Perfeito para você - case de comunicação integrada [marketing imobiliário]

Projeto
PERFEITO PARA VOCÊ
Case de Comunicação Integrada para o mercado imobiliário

CAMPANHA:
PROPEG
REALIZAÇÃO:

AGRA INCORPORADORA
ARC ENGENHARIA

Outubro a Dezembro de 2008 / Salvador/BA

CONDIÇÕES FAVORÁVEIS E
MARCAS CAPITALIZADAS

Em 2007, 19 incorporadoras e construtoras captaram um
total de R$ 11,2 bilhões na Bolsa de Valores de São
Paulo e colocaram R$ 26,5 bilhões em novos imóveis no
mercado.

Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz


Além da forte capitalização das principais empresas do
mercado imobiliário, o Brasil passou a viver um cenário com
diversos fatores favoráveis convergindo ao mesmo tempo,
possibilitando que o mercado imobiliário assumisse a posição
de um dos principais motores da economia.



Entre as principais condições estão:
•Estabilidade econômica com inflação controlada;
•Novos marcos legais – maiores garantias para
compradores, vendedores e instituições financeiras;
•Aumento da renda da população;
•Maior volume de crédito disponível.


EXPANSÃO GEOGRÁFICA

Capitalizadas e com o cenário convergindo para o
crescimento, as grandes incorporadoras (a maioria com
atuação concentrada em São Paulo, o maior mercado do país,
com vendas anuais acima de 30 mil unidades) iniciaram um
forte processo de expansão e diversificação geográfica,
através de parcerias, fusões e aquisições.

MERCADO IMOBILIÁRIO
[SALVADOR]

DEMANDA REPRIMIDA

No começo da década 00, o mercado imobiliário em Salvador
teve um baixo desempenho, nos primeiros 05 anos (2001-
2005) foram vendidas menos de 14 mil unidades*.

*Ademi/BA

FORTE POTENCIAL

Mas hoje Salvador, que é a terceira capital mais populosa do
Brasil, com 2,6 milhões* de moradores, apresenta um
punjante mercado imobiliário, com quase 50 mil unidades
imobiliárias vendidas nos últimos 05 anos (2006-2010)**, e
quase 5 mil unidades no 1S2011.

E consolida-se como um dos principais mercados imobiliários
do Brasil, junto com São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro.

*Censo IBGE 2010 ** Ademi/BA

PORTIFÓLIO DIVERSIFICADO

Atualmente em Salvador, diversos incorporadores possuem
portfólio diversificado de produtos, houses (equipe próprias de
venda), call center e adotaram grandes stands onde oferecem
opções diversificadas para seus clientes (tipologias, bairros,
preço).

Mas em 2008, o consorcio ARC / Agra, era um dos poucos
players do mercado que podiam oferecer 07 produtos
diferentes.

SENSO DE OPORTUNIDADE

Em outubro/2008, a ARC/Agra lançaram a campanha
PERFEITO PARA VOCÊ.

Uma forte campanha que durou 03 meses (outubro a
dezembro), que comunicava de forma simples e direta a
diversidades de produtos.

O mote dizia claramente: SEJA QUAL FOR SEU ESTILO,
AQUI TEMOS O IMÓVEL PERFEITO PARA VOCÊ.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

A campanha fez uso de diversas ferramentas de comunicação
e campanha de incentivos para os corretores.

Mas destaco dois pontos na estratégia:

•Zero de entrada – Promoção agressiva para incentivar
a compra;

•Ações digitais – Toda a comunicação direcionava os
prospects para o site da campanha
www.perfeitopravoce.com.br

AÇÕES DIGITAIS

Hoje o mercado imobiliário faz um investimento crescente em
ações digitais, mas em 2008 poucos players acreditavam e
investiam no meio.

Todas as peças da campanha direcionavam para o site, onde
tinha informações sobre todos os produtos, opções de contato
e endereço dos stands (cada produto tinha um stand).

Além disso teve um investimento em ações de mídia display,
links patrocinados e e-mail marketing.

PÁTIO JARDINS
2 e 3/4 amplos no primeiro
condomínio clube do Acupe.

• Realização e incorporação: ARC / Agra
• Construção: ARC Engenharia
• Localização: Ladeira do Acupe
• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana
• Projeto de decoração: Gabriela Viveiros
• Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata
• Número de unidades total: 600 unidades
• Número de torres: 06 torres
• Número de pavimentos: 25 pavimentos
• Número de unidades por pavimento: 4
• Lançamento: Agosto de 2008
• Previsão de Entrega: Setembro de 2011

FELICITÁ GARIBALDI
2 e 3/4 em um bairro
perto de tudo.

• Localização: R. Monsenhor Àpio Silva, Garibaldi
• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana
• Projeto de decoração: Janaína Leibovitch
• Projeto de Paisagismo : Gigi Botelho
• Área do terreno: 3.837,17 m2
• Número de torres: 01 torre
• Número de unidades por pavimento: 8
• Lançamento: Junho/ 2008
• Previsão de Entrega: Junho/ 2011

GARIBALDI PRIME
1 e 2 quartos, lofts e coberturas
para quem quer morar
com estilo.

• Localização: Av. Garibaldi, s/n
• Projeto Arquitetônico: Ivan Smarcevscki
• Projeto de decoração:
• Projeto de Paisagismo :
• Área do terreno: 3.297,78 m2
• Número de torres: 01 torre
• Entrega: Março de 2010

COLINA DE PIATÃ
2 e 3 quartos com opções de
lazer para a sua família.

• Realização e incorporação: Agra e Abyara
• Construção: Sertenge
• Localização: Rua da Gratidão, Piatã
• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura
• Projeto de decoração: Janaína Leibovitch
• Número de unidades total: 1.272 unidades
• Número de pavimentos: 10, 12, 13 e 14
• Área do terreno: 87.600 m2
• Opções de Planta: 2 e 3 quartos
• 50m2, 64m2, 69m2, 81m2
• Lançamento : junho 2008
• Previsão de entrega: agosto 2011

IKÊ
2 e 3 quartos em um
condomínio de alto padrão com
40 opções de lazer.

• Realização e incorporação: Bueno Netto / Agra / Abyara
• Localização: Rua João José Rescala, s/n - Imbui
• Projeto Arquitetônico: Marcio Curi & Azevedo Antunes
• Projeto de decoração: Moreira & Klein

JARDIM MEDITERRÂNEO
Projeto diferenciado, cercado de
muito verde e qualidade de
vida.

• Realização e construção: ARC Engenharia
• Localização:
• Alameda das Samambais, s/nº- Patamares
• Projeto Arquitetônico: Carlos Campelo
• Projetos de decoração:
• Giardino – Anibal Passos e Luciana Barbosa
• Terrazza – Alessandra Carvalho e Vanessa Soares
• Número de torres: 05 módulos
• Entrega: Novembro de 2009

JARDIM MEDITERRÂNEO
4 quartos para quem quer
morar na Barra.

• Realização e incorporação: ARC / Agra / Abyara
• Localização: Rua Barão de Itapoan, 218 - Barra
• Lançamento: Dezembro/ 2006
• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura / Campelo
• Projeto de decoração:
• Janaína Leibovitch (apartamentos)/
• Marcia Meccia (área comuns)
• Projeto de Paisagismo : Benedito Abbud
• Previsão de Entrega: Dezembro/2009

MIX DIVERSIFICADO

Com esses mix, foram oferecidos apartamentos de 01, 02, 03
e 04 quartos, de 57m2 a 191m2, em 06 bairros diferentes.

Um total de 700 unidades somando um VGV superior a R$
300 milhões.

SIMPLES E DIRETA

O mote da campanha era bem direto, e comunicava o principal
atributo da campanha: o mix diversificado de produtos.

A campanha diferenciou-se bastante do que vemos no mercado
imobiliário, onde as tradicionais fotos da “família feliz” e
perspectivas do produto deram lugar aos perfis dos públicos-
alvos e nas necessidades de moradia.

Além disso a campanha tinha um forte “call to action”, o
comando para acessar o site e conhecer os produtos.

ESFORÇO COMERCIAL

O projeto envolveu também um grande esforço comercial, para a
campanha houve reformulação de tabelas e condições especiais
de pagamento (entrada zero).

Além disso, foram realizadas ações de incentivo para equipe de
vendas e uma forte campanha de premiação baseado em metas
traçadas.

MIX DE MEIOS

A principal peça da campanha do perfeitopravocê foi o site, mas
contou também com apoio de diversas mídias trabalhando de forma
integrada, de ações de marketing direto (mala direta) a veículos de
comunicação de massa (TV).

INTERNET

• DHTML e banners em portais de notícias e conteúdo (Correio24 e
Atardeonline e Terra) e sites verticiais (Stand de Vendas);
• Link Patrocinado no Google.

PROMOÇÃO

• Sinalização da campanha nos stands dos empreendimentos;
• Stand de Vendas – Projeto Especial só com anúncios da
campanha distribuído em pontos de fluxo(100 mil exemplares);
• Panfletagem e ações promocionais em pontos de fluxo.

TELEVISÃO

• VT de 15’ veiculados na TV Bahia (SSA) e TV Subaé (FEC).

ANÚNCIOS IMPRESSOS

• Anúncios em jornais (ATarde, Correio e Noite e Dia);
• Capa falsa no Correio (projeto especial);
• Anúncio no Stand de Vendas.

MARKETING DIRETO

Material da campanha enviado para contatos de mailings qualificados
e segmentados:
• Mala direta (20 mil contatos);
• E-mail Marketing (25 mil contatos).

20.000
malas diretas
Mailing Qualificado

100.000
Panfletos Stand de Vendas

SITE
*Infelizmente não tenho um print da versão
final do site, mas essa está muito próxima.

E-mail marketing
Mailing Qualificado

RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES

No período da campanha, foram vendidos 377 imóveis. Claro que
o resultado total não deve ser atribuído para a campanha, mas foram
gerados para a campanha 1.174 contatos (59% por e-mails e 41%
de ligações).


Um dos grandes méritos da campanha foi manter a visibilidade dos
produtos e das marcas dos incorporadores, já que a campanha
iniciou-se no que pode ser considerado o “epicentro” da recessão
global causada pela crise dos subprimes nos EUA.
Houve uma forte retração no mercado causada pelo clima de
insegurança. No mercado de Salvador foi visível a diminuição no
investimento de comunicação de produtos imobiliários, e também
alguns produtos que foram abortados.


A forte campanha impactou os prospects, gerou contatos e manteve
a equipe de vendas motivada.
Apesar do momento do mercado pouco propício do mercado, o ritmo
de vendas foi mantido, e com certeza a imagem das marcas ARC e
Agra saiu fortalecida pela postura ousada naquele momento. Tanto
junto aos consumidores, quanto junto as equipes de venda.

INVESTIMENTO

O investimento concentrou-se, principalmente no mês de outubro,
com 64% da verba utilizada. Em novembro foi utilizado 32% e em
dezembro 5%. Coincidentemente, tivemos uma proporção parecida
em relação aos contatos gerados (61% em outubro, 32% em
novembro e 7% em dezembro).

INVESTIMENTO

AÇÕES PROMOCIONAIS 22,6%

TELEVISÃO 21,7%

ANÚNCIOS IMPRESSOS (JORNAL e REVISTA) 16,0%

CALL CENTER 11,4%

MARKETING DIRETO 10,5%

INTERNET 9,2%

TREINAMENTO CORRETORES 5,2%

AGÊNCIA 3,4%

PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOS

O rateio participação dos produtos no investimento total da
campanha foi proporcional ao VGV do estoque disponível de cada
empreendimento no período da campanha.

PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOS

BARRA PORTO 6%

GARIBALDI PRIME 5%

IKÊ 24%

FELICITÀ 5%

COLINA DE PIATÃ 14%

PÁTIO JARDINS 36%

JARDIM MEDITERRÂNO 10%

RESULTADOS e MÉTRICAS
[MÍDIA]

MÍDIA

No momento em que um prospect entrava em contato com o nosso
Call Center, era questionado através de que mídia ele foi impactado.
De um total de 483 ligações, obtivemos 313 respostas (65%).
Através dessa amostra obtivemos o seguinte resultado:

“COMO FICOU SABENDO?”
outubro novembro dezembro TOTAL

PANFLETO 123 65% 28 28% 4 17% 155 49,5%

INTERNET 18 9% 24 24% 8 35% 50 16,0%

JORNAL 13 3% 21 16% 2 9% 36 11,5%

STAND DE VENDAS 15 8% 9 9% 6 26% 30 9,6%

TV 16 8% 12 12% 0 0% 28 8,9%

FAIXA 3 2% 5 5% 1 4% 9 2,9%

INDICAÇÃO 1 1% 1 1% 1 4% 3 1,0%

SALÃO IMOBILIÁRIO 1 1% 0 0% 0 0% 1 0,3%

REVISTA 0 0% 0 0% 1 4% 1 0,3%

AMOSTRA 190 61% 100 32% 23 7% 313

ACESSOS

Nos 03 meses de campanha (01 de outubro a 20 de dezembro de
2008) do PERFEITO PRA VOCÊ, registramos (através do Google
Analytics) 86.456 acessos.
Sendo 66% de acesos em outubro, 27% em novembro e 6% em
dezembro. A diminuição dos acessos seguiu a diminuição do
investimento em comunicação da campanha.

ACESSOS

• Tivemos mais de 2023 acessos (2,34 %) originados do exterior.
Dos Estados Unidos tivemos 632 (0,7%) acessos, seguido por
Itália, Espanha e Portugal;
• No Brasil foram 84.434 visitas originadas de 176 cidades. A Bahia
correspondeu a 79% de todos os acessos, seguido por São Paulo
(4,2%), Rio de Janeiro (2,7%) e Brasília (1,3%);

ACESSOS

Acessos Brasil

Aracaju 376

Fortaleza 455

Curitiba 566

Recife 827

Belo Horizonte 900

Brasilia 1.116

Rio de Janeiro 2.289

Sao Paulo 3.507

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000

ACESSOS

• Foram 67% de visitantes novos;
• Em relação as fontes de tráfego (origem do acesso) 71% dos
visitantes acessaram o site direto, 16% vieram de sites de
referência (sites onde anunciamos) e 13% através de mecanismos
de busca;

ACESSOS

13%

16%

71%

tráfego direto sites de referência mecanismos de busca

ACESSOS

• Destaque para o site do Correio24h, onde veiculamos um anúncio
dhtml. Dos 13.606 acessos vindos de sites de referência, o site
do Correio24h foi responsável por 6726 acessos;

• A busca orgânica do Google gerou 9.722 acessos. As principais
palavras buscadas foram pátio jardins, perfeitopravoce,
www.perfeitopravoce.com.br, imóveis, colina de piata, perfeito
para você, arquitetura, imóveis a venda, colinas de piatã,
imobiliárias (nessa ordem);

ACESSOS

 O gráfico abaixo apresenta a média de acessos diários por
semana durante o período da campanha. As semanas de 13 a
19/10 e 20 a 26/10 foram as melhores semanas, com média
diária de 4.470 e 2.307 (respectivamente);

ACESSOS

1 5 a 2 1 d e d e z e m b ro 113

0 8 a 1 4 d e d e z e m b ro 323

0 1 a 0 7 d e d e z e m b ro 328

2 4 a 3 0 d e n o ve m b r o 682

772
1 7 a 2 3 d e n o ve m b r o

1 0 a 1 6 d e n o ve m b r o 806

8 36
0 3 a 0 9 d e n o ve m b r o

0 1 a 0 2 d e n o ve m b r o 597

2 7 a 3 1 d e o u t u b ro 8 34

2307
2 0 a 2 6 d e o u t u b ro
4470

1 3 a 1 9 d e o u t u b ro

0 6 a 1 2 d e o u t u b ro 608

0 1 a 0 5 d e o u t u b ro 155

0 500 1000 1500 2000 2 5 00 3000 3500 4000 4500

ACESSOS

• Tivemos alguns picos no mês de outubro que ultrapassaram as
médias semanais: 15/10 – 5.226, 16/10 – 8.187, 17/10 – 8.094 e
20/10 – 7.770. Foi nesse período onde concentrou o maior
investimento em comunicação, além disso tivemos o Salão
Imobiliário de 09 a 19/10 que aumentou o interesse de
prospects em imóveis;
• Foi alcançada a seguinte média diária: Outubro 1.854,
novembro 788 e em dezembro 267.

RESULTADOS e MÉTRICAS
[CONTATOS]

CONTATOS

• No período da campanha foram gerados 1.174 contatos, sendo
59% de contatos através de e-mail e 41% de ligações para nosso
Call Center;
• Outubro foi responsável por 61% de todos os contatos, em
novembro foram 32% e dezembro apenas 7%.

CONTATOS

dezembro 49 32

novembro 260 111

outubro 379 343

0 100 200 300 400 500 600 700 800

e-mail call center

CONTATOS

• Em relação ao interesse dos prospects pelos produtos, o
empreendimento que mais gerou contato foi o Pátio Jardins
(24%), seguido pelo Colina de Piatã (18%), Jardim Mediterrâneo
(11%), Felicitá (11%), Ikê (10%), Barra Porto (8%) e Garibaldi
Prime (8%). 10% dos contatos não identificaram o interesse;
• O Colina de Piatã, o empreendimento mais acessível, foi o único
que recebeu mais ligações em comparação com os e-mails.

CONTATOS

Pátio Jardins 95 190

Colina de Piatã 105 103

Felicita 58 68

Jardim Mediterrâneo 31 94

Ikê 34 87

Não Indentificou 117 0

Barra Porto 29 65

Garibaldi Prime 14 74

0 50 100 150 200 250 300

Call Center E-mail

BRUNO TRINDADE
GERENTE DE PLANEJAMENTO - IDEIA 3
@bruno_rtc :: ww.meadiciona.com/bruno_rtc

Profissional de marketing
Graduado em Administração (UFS), pós-graduado em
Marketing (UFS) e Comunicação Corporativa (Unifacs)

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