Estudo sobre a relação entre as áreas de planejamento e criação nas maiores agências de propaganda da américa latina.

1. RELAÇÃO ENTRE AS ÁREAS DE
PLANEJAMENTO
E
CRIAÇÃO
EM AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO

2. SÃO PAULO
PORTO ALEGRE
BUENOS AIRES
15 ENTREVISTAS PESSOAIS
GERENTES, DIRETORES E SÓCIOS
ALGUMAS DAS MAIORES AGÊNCIAS
DA AMÉRICA LATINA

3. PROCESSOS
CASES
MELHOR RELAÇÃO ENTRE
AS DUAS ÁREAS/PENSAMENTOS
Identificando...

4. DE MANEIRA GERAL, O PROCESSO TRADICIONAL É O DO
BRIEFING CRIATIVO.
RESUMIDAMENTE: PLANEJAMENTO FAZ SEU TRABALHO DE ANALISAR TODO O
CENÁRIO DA MARCA, MERCADO, CONCORRÊNCIA, PÚBLICO E, A PARTIR DESSE
LEVANTAMENTO CHEGA A CAMINHOS ESTRATÉGICOS DE COMUNICAÇÃO. O QUE
DIZER, EM QUE TOM, PRA QUEM, DE QUE FORMA. GERALMENTE, EM TORNO DE
DOIS OU TRÊS CAMINHOS. ESTES SÃO DISCUTIDOS EM UMA REUNIÃO DE BRIEFING
COM A CRIAÇÃO QUE PASSA A DESENVOLVER UM OU MAIS DESSES CAMINHOS NA
FORMA DE PEÇAS E AÇÕES.

5. BRIEFINGS
CRIATIVOS
• AGÊNCIA EM QUE O PLANEJAMENTO TEM QUE ASSINAR TODO E QUALQUER
BRIEF PARA A CRIAÇÃO;
• AGÊNCIA EM QUE EXISTE REUNIÃO DE BRIEF E AS ÁREAS COMEÇAM
A ANDAR JUNTAS SOMENTE A PARTIR DESSE MOMENTO;
• AGÊNCIAS EM QUE AS ÁREAS SENTAM JUNTAS;
• AGÊNCIAS EM QUE AS ÁREAS SENTAM SEPARADAS;
• AGÊNCIAS EM QUE O PLANEJAMENTO FAZ O BRIEF,
DISCUTE COM O CLIENTE E SÓ DEPOIS A CRIAÇÃO SE ENVOLVE;
• AGÊNCIAS COM UM PROCESSO MUITO FORMALIZADO, COM CRONOGRAMAS
E PRAZOS EXATOS PARA CADA ÁREA TRABALHAR ISOLADAMENTE;
• AGÊNCIAS EM QUE O PLANEJAMENTO SE ENVOLVE SEMPRE COM A
CRIAÇÃO.
OUTRAS QUE SÓ TRABALHA EM GRANDES PROJETOS.

6. MESMO COM ESSAS DIFERENÇAS, TODOS AFIRMAM OCORRER
CONVERSAS INFORMAIS ENTRE AS DUAS
ÁREAS DURANTE O PROCESSO DA MAIORIA DOS
TRABALHOS, DESTACANDO A IMPORTÂNCIA QUE ESSAS TROCAS TÊM NO
RESULTADO FINAL.

7. E TEM AGÊNCIAS QUE:
• PLANEJAMENTO A CRIAÇÃO ANDAM JUNTOS EM TODOS OS
TRABALHOS;
• A EQUIPE CRIATIVA PARTICIPA DA ESTRATÉGIA E OS
PLANEJADORES DA SOLUÇÃO CRIATIVA;
MESMO TENDO POUCAS AGÊNCIAS QUE USAM ESSE MODELO,
É UM CONSENSO ENTRE TODOS OS ENTREVISTADOS QUE ESSE
É O PROCESSO MAIS PRÓXIMO DO IDEAL.

8. “A CRIAÇÃO ENTRA ANTES E O
PLANEJAMENTO SAI DEPOIS.”

9. POR
QUE?
TROCAS INFORMAIS SEMPRE ENRIQUECEM E É DA ONDE PODEM
SURGIR AS MELHORES IDEIAS.
A ESTRATÉGIA FICA MELHOR QUANDO OS CRIATIVOS PARTICIPAM.
CRIAÇÃO AJUDANDO NA ESTRATÉGIA FACILITA O PRÓPRIO
TRABALHO DE CRIAÇÃO.
A CAMPANHA FICA MELHOR E COM MAIS CHANCE DE APROVAÇÃO
COM O PLANEJAMENTO ENVOLVIDO.
AS IDÉIAS CRIATIVAS PODEM VIR TAMBÉM DO PLANEJAMENTO.

10. POR QUE A MAIORIA
DAS AGÊNCIAS AINDA
NÃO TRABALHA
ASSIM?
MODELO DE NEGÓCIO
DEPARTAMENTALIZAÇÃO
AMBIENTE DE TRABALHO
PERFIL DOS PROFISSIONAIS
FATOR HUMANO

11. POR QUE A MAIORIA
DAS AGÊNCIAS AINDA
NÃO TRABALHA
ASSIM?
MODELO DE NEGÓCIO
DEPARTAMENTALIZAÇÃO
AMBIENTE DE TRABALHO
PERFIL DOS PROFISSIONAIS
FATOR HUMANO
AGÊNCIAS COM MOLDES TRADICIONAIS E QUE FAZEM
GESTÃO DE CONTAS TÊM UM VOLUME DE PAUTA IMENSO,
O QUE DIFICULTA O TRABALHO EM CONJUNTO DAS DUAS ÁREAS.
ALGUMAS AGÊNCIAS DIGITAIS, DE NO MEDIA E BOUTIQUES DE
CRIAÇÃO JÁ CONSEGUEM TRABALHAR POR PROJETO, O QUE
PERMITE SE DEDICAR MAIS A CADA TRABALHO (TEMPO E PESSOAS)
E FACILITA UMA MAIOR INTERAÇÃO ENTRE AS ÁREAS DE
PLANEJAMENTO E CRIAÇÃO.
OBSTÁCULOS:
• VOLUME DE TRABALHO;
• PROCESSO INDUSTRIAL;
• ÁREAS DISTANTES FISICAMENTE;
• ENCONTROS SOMENTE EM REUNIÕES.

12. POR QUE A MAIORIA
DAS AGÊNCIAS AINDA
NÃO TRABALHA
ASSIM?
MODELO DE NEGÓCIO
DEPARTAMENTALIZAÇÃO
AMBIENTE DE TRABALHO
PERFIL DOS PROFISSIONAIS
FATOR HUMANO
EM AGÊNCIAS COM OS DEPARTAMENTOS RÍGIDOS E QUE
SEGUEM UM PROCESSO PRÓXIMO AO INDUSTRIAL, COMO
CITADOS POR ALGUNS ENTREVISTADOS, A CRIAÇÃO MUITAS
VEZES NÃO PARTICIPA DA ESTRATÉGIA, MAS SIM DIRETO NA
PROPOSTA CRIATIVA. O QUE TAMBÉM ACONTECE POR PARTE
DOS PLANEJADORES QUE FAZEM SEU TRABALHO E NÃO SE
IMPORTAM COM O QUE SERÁ CRIADO.
CLARO QUE MESMO COM A PARTICIPAÇÃO CONJUNTA DAS
ÁREAS DURANTE TODO O TRABALHO, A RESPONSABILIDADE DA
ESTRATÉGIA ACABA SENDO DO PLANEJAMENTO E A CRIAÇÃO É
RESPONSÁVEL PELAS SOLUÇÃO CRIATIVA.
OBSTÁCULOS:
• “PASSAGEM DE BASTÃO”, CADA ÁREA SÓ FAZ SUA PARTE;
• PROFISSIONAIS TENDEM A FICA NA ZONA DE CONFORTO.

13. POR QUE A MAIORIA
DAS AGÊNCIAS AINDA
NÃO TRABALHA
ASSIM?
MODELO DE NEGÓCIO
DEPARTAMENTALIZAÇÃO
AMBIENTE DE TRABALHO
PERFIL DOS PROFISSIONAIS
FATOR HUMANO
A PROXIMIDADE FÍSICA DAS ÁREAS APARECEU COMO UM
FATOR IMPORTANTE NO PROCESSO ENTRE PLANEJAMENTO
E CRIAÇÃO NAS AGÊNCIAS.
O FATO DE QUE QUANTO MAIS PRÓXIMAS AS ÁREAS
ESTIVEREM, MELHOR, É UM CONSENSO ENTRE OS
ENTREVISTADOS POIS FACILITAA APROXIMAÇÃO E AS
TROCAS FORA DE REUNIÕES PRÉ AGENDADAS.
OBSTÁCULOS:
• DISTÂNCIA NO AMBIENTE DE TRABALHO;
• SALAS FECHADAS, ANDARES DIFERENTES;
• ENCONTROS RESTRITOS À REUNIÕES.

14. POR QUE A MAIORIA
DAS AGÊNCIAS AINDA
NÃO TRABALHA
ASSIM?
MODELO DE NEGÓCIO
DEPARTAMENTALIZAÇÃO
AMBIENTE DE TRABALHO
PERFIL DOS PROFISSIONAIS
FATOR HUMANO
PROFISSIONAIS CRIATIVOS QUE TENHAM RACIOCÍNIO
ESTRATÉGICO E PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO QUE TENHAM
UM LADO CRIATIVO DESENVOLVIDO.
PROFISSIONAIS COM MAIS EXPERIÊNCIA TENDEM A CONDUZIR E
ACEITAR MELHOR AS TROCAS DURANTE O PROCESSO.
PERFIS DIFERENTES E QUE, DE ALGUMA FORMA, SE
COMPLEMENTAM TAMBÉM SÃO UMA BOA FÓRMULA.
OBSTÁCULOS:
• PERFIS MUITO DIFERENTES QUE NÃO SE COMPLEMENTAM;
• EQUIPES MUITO JOVENS, FORMADAS EM SUA MAIOR PARTE POR
ASSISTENTES E ESTAGIÁRIOS.

15. POR QUE A MAIORIA
DAS AGÊNCIAS AINDA
NÃO TRABALHA
ASSIM?
MODELO DE NEGÓCIO
DEPARTAMENTALIZAÇÃO
AMBIENTE DE TRABALHO
PERFIL DOS PROFISSIONAIS
FATOR HUMANO
O FATOR MAIS IMPORTANTE: AFINIDADE ENTRE AS PESSOAS. NO
SENTIDO HUMANO.
EGO, TIMIDEZ, INCOMPATIBILIDADE DE GÊNIOS, ETC.
DIFICILMENTE PLANEJADORES E CRIATIVOS COM
PERSONALIDADES MUITO DIFERENTES CONSEGUEM MANTER
ESSA RELAÇÃO.
FATOR MAIS SUBJETIVO, DIFÍCIL DE AVALIAR E DE PROMOVER
ALTERAÇÕES A NÃO SER CASO-A-CASO.

16. TENDO EM VISTA QUE A RELAÇÃO MAIS PRÓXIMA ENTRE O PLANEJAMENTO
E A CRIAÇÃO DURANTE TODO PROCESSO É VISTO COMO O IDEAL:
SERÁ QUE TODAS AS AGÊNCIAS
CONSEGUIRIAM PROMOVER AS
ALTERAÇÕES NECESSÁRIAS PRA
IMPLANTÁ-LO?

17. SE FOSSE
PROPOR UMA
SOLUÇÃO...

18. EXEMPLOS:
QUEM PLANEJA, TAMBÉM CRIA.
QUEM CRIA, TAMBÉM PLANEJA.
AS ÁREAS COMEÇAM E TERMINAM TODOS OS TRABALHOS JUNTAS.
TRIOS FORMADOS POR PLANEJADOR E DUPLA CRIATIVA QUE TRABALHAM
JUNTOS DESDE O COMEÇO DOS PROJETOS. OS TRIOS PODEM SER
ORGANIZADOS POR CLIENTES/GRUPO DE CONTAS.
TIME DE ESTRATEGISTAS CRIATIVOS, ALGUNS COM EXPERIÊNCIA
EM DIREÇÃO DE ARTE E OUTROS EM REDAÇÃO. AS MESMAS PESSOAS
DESENVOLVEM A ESTRATÉGIA E PROPOSTA CRIATIVA.
CADA UM DEDICANDO MAIS TEMPO E SENDO
RESPONSÁVEL PELA SUA ENTREGA/ETAPA.

19. brunoaraldi@gmail.com
behance.net/bruno_araldi
medium.com/brunoaraldi