe essere, fai un passo indietro. E pensi
La storia manifatturiera italiana è costellata di eccellenze produttive in molti ambiti, pur
avendo spesso elementi competitivi differenti. Nella maggior parte dei casi però le
caratteristiche salienti sono altamente riconoscibili, sia in Italia che all’es
questi prodotti forma ciò che può essere definito Made in Italy (Mussini)
questo insieme di caratteristiche in percezioni profonde nei consumatori non è
automatico, né scontato. Richiede uno sforzo di comunicazione, ed
mondo le nuovi classi medie dei consumatori vedono nei nomi e nei prodotti italiani una
dimostrazione di status sociale raggiunto, e di elevazione di gusti e cultura. Rendere
evidenti e stabili queste relazioni è la nuova visione da costruire per l’Italia.
Quando ci si riferisce al Made in Italy, si richiamano solitamente i prodotti che il nostro
paese esporta con maggior successo, ovvero quelle categorie merceologiche che, per
motivazioni storiche, sociali e culturali, hanno costruito la loro fortuna grazie al felice
(Mussini).
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con sé nuovi orizzonti da raggiungere per le aziende.
e chiede una relazione, un dialogo con chi produce. Ha
Non basta più vendere. Oggi, la sfida
tra prodotti, ma tra le percezioni stimolate dagli stessi. Ne
consegue che è la comunicazione, che di fatto stimola le percezioni dei consumatori, a fare
Esempio di quanto è importante nella comunicazione la
percezione, è la campagna pubblicitaria della Apple visibile in questo periodo nei media: “
E’ questo. Quello che importa è questo. Come vivi un prodotto. Come ti fa sentire. Quando
E pensi”.
La storia manifatturiera italiana è costellata di eccellenze produttive in molti ambiti, pur
avendo spesso elementi competitivi differenti. Nella maggior parte dei casi però le
caratteristiche salienti sono altamente riconoscibili, sia in Italia che all’estero, e l’insieme di
(Mussini). Ma trasformare
questo insieme di caratteristiche in percezioni profonde nei consumatori non è
Apple insegna. Nel
mondo le nuovi classi medie dei consumatori vedono nei nomi e nei prodotti italiani una
dimostrazione di status sociale raggiunto, e di elevazione di gusti e cultura. Rendere
struire per l’Italia.
in Italy, si richiamano solitamente i prodotti che il nostro
paese esporta con maggior successo, ovvero quelle categorie merceologiche che, per
motivazioni storiche, sociali e culturali, hanno costruito la loro fortuna grazie al felice

5. Alla base dell’analisi del Made in Italy è importante definire l
“Made in”. Questa relazione coinvolge due attori in modo biunivoco:
• Da una parte i prodotti “Made
attraverso l’effetto Paese d’origine
• Dall’altra parte l’immagine di una nazione
dai prodotti che la rappresentano
L’effetto Paese d’origine (COO effect), si riferisce all’effetto che l’origine di un prodotto o
di un servizio ha sull’atteggiamento del consumatore e sul suo comportamento nei
confronti del prodotto o servizio
Le variabili che ne influenzano l’intensità
- la tipologia di prodotto;
- le caratteristiche demografiche e psicografiche;
- il profilo economico, politico e culturale del Paese d’Origine;
- l’Etnocentrismo.
Dall’altro lato, per definire al meglio il nation brand
importanti: i nation brand non appartengono ai brand manager o alle imprese ma a tutta la
cittadinanza di un paese. Non è da confondere con un brand nazionale, ovvero un brand
disponibile nazionalmente: il nation brand
percezione (Mussini).
Definire cosa sia il Made in Italy risulta complicato, per via della complessità stessa del
concetto. Letteralmente significa
Prodotti
Made in
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Alla base dell’analisi del Made in Italy è importante definire la relazione
coinvolge due attori in modo biunivoco:
Da una parte i prodotti “Made in” vengono associati a un Paese e alla sua immagine
Paese d’origine o country of origin effect (COO effect)
Dall’altra parte l’immagine di una nazione, definita Nation Brand,
dai prodotti che la rappresentano (Mussini).
L’effetto Paese d’origine (COO effect), si riferisce all’effetto che l’origine di un prodotto o
di un servizio ha sull’atteggiamento del consumatore e sul suo comportamento nei
confronti del prodotto o servizio (Mussini).
variabili che ne influenzano l’intensità sono:
le caratteristiche demografiche e psicografiche;
il profilo economico, politico e culturale del Paese d’Origine;
er definire al meglio il nation brand, bisogna partire da consider
importanti: i nation brand non appartengono ai brand manager o alle imprese ma a tutta la
cittadinanza di un paese. Non è da confondere con un brand nazionale, ovvero un brand
disponibile nazionalmente: il nation brand è la nazione, nella sua identi
Definire cosa sia il Made in Italy risulta complicato, per via della complessità stessa del
significa “costruito in Italia”, ma se si parla
Nation
Brand
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a relazione del concetto
in” vengono associati a un Paese e alla sua immagine
o country of origin effect (COO effect);
, definita Nation Brand, viene influenzata
L’effetto Paese d’origine (COO effect), si riferisce all’effetto che l’origine di un prodotto o
di un servizio ha sull’atteggiamento del consumatore e sul suo comportamento nei
bisogna partire da considerazioni
importanti: i nation brand non appartengono ai brand manager o alle imprese ma a tutta la
cittadinanza di un paese. Non è da confondere con un brand nazionale, ovvero un brand
la nazione, nella sua identità e nella sua
Definire cosa sia il Made in Italy risulta complicato, per via della complessità stessa del
di globalizzazione e
Nation
rand

6. frammentazione produttiva, è un dato di
realizzazione in paesi differenti; inoltre non esiste un criterio univoco per stabilire una
percentuale oltre la quale un
made in Italy si è affermata negli anni ben oltre il suo originario perimetro produttivo. È
diventata sinonimo delle qualità italiane, da quelle manifatturiere a quelle artistiche, da
quelle enogastronomiche a quelle ambientali e culturali. È un marchio che si nutre di tutto
ciò che rende il nostro Paese unico e apprezzato nel mondo»
Un’indagine del 2006, svolta da
italiane all’estero di 34 Paesi del mondo,
Produttive, ha offerto alle rifl
italiani, un contributo per comprendere meglio le potenzialità del brand “Made in Italy”
nel mondo.
L’indagine, intitolata “Stile italiano e italian way
parte da una diversa prospettiva rispetto alle analisi già fatte sul tema: l’obiettivo non è
stato solo quello di rilevare il successo dei prodotti italiani già presenti sul mercato estero e
per i quali normalmente siamo conosciuti; quanto piuttos
potenziale esiste perché nel brand “Made in Italy”
capacità di collegamento tra know
più in generale uno stile di vita che
persona al primo posto. Le domande poste agli intervistati si sono concentrate in
particolare sui seguenti aspetti:
• Percezione dell’Italia;
• Conoscenza del Made in Italy
• Fattori di successo e punti di d
• Distintività e riconoscibilità del Made in Italy rispetto ad altri “brand Paese”
Gli intervistati non hanno interpretato
brand riconosciuto e per oltre la metà degli intervistati “Made in Italy” identifica
qualunque bene o servizio realizzato in Italia o da imprese italiane.
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frammentazione produttiva, è un dato di fatto che i prodotti hanno diverse percentuali di
realizzazione in paesi differenti; inoltre non esiste un criterio univoco per stabilire una
percentuale oltre la quale un bene possa definirsi “Made in” (Mussini
a negli anni ben oltre il suo originario perimetro produttivo. È
diventata sinonimo delle qualità italiane, da quelle manifatturiere a quelle artistiche, da
quelle enogastronomiche a quelle ambientali e culturali. È un marchio che si nutre di tutto
rende il nostro Paese unico e apprezzato nel mondo»(Symbola;
Un’indagine del 2006, svolta da Assocamerestero insieme a 53 Camere di Commercio
italiane all’estero di 34 Paesi del mondo, con il sostegno del Ministero delle Attività
alle riflessioni e alle analisi riguardanti le percezioni dei prodotti
un contributo per comprendere meglio le potenzialità del brand “Made in Italy”
L’indagine, intitolata “Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il
parte da una diversa prospettiva rispetto alle analisi già fatte sul tema: l’obiettivo non è
stato solo quello di rilevare il successo dei prodotti italiani già presenti sul mercato estero e
per i quali normalmente siamo conosciuti; quanto piuttosto quello di verificare quale
potenziale esiste perché nel brand “Made in Italy” siano rappresentati anche il sapere, la
capacità di collegamento tra know-how e sua applicazione, il rapporto con la tecnologia, e
più in generale uno stile di vita che privilegi l’individuo e le sue abilità, ovvero che metta la
Le domande poste agli intervistati si sono concentrate in
particolare sui seguenti aspetti:
Conoscenza del Made in Italy;
Fattori di successo e punti di debolezza del “prodotto Italia”;
Distintività e riconoscibilità del Made in Italy rispetto ad altri “brand Paese”
Gli intervistati non hanno interpretato l’espressione “Made in Italy”
riconosciuto e per oltre la metà degli intervistati “Made in Italy” identifica
qualunque bene o servizio realizzato in Italia o da imprese italiane. Il 74% del campione la
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fatto che i prodotti hanno diverse percentuali di
realizzazione in paesi differenti; inoltre non esiste un criterio univoco per stabilire una
(Mussini.) «L'espressione
a negli anni ben oltre il suo originario perimetro produttivo. È
diventata sinonimo delle qualità italiane, da quelle manifatturiere a quelle artistiche, da
quelle enogastronomiche a quelle ambientali e culturali. È un marchio che si nutre di tutto
; Ferrazzo ).
Assocamerestero insieme a 53 Camere di Commercio
sostegno del Ministero delle Attività
riguardanti le percezioni dei prodotti
un contributo per comprendere meglio le potenzialità del brand “Made in Italy”
of life: carte vincenti per il Made in italy?”,
parte da una diversa prospettiva rispetto alle analisi già fatte sul tema: l’obiettivo non è
stato solo quello di rilevare il successo dei prodotti italiani già presenti sul mercato estero e
to quello di verificare quale
siano rappresentati anche il sapere, la
how e sua applicazione, il rapporto con la tecnologia, e
dividuo e le sue abilità, ovvero che metta la
Le domande poste agli intervistati si sono concentrate in
Distintività e riconoscibilità del Made in Italy rispetto ad altri “brand Paese”.
l’espressione “Made in Italy” con il valore di un
riconosciuto e per oltre la metà degli intervistati “Made in Italy” identifica
Il 74% del campione la

7. interpreta come una modalità di produzione certamente legata al territorio; il 25%
considera tale legame rilevante e si divide tra coloro (il 7% del totale) che tuttavia
ritengono importante il fatto che i beni e servizi Made in Italy si ispirino direttamente alla
tradizione e cultura italiana, e tra quelli (pari al 18%) che addirit
fondamentale che siano realizzati in Italia, a patto che mantengano comunque gusto,
design e qualità tipica dei prodotti italiani e ne evochino lo stile. Ciò a dimostrazione che
nell’attitudine verso il prodotto italiano non
fatto in Italia, quanto piuttosto che riesca nel contenuto, nel packaging, nella promozione,
nella comunicazione, ad evocare l’Italia e il valore aggiunto che essa è in grado di portare a
chi la acquista. Esiste però un 17%
solo alcuni settori e prodotti italiani (vedi figura
anche il settore automobilistico, la filiera dell’arredo
settori (nautico, macchinari, trasporti).
Figura 1
L'espressione Made in Italy secondo lei indica, Fonte (Assocamere , 2006)
I settori economici italiani percepiti dagli intervistati come poli di eccellenza sono
nell’ordine la moda (99%), i mobili e l’arredo (95%), l’architettura, il design e il restauro
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interpreta come una modalità di produzione certamente legata al territorio; il 25%
considera tale legame rilevante e si divide tra coloro (il 7% del totale) che tuttavia
ritengono importante il fatto che i beni e servizi Made in Italy si ispirino direttamente alla
tradizione e cultura italiana, e tra quelli (pari al 18%) che addirit
fondamentale che siano realizzati in Italia, a patto che mantengano comunque gusto,
design e qualità tipica dei prodotti italiani e ne evochino lo stile. Ciò a dimostrazione che
nell’attitudine verso il prodotto italiano non gioca un ruolo predominante il fatto che sia
fatto in Italia, quanto piuttosto che riesca nel contenuto, nel packaging, nella promozione,
nella comunicazione, ad evocare l’Italia e il valore aggiunto che essa è in grado di portare a
Esiste però un 17% del campione che a questa espressione associa invece
rodotti italiani (vedi figura 1): soprattutto moda e agroalimentare, ma
anche il settore automobilistico, la filiera dell’arredo-casa e in una minoranza di casi altri
tico, macchinari, trasporti).
L'espressione Made in Italy secondo lei indica, Fonte (Assocamere , 2006)
I settori economici italiani percepiti dagli intervistati come poli di eccellenza sono
nell’ordine la moda (99%), i mobili e l’arredo (95%), l’architettura, il design e il restauro
7
interpreta come una modalità di produzione certamente legata al territorio; il 25% non
considera tale legame rilevante e si divide tra coloro (il 7% del totale) che tuttavia
ritengono importante il fatto che i beni e servizi Made in Italy si ispirino direttamente alla
tradizione e cultura italiana, e tra quelli (pari al 18%) che addirittura non ritengono
fondamentale che siano realizzati in Italia, a patto che mantengano comunque gusto,
design e qualità tipica dei prodotti italiani e ne evochino lo stile. Ciò a dimostrazione che
lo predominante il fatto che sia
fatto in Italia, quanto piuttosto che riesca nel contenuto, nel packaging, nella promozione,
nella comunicazione, ad evocare l’Italia e il valore aggiunto che essa è in grado di portare a
del campione che a questa espressione associa invece
1): soprattutto moda e agroalimentare, ma
casa e in una minoranza di casi altri
I settori economici italiani percepiti dagli intervistati come poli di eccellenza sono
nell’ordine la moda (99%), i mobili e l’arredo (95%), l’architettura, il design e il restauro

8. (94%), l’agroalimentare (90%) e la ristorazione (85%). Seguono: le automob
servizi alberghieri (66%), la meccanica (65%) (vedi figura 2).
Figura 2
Settori in cui l’Italia ha un vantaggio competitivo.
3. Problematiche del Made in Italy
La globalizzazione e il mercato
la concorrenza, proveniente soprattutto dalla Cina e dagli altri paesi asiatici nelle
produzioni manifatturiere in cui l'Italia è specializzat
manifatturiera si è rivelata un fatto
finanziaria globale, dall'altra l'Italia, proprio in virtù di questa specializza
concorrenza (Ferrazzo). Dal 1993 ad oggi si è avuta una considerevole diminuzione delle
quote di mercato dei comparti dell'abbigliamento, dei beni per la casa, e in alcuni altri
settori maturi, dove spesso l'Italia occupava una posizione dominante nel commercio
mondiale (Symbola; Ferrazzo)
molto bassi ha colpito soprattutto le
selezione tra gli operatori del mercato,
Proprio perchè il Made in Italy non è solo l'indicazione di provenienza di un prodotto o di
una marca, ma anche un sistema di val
competizioni illegali e sleali che, oltre a sottrarre fette importanti di mercato, interno ed
esterno, finiscono per danneggiare l'immagine del marchio Italia, annullando di per sé il
valore aggiunto che ne deriva
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(94%), l’agroalimentare (90%) e la ristorazione (85%). Seguono: le automob
hieri (66%), la meccanica (65%) (vedi figura 2).
Settori in cui l’Italia ha un vantaggio competitivo. Fonte (Assocamere , 2006)
Problematiche del Made in Italy
La globalizzazione e il mercato globale hanno portato ad aumentare notevolmente
la concorrenza, proveniente soprattutto dalla Cina e dagli altri paesi asiatici nelle
in cui l'Italia è specializzata (Ferrazzo). Se da un lato l'industria
manifatturiera si è rivelata un fattore determinante nell'arginare gli effetti della crisi
finanziaria globale, dall'altra l'Italia, proprio in virtù di questa specializza
Dal 1993 ad oggi si è avuta una considerevole diminuzione delle
arti dell'abbigliamento, dei beni per la casa, e in alcuni altri
settori maturi, dove spesso l'Italia occupava una posizione dominante nel commercio
(Symbola; Ferrazzo). La concorrenza dei Paesi asiatici caratterizzata da prezzi
molto bassi ha colpito soprattutto le piccole e medie imprese, determinando una dura
selezione tra gli operatori del mercato, e maggiori investimenti nella qualità
ade in Italy non è solo l'indicazione di provenienza di un prodotto o di
una marca, ma anche un sistema di valori, va difeso dal diffondersi di forme di
competizioni illegali e sleali che, oltre a sottrarre fette importanti di mercato, interno ed
esterno, finiscono per danneggiare l'immagine del marchio Italia, annullando di per sé il
da esso (Ferrazzo).
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(94%), l’agroalimentare (90%) e la ristorazione (85%). Seguono: le automobili (74%), i
globale hanno portato ad aumentare notevolmente
la concorrenza, proveniente soprattutto dalla Cina e dagli altri paesi asiatici nelle
Se da un lato l'industria
re determinante nell'arginare gli effetti della crisi
finanziaria globale, dall'altra l'Italia, proprio in virtù di questa specializzazione, soffre della
Dal 1993 ad oggi si è avuta una considerevole diminuzione delle
arti dell'abbigliamento, dei beni per la casa, e in alcuni altri
settori maturi, dove spesso l'Italia occupava una posizione dominante nel commercio
aesi asiatici caratterizzata da prezzi
piccole e medie imprese, determinando una dura
iori investimenti nella qualità (Ferrazzo).
ade in Italy non è solo l'indicazione di provenienza di un prodotto o di
ori, va difeso dal diffondersi di forme di
competizioni illegali e sleali che, oltre a sottrarre fette importanti di mercato, interno ed
esterno, finiscono per danneggiare l'immagine del marchio Italia, annullando di per sé il

9. Uno dei problemi più grandi con
contraffazione illegale che costa alle aziende italiane quasi 50 miliardi di Euro all'anno, vale
a dire circa 16 mila Euro ad azienda
ordinamento giuridico, ma nella sostanza non permette la competizione paritaria delle
merci nel mercato globale: è il cosiddetto dumping
(Ferrazzo).
Negli ultimi vent'anni è emersa la tendenza sempre più diffusa delle
delocalizzare la produzione nei Paesi dove la manodopera e la fiscalità costano meno
contrassegnare con l'indicazione Made in Italy prodotti interamente realizzati in Paesi
extracomunitari reca un grave danno per l'economia e l'immagine dell'
Il consumatore «sapendo che il prodotto è stato realizzato al di fuori dei confini nazionali,
ricerca con maggior dettaglio eventuali difetti e imperfezioni. Benché il prodotto porti
stampato MADE IN ITALY» (Mazzon; Ferrazzo)
aver acquistato un prodotto che desiderava da sempre ma dall'altro è conscio che tale
traguardo è stato possibile raggiungerlo perché la manodopera è stata eseguita presso
Paesi dal costo più conveniente e perciò diffida della qualità. Non è però e
tante aziende, per ottenere qualità produttive eccellenti, hanno profuso molto impegno,
realizzando controlli di processo, analisi di mercato, ricerca e innovazione continua.
(Ferrazzo). Aspetti che non sono concepiti nelle aree produttive ma che nascono dal cuore
dell'azienda, in Italia, dove risiede il capitale umano. Il marchio Made in Italy da solo, non
riesce a creare pienamente il vero valore aggiunto delle aziende. Questo valore,
considerato intangibile, è fondamentale.
di forza nel mercato mondiale non solo con il MADE IN ITALY, “radice” dell'origine e della
provenienza del prodotto, ma soprattutto grazie all'origine e provenienza delle idee
identificabili da una certificazione/identificazione come il “
Ferrazzo).
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Uno dei problemi più grandi con il quale deve confrontarsi il M
contraffazione illegale che costa alle aziende italiane quasi 50 miliardi di Euro all'anno, vale
circa 16 mila Euro ad azienda. L'altro grande problema non co
ordinamento giuridico, ma nella sostanza non permette la competizione paritaria delle
merci nel mercato globale: è il cosiddetto dumping valutario, sociale e ambienta
è emersa la tendenza sempre più diffusa delle
delocalizzare la produzione nei Paesi dove la manodopera e la fiscalità costano meno
contrassegnare con l'indicazione Made in Italy prodotti interamente realizzati in Paesi
extracomunitari reca un grave danno per l'economia e l'immagine dell'Italia.
Il consumatore «sapendo che il prodotto è stato realizzato al di fuori dei confini nazionali,
ricerca con maggior dettaglio eventuali difetti e imperfezioni. Benché il prodotto porti
(Mazzon; Ferrazzo). Il consumatore, infatti, è da un lato fe
aver acquistato un prodotto che desiderava da sempre ma dall'altro è conscio che tale
traguardo è stato possibile raggiungerlo perché la manodopera è stata eseguita presso
Paesi dal costo più conveniente e perciò diffida della qualità. Non è però e
tante aziende, per ottenere qualità produttive eccellenti, hanno profuso molto impegno,
di processo, analisi di mercato, ricerca e innovazione continua.
Aspetti che non sono concepiti nelle aree produttive ma che nascono dal cuore
dell'azienda, in Italia, dove risiede il capitale umano. Il marchio Made in Italy da solo, non
enamente il vero valore aggiunto delle aziende. Questo valore,
considerato intangibile, è fondamentale. Le aziende potrebbero attestarsi in una posizione
di forza nel mercato mondiale non solo con il MADE IN ITALY, “radice” dell'origine e della
del prodotto, ma soprattutto grazie all'origine e provenienza delle idee
certificazione/identificazione come il “brain
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Made in Italy è la
contraffazione illegale che costa alle aziende italiane quasi 50 miliardi di Euro all'anno, vale
. L'altro grande problema non contrasta con alcun
ordinamento giuridico, ma nella sostanza non permette la competizione paritaria delle
valutario, sociale e ambientale
è emersa la tendenza sempre più diffusa delle imprese a
delocalizzare la produzione nei Paesi dove la manodopera e la fiscalità costano meno, e
contrassegnare con l'indicazione Made in Italy prodotti interamente realizzati in Paesi
Italia.
Il consumatore «sapendo che il prodotto è stato realizzato al di fuori dei confini nazionali,
ricerca con maggior dettaglio eventuali difetti e imperfezioni. Benché il prodotto porti
. Il consumatore, infatti, è da un lato felice di
aver acquistato un prodotto che desiderava da sempre ma dall'altro è conscio che tale
traguardo è stato possibile raggiungerlo perché la manodopera è stata eseguita presso
Paesi dal costo più conveniente e perciò diffida della qualità. Non è però evidente che
tante aziende, per ottenere qualità produttive eccellenti, hanno profuso molto impegno,
di processo, analisi di mercato, ricerca e innovazione continua.
Aspetti che non sono concepiti nelle aree produttive ma che nascono dal cuore
dell'azienda, in Italia, dove risiede il capitale umano. Il marchio Made in Italy da solo, non
enamente il vero valore aggiunto delle aziende. Questo valore,
e aziende potrebbero attestarsi in una posizione
di forza nel mercato mondiale non solo con il MADE IN ITALY, “radice” dell'origine e della
del prodotto, ma soprattutto grazie all'origine e provenienza delle idee
brain IN italy” (Mazzon;

10. 4. brain IN italy
Il Made in Italy, nonostante la sua forza, non riesce a fornire una completezza
d'informazione, tende ad esprimere la provenienza dei prodotti e soprattutto riesce a dare
molta rilevanza al fare, tralasciando tutti gli aspetti legati alla creatività e alle sue
implicazioni. Nel corso degli ultimi decenni in Italia la creatività
con leggerezza e sempre legata ai settori trainanti
alimentare e arredamento: le 4 A.
marchio d’identità “brain IN italy
alla quotidiana fatica che ne rende possibile la stabile riproduzione all'interno di
un'organizzazione aziendale. Questa visione ne ha enfatizzato
quel modo di vedere innovazione e creatività come opera del nostro innato genio
nazionale, non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità,
da costituirne una “tangibilità”. E
creatività come una buona prassi: un atteggiamento mentale, connotato da stabilità
applicativa di metodo». Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi
dei mercati internazionali, dalla necessit
trasformazione: passare da una visione sostanzial
pianificazione, ad una percezione della creatività e della in
produttivi strategici. Da anni ques
hanno cercato di enfatizzarne aspetti peculiari di una produzione specifica, di un luogo,
non consentendo di perseguire nel si
idonea a garantire alla creatività il ricono
metodologia e il marchio d’identità brain IN italy, offrono supporto al made in Italy: brain
IN italy è il passaporto delle idee, della cultura, della creatività italiana spostando ver
l’alto l’identità del valore italiano. Non si mira più al “fare italiano” ma anche, e
soprattutto, al “saper fare italiano”.
e illimitata di immaterie prime. Su queste dobbiamo apporre il marchio c
definitivamente l’irripetibile identità”
brainINitaly
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in Italy, nonostante la sua forza, non riesce a fornire una completezza
d'informazione, tende ad esprimere la provenienza dei prodotti e soprattutto riesce a dare
, tralasciando tutti gli aspetti legati alla creatività e alle sue
plicazioni. Nel corso degli ultimi decenni in Italia la creatività è sempre stata percepita
con leggerezza e sempre legata ai settori trainanti del made in Italy. Auto, abbigliamento,
mento: le 4 A. Una visione che secondo Franco Barin,
brain IN italy”, sconta un limite: «quello di non collegare la creatività
ne rende possibile la stabile riproduzione all'interno di
Questa visione ne ha enfatizzato la componente spontanea,
innovazione e creatività come opera del nostro innato genio
non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità,
da costituirne una “tangibilità”. Elementi che in azienda dovrebbero consentire di vivere la
creatività come una buona prassi: un atteggiamento mentale, connotato da stabilità
Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi
dei mercati internazionali, dalla necessità di non perdere una storica occasione di
trasformazione: passare da una visione sostanzialmente individuale della creatività, ad una
zione, ad una percezione della creatività e della innovazione come fattori
Da anni questo “dilemma” è stato alimentato da particolarismi che
hanno cercato di enfatizzarne aspetti peculiari di una produzione specifica, di un luogo,
non consentendo di perseguire nel sistema economico una sintesi a medio lungo ter
creatività il riconoscimento del suo valore di fattore produttivo. La
metodologia e il marchio d’identità brain IN italy, offrono supporto al made in Italy: brain
IN italy è il passaporto delle idee, della cultura, della creatività italiana spostando ver
l’alto l’identità del valore italiano. Non si mira più al “fare italiano” ma anche, e
soprattutto, al “saper fare italiano”. “L’Italia dispone da sempre di una quantità incredibile
immaterie prime. Su queste dobbiamo apporre il marchio c
amente l’irripetibile identità”(F.Barin). Per questo serve un marchio forte come
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in Italy, nonostante la sua forza, non riesce a fornire una completezza
d'informazione, tende ad esprimere la provenienza dei prodotti e soprattutto riesce a dare
, tralasciando tutti gli aspetti legati alla creatività e alle sue
è sempre stata percepita
Auto, abbigliamento,
Franco Barin, l'ideatore del
sconta un limite: «quello di non collegare la creatività
ne rende possibile la stabile riproduzione all'interno di
la componente spontanea,
innovazione e creatività come opera del nostro innato genio
non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità, tali
o consentire di vivere la
creatività come una buona prassi: un atteggiamento mentale, connotato da stabilità
Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi
à di non perdere una storica occasione di
mente individuale della creatività, ad una
novazione come fattori
to “dilemma” è stato alimentato da particolarismi che
hanno cercato di enfatizzarne aspetti peculiari di una produzione specifica, di un luogo,
stema economico una sintesi a medio lungo termine
scimento del suo valore di fattore produttivo. La
metodologia e il marchio d’identità brain IN italy, offrono supporto al made in Italy: brain
IN italy è il passaporto delle idee, della cultura, della creatività italiana spostando verso
l’alto l’identità del valore italiano. Non si mira più al “fare italiano” ma anche, e
“L’Italia dispone da sempre di una quantità incredibile
immaterie prime. Su queste dobbiamo apporre il marchio che ne consacri
Per questo serve un marchio forte come

11. ‘brain IN italy’, non di distretto, ma trasversale alle filiere produttive:
internazionale di ‘identity branding’ per promuovere e
idee italiane (Ferrazzo).
5. L’evoluzione realizzabile
Essere consci di queste prerogative di sistema in modo diffuso, convinto e partecipato
deve fare i conti però con la realtà dimensionale delle aziende esportatrici, le quali
rappresentano i veicoli di amp
problema che noi definiamo di dimensione e metodo.
Problema dimensionale: l’Istat fotografa una realtà di circa 80.000 microesportatori sui
circa 200.000 che compongono la flotta delle nostre azien
risulta anche che ben 155.000 aziende esportano in mediamente 1,5 paesi , per una media
di fatturato inferiore ai 40.000 mila euro.
Problema di metodo: come trasformare questa flotta nel primo ambasciatore nel mondo di
una italianità concreta, vera, correttamente declinata, e altrettanto correttamente tutelata
e promossa? Ben sapendo che i costi organizzativi e gestionali per aziende di questo
devono essere sostenibili? Qui subentra la scelta che deve fare il sistema. E
diluizioni di risorse sempre meno disponibili, evitando particolarismi istituzionali,
innovando l’approccio all’inter
Per esempio facendo risuonare nelle menti dei consumatori esteri di prodotti italiani il
fatto che comprando da certe aziende si compra anche una italianità non generica, ma
comprovata. Comunicando e tutelando nel mondo l’identità italiana che fa da hub alla
creatività, possiamo creare un vantaggio economico concreto per le nostre aziende,e per il
sistema.
Quale? Quello che attualmente tutti cercano di cogliere con l’utilizzo falso della bandiera
italiana su qualunque prodotto, specialmente se non italiano sotto nessun aspetto.
Noi possiamo farlo realmente, diffondendo fra le aziende esportatrici il
brain IN italy e la relativa procedura di identificazione, che insieme costituiscono il
macrodisciplinare dell’identità italiana.
brainINitaly
luglio 2013
di distretto, ma trasversale alle filiere produttive:
internazionale di ‘identity branding’ per promuovere e difendere l’origin
realizzabile
Essere consci di queste prerogative di sistema in modo diffuso, convinto e partecipato
deve fare i conti però con la realtà dimensionale delle aziende esportatrici, le quali
rappresentano i veicoli di amplificazione dell’identità come sopra descritta. E qui sorge un
di dimensione e metodo.
Problema dimensionale: l’Istat fotografa una realtà di circa 80.000 microesportatori sui
circa 200.000 che compongono la flotta delle nostre aziende che va all’estero. Ma dai dati
risulta anche che ben 155.000 aziende esportano in mediamente 1,5 paesi , per una media
inferiore ai 40.000 mila euro.
Problema di metodo: come trasformare questa flotta nel primo ambasciatore nel mondo di
italianità concreta, vera, correttamente declinata, e altrettanto correttamente tutelata
en sapendo che i costi organizzativi e gestionali per aziende di questo
Qui subentra la scelta che deve fare il sistema. E
diluizioni di risorse sempre meno disponibili, evitando particolarismi istituzionali,
innovando l’approccio all’internazionalizzazione.
Per esempio facendo risuonare nelle menti dei consumatori esteri di prodotti italiani il
certe aziende si compra anche una italianità non generica, ma
Comunicando e tutelando nel mondo l’identità italiana che fa da hub alla
creatività, possiamo creare un vantaggio economico concreto per le nostre aziende,e per il
Quale? Quello che attualmente tutti cercano di cogliere con l’utilizzo falso della bandiera
italiana su qualunque prodotto, specialmente se non italiano sotto nessun aspetto.
Noi possiamo farlo realmente, diffondendo fra le aziende esportatrici il
brain IN italy e la relativa procedura di identificazione, che insieme costituiscono il
macrodisciplinare dell’identità italiana. Sotto la bandiera del brainINitaly si può
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di distretto, ma trasversale alle filiere produttive: un’iniziativa
difendere l’origine esclusiva delle
Essere consci di queste prerogative di sistema in modo diffuso, convinto e partecipato
deve fare i conti però con la realtà dimensionale delle aziende esportatrici, le quali
lificazione dell’identità come sopra descritta. E qui sorge un
Problema dimensionale: l’Istat fotografa una realtà di circa 80.000 microesportatori sui
de che va all’estero. Ma dai dati
risulta anche che ben 155.000 aziende esportano in mediamente 1,5 paesi , per una media
Problema di metodo: come trasformare questa flotta nel primo ambasciatore nel mondo di
italianità concreta, vera, correttamente declinata, e altrettanto correttamente tutelata
en sapendo che i costi organizzativi e gestionali per aziende di questo tipo
Qui subentra la scelta che deve fare il sistema. Evitando
diluizioni di risorse sempre meno disponibili, evitando particolarismi istituzionali,
Per esempio facendo risuonare nelle menti dei consumatori esteri di prodotti italiani il
certe aziende si compra anche una italianità non generica, ma
Comunicando e tutelando nel mondo l’identità italiana che fa da hub alla
creatività, possiamo creare un vantaggio economico concreto per le nostre aziende,e per il
Quale? Quello che attualmente tutti cercano di cogliere con l’utilizzo falso della bandiera
italiana su qualunque prodotto, specialmente se non italiano sotto nessun aspetto.
Noi possiamo farlo realmente, diffondendo fra le aziende esportatrici il marchio d’identità
brain IN italy e la relativa procedura di identificazione, che insieme costituiscono il
Sotto la bandiera del brainINitaly si può

12. trasmettere ai consumatori e agli investitori stranieri la certezza d
azienda dal cervello italiano, e a dei prodotti realmente intrisi di questa caratteristica
unica che è la nostra identità (chiamatela
L’aumento della fidelizzazione dei consumatori, la com
mantenere investimenti produttivi in Italia, il contrasto reale dei fenomeni corrosivi come
quello dell’italian sounding grazie alla tutela del vero suono dell’italianità, rendere
evidente che la creatività e il talento
alla nostra portata.
Una sfida? Certo, ma si può vincere. Gli strumenti esistono già.
sede operativa: Arzignano VI
www.brainintaly.eu
brainINitaly
luglio 2013
trasmettere ai consumatori e agli investitori stranieri la certezza di trovarsi di fronte ad una
italiano, e a dei prodotti realmente intrisi di questa caratteristica
unica che è la nostra identità (chiamatela anche creatività, bellezza, sapere).
della fidelizzazione dei consumatori, la comprovata opportunità di realizzare e
mantenere investimenti produttivi in Italia, il contrasto reale dei fenomeni corrosivi come
quello dell’italian sounding grazie alla tutela del vero suono dell’italianità, rendere
evidente che la creatività e il talento sono fattori produttivi veri, e nostri, tutto questo è
Una sfida? Certo, ma si può vincere. Gli strumenti esistono già.
brainINitaly srl
sede legale : Milano - via Mameli 10 – 20129
sede operativa: Arzignano VI - via IV novembre,28 - 36071 - 0444/674912 - info@braininitaly.eu
www.brainintaly.eu www.facebook.com/braininitaly
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i trovarsi di fronte ad una
italiano, e a dei prodotti realmente intrisi di questa caratteristica
anche creatività, bellezza, sapere).
provata opportunità di realizzare e
mantenere investimenti produttivi in Italia, il contrasto reale dei fenomeni corrosivi come
quello dell’italian sounding grazie alla tutela del vero suono dell’italianità, rendere
sono fattori produttivi veri, e nostri, tutto questo è
info@braininitaly.eu

13. Bibliografia
Assocamerestero (2006), “Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il made in
consultabile su
http://www.assocamerestero.it/AllegatiAssocamere/Video/Pubblicazioni/MadeinItaly.pdf
FERRAZZO Michele, “Il marchio d'identità comunica
magistrale in Editoria e Giornalismo
MAZZON Paolo, “Made & Brain in Italy
MUSSINI Matteo, ”L’immagine dei prodotti Made in Italy nell’attuale contesto competitivo:
fondamenti teorici, le basi socio
laurea magistrale in Strategia e Comunicazione d’Impresa
Reggio Emilia, a.a. 2011-2012.
Symbola (2010). “Il futuro Made in Italy. Le regole, la
www.symbola.net
www.braininitaly.eu
Documento a cura della dott.ssa Elena Cattazzo,
brainINitaly
luglio 2013
“Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il made in
http://www.assocamerestero.it/AllegatiAssocamere/Video/Pubblicazioni/MadeinItaly.pdf
l marchio d'identità comunica l'intangibile: il brain IN
Editoria e Giornalismo, Università degli Studi di Verona, a.a. 2010
Made & Brain in Italy” pubblicato in braininitaly.eu il 26 luglio 2011.
L’immagine dei prodotti Made in Italy nell’attuale contesto competitivo:
fondamenti teorici, le basi socio-economiche e la percezione di operatori e consumatori
Strategia e Comunicazione d’Impresa , Università degli Studi di Modena e
Il futuro Made in Italy. Le regole, la missione, la sfida.
a Elena Cattazzo, ufficio stampa e media contents brainINitaly
13
“Stile italiano e italian way of life: carte vincenti per il made in italy?”,
http://www.assocamerestero.it/AllegatiAssocamere/Video/Pubblicazioni/MadeinItaly.pdf
IN italy”, tesi di laurea
2010-2011.
pubblicato in braininitaly.eu il 26 luglio 2011.
L’immagine dei prodotti Made in Italy nell’attuale contesto competitivo: i
ione di operatori e consumatori.”, tesi di
degli Studi di Modena e
missione, la sfida.” Pubblicato su
stampa e media contents brainINitaly.