1. Organizarea activităților de publicitate și promovare 2. Rolul agențiilor de publicitate și altor organizații de MarCom 3. Servicii de comunicare integrată de marketing 4. Perspective privind comportamentul consumatorilor de publicitate

1. Adriana BUZDUGAN
COMUNICARE ȘI TEHNICI
PROMOȚIONALE

2. 1
2
3
4
Participanții la procesul de comunicare integrată
de marketing: o imagine de ansamblu
Organizarea activităților pentru publicitate și
promovare în firmă: rolul clientului
Agențiile de publicitate
Recompensarea agenției
Tema 3. Organizarea activităților de
publicitate și promovare: Rolul
agențiilor de publicitate și altor
organizații de MarCom
2
5 Evaluarea activității agențiilor
6 Servicii specializate, garanții, CIM

3. Obiectivele de referință
 Studenții vor putea:
1. Să înțeleagă modul în care companiile organizează
activitățile privind aspectul de publicitate și comunicațiile
integrate de marketing.
2. Să examineze metodele de selectare, recompensă și
evaluare a agențiilor de publicitate.
3. Să explice rolul și funcțiile organizațiilor de comunicare
de marketing specializate.
4. Să examineze diverse perspective de utilizare a
serviciilor integrate și a responsabilităților agenților de
publicitate
3

4. Top 10 cele mai vizionate
Pub pe YouTube
4
#4. LG Vietnam
#5. Apple: iPhone XS — Growth Spurt
#6. Shopee, Shopee Birthday Sale Blackpink
#7. Turkish Airlines, LEGO presents the safety
video
#8. Nike, Crazy Dream
#9. Bosch, #LikeABosch
#10. Galaxy Note9, Fortnite Supply Drop

5. Participanții la procesul de CIM
Organizații
specializate în
comunicare de
marketing
Organisme media
Agentul de pub (Client)
Agenția de publicitate
Servicii colaterale
Agenții de
comunicare
directă
Agenții de
promovare
a vânzărilor
Agenții de
activități
interactive
Firme de
relații cu
publicul

6. Activitatea de organizare pentru
publicitate și promovare
 Modalitatea de organizare a companiei
(client) privind procesul de promovare
depinde de:
– Mărimea sa
– Numărul/Portofoliul de produse pe care le
comercializează
– Rolul activității de promovare în mixul de
marketing
– Disponibilitatea de buget
– Structura proprie a departamentului de
marketing

7. Departamentul de publicitate în
cadrul unui sistem de
management centralizat
Director
executiv
Producere Finanțe Marketing C&D
Resurse
umane
CrMk Pub Comerț
Planificarea
portofoliului
de produse

8. Pros & Cons Sistemului centralizat
Personal puțin
Comunicare mai
bună
Continuitate
Eșalonarea
timpului de
reacție
Mai mică
implicare în
atingerea
obiectivelor
Sistem
centralizat
+ Pozitiv - Negativ
Ineficient pentru
multe branduriImplicarea mai
multă a top
managementului

9. Sistem descentralizat de promovare
Producere Finanțe
Comerț
Brand
Manager
A Pub
Product
Management
Promo vânz
Designul ambalajului
Servicii de mk
Marketing C&D Resurse
umane
Corporație
Brand
Manager
A Pub
Dep de Pub Dep de CrMk
Merchandising

10. Pros & Cons Sistemului descentralizat
Conflicte interne
Luarea de decizii
ineficiente
Soluționarea
rapidă a
problemelor
Concentrarea
atenției
Flexibilitate mare
Sistem
descentralizat
+ Pozitiv - Negativ
Distribuție
neechitabilă de
fonduri
Lipsa de
autoritate

11. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
Un motiv major pentru care unele companii aleg să
creeze un departament de promovare propriu (In-
House Agencie) este:
A) Menținerea spiritului de creativitate
B) Reducerea costurilor de publicitate și promoții
C) Înțelegeți mai bine cum funcționează și ce efecte
are publicitatea
D) Câștigul din premiile de publicitate, prin sporirea
imaginei mărcilor
E) Toate cele enumerate mai sus
B

12. In-House Agencies
Agenția In-House a firmei Benetton cooperează cu
agenții externe pentru a dezvolta o politică de reclame
specifice – egalității și incluziunii

13. Pros & Cons pentru In-House Agencies
Control
permanent
Reducerea
costurilor
O mai bună
coordonare
Obiectivitate
redusă
Experiență mică
In-house
Agency
+ Pozitiv - Negativ
Flexibilitate
redusă

14. Rolul A Pub
 Argumente pentru utilizarea serviciilor
unei agenții de publicitate
– Specialiști de înaltă calificare
– Specializarea într-o anumită industrie
– Punct de vedere obiectiv asupra evoluției
pieței
– O experiență variată

15. Agențiile de publicitate au nevoie de
specialiști calificați
Artiști
Redactori de
texte
Cercetători
Fotografi Analiști media Alți specialiști

16. În Moldova:
 Agenţii de Publicitate (343)

17. În Moldova:
17
Return of Investment

18. În Moldova:
18

19. Agenții cu servicii complete
Creare de Pub
Planificare
publicitate
Producerea de
Pub
Elaborarea
cercetărilor
Selectarea
media
Promovarea
vânzărilor
Planificarea
strategică a pieței
Direct
marketing-ul
Capabilități
interactive
Design-ul
ambalajului
Gama completă
de servicii de
comunicare și
promovare de
marketing
Servicii non-
publicitare
Relațiile cu
publicul și SMM

20. Structura organizatorică a agenției cu
servicii complete
Art director
TV
producere
Trafic
Print
producere
Operator
CRM
Supervisor
Relații
Clienți
VP
Relații client
Media
Cecetare
Pomo
vânzărilor
VP servicii
marketing
Resurse
Umane
Contabilitate
Finanțe
Ofice
management
VP management
Și finanțe
CEO
Consiliul de
administrație
VP servicii
creativitate

21. Servicii furnizate de agenții
Serviciile agențiilor
pub
Departament
ul de
cercetare
Serviciul
media
negociază
spațiu
media,
timpul de
difuzare
Servicii
marketing
Legătura
dintre
agenție și
client
Gestiunea
data-base
marketing
Relații
clienți
Creare,
executare
de reclame
Redactori,
copywriteri
artiști, alți
specialiști
Art Servicii
Contabilitat
e
Finanţa
Resurse
umane
Departame
ntul instruire
Mgmt &
Finanțe

22. New!!! Creative Boutiques
Creative
Boutiques
Oferă doar servicii de
artă/design/creativitate
Agențiile de servicii complete
pot subcontracta cu Creative
Boutiques
Posibilitatea de a reuși rapid
aspectul creativ/inventiv al Pub

23. Companie de negociere cu
organismele media
Specializați în achiziționarea de
spații media, în special timpul
de difuzare
Agențiile și clienții dezvoltă
strategia media
Companii
specializate
pe media
Organizațiile de negociere cu
organismele media
implementează strategii,
cumpără timp și spațiu

24. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
Care din următoarea afirmație privind modalitatea de
recompensă a agențiilor de publicitate este adevărată?
A) Majoritatea clienților nu plătesc comisioane complete
agențiilor, deoarece preferă sisteme bazate pe taxe sau
stimulente.
B) Din punct de vedere al clientului și al agenției, sistemul
tradițional de recompense este superior comisioanelor
negociate.
C) Majoritatea clienților își doresc ca agențiile să fie
responsabile în totalitate de procesul de comunicare
integrată de marketing, așa că preferă să le recompenseze
pe baza unor comisioane integre.
D) Enunțurile A, B și C sunt adevărate.
A

25. Metode de recompensare a agenției
Comisioane din
mass-media
Taxe, costuri și
sisteme bazate pe
stimulente
Taxe procentuale
Metode de
recompensă

26. Evaluarea activității A Pub
Audit
financiar
Audit calitativ
Verificarea costurilor,
cheltuielilor
Planificarea timpului de
lucru al angajaților
Plățile către media
Plățile către furnizori
Planificarea
Dezvoltarea programului
Implementare
Rezultatele obținute

27. Activitățile prioritare ale A Pub
Noi orientări
media, soluții
Activități
integrate și
multidisciplinare
Idei creative
Colaborare
Idei/Programe
pentru clienți
speciali
Personal
talentat/creativ
Evaluarea
creșterii
brandurilor

28. Loialitatea față de o Agenție
Young & Rubicam
a gestionat
promovarea
brandului Dr
Pepper de peste
30 de ani

29. Despre
 Young & Rubicam, Inc. – din 1923
 1951 – Venitul din vânzări 100milioane $
 2000 - Agenția este achiziționată de WPP
Group plc.
29

30. Cauzele de pierdere a clienților de
către APub
Performanță
redusă
Nivel redus de
comunicare
Cerințe iraționale
ale clienților
Conflicte cu
personalități
Modificarea
Angajaților
Modificări
mărimii
clientului sau
agenției
Conflicte de
interes
Modificarea
strategiei
clienților
Descreșterea
vânzărilor
Conflicte de
achitare
Modificarea
politicilor
Modificarea
priorităților

31. Modalitatea de câștigare a clienților
Recomandările
Solicitările
Prezentări
Relațiile cu publicul Imagine, Reputațien

32. Activitățile A Pub orientate pe Direct
marketing
Direct
mail
Data-base
management
Cercetare
Creativitate
Servicii Media
Direct-
Marketing
Agenții
Producere
Dezvoltarea și
managementul
Data-base

33. Agențiile orientate pe promovarea
vânzărilor
Realizarea catalogului
promoțional
Planificarea promoțiilor
Cercetări în creativitate
Crearea de legături de coordonare
Realizarea acțiunilor de
promovare
Design și producere premium
Managementul concursurilor și
loturile de participare

34. Activităție prioritare ale A
Pub orientate spre PR
Strategii de
dezvoltare
Generarea de
publicitate
Lobby
Afaceri publice
Apariții în
reviste,
comunicate
de presă
Cercetare
Gestiunea
crizelor
Coordonarea
zonelor
de promovare
Evenimente
speciale

35. Funcții preferențiale ale A Pub
orientate spre activități interctive
Web
banere pub
Optimizare motorului de
căutareKiosks
Creare Media
Interactivă
CD-ROMs
Web sites
Mesaje
textuale

36. Companii de CrMk
Studii cantitative
Cercetări calitative
Ajută clienții să-și
înțeleagă
consumatorii

37. Pros & Cons față de Servicii Integrate
Confort
Mai mare sinergie
O imagine
comună pentru
produs sau
serviciu
Comunicare
redusă
Politica bugetară
Servicii
Integrate
+ Pozitiv - Negativ
Risc de
necoordonare a
timpului, sinergic

38. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
Directorii de marketing spun că cel mai mare
obstacol în implementarea CIM este:
A) Lipsa sprijinului din partea conducerii
B) Bugete insuficiente
C) Lipsa persoanelor cu perspectiva și abilitățile
potrivite activităților integrate
D) Agenții de publicitate neexperimentate
C

39. Obstacole în Implementarea CIM
 Obstacole cheie
– Lipsa de oameni cu o perspectivă de
dezvoltare largă și abilități pentru a face
față provocărilor
– Bătăliile interne pentru partrea din
proiect
– Frica de reduceri din bugete
– Asigurarea executării contine a tuturor
acțiunilor
– Evaluarea succesului
– Recompensele