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Miércoles 13 de noviembre del 2013 GESTIÓN
ESTILO PUBLICIDAD
ENTREVISTA
Milton Vela, director de Café Taipá - Reputación y marketing en Internet
“Campaña mediática
no equivale a una
buena reputación”
Un mapeo
puede prevenir que algún líder de
opinión golpee su spot
y se suceda
una crisis imparable.
DIANA MUJICA MAGUIÑA
dmujica@diariogestion.com.pe
¿Por qué señalas un divorcio
entrereputaciónymarketing?
Me refiero a este diferente
enfoque entre lo que quiere
la gerencia de marketig,
orientada al tópico comercial, y lo que construye la reputación de una marca.
¿Y la publicidad?
También la agencia de publ ic idad su f re con este
divorcio.
¿Son tres discursos distintos?
Sí. Por ejemplo, si un departamento de marketing le pide
a su agencia una campaña
que la ponga en el mapa y la
agencia cumple: la marca está en boca de todos y logra
mediatez, pues cumplieron.
Pero queda preguntarse si
esa notoriedad coincide con
lo que la marca quiere transmitir sobre su imagen.
¿Mediatez no es sinónimo de
éxito?
Así es. Una campaña mediática no equivale a una buena
reputación. Por ejemplo, si
alcanzo notoriedad con mi
público objetivo, pero despierto la ira de un colectivo
civil, de una ONG o de un ente gubernamental o logro
que la prensa difunda mi
campaña, pero por las razones equivocadas.
OTROSÍ DIGO
¿Y en las redes
sociales?
Redes. Otro punto importante para Vela es el rol del
marketing en redes sociales.
“Vemos fan pages donde los
clientes se están quejando en
masa, y la marca sigue publicando posts sobre sus productos, diciendo maravillas
de modelos cuestionados como si no pasara nada. Ahí hay
un divorcio entre reputación
y objetivo comercial”.
cuestionamiento empieza de
parte de colectivos y de un líder de opinión fuerte que te
golpea la campaña con una
columna de opinión feroz
¿Qué hacer?
Evaluar si le siguen otras voces, si el rechazo viene de mi
público objetivo. Eso se previene con un mapeo de las
posibles implicancias de una
campaña de esta naturaleza.
¿A veces es mejor callar?
responsable. Es como curarse en salud y que la campaña
sirva para mostrar además
solidez financiera, cultura
corporativa y hasta, quizá,
tenga objetivos comerciales
que no pueden cuestionarse.
No, es mejor no responder en
un determinado momento y
resaltar los valores de la campaña. Pero si se tienen entre
manos casos de rechazo desde todos los sectores, como
el caso de Plaza Points o Braillard Perú, no puedes quedarte callado.
No puedo decir: pero mi
campaña está en boca de todos y punto.
¿Cómo medir el rechazo?
¿Cómo prevenir?
Depende del objetivo de una
campaña. Por ejemplo, “El
guantazo” de Everlast tenía
un propósito: dar a conocer
la marca. Eso se cumple. El
Con un mapeo. Eso hubiera
permitido que una marca supiera que Julio Andrade es un
personaje nada querido y que
tenía una relación comproba-
¿Eso es negativo?
Hacer una campaña mediática no lo es. Súmate 18 de
Backus no lo es. Se ve un propósito social y uno comercial
que no es negativo. Una cerveza promoviendo la venta
Lucero Del Castillo
Milton Vela se dedica a la consultoría sobre reputación y
marketing en Internet.
HOJA DE VIDA
Profesión: Publicista y
comunicador integral que se
ha dedicado en los últimos
años a la comunicación online.
Trabajos previos: Jefe del
Canal Virtual de Claro Perú,
director online de Llorente &
Cuenca.
Web: Tiene un blog en Gestion.
pe: Café Taipá.
da con una asociación cuestionada. No era muy difícil.
¿Y cuándo ya sucedió?
La agencia de publicidad no
puede hacer mucho. Insisto
en que para eso es necesario
este mapeo; un matrimonio
que unifique objetivos y prevenga que logremos un viral,
probablemente beneficios
mediáticos y comerciales,
pero que quizá la reputación
salga magullada.
BREVES
ARABIA SAUDITA
MARATÓN
FOTOS DE 1977
Una sátira se
vuelve viral
Buen lance de 5K de McDonald’s
Subastan desnudo
de Madonna
En Arabia Saudita está prohibido que las mujeres manejen. Ha habido muchas
protesta y se ha vuelto tema
de debate. Pero ahora se ha
vuelto viral luego que un
cómico árabe publicara
una parodia de la canción
de Bob Marley “No woman,
no cry” y lo llamara “No woman, no drive” (“No mujer,
no manejes”). El video ha logrado tres mlls. de visitas en
dos días, mucho más que los
videos que mostraban las
protestas de las mujeres.
McDonald’s reunió a más de
75,000 mujeres en Latinoamérica, en la tercera edición
de la Carrera 5K “Las Mujeres Corremos”. Lima fue parte de este importante evento
deportivo llevado a cabo en
19 ciudades de Latinoamérica, según el portal Mercado Negro.
En el país, la carrera contó
con más de 1,600 mujeres,
deportistas profesionales y
amateur, mayores de 15
años, que pasaron una mañana entretenida, haciendo
deporte y apoyando a que la
Asociación Casa Ronald
McDonald’s siga ayudando a
las familias más necesitadas,
a través de su primera casa
inaugurada a principios de
este mes, ya que un porcentaje del costo de inscripción
fue destinado a esta entidad
sin fines de lucro.
Joven, de cabellos oscuros,
sin rastros de artificialidad y
desnuda. Así es una de las fotos que Madonna se tomó en
1977 cuando estudiaba danza. Las fotos pertenecían a
Bob Guccione, fotografo y
f u ndador de la rev ista
Penthouse. Hoy el archivo de
21 fotografías pertenece al
empresario Jeremy From-
mer, que esperar lograr miles dólares con su subasta.
Pensar que Madonna obtuvo entonces US$ 10 por cada foto que aceptó tomarse.