1. Barcelona
9 de mayo 2012
Generación de valor
a través de la marca
Christopher R. Smith
Director General
www.brandsmith.es
@brandsmith_esp

2. CA
E MAR
ON IO D
AT RIM
TO DE P
ON CEP
EL C

3. Una marca es un activo intangible que genera beneficios a lo largo del tiempo

4. Un nombre que tiene poder
de influencia en los compradores

6. La influencia genera ventas y beneficio.
La marca es el producto
más una serie de conceptos construidos
a su alrededor a lo largo del tiempo.
TIFFANY’S JOYERÍA DE TU CALLE

7. LOS CONCEPTOS ASOCIADOS
A LA MARCA SON SU
PATRIMONIO Y DISTORSIONAN
EL PRODUCTO, PERO ALIVIAN
EL RIESGO PERCIBIDO.

8. BAJO RIESGO.
PRECIO ANTES QUE MARCA.

9. ALTO RIESGO.
MARCA ANTES QUE PRECIO.

10. PATRIMONIO
DE LA MARCA
Una marca con patrimonio contrarresta el riesgo

11. GENERA PATRIMONIO
Y EL VALOR LLEGARÁ SOLO

12. CONCEPTOS
PATRIMONIO
PRODUCTOS NOMBRES
Un sistema perceptual con tres patas

13. LO R
OE N VA
ONI
RIM
DE PAT
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SFORM
RAN
LA T

14. “UNA MARCA ES LA SENSACIÓN VISCERAL
QUE ALGUIEN SIENTE HACIA UN
PRODUCTO, SERVICIO O COMPAÑÍA”
MARTY NEUMEIER

15. Producto Marca Percepciones
LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN
Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS,
SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.

16. Marca Percepciones
LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN
Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS,
SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.

17. LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN
Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS,
SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.

18. LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN
Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS,
SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.

19. FUNCIONALIDAD EMOCIONAL
f PENSAMIENTOS SENTIMIENTOS CREENCIAS SÍMBOLOS e
NO SE TRATA DE LA VERDAD
SINO DE LO QUE EL PÚBLICO CREE QUE ES LA VERDAD.
LAS MARCAS SE CONSTRUYEN SOBRE CREENCIAS.

20. compramos simbología

21. Mecanismos de generación de valor
VENTAS
RECURRENTES
POR LEALTAD
BENEFICIOS POR
ASOCIACIONES
MENTALES
VENTAJA
EN COSTES

22. RATIO DE TRANSFORMACIÓN
PATRIMONIO | MERCADO | VALOR

23. EL VALOR DE LA MARCA ES EL RETORNO
MONETARIO DE UNA PREDISPOSICIÓN
PSICOLÓGICA Y COLECTIVA,
MEDIATIZADA POR EL MERCADO

24. OR
N VAL
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PATRIM
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6C LAV

25. Disponga de un medio excelente.
Las marcas son activos condicionales, no existen sin materia.

26. Crea una marca líquida.
Se necesita más que branding para construir una marca.

27. Construya deseabilidad en todos los puntos de contacto.
Las marcas pueden inspirar sensaciones.

28. Crea marcas que movilizan.
Si motivan al consumidor,
motivarán al trabajador.

29. Mission control.
Designar a un responsable de todas las decisiones que afectan a la marca.

30. Gestionar desde dentro, aproximarse desde fuera.
“No nos vemos si no nos salimos de nosotros” (José Saramago).

31. OR
DE VAL
CI ÓN
EN ERA
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CON

32. La marca es un sistema orgánico que para generar valor, primero debe crecer.
Si no hay patrimonio, no hay valor.

33. EN TODAS NUESTRAS ACTIVIDADES
BUSCAMOS MOSTRAR UNA SERIE DE
CUALIDADES FUNDAMENTALES E
INALIENABLES – INTEGRIDAD, HONESTIDAD
EN LA NEGOCIACIÓN, TRATANDO A TODO EL
MUNDO CON RESPETO Y DIGNIDAD,
ESFORZÁNDONOS EN BUSCA DE LAS
VENTAJAS MUTUAS Y CONTRIBUYENDO AL
PROGRESO DE LA HUMANIDAD.
¿Una misión?

34. La coherencia y la honestidad es lo fundamental.

35. Construir una marca que genere valor no es un fin.
Ni siquiera es un medio.

36. Es una actitud.

37. Muchas gracias.
Christopher Smith
BrandSmith
chris@brandsmith.es
Presentación disponible en www.brandsmith.es