Ciclo di evoluzione dei Format distributivi del mondo Food e panoramica dei nuovi modelli distributivi e delle startup del mondo Food

1. CICLO DI INNOVAZIONE DEI
FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD:
dai mercati alle nuove startup
Physic
Virtual
Global
Local

2. CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD
Le variabili di marketing che nelle teorie classiche definiscono le caratteristiche
di punto vendita sono le solite 4:
PLACEMENT
PRODUCT PRICE
PROMOTION

3. Mentre la leva prezzo e quella promozionale hanno subito delle evoluzioni
cicliche all’interno degli stessi formati di vendita, per analizzare l’evoluzione
subita dai format distributivi negli ultimi anni ci basta concentrare la nostra
attenzione su 2 delle 4 variabili:
PLACEMENTPRODUCT
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

4. Global
Local
PRODUCT
La provenienza dei prodotti e
la natura del ciclo di
approvvigionamento
consentono sommariamente
di fare una distinzione tra
prodotti globali e prodotti
locali.
Con l’avvento dei mass media,
l’evoluzione della produzione
industriale e il miglioramento
dei servizi logistici i Brand
sono diventati dapprima
nazionali e poi, in molti casi,
addirittura globali.
Oggi si assiste invece ad un
ritorno al locale e alla
valorizzazione delle origini dei
prodotti.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

5. Physic Virtual
PLACEMENT
Inteso come posizionamento della struttura di vendita. Si tratta del classico
ultimo miglio distributivo che negli ultimi anni ha subito una rapida
dematerializzazione. Può in sintesi differenziarsi in strutture tipicamente fisiche
piuttosto che virtuali.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

6. Physic Virtual
Global
Local
Traditional
stores
FMCG Ecommerce
Future
PLACEMENT
PRODUCT
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

7. Traditional
stores
PLACEMENT
Physic Virtual
PRODUCT
Global
Local
FMCG Ecommerce
Future
Anni ‘50
Commercio ancora concentrato
sulle produzioni locali, in
maniera destrutturata, in
mercati rionali o tramite forme
di vendita diretta.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

8. Traditional
stores
Physic Virtual
Global
Local
FMCG Ecommerce
Future
Anni ‘70
Commercio in mano a singoli,
piccoli imprenditori. Piccoli
negozietti di quartiere iniziano a
proporre brand nazionali
PLACEMENT
PRODUCT
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

9. Traditional
stores
Physic Virtual
Global
Local
FMCG Ecommerce
Future
Anni ‘90
Avvento della Grande
distribuzione. I negozi sono
sempre più grandi e i brand
diventano internazionali.
PLACEMENT
PRODUCT
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

10. Traditional
stores
Physic Virtual
Global
Local
FMCG Ecommerce
Future
2000
Le nuove tecnologie
consentono alle tradizionali
catene di supermercati di
vendere in modalità click and
collect o home delivery
PLACEMENT
PRODUCT
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

11. Traditional
stores
Physic Virtual
Global
Local
FMCG Ecommerce
Future
2010
La competizione della consegna
di prodotti Food si allarga anche
a soggetti non originari del
settore, ma tipicamente
ecommerce
PLACEMENT
PRODUCT
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

12. Traditional
stores
Physic Virtual
Global
Local
FMCG Ecommerce
Future
PLACEMENT
PRODUCT
Oggi
Nuovi siti o App ci consentono
di acquistare prodotti locali
riducendo così la catena
commerciale e valorizzando le
produzioni locali
CICLO DI INNOVAZIONE DEL FORMAT DISTRIBUTIVO FOOD

13. Future
?Traditional
stores
Physic Virtual
Global
Local
FMCG Ecommerce
PLACEMENT
PRODUCT
Domani
Tanti dealer specializzati e legati
al territorio ci consentiranno di
acquistare direttamente dal
produttore, accorciando il time
to market
CICLO DI INNOVAZIONE DEL FORMAT DISTRIBUTIVO FOOD

14. Future
?
Ecommerce
Traditional
stores
Physic Virtual
Global
Local
FMCG
PLACEMENT
PRODUCT
CICLO DI INNOVAZIONE DEL FORMAT DISTRIBUTIVO FOOD

15. Future
?
Ecommerce
Traditional
stores
Physic Virtual
Global
Local
FMCG
PLACEMENT
PRODUCT
CICLO DI INNOVAZIONE DEL FORMAT DISTRIBUTIVO FOOD

16. Abbiamo quindi osservato come il format distributivo tipico di prodotti food sia
passato da una formula fisica generalista che offriva prevalentemente prodotti
locali ad una, sempre fisica, ma più strutturata e organizzata nel ciclo di
approvvigionamento, capace quindi di vendere prodotti globali.
A questo punto, quando il mondo della distribuzione Food sembrava al suo
apice è iniziato ad entrare in crisi per via di un sovraffollamento dell’offerta,
che nei paesi occidentali ha di fatto bloccato lo sviluppo di catene di Iper o
Supermercati.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

17. Ad oggi si assiste ad una nuova spinta di sviluppo nella distribuzione di prodotti
food, innescata dalle nuove tecnologie che consentono di ipotizzare nuovi
format distributivi. Questa volta si tratta di negozi virtuali, che stravolgono la
struttura del conto economico del trade riducendo i costi fissi tipici della
distribuzione tradizionale.
Ad un normale sovrapporsi di queste nuove realtà alle strutture tradizionali
generaliste si assiste inoltre ora ad una riqualificazione della proposta
commerciale che vira verso la specializzazione, la qualità e soprattutto il locale.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

18. Ecco che quindi si assiste alla nascita di numerose startup che si propongono
nella commercializzazione di prodotti food caratterizzando la propria offerta
oltre che per la natura digitale del canale anche per tipologia di prodotto e per
qualità.
In tutti i casi l’attenzione all’origine del prodotto sta diventando una chiave di
volta che garantisce alle nuove arrivate un vantaggio competitivo rispetto alle
strutture classiche distributive, più ingessate su una proposta distributiva
standard e uniforme.
La natura digitale delle nuove realtà consente una comunicazione più
approfondita e specializzata e si può quindi offrire al cliente un servizio di
informazione totalizzante che la GDO non riesce a garantire.
Infine l’essenza stessa di queste nuove startup è data dall’efficienza logistica e
dalla flessibilità estrema che consente di ‘spegnere’ un business poco redditizio
in tempi molto rapidi. L’apertura di un tradizionale Ipermercato invece è
caratterizzata da costi fissi imponenti e da qui la forte rigidità e, spesso, le
perdite a bilancio dei distributori tradizionali.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

19. Altro aspetto caratterizzante è dato dallo sgretolarsi del classico confine tra
distribuzione organizzata e mondo della ristorazione, rendendo meno nitida
una classificazione tra quali realtà appartengano all’uno o all’altro mondo.
Possiamo comunque provare a classificare il ‘nuovo trade’ in 7 format di base:
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD
1) GROCERY FOOD DELIVERY
2) GENERALIST FOOD ECOMMERCE
3) SPECIALIST FOOD ECOMMERCE
4) FRESH ECOMMERCE
5) RECIPES AND READY TO COOK
6) READY MEAL DEALER
7) READY MEAL DELIVERY

20. 1) Grocery Food Delivery:
Si tratta di realtà distributive classiche, che vendono il tipico assortimento
vasto e standard proposto anche su punto vendita.
Rappresentano un’innovazione sviluppata delle catene tradizionali che negli
ultimi anni, soprattutto nei paesi anglosassoni, hanno previsto una modalità di
consegna per gli ordini effettuati online.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

21. 2) Generalist Food Ecommerce:
Sono la normale evoluzione dei sistemi di delivery delle catene tradizionali
proposte però da soggetti che non appartengono alla distribuzione classica e
che, per tale motivo, si sono dovute dotare di una logistica dedicata.
Hanno quindi processi e tecnologie più focalizzate a questo tipo di Business e
riescono ad introdurre elementi di presidio dell’assortimento in chiave
territoriale. Il più famoso è Amazon.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

22. 3) Specialist Food Ecommerce:
Sono focalizzati in un ristretto numero di merceologie e riescono quindi a
lavorare da reali specialisti, parlando al cliente delle caratteristiche tecniche di
prodotto e arrivando a scovare le migliori produzioni locali.
Trattano prodotti non deperibili e questo gli consente di passare attraverso
sistemi di delivery non dedicati, ampliando da subito il proprio mercato di
sbocco. Un esempio in Italia è Tannico, specializzato nella vendita di Vino.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

23. 4) Fresh Ecommerce:
Come i precedenti sono focalizzati su poche categorie del fresco.
La natura dei prodotti trattati però rende i processi molto più complicati,
soprattutto per via della supply chain che necessita di tempi rapidi (per via
della ridotta shelf life di prodotto) e della temperatura controllata.
Questo implica un sistema di consegna dedicato e la necessità di affrontare lo
sviluppo città per città.
Un esempio in Italia è Cortilia, che consegna in alcune città del Nord
acquistando da piccolissimi produttori locali di qualità.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

24. 6) Recipes and ready to Cook
Questo format fa leva sullo storytelling e sul senso di comunity attirando
l’attenzione degli amanti della cucina o dei più attenti alla qualità degli
ingredienti e ai processi produttivi.
Propone infatti tantissime ricette e i relativi ingredienti, freschi e pronti
all’interno di una scatola.
Un esempio è Hello Fresh, capace di effettuare 4 milioni di consegne al mese.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

25. 7) Ready Meal Dealer
Si arriva infine alla consegna di piatti pronti.
La formula più in crescita in questo momento è quella del semplice
intermediario, in cui l’ordine è fatto sul sito o sulla app del distributore ma
preparazione del piatto e consegna sono a carico del classico ristoratore.
Il vantaggio per il ristorante è di attingere ad una fetta di consumatori nuovi.
Un esempio è Just Eat.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

26. 8) Ready Meal Delivery
Sempre format di consegna a domicilio di piatti pronti si differenzia dal
precedente in quanto si fa carico anche della consegna. Si rivolge quindi a quei
ristoranti non dotati di servizio Take Away, ma per via di questo suo impegno
diretto è molto più impegnativo e ad oggi è ancora caratterizzato da realtà più
piccole.
CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD

27. CICLO DI INNOVAZIONE DEI FORMAT DISTRIBUTIVI FOOD
Fabio.Bullita@yahoo.it