„Klassische“ Multichannelkonzepte führen fast immer in die Multichannelfalle: die zusätzlichen digitalen Kanäle erhöhen Komplexität und Kosten und erwirtschaften zu wenig. Digitale Marken wie Warby Parker oder Bonobos zeigen, dass es auch ganz anders geht: statt Kanäle zu multiplizieren, entwickeln sie eine komplementär integrierte Interaktion der digitalen und stationären Sphäre, die mehr ist als die Summe ihrer Teile. Was das konkret bedeutet und warum Multichannel in Zukunft nur so erfolgreich sein kann, zeigen wir mit unserem Modell Multichannel X.0...

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„Multichannel“: Der richtige Ansatz
Team b4b im Dezember 2016

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Der „klassische“ Multichannel-Ansatz besteht darin, ein bestehendes Format in die digitale Sphäre
zu multiplizieren.
Sta$onäres
Sor$ment
Sta$onäre
Logis$k
Warenpräsenta$on
Beratung
Kassieren
A7er
Sales
Services
Online
Sor$ment
Online
Logis$k
Wareninszenierung
Kura$erung
Kassieren
Retoure
/
Services

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Insbesondere die noch vor kurzem als Multichannel-Benchmarks gehandelten Konzepte zeigen,
dass dieser Multiplikationsansatz fast nie erfolgreich ist.
• Steigerung Komplexität
• Steigerung
Systemstrukturkosten
• Verwässerung Format
• Verschiebung
Fokus/Investitionen
weg vom Kerngeschäft

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Einige digitale Marken haben in den letzten Jahren gezeigt, dass sich die Multichannelfrage auch
anders angehen lässt.
• Vollvertikale Brillenmarke
• Rein digitales Geschäftsmodell
• Stores als reine Points of
Service and Interaction
(schließen die Wert-
schöpfungskette)
• Vollvertikale HAKA-Marke
• Rein digitales Geschäftsmodell
• Stores als reine Points of
Service and Interaction
(Passform- und Stilberatung)
• Datengetriebene Plattform
• Stores setzen auf digitaler
Wertschöpfungskette auf und
ergänzen sie um Interaktion
(Answer Desk = Genius Bar?)

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Statt Formate zu multiplizieren, verzahnen sie funktional spezialisierte Kanäle komplementär zu neu
konfigurierten Wertschöpfungsketten.
Online
Sor$ment
Online
Logis$k
Wareninszenierung
Kassieren
Retoure
/
Services
Beratung:
S$l,
Passform
Guide
Shop

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Der Fokus verschiebt sich von Performance-orientierter Kanalbespielung zur Entwicklung
innovativer Gesamtlösungen für Kunden/User.
FokusKernfragen
• Ausgangspunkt bestehendes Geschäftsmodell:Wie
schützen? Wie Kunden in Zukunft (weiter)
erreichen?
• Perspektive Kanal:Wie in den neuen „Kanälen“
vorkommen bzw. agieren?
• Fokus Umsatz durch Hinzufügen:Wie durch
zusätzliche Features Umsatz pushen bzw.
Performance absichern?
Best Performance?
• Ausgangspunkt Zukunftsmöglichkeiten: Wie Format so
designen, dass es – für Kunden(!) – signifikanteVorteile
haben?
• Perspektive Touchpoints:Wie Gesamtprozess der Inter-
aktion so designen, dass er für den User besser wird?
• Fokus User Experience durch Wegnehmen: Was durch
den Einsatz neuer Technologien so eliminieren, dass das,
was man macht, zu einem viel besseren Erlebnis wird?
Ten Times
better?

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Im Ergebnis führt diese Perspektivverschiebung zu einem fundamental anderen Multichannel-
Ansatz.
• Zusätzliche Optionen im Kaufprozess
• Zusätzliches Umsatzpotenzial
• Additive Kanäle
• Silolösungen / separate Accounts
• Eigenständige Backend-Lösungen
• Sales KPIs
• Verwässerung durch Ergänzungen
• Stationäre Struktur als fixe Basis
• Gering („generische Hygienefaktoren“)
• Höhere Komplexität/Strukturkosten,
Verteilung Fokus / Ressourcen
Kunden-­‐Vorteil
Fokus
Marken
Kanalstruktur
Organisa5on
Systeme
Fokus
Format
Architektur
Differenzierung
GeschäAsmodell
Klassisch: Multiplikation Innovativ: Komplementär
• Frustrationen eliminieren
• Überlegenes Geschäftsmodell
• Funktionale Zuspitzung, komplementär verzahnt
• Integrierte Organisation
• Integriertes Backend
• Werttreiber-KPIs
• Next Level: Reduktion auf EINE Funktion
• Offen: Evolution mit neuen Technologien
• Plakative Zuspitzung auf EIN Prinzip
• Verschlankung Wertschöpfungskette durch komplementäre
Verzahnung

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Welcher Multichannel-Ansatz „richtig“ ist, hängt davon ab, wie relevant die bisherigen Formate für
Kunden/User bleiben.
• ... Probleme, auf die ein Format zugeschnitten ist, schon gelöst
sind und dadurch andere Bedürfnisse entscheidend werden...
• ... die neuen Technologien Lösungen ermöglichen, die den
bestehenden überlegen sind...
• ... die Interaktion Kunde/Anbieter sich technologiebedingt
verändert...
• ... Kundenprobleme, -frustrationen und –bedürfnisse
praktisch unverändert bleiben...
• ... die bestehende „Markt-Technologie“ state of the
art bleibt...
• ... es keine grundlegendenVeränderungen im
Interaktionsprozess mit Kunden gibt...

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Im Fashion-Einzelhandel sind viele „alte“ Probleme durch digitale Lösungen bereits gelöst;
als Konsequenz machen nun tieferliegende Bedürfnisse und Frustrationen den Unterschied.
MarktKundinMarke
Stationär geprägte Einkaufswelt
• Begrenztes Angebot
• BegrenzteVerfügbarkeit
• LimitierteVergleichbarkeit
• Das richtige Produkt...
• am richtigen Ort...
• zum richtigen Preis!
• Transaktionsgetriebenes Kataloggeschäft: Richtiges Produkt zum richtigen Preis
• Produktverfügbarkeit (Ubiquität)
• Impulse über stationären Antritt
Digital geprägte Einkaufswelt
• Nahezu unbegrenzteVielfalt
• UmfassendeVerfügbarkeit
• Hohe Transparenz
• z.B.Angst etwas zu verpassen UND Überforderung durch Angebotsfülle
• z.B. Sehr gut informiert UND unsicher bei Produkt- und Kaufentscheidung
• z.B. Emotionale Trigger („Fashion als Hobby“) UND rationale Bewertung

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Durch bereits absehbare Zukunftsentwicklungen wird sich dieser Trend dramatisch verstärken.

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Für fast alle Fashion-Retail-Formate heißt das:
Bei Multichannel geht es nicht um zusätzliche
Kanäle. Es geht um ein dauerhaft tragfähiges
Geschäftsmodell!
Zukunftsfähig ist Multi-
channel als grundlegendes
– kundenfokussiertes,
zukunftsgetriebenes –
Redesign der gesamten
Kanalarchitektur!

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Sie wollen IHR zukunftsfähiges
Multichannelkonzept entwickeln?
Lassen Sie uns darüber sprechen...
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