sinteza teza; pentru alte resurse de marketing online: http://www.facebook.com/OnlineMarketingGarage

2. Conducător științific Doctorand
Prof. dr. Gh. Gh. Ionescu Lect. Ciprian Adam
Influența comerțului electronic asupra
managementului marketingului online

3. cuprins
1. Evoluția comerțului electronic
2. Managementul marketingului online
3. Influența comerțului electronic asupra managementului
marketingului online
4. Cercetare empirică
 Magazine online
 Consultanți externi
5. Considerații finale

4. Evoluția comerțului electronic
1. Delimitări conceptuale
2. Piețe electronice
3. Modele de afaceri
4. Cadru legal
5. Statistici online

5. Scurte delimitări conceptuale
E-business (afaceri electronice)
Ansamblul activităţilor strategice și tactice în mediul
online care transformă relaţiile tradiționale de afaceri
(Hartman și colab., 2000)
E-commerce (comerț electronic)
Ansamblul iniţiativelor e-business focalizate asupra
tranzacţiilor de afaceri care utilizează Internet-ul ca mediu
de schimb, cu preponderență în cadrul relaţiilor B2B, respectiv
B2C (Turban și colab., 2002)
E-marketing (marketing electronic/online)
Ansamblul demersurilor de analiză, planificare, implementare și
control pentru atingerea obiectivelor online specifice cu
ajutorul tehnologiei informației
(Chaffey, 2008)

6. Managementul marketingului online
1. Elemente generale
2. Dinamica interacțiunii marketing—tehnologie
3. Marketingul online între evoluția naturală și revoluția
disruptivă
4. Impactul Internet-ului asupra managementului marketingului
5. Influența dinamicii mediului online asupra mixului de marketing
online
6. Influența dinamicii mediului online asupra comportamentului
consumatorului online
7. Aspecte esențiale din perspectiva afacerilor
8. Aspecte actuale ale marketingului online

7. Influența e-commerce—marketing online
1. Relația comerț electronic—marketing online
2. Ratele de conversie—instrument de măsurare a
performanței în comerțul electronic
3. Inovarea—punte de legătură între comerț electronic
și marketing online

8. Procese organizaționale pentru e-commerce
Atragere
Optimizare pentru
motoare de căutare
(SEO)
Publicitate plătită (PPC)
Parteneriate/
Marketing afiliat
Publicitate online și
sponsorizări
Marketing prin email
Relații publice online
Campanii tradiționale
Conversie
Propunerea de valoare
online (OVP)
Creare de conținut
Managementul
conținutului (CMS)
Merchandising online
Uzabilitate și
accesibilitate pe site
Dezvoltare și design
Relații cu clienții
PROCESEOPERAȚIONALE
Strategie și planificare
Viziune și inovare tehnică
Analiza pieței. Analiza concurenței
Analiză și modelare financiară
Definirea experienței integrate
(multicanal) a clien ților
Planificare și bugetare anuale
Planificarea și managementul
campaniilor derulate
Managementul relațiilor
Interfața cu top managementul
Interfața cu departamentul de
marketing și comunicare
Interfața cu departamentul IT
Dezvoltarea, educarea și retenția
personalului
Managementul schimbării și creșterea
Retenție
Susținerea propunerii
de valoare online (OVP)
Comunicare integrată
Marketing prin email
Managementul
clienților
Strategia diferențiată și
țintită pe ciclul de viață
al clientului
Programe de fidelizare
Personalizare
Îmbunătățirea performanței: analiza traficului web și analiza clienților
Principii de design și proceduri operaționale
Infrastructura tehnică: managementul serviciilor
PROCESEMANAGERIALE
Chaffey, 2009

9. Managementul activităților de marketing online
Atragerea
clienților
Marketing prin
motoare de căutare
Marketing afiliat
Bannere online
Parteneriate
Agregatori
Marketing interactiv
Marketing prin email
Promovare
tradițională
Relații publice online
Marketing viral
Conținut generat de
internauți
Retenția și
creșterea clienților
Conversia
clienților
Măsurare și
optimizare
Analiza traficului
web
Monitorizarea
performanței site-
ului web
Informații pentru
adoptarea deciziilor
Analiza concurenței
Studii online
Teste de uzabilitate
Panele online
Informații detaliate
(în profunzime)
despre clienți
Uzabilitate-navigare,
căutare, preț
Accesibilitate
Conținut extins,
text, funcționalitate,
prezentare
Promoții și
merchandising
Opțiuni de plată
Marketing prin email
Suport în adoptarea
deciziilor
Certificare sau
acreditare terțe părți
Prestare servicii
Relații cu clienții
Extinderea
procesului
e-documente
CRM
Segmentare/țintire
Marketing prin email
Vânzări încrucișate
Oferte terți
Personalizare
Livrare multi-canal
Clienți noi Clienți fidelizați Prospecți--> clienți Urmărire și analiză
Chaffey, 2009

10. Cost
Timp
Modelul de maturitate a conversiei
OptimizatAvansatEsențial Intermediar
Stadiu incipient
Identificarea
indicatorilor de
performanță
Analiza
comparativă a
concurenței
Inexistența
segmentării
Definire procese
Testarea mai
multor pagini
din website
Analize de tip
“pâlnie” (funnel
analysis)
Segmentare
bazată pe
preferințele
clienților
Management
procese
Testarea
sistematică a
activităților
Eficacitatea
atragerea clienților
Testul multivariat
și testul A/B
Studii online
Segmentare
bazată pe
implicarea
clienților
Optimizare
procese
Abordare
structurată a
îmbunătățirii
conversiei
Adecvare pagini
web și cuvinte
cheie, acțiuni
eficace
Analiza experienței
clienților
Acțiuni
promoționale
(evenimente,
emailuri)
Segmentare
comportamentală
Creșterea numărului de teste și segmente
Gregoriadis, 2009

11. Modelul de maturitate a capabilităților
Etapa de
maturitate a
comerțului
electronic
Procesul
strategic și
îmbunătățirea
performanței
Localizarea
comerțului
electronic în
organizație
Intervenția
nivelului senior de
management
Integrarea
marketingului
Focus
marketing
electronic
Neplanificare Limitat Experimentare Limitată Discretă Conținut
Management difuz
Obiective la nivel
redus
Difuză Conștientă Separată Trafic
Management
centralizat
Obiective specifice Centralizată Implicată Colaborare
Conversie,
experiența
clienților
Operațiuni
descentralizate
Rafinat Descentralizată
Orientată spre
performanță
Parteneriat Retenție
Integrare și
optimizare
Multi-canal Integrată Integrală Completă Optimizare
Chaffey, 2008

12. Cercetare empirică
1. Ipotezele cercetării
2. Metodologia de cercetare
3. Rezultatele cercetării
 Analiza univariată
 Analiza bivariată
4. Fiabilitatea scalelor și validitatea modelului
5. Testarea ipotezelor cercetării

13. Modelul de cercetare
I4[A1-3;B1-3]
I3[A1-3;B1-3]
I2[A1-4;B1-4]
I1[A1-2;B1-2]
Factorii aferenți adoptării comerțului
electronic
Riscurile aferente adoptării comer țului
electronic
Performanța marketingului online în
magazinele online
Facilități sisteme comerț electronic
Indicatori de măsurare a performanței marketingului
online
Indicatori de măsurare a conversiei
Metode de îmbunătățire a ratelor conversie pentru
magazinele online
Evaluare comerț electronic, marketing
online
Stadiu de dezvoltare al magazinelor online
Relația comerț electronic și
marketing online
Practici operaționale ale comerțului electronic
Gradul de inovare în marketingul online
Impactul comerțului electronic asupra
marketingului online

14. Modelele de cercetare propuse
I2A2
I3A1
I4A3
I4A2
I3A2
I3A3
I4A1I2A1
I2A3
I2A4
I1A2
I1A1FDCE
RACE
ECMO PCMO
GIMC
ICEM
FSCE
PfGMa
GOIC
MICO
StDMa
Magazine online | A
I2B2
I3B1
I4B3
I4B2
I3B2
I3B3
I4B1I2B1
I2B3
I2B4
I1B2
I1B1FDCE
RACE
ECMO PCMO
GIMC
ICEM
FSCE
PfGCo
GOIC
MICO
StDCo
Consultanți externi | B

15. Ipotezele cercetării
1. Există o legătură pozitivă între factorii determinanți și riscurile
adoptării comerțului electronic și atitudinea față de comerțul și
marketingul online (I1: I1A1-2; I1B1-2).
2. Există o legătură pozitivă între performanța marketingului online și
stadiul de dezvoltare al magazinelor online (I2: I2A1-4; I2B1-4).
3. Există o legătură pozitivă între atitudinea față de comerțul și
marketingul online și relația dintre comerțul electronic și marketing
online (I3: I3A1-3; I3B1-3).
4. Există o legătură pozitivă între stadiul de dezvoltare al
magazinelor online și relația dintre comerțul electronic și
marketing online (I4: I4A1-3; I4B1-3).

16. Metodologia cercetării
1. Surse de informații
 2047 magazine online | trafic.ro, septembrie 2010
 1765 firme cod CAEN 4791 | listafirme.ro, septembrie 2010
 2073 magazine online SNEC | snec.ro, septembrie 2010
2. Eșantionare
 neprobabilistică: eșantionare prin evaluare, eșantionare de
conveniență, eșantionare “bulgăre de zăpadă”
3. Operaționalizare
 dublă perspectivă: magazine online și consultanți externi
4. Instrumente
 zoomerang.com, SPSS 17, Excel
5. Analiză univariată, bivariată, distribuția variabilelor
 frecvențe, medie, χ2, Pearson, Kurtosis, Skewness
6. Fiabilitate, validitate, testare
 Cronbach Alpha, corelații inter-item și item-construct, regresie

17. Analiza univariată
Tipologia expertizei respondenților

18. Profil magazine (1)
Tip relații, nr. angajați, piață, vechime afacere

19. Profil magazine (2)
Categoria magazinelor online [GPeC 2010]

20. Profil magazine (3)
Evoluția indicatorilor generali ai magazinelor online

21. Percepții e-commerce și e-marketing
E-commerce și e-marketing
magazine online
E-commerce și e-marketing
experți externi

22. Percepții e-commerce și e-marketing
Riscuri adoptare
magazine online
Riscuri adoptare
experți externi

23. Facilități magazine online
14 Facilități existente Magazine online Experți externi online
Da Nu Da Nu
Realizare de promoții 64 (94 %) 4 (6 %) 51 (88 %) 7 (12 %)
Trimitere de email 62 (91 %) 6 (9 %) 50 (88 %) 7 (12 %)
Trimitere SMS/MMS 16 (25 %) 49 (75 %) 25 (44 %) 32 (56 %)
Conectare rețele sociale 46 (68 %) 22 (32 %) 38 (66 %) 20 (34 %)
Cross-selling, up-selling 38 (56 %) 30 (44 %) 33 (60 %) 22 (40 %)
Personalizarea profilului 40 (59 %) 28 (41 %) 31 (53 %) 27 (47 %)
Acceptarea plății cu cardul 34 (50 %) 34 (50 %) 50 (86 %) 8 (14 %)
Motor de căutare 56 (84 %) 11 (16 %) 53 (91 %) 5 (9 %)
Opțiuni mai multe limbi 10 (15 %) 58 (85 %) 20 (35 %) 37 (65 %)
Segmentarea clienților 31 (46 %) 36 (54 %) 18 (32 %) 39 (68 %)
Analiza conversiei 45 (66 %) 23 (34 %) 27 (48 %) 29 (52 %)
Analiza coș de cumpărături 52 (76 %) 16 (24 %) 42 (74 %) 15 (26 %)
Analiza eficacitate marketing 42 (63 %) 25 (37 %) 27 (47 %) 30 (53 %)
Stabilire preț în timp real 46 (69 %) 21 (31 %) 37 (66 %) 19 (34 %)
Facturare 50 (74 %) 18 (26 %) 52 (91 %) 5 (9 %)
Calculare taxe de transport 49 (72 %) 19 (28 %) 49 (88 %) 7 (12 %)
Protecție fraude online 56 (84 %) 11 (16 %) 31 (54 %) 26 (46 %)

24. Indicatori de performanță în marketing
Măsurare performanță
magazine online
Măsurare performanță
experți externi

25. Indicatori de măsurare a conversiei
Indicatori conversie
magazine online
Indicatori conversie
experți externi

26. Metode de măsurare a conversiei
Metode măsurare conversie
experți externi
Metode măsurare conversie
magazine online

27. Stadiul de dezvoltare magazine online
Stadiu dezvoltare online
experți externi
Stadiu dezvoltare online
magazine online

28. Practici operaționale e-commerce și e-marketing
Transformări mediu online
experți externi
Transformări mediu online
magazine online

29. Gradul de inovare în marketingul online
Inovare marketing online
magazine online
Inovare marketing online
experți externi

30. Impactul e-commerce—marketing online (1)
Impact e-commerce
magazine online

31. Impact e-commerce
experți externi
Impactul e-commerce—marketing online (2)

32. Analiza bivariată—corelații
 Evoluția cifrei de afaceri—evaluarea activităților de comerț și
marketing online | 13 corelații prezentate
 Stadiul de dezvoltare magazine online—factorii determinanți
 Practici comerț și marketing online—profil și activități online | 8
corelații
 Influența instrumentelor de măsurare a conversiei | 4 corelații
 Retenția clienților—determinanții online | 9 corelații

33. Modelele de cercetare propuse
I2A2
I3A1
I4A3
I4A2
I3A2
I3A3
I4A1I2A1
I2A3
I2A4
I1A2
I1A1FDCE
RACE
ECMO PCMO
GIMC
ICEM
FSCE
PfGMa
GOIC
MICO
StDMa
Magazine online | A
I2B2
I3B1
I4B3
I4B2
I3B2
I3B3
I4B1I2B1
I2B3
I2B4
I1B2
I1B1FDCE
RACE
ECMO PCMO
GIMC
ICEM
FSCE
PfGCo
GOIC
MICO
StDCo
Consultanți externi | B

34. Modelele de cercetare validate
FDCE ECMO GIMC
ICEM
GOIC
MICO
StDMa
Magazine online | A
FDCE ECMO
PCMO
GIMC
ICEM
Consultanți externi | B

35. Contribuții teoretice și practice
1. Dualitatea perspectivelor: magazine online și consultanți externi
2. Verificarea fiabilității scalelor de măsură
3. Caracterul pragmatic: “mini audit” al magazinelor online
4. Complexitatea demersului
5. Combinarea perspectivei academice cu realitatea practicilor de afaceri
6. Actualitatea statisticilor și tendințelor în domeniu
7. Dualitatea motivării
8. Personalizarea abordării

36. Concluzii și implicații manageriale (1)
1. Stadiul difuz spre centralizat de management al magazinelor online
2. Lipsa unor demersuri structurate
3. Focalizarea pe indicatori economici de măsurare a performanței
4. Lipsa utilizării unor instrumente, indicatori, metode esențiale
pentru măsurarea performanței marketingului online
5. Gradul redus de profesionalizare

37. Concluzii și implicații manageriale (2)
6. Gradul redus de utilizare a unor indicatori specifici de performanță
7. Abordarea unor decizii operaționale de marketing online fără o
orientare pe termen mediu și lung
8. Gradul redus de inovare în activitățile de marketing online
9. Gradul inadecvat de integrare între comerțul electronic și
marketingul online

38. Limite și direcții viitoare
 Complexitatea cercetării  dificultăți operaționalizare
 Eșantionare neprobabilistică  imposibilitatea extrapolării
 Inconveniente operaționale  limitare măsurare efecte
defalcare demers | barometru al pieței | panel
eșantionare probabilistică | a treia iterație |
combinare metode cantitative și calitative
personalizare link-uri | măsurare efect | creștere conversie

39. Mulțumesc.
ciprianadam@ciprianadam.net