forget marketing, try service design instead! Building brands is not about creating promises, it's all about delivering on that promise. That means developing services that match your resources, capabilities, and ambitions with the needs and desires of your customer. Brand Driven Service Innovation.
1. merkgedreven service innovatie je merkbouwen door tedoenwat je belooft conferentieenergie, marketing en sales 16 februari 2011 Erik Roscam Abbing MSc Mdm Photo: www.mirrabikeco.com
2. even voorstellen: Erik Roscam Abbing ingenieurindustrieelontwerpen master in design management werkzaambij TU Delft gespecialiseerd in ‘merkgedreveninnovatie’ eigen consultancy: zilver innovation auteur van ‘brand driven innovation’
4. innovatie is het inzetten van je kwaliteitenomwaardevolleproducten en dienstenteontwikkelen mijnstelling van vandaag: merkenbouw je door tedoenwat je belooft Photo: www.mirrabikeco.com
12. oftewel: het creëren en communiceren van de merkbelofte (dmv advertising en communicatie)… versus het inlossen van de merkbelofte (dmv het ontwikkelen van waardevolleproducten en diensten)
18. branding innovatie zorgtvoorbegrip van interne kwaliteiten en externebehoeftes zorgtvoor focus en bezieling zorgtvoor het inlossen van de merkbelofte vertaalt ‘vision into value’
19. Fase 4: touchpoint orchestration Fase 3: service design wat gaan ze doen: gedrag wat gaan we doen: gedrag merk belofte hoe doen ze wat ze doen: missie hoe doen we wat we doen: missie waarom doen ze wat ze doen: visie waarom doen we wat we doen: visie wie is onze klant: identiteit wie zijn we: identiteit gedeelde missie Fase 1: het interne merk de onderneming Fase 2: het externe merk: de klant gedeelde visie gedeelde identiteit
20. wat gaan we doen: gedrag hoe doen we wat we doen: missie waarom doen we wat we doen: visie wie zijn we: identiteit gedeelde missie Fase 1: het interne merk de onderneming gedeelde visie gedeelde identiteit
29. Fase 3: service design wat gaan ze doen: gedrag wat gaan we doen: gedrag merk belofte hoe doen ze wat ze doen: missie hoe doen we wat we doen: missie waarom doen ze wat ze doen: visie waarom doen we wat we doen: visie wie is onze klant: identiteit wie zijn we: identiteit gedeelde missie Fase 1: het interne merk de onderneming Fase 2: het externe merk: de klant gedeelde visie gedeelde identiteit
bij de TU Delft houdenwijonsbezig met het innovatieproces.Innovatiewordtvaakgezienals high-tech. Ingewikkeld. ASML & Philips.Voor de TU delft, Industrial Design, betekentinnovatie: hetinzetten van je kwaliteiten (resources en capabilities) omwaardevolleproducten en dienstenteontwikkelen die mensengeweldigvindenomtegbruiken.
dan moet je, om goed te kunnen innoveren, dus weten wat je eigen kwaliteiten zijn
en wat waardevol is voor je doelgroep
Voorwaardecreatiemoet je dus heel goedwetenwie je zelf bent en wat je wil, en wie je klant is en wathijwil. innovatie is het inzetten van je kwaliteiten (resources en capabilities) omwaardevolleproducten en dienstenteontwikkelen.
Dat is ook hoewij in Delft tegeninnovatieaankijken: dit model laatziendateengrootdeel van het innovatieprocesgaat over het vinden van deze overlap.Het Fuzzy front end is eropgericht grip tekrijgen op:watjouwkwaliteitenprecieszijn.watvoorjouwdoelgroep van waard is.hoe je jouwkwaliteitenkaninzettenomwaardetecreeerenvoorjouwdoelgroep.
in het doorgronden van het fuzzy front end kwamen wij er steeds meer achter dat wij ons op een domein begaven dat traditioneel bij marketing hoorde:hoe doorgronden wij onze klant, en hoe ‘verpakken’ wij onze propositie zo dat deze aansluit bij de beleving van onze klant?
maar wij kijken wel anders tegen merken aan: niet als communicatie middel rondom een gegeven propositie
maar het merkalsvoedingsbodemvoorinnovatie: het merkmoetinspirerenomnieuweproducten en dienstenteontwikkelen.
wijzijn op de TU meergeinteresseerd in het inlossen van de merkbelofte door zinvolleproducten en dienstendan in het creeren van die merkbelofte
het creëren van eenaantrekkelijkmerk en het neerzetten van eenaansprekendemerkbeloftegaan hand in hand met het vervullen van die merkbelofte. Het eenkannietzonder het ander. Maar zemoetenwel in balanszijn.eenmerkdatalleen maar belooft en nietinvult (Ziggo in het begin) valt door de mand en wordtgewantrouwd.eenmerkdatwelinlost maar geenaantrekkelijkebelofteheeftgaat ten onder in het media geweld, het wordtnietgezien.
komen we weerterugbijmijnstelling: je kaneenprachtigemerkbeloftecreeren, maar als je nietdoetwat je belofft ben je nognergens. Merkenbouw je door tedoenwat je beloofdhebt. Door je merkbelofte in telossendus.
eenpaarvoorbeelden van merken die doenwatzebeloven door continue nieuwe, betekenisvolle,waardevolleproducten en dienstenteontwikkelenvoorhundoelgroep
zinvolle product en diensteninnovatieheeft de focus en bezieling van eensterkmerknodig.branding heeftinnovatienodigom de merkbeloftekeer op keer in telossen
Wijhebbendit model ontwikkeld op basis van onderzoekaan de TU Delft en praktijk cases bij Zilver innovation. Het model geeftweer hoe brand driven service innovation procesmatig en methodologischkanwordenaangepakt.
Begin bij jezelf: wat jou uniek maakt is niet je klant, en zelfs niet je klantinzicht maar je eigen identiteit, visie en missie en je handelen dat je daarop baseert.
in dezefasega je op ontdekkingsreisnaar de ‘ziel’ van de organisatie: de cultuur, de visie, de historie. Watmaakt je uniek, watleefteronder je mensen. Ditonderzoekvindtplaats met en door de mensen die verantwoordelijkzijnvoorverandering en groeibinnen de organisatie. Ditkunnenmensenzijn van: customer service, marketing, R&D, sales etc.
Gadannaar jeklant toe: wiezijn het en watbezielt hen? Waaromdoenzewatzedoen en hoe levenze? hoe gedragenzezich in relatie tot jouw product en dienst en hoe handelenze in hundagelijksleven?
in dezefasega je op ontdekkingsreisnaar de ‘ziel’ van je klant:contextmapping, focusgroepen, huisbezoeken, lead user sessies, co-creatiesessies, online dagboeken (7daysinmylife.com)Vanuit de TU zijn we geinteresseerd in dezenieuwevormen van marktonderzoekomdatzeauthentiekere data opleverentot diepereinzichtenleiden, en inspirerenderzijnvoorontwerpers en mensen die de data gaangebruikenomnieuweproducten of dienstenteontwikkelen.
Inzichtenin wie, waarom, hoe en wat van je eigenorganisatie en je klantleverensameneensolide basis vooreenbetekenisvolle en authentiekemerkbelofte. Dezemerkbeloftekan je bundelen in eenmerkdocumentwaarin je alleinzichten (intern en extern) bundelt en inzichtelijkmaakt, en vertaalt in eenheldermerk. Hierhebben de meesten van jullie vast welervaringmee, het gaater in deze context vooralomwat de voedingsbodem is voorzo’nmerk.
Fase 3 is servicedesign: het ontwerpen van diensten die de merkbelofte inlossen
Services designen: met creativiteit, schetsen, prototypes etc, net zoalsproducten en huisstijlen.customer journey mapping:watbeleeft de klant in elkefase van de klantervaringsreis. En watwilzebeleven> watheb je in elkefaseaanwaardetebieden? watzijn de touchpoints? watzijngoede en slechtekanten van elkefase? Waarliggenkansenvoorinnovatie?Service blueprinting: aligning front end en back end, zekerstellendatalle resources (en vooral de werknemers) aligned zijnomeennaadloze service experienceneertezetten.
Fase 4 is wat we touchpoint orchestration noemen: alle raakpunten van de klant met het merk moeten zodanig met elkaar worden afgestemd dat ze samen een symfonie vormen. Niet het monotone geluid van allemaal dezelfde instrumenten, maar een volwaardig orkest dat een geweldige beleving biedt. Hierbij geldt weer dat de raakpunten waarde moeten overdragen, en tesamen de klant ervaringsreis vormen.
in allemomenten van klantcontactalletouchpointsHet zelfdeverhaaluitdragen. Nietalleenindividueel (dat is vaak al lastiggenoeg) maar ooknogeens in combinatie met elkaar.Daarommoet je design, in al zijn disciplines, en HR strategischinzetten, betrekkenbij het merkverhaal, en zorgvuldigaansturen.
en dan zijn we rond: van interne externe inzichten die samen het merk bouwen, via customer journey mapping en service blueprinting naar een totaal plaatje van raakpunten die met elkaar zijn afgestemd en een rijke, waardevolle klantervaring bieden. Daar krijg je blije medewerkers en blije klanten van. En daar gaat het uiteindelijk allemaal om!