1. Reklam Planlaması
Pazarlama probleminin tanımlanıp, çözümünde reklam aracının kullanılmasından sonra sıra
reklam planlamasına gelir. Reklam planlaması oldukça kapsamlı bir iştir. Ayrıca, reklam planı
ile pazarlama planı birbirleriyle çatışabilir ya da karışabilir. Bu yüzden reklam planını
hazırlamak güçtür. Bununla birlikte sağlayacağı yararlar, yazılı bir reklam planının
hazırlanmasını zorunlu kılar.
Reklam planı hazırlamanın yararları şu şekilde sıralanabilir:
1) Planı, reklam yöneticisi ile reklam ajansına pazarlama ve reklam işlerini yürütürken
karşılaşılacak tüm sorunları ve sorunların çözüm yollarını göz önüne alma imkanı sağlar.
Düzenli bir şekilde toplanmış veriler ve yaratıcı fikir, reklam faaliyetlerinin etkin olmasını
sağlar.
2) Ulusal ve ölçülebilir reklam amaçlarının belirlenmesini ve belirlenen amaçların her zaman
için dikkate alınmasını sağlar.
3) İlgili tarafların (işletmenin üst yöneticisi, reklam yöneticisi ve reklam ajansının) ortak
görüşlerini belirtir.
4) Reklam çabalarının sürekliliği, başarının temel şartıdır. Plan, reklam yöneticisinin ya da
reklam ajansının reklam çabalarına rastgele karışmalarına engel olur. Ayrıca da, faaliyetleri
denetleme imkanı yaratır.
REKLAM HEDEFLERİNİN BELİRLENMESİ
Reklam planının başarısı, reklam hedeflerinin açıkça belirtilmiş olmasına bağlıdır. Bunun
yanında pazarlama probleminin çözümünde kullanılacak kararların açık bir şekilde reklam
planında bulunması gerekir. Reklam planlaması sürecinde reklam hedeflerinin belirlenmesi
aşamasında; hem reklam hedeflerinin açık bir şekilde ortaya konmasına hem de planın uygun
biçimde planlanmasına katkıda bulunur. Bu kararlar, reklam planının daha sonraki aşamalarda
kullanılacak ve reklamın başarı şansını artıracaktır.
Reklam hedefi açık olarak; “neyi başaracaktır ve kimlere hitap edecektir?” muhataplara ne
derecede yani ne kadar sık ve hangi zaman periyodunda hitap edecektir?” sorularına cevap verir
nitelikte olmalıdır.
Reklam hedefinin yukarıda belirtildiği gibi açık bir şekilde belirtilmiş olmaması reklam
çabalarının ve reklam harcamalarının savunmasında güçsüz kalmaya neden olacaktır. Reklam
hedefleri, net olarak belirtilir ve yukarıdaki gibi belirli unsurları kapsarsa, uygun reklam
planının oluşturulmasına ve reklam planının daha sonraki aşamalarında uygun kararların
alınmasına katkıda bulunur. Bu şekilde; karmaşık yapıdaki reklam kararlarının, pazarlama
probleminin çözümü açısından tutundurma ve dolayısıyla pazarlama programına katkısı daha
açık ve anlaşılır biçimde belirlenmiş; reklam planının başarısı açısından uygun ortam sağlanmış
olacaktır.

2. REKLAM BÜTÇESİNİN OLUŞTURULMASI
Reklam hedefleri belirlendikten sonra bu hedeflere uygun ve bu hedeflere ulaşmaya imkan
verecek reklam bütçesinin oluşturulması gerekir. Reklam bütçesinin hazırlanmasında dikkat
edilmesi gereken husus, bu bütçenin aynı zamanda işletmenin pazarlama ve tutundurma
bütçeleriyle uyumlu olması gerektiğidir. Önemli olan başka bir nokta, işletmenin finansal
imkanları dahilinde pazarlama problemine optimum katkıda bulunacak şekilde, reklam
bütçesinin oluşturulmasının gerekli olmasıdır.
Reklam harcamalarının bütçelenmesi ve optimum reklam harcamalarının belirlenmesi;
pazarlamanın ve reklamın öneminin artması, çeşitli çıkar gruplarının reklama daha fazla ilgi
duymaları, reklam harcamalarındaki artış gibi sebeplerle üzerinde önemle durulan konu haline
gelmiştir.
Reklam bütçesinin uygun bir şekilde belirlenememesi; reklam kampanyalarının istenen sonuca
ulaşamaması ve dolayısıyla pazarlama probleminin çözümünde gereken katkının sağlanmasına
engel olacaktır.
Reklam için yapılan tüm harcamalar, reklam harcamalarıdır ve bu harcamalar,
a) Reklam araçlarına yapılan harcamalar
b) Reklam hazırlama maliyeti
c) Reklam bölümünün yönetim giderleri ya da ajansın maliyeti
d) Reklamla ilgili araştırma masrafları gibi kalemler.
Reklam harcamalarının yapısı ve belirlenmesi zorluğu mamulün üretim maliyetinin
belirlenmesinden daha titiz çalışmayı gerektirir. Reklam harcamaları satışların ve üretimin
sonucu değildir; nedenidir. Bu sebeple işletmenin satış miktarını etkileyen bir araçtır. Reklam
harcamaları mamul maliyetine son aşamada satış masrafları olarak girer.
Günümüzde reklam harcamaları tüm gelişmemiş ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de oldukça
fazladır. Medyalardaki teknolojik gelişim, hedeflenen kitlelere ulaşmayı etkin olarak
çabuklaştırmaktadır. Bu da, büyük harcamalara sebep olmaktadır. Reklam harcamaları,
sektörler olarak değerlendirildiğinde medya seçimi farklılık yaratmaktadır. Örneğin, televizyon
ağırlık olarak reklamları daha çok finansal gücü yüksek firmalar yapar. Gıda ürünlerinin TV
deki harcaması da oldukça yüksektir.
Radyo, kullanım kolaylığı nedeniyle sıkça kullanılmakta; ancak reklam olarak
değerlendirildiğinde belirli ve özel dinleyici kitlesine hitap etmektedir. Bu yüzden yerel
radyolarda daha yoğun olarak kullanılmaktadır. Medya seçimi ekonomik, sosyal, kültürel ve
teknolojik kadrolarına uygun şekilde yapıldığında işletme amacına ulaşmış ve tüketici doyumu
sağlanmış olacağı için özenle yapılmayı gerektirir. Böylece reklam harcamalarının etkinliğinin
daha çok arttırılması mümkün olabilecektir.
REKLAM MESAJININ VE YARATICI ÇALIŞMALARIN TAMAMLANMASI

3. Reklam planlamasının aşamalarından birisi de, reklam mesajının belirlenmesi ve yaratıcı
çalışmalarının tamamlanmasıdır. Reklam mesajını oluşturmada ve yaratıcı çalışmaları
tamamlamada hareket noktası, pazarlama probleminin tanımı ve reklama muhatap olacak
kitlelerin sosyo-ekonomik, psikolojik, demografik, kültürel gibi özelliklerdir. Tabi burada, yine
pazarlama problemine uygun mal ve hizmetlerin uygun özelliklerinin belirlenmesi ve uygun
biçimde kullanılması da, reklam mesajının belirlenmesinde diğer bir faktördür.
Aslında, reklam planlamasının daha önceki aşamalarında alınması gereken reklam kararları
gerçek anlamda, işletmeye ve pazarlama problemlerine uygun alınmamış ise, reklam mesajının
oluşturulmasında göz önüne alınacak faktörlerin belirlenmesi ve ortaya konması
kolaylaşacaktır. Bunun da en uygun reklam mesajının oluşturulmasına büyük katkısı olacaktır.
Bu şekilde hareketle belirlenecek reklam mesajı ve yaratıcı çalışmalar, reklamın gücünün
olduğundan fazla algılanmasını engelleyecek ve reklamlar mal ve hizmetlerle tüketicileri ikna
etmekten çok asıl görevi olan bilgilendirmeyi yerine getirebilecektir. Başka bir ifade ile,
yukarıda sayılan faktörleri dikkate alarak oluşturulan reklam mesajı ve yaratıcı çalışmalar,
reklam verenleri ve reklam ajanslarının bilimsel reklam kurallarına aykırı hareket etmelerine
engel olur.
REKLAM ORTAM VE ARAÇLARININ SEÇİMİ VE REKLAM BÜTÇESİNİN BU ORTAMI
VE ARAÇLARA DAĞITIMI
Reklam planının diğer önemli karar konusu, reklam ortam ve araçlarının seçimi ve reklam
bütçesinin bu ortam ve araçlara dağıtımıdır. Reklam ortam ve araçlarının seçiminde muhatap
olacakların özellikleri, dağıtım sisteminin özellikleri, tutundurma bileşenleri stratejisi ve reklam
mesajının nitelikleri dikkate alınmalıdır. Bu nitelikler dikkate alınmadan reklam ortam ve
araçları seçilmesi reklam hedeflerine ulaşmasını engelleyecek ve reklam harcamalarını etkisiz
alanlara aktarılmasına neden olabileceklerdir.
Reklam bütçesi ve yukarıda belirttiğimiz özellikler dikkate alınmadığı takdirde, uygun reklam
ortam ve araçların seçimi zorlaşacaktır. Böyle bir karar; örneğin, istenilen kitleye hitap
edememesi yüzünden tutundurma programının diğer bileşenleri ile ya da pazarlama programı
ile uyuşamayacak hatta çatışmaya sebep olacaktır.
Burada unutulmaması gereken, reklam bütçesinin hedef kitleye hitap edebilecek reklam ortam
ve araçlarına dağıtımında ekonomik ve etkinliğin birarada sağlanmasının gereğidir. Bu şekilde,
işletmenin finansal kaynakları ve reklam hedefleri dikkate alınarak belirlenen reklam
bütçesinin, reklam ortam ve araçları arasında optimum dağıtımını ve reklam kararlarının
başarılı olmasını mümkün kılacaktır.
REKLAM KAMPANYASININ TEST EDİLMESİ VE DEĞERLENDİRİLMESİ
Bir reklam kampanyası, belirli bir amaca ulaşmak üzere hazırlanan mesaj ve tanıtımların
dikkatli bir şekilde planlanması ve düzenlenmesidir. Kampanyanın genel olarak özellikleri
şunlardır:
- Kampanya belirli amaçları gerçekleştirmek için planlanır.

4. - Kampanya belirli süreler için ve genellikle de kısa süreler için planlanır ve uygulanır.
- Kampanya yoğun olarak uygulanır.
Reklam kampanyasının planlanmasında işletme için ve dışına ilişkin pek çok faktörün
değerlendirilmesi gerekir. Diğer yandan kampanya planlamasında yer alan faaliyetlerin hem
birbirleriyle hem de diğer pazarlama ve tutundurma çabaları ile ayrıca üretim ve finansman
programlarıyla uyumlu şekilde düzenlenmesi gerekir.
Reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi ise, reklam planının başarılı olması
için mutlaka yapılması gereken bir işlemdir. Bu sayede, reklam planının daha önceki
aşamalarında alınabilecek hatalı kararların gereksiz harcamalara neden olmadan önlenmesi
mümkün olacaktır.
Reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi, gelişi güzel alınmış reklam
kararlarının değiştirilmesine ve reklama bilimsel yönden yaklaşılmasına neden olur. Bu hatalı
kararların başarısızlığı, reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi sonucunda
ortaya çıkarsa, hiç olmazsa ekonomik nedenlerden dolayı bu tür reklam kararı alanların ufukları
genişler. Ancak, burada gerçek anlamda reklam planlaması yapılmadan reklam kampanyasının
test etme ve değerlendirmek işleminin yapılması yanlış olur.