Presentación realizada por Oswaldo Carpio en el Módulo de Capacitación del proyecto Todos Hacemos Política.

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EL MENSAJE
Político
“No hay que pedir ni exigir, hay que seducir”
Oswaldo Francisco Carpio Villegas
Conceptos básicos
• Los seres percibimos y somos percibidos. Berkeley
• El lenguaje como un instrumento para comunicar uno a otro algo
sobre las cosas. Platon
• Kant se pregunta: qué elementos en nosotros hacen posible el
conocimiento y responde: “son las formas a priori de nuestro
intelecto, lo que hace que organicemos la multiplicidad de mensajes
que nos proporcionan las sensaciones y que organicemos las cosas
de tal o cual manera”.
• “Nosotros hablamos”, es decir la existencia de una comunidad
unida por el lenguaje. Habla de una “comunidad ilimitada de
comunicación” dentro de la cual considera fundamental el principio
de una “ética comunicativa”.
Karl Apel

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La comunicación humana
• La condición humana es una condición social y la sociedad humana es
posible gracias a la comunicación. Ella nace en el lenguaje y desde el
lenguaje. Los seres humanos están unidos por el lenguaje. Todo lo que
existe en la sociedad humana es posterior al lenguaje, a la comunicación
que es una actividad esencial en la vida humana que abarca tanto la palabra
como la expresión corporal y los gestos.
• Implica establecer un vínculo entre las personas.
• Técnicamente la comunicación es un flujo de ida y vuelta (información-
mensaje-retroalimentación) desde un emisor hacia un receptor, en el que
receptor se vuelve, también, emisor. El mensaje transmitido es recibido,
captado por los sentidos y procesado o codificado por la mente y
reelaborado. En la comunicación se emiten y se reciben mensajes los que
vinculan a las personas y los grupos sociales. Simultáneamente, forman la
imagen y la identidad de las personas y las instituciones.
• En la comunicación existen ruidos, es decir, dificultades diversas que
impiden, dificultan o distorsionan la comunicación. Es necesario
considerarlas con el fin de evitar que estos “ruidos” bloqueen la
comunicación.
La comunicación es una actividad
estratégica que abarca:
- Información
- Identidad
- Imagen
- Prensa
- Publicidad
- Promoción
- Relaciones Públicas
• La comunicación debe estandarizarse. Es decir, se debe lograr un
lenguaje común expresado en una visión, principios, formas, estilos
que caracterice a la entidad y que implique una conducta cotidiana
basada en una ética, una política y una estrategia.

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Temas a considerar en la comunicación
política
- Cómo se percibe.
- Cómo se conoce.
- Cómo se aprende.
- Cómo se educa.
- Cómo se elaboran los mensajes
- Cómo se produce la comunicación
humana.
- Cómo construimos una comunicación humana entre todos.
Axioma
En política: la percepción de la realidad es la realidad
Esquemáticamente para que exista
comunicación se necesita
• Emisor: el que transmite o emite el
mensaje.
• Mensaje: el contenido de lo que se
transmite.
• Perceptor/receptor: aquel a quien va
dirigido el mensaje.

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Para que la comunicación sea posible,
encontramos:
Código: Es un sistema de signos y reglas que se
combinan.
Canal: Puede ser un medio físico como el aire o las ondas
hertzianas, por ejemplo.
Contexto: Es el momento situación o coyuntura en que se
transmite el mensaje.
Referente: La realidad objetiva, aquello a que se refiere el
mensaje.
La retroalimentación o feedback.
En una comunicación de ida y vuelta, la vuelta es
el feedback.
Son aquellas respuestas de otros a una
comunicación inicial mía.
Valida la comunicación inicial.
Imprime sentido y dirección a la conducta
subsiguiente.
Estimula cambios de conducta.
Potencial inductor del cambio.

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El signo. Significante y significado.
Significación.
• El signo puede ser verbal, gestual o escrito o puede ser un
objeto. Presupone la existencia de un lenguaje.
• El significante remite al orden de los fenómenos: lo que se
ve, lo que se toca y nos alcanza mediante las sensaciones.
• El significado: remite al mensaje dado, a las ideas y
conceptos.
• La significación: es la atribución
de un sentido al significante y eso depende de cada época,
de cada coyuntura, de la situación, de cada momento.
Por ejemplo: el signo de la cruz.
Modernidad, democracia, comunicación
• La comunicación moderna no es espontánea.
• La comunicación se crea, se organiza, es una
industria.
• Comunicación es poder. Poder es comunicación
• La política moderna es mediática.
• El mundo actual es el de los medios de
comunicación e información impulsados por la
revolución científica y tecnológica y las NTI.

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El mensaje es el centro de la
estrategia
En el mensaje está sintetizada la
quintaesencia de la propuesta política -
comunicativa.
Se debe contar con un mensaje
fundamental - discurso político - del cual
se desprenden mensajes específicos.
El mensaje político se desprende y
deberá adecuarse a:
• La estrategia política.
• El clima político.
• La expectativa de los ciudadanos o electores.
• Las tradiciones políticas y comunicacionales del
partido o la institución.
• Las estrategias de los adversarios.
• Las características y el estilo del candidato.
• El momento político.
• La táctica.

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La imagen
• Imagen es lo que la gente percibe de
nosotros, de una institución, un partido, un
líder político o un candidato.
• Lo que la gente percibe es la realidad.
Estratégico
• Saber cómo se está siendo percibido, cómo la
ciudadanía nos está interpretando, qué
imagen estamos proyectando, cómo
decodifican nuestros mensajes, actitudes,
gestos, expresión corporal, etc.
El posicionamiento
El posicionamiento se refiere a la
manera como un producto, un líder, un
personaje, una institución, un partido,
un gobierno, un político cualquiera ha
quedado instalado en la mente, la
emoción y en el imaginario de los
ciudadanos.

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Interculturalidad
Perú:
• Multiétnico.
• Plurilingüe.
• Multicultural.
• Culturas regionales y locales.
• Diversidad de historias, costumbres.
• El sentido de las cosas.
Estructurar el discurso en función de las
demandas de una multiplicidad de regiones y
grupos.
Mundo actual: diferenciado: vive la diferencia
Definición del objetivo político y
la estrategia
• En política debemos tener muy claro el
objetivo, definirlo con precisión .
• El objetivo y la estrategia política
definen, asimismo, el objetivo y la
estrategia de comunicación.
• No confundir estrategia de
comunicación con medios de
comunicación.

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Los temas y el mensaje.
¿Cómo se definen los temas de
una campaña?
Los temas centrales alrededor de los
cuales girará una determinada campaña política
El mensaje se centrará en tres o cuatro temas
• En determinado contexto es un solo tema/mensaje el
que define una campaña.
• De acuerdo a la segmentación del mercado electoral
habrá un mensaje específico para cada sector social.
Segmentar al elector.
• En una campaña electoral o una institución pública el
personaje es el mensaje.

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Investigación
• Se realiza antes, durante y después de una
campaña política.
• Política, sociológica, antropológica, histórica.
• Estudios de marketing político.
- Estudios Cuantitativos: encuestas.
Segmentación del mercado electoral. Edades,
sexto, condición social, región, etc.
- Estudios cualitativos: Focus Group, entrevistas
en profundidad.
¿Dónde están las motivaciones de los
electores?
”Cuanto más se conoce al elector y sus necesidades, más cercana a él será la
información”.
Estudios cualitativos
• Las motivaciones no están en los objetos, en las cifras,
sino en el interior del ser humano.
• Las motivaciones existen desde que existe el hombre
pero han evolucionado y se han sofisticado.
• Saber qué piensa de nuestro mensaje, de nuestra
propuesta, de nuestra institución, de nuestro candidato
hasta descubrir la diferencia más relevante.

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Estudios cuantitativos
Cuántos piensan u opinan de una determinada manera
• Conocer al elector
• Segmentar al elector
• Saber qué lo motiva a aprobar, apoyar, votar.
• Averiguar cómo funciona el proceso de decisión
del elector.
• Conocer cuáles son los problemas que le
preocupan/interesan.
• Aplicar conclusiones.
Siempre necesitaremos la investigación.
¿Qué es el Mensaje?

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El mensaje
Es el discurso, es decir, el fundamento
racional, emocional, cultural y espiritual,
expresado a través de la palabra -oral o
impresa- las imágenes electrónicas o
digitales, los gestos, la conducta, la
expresión corporal, los símbolos, metáforas,
los colores, la música y los sonidos, las
formas con los cuales y por los cuales se
pretende ganar el apoyo de los ciudadanos,
su aprobación y/o el voto de los electores.
Mensaje
Racionalidad y emocionalidad
Lo racional lo mantiene a flote, lo emocional
inclina la vela en una u otra dirección.
De la razón a la emoción, con argumentos.
Elaborar mensajes creíbles y argumentados es
fundamental pero el viento acaba dirigiendo las
decisiones muchas veces de manera más
pasional.

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El mensaje se adecua al contexto
Lo único que no cambia es el cambio
Igual que la realidad, el proceso de
comunicación está en cambio
permanente. Por ello hay que
trabajar el mensaje evaluando cada
situación. Lo que es bueno en un
momento no lo es necesariamente
en otro.
En resumen
El mensaje es la totalidad de lo
que se dice, cómo se dice, se
hace y cómo se hace...lo que
NO se dice… y el por qué no se
dice.
El mensaje es todo aquello que
perciben nuestros perceptores.

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Cómo debe ser el mensaje
• Creíble.
• Claro - comprensible.
• Carente de ambigüedad
• Sencillo.
• Concreto.
• Breve.
• Racional
• Emocional
La capacidad de comunicación del mensaje es
inversamente proporcional a su extensión.
En síntesis
El mensaje se debe poder
sintetizar en pocas
palabras, sencillas,
concretas, expresadas con
emoción y creatividad.

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El mensaje busca persuadir
• El mensaje se repite en forma
inteligente, creativa, sencilla.
• El mensaje está dirigido a un público
determinado.
• El mensaje debe sintetizarse en un
lema o slogan.
¿Cómo se adecua y mejora el
mensaje?
• Escuchando a la gente.
• Conociendo sus demandas,
necesidades, aspiraciones, sueños.
• Conociendo su imaginario.
• Usando las palabras adecuadas: giros
locales.
En síntesis: Conociendo la idiosincracia
de los pueblos.

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Estrategia del mensaje.
La imagen
El primer paso es contar con un
mensaje que se irá adecuando a
cada circunstancia.
El segundo paso es darse a
conocer.
A partir de ese momento empieza a
formarse la imagen, empieza el
posicionamiento
Estímulos y frenos
Cuatro tipos de ventajas para persuadir al
elector:
1. Ventajas racionales: lo que el partido, institución, el
candidato hace, ofrece, lo que hizo, lo que conseguirá.
2. Ventajas sensoriales: efectos del candidato en el
elector. Características físicas: aspecto, forma, lo que
suscita en forma inmediata.
3. Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos
que evoca el candidato y su partido o la institución.
4. Ventajas móviles: configuradas por lo más alejado
del candidato y más cercano al contexto del elector.

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La persuasión
¿El antídoto del riesgo?
Conocer los riesgos del elector:
- De los resultados: Si el candidato cumplirá o
no sus expectativas.
- De su propia imagen: Cómo se sentirá ante si
mismo al optar por un determinado candidato o
por una determinada opción.
- De la sociedad: Lo que pensará la gente por
haber escogido o tomado la decisión de apoyar
o votar por un partido, candidato o causa.
Tarea del equipo de campaña o de
mensaje
• Despertar la pasión o emoción, utilizando
aquellas tendencias que nos pueden llevar
hacia nuestros objetivos.
• Convencer, persuadir que esta emoción sólo
puede funcionar con la decisión de apoyar, votar
una determinada opción política.
Los electores no siguen ciegamente las incitaciones del mensaje, ni de
la publicidad ni de la propagada.
Los mecanismos de defensa del elector, a nivel inconsciente, son muy
poderosos, tanto por el contexto, la historia, la cultura, entre otros
factores.

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Estrategia de comunicación
• Convertir los frenos en impulsos es más
eficaz que intentar reducirlos.
• La persuasión actúa en el nivel racional y
en el emocional, en el consciente y en el
subconsciente.
• Lo primero es lograr que la propuesta, el
candidato guste.
• Lo segundo es que convenza.
• Lo tercero, es lograr que el elector decida.
Estrategia de comunicación
En una campaña de comunicación política,
se han de cumplir tres pasos simples:
1. Decidir lo que se va a decir.
2. Decidir cómo se va a decir.
3. Decirlo.

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Cómo decidir lo que se va a
decir
• El mensaje debe estar totalmente alineado
con la estrategia.
• La estrategia define el perfil de la
campaña y del líder.
• Los temas de la campaña han de ceñirse
a la propuesta estratégica.
• Diferenciarse.
El mensaje de una campaña
Características
• Proporcionar el motivo por el cual votar o
apoyar tal opción.
• Ser coherente con el líder, la
institución/partido y la propuesta.
• Ser creíble.

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¿Cómo decir el mensaje político?
1. Hay que tener claro lo que se quiere decir.
2. Decirlo de manera sencilla. Frases impactante, recordables,
memorables, que creen primeras planas.
3. Llegar al corazón y a la razón.
4. Definir claramente quién emite el mensaje. En una campaña
política es el candidato. En un país el presidente y así
sucesivamente.
Axioma
Si el mensaje no es comprendido… no es error de los electores.
El mensaje: lo que vamos a decir.
Estrategia: cómo lo vamos a decir.
Lo más efectivo en una campaña
• No podemos anunciar candidatos anónimos.
• Basarse en las diferencias
• Tener una única proposición.
• Nuestra difícil tarea es identificar una única
proposición que sea relevante.
• Ventaja exclusiva que lo distinga y desmarque de la
competencia.

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Factores determinantes de nuestro candidato, partido,
institución
Presentación, posicionamiento, organización
• Nada sustituye un buen candido, una buena institución.
• Candidato y presentación son uno solo.
• El carisma puede llegar a ser la anhelada ventaja diferencial.
• La solución puede estar en su carácter y personalidad.
• Apostar por una ventaja diferencial en el candidato o la institución.
Pregunta:
¿Cómo se presenta nuestro candidato o institución, partido?
Son millones de mensajes a través de nuestro candidato, partido o
institución.
Estrategia de medios
El mensaje requiere de un estrategia de medios:
- Televisión
- Radio
- Prensa impresa
- Publicidad exterior (Paneles, vallas)
- Internet
- Páginas WEB
- Blogs
La estrategia de medios no es la estrategia de comunicación
Cada medio requiere especialistas
Homo videns
Sociedad mediática

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Marketing político
“El marketing político es una viva expresión de la
democracia. En las manos del elector está la
decisión de la elección. Día a día está
refrendando con sus actos el camino del éxito y
del fracaso de los políticos.
Podríamos decir que con sus decisiones diarias
diarias está votando, igual que podríamos decir
que con su voto cada período electoral está
comprando. Comprando ideas, esperanzas,
proyectos. Y, sobre todo, ejerciendo su derecho
a elegir”.
La mejor inversión
La mejor inversión es mejorar al
candidato, al personaje, a la institución.
El candidato es el mensaje.
La campaña es el mensaje

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Protagonista de la comunicación
Redescubrir al candidato, al partido, a la
institución desde la perspectiva del
elector.
Basar nuestro mensaje en argumentos
racionales y emocionales distintivos de
nuestra propuesta.
Cómo lograr eficacia en la
comunicación del mensaje
Consejos prácticos

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Claves para una comunicación eficaz
personalizada y en los medios
• Mantener el contacto visual.
• Utilizar las manos al hablar.
• Dirigirse hacia la otra persona.
• Mantener una expresión facial agradable.
• Hablar en tono sereno y ritmo fluido.
• Saber que el cuerpo habla.
• Sonreír.
• Empatía.
Conductas para lingüísticas
- Volumen: intensidad del tono de voz.
- Velocidad: rapidez con las que se habla.
- Articulación: vocalización entendible.
- Inflexión: Variación del tono de voz.
- Fluidez verbal: Pocos silencios.
- Neologismos: no en exceso.

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Un buen comunicador maneja
bien el VIPS
• Visualiza: habla con ejemplos y
metáforas impactantes.
• Interioriza: hace suyo el mensaje. Lo
siente.
• Personaliza: habla con su audiencia.
• Simplifica: comunica de manera
sencilla y directa.
“Que se vea con los oídos y se escuche
con los ojos”
Formular conclusiones
• Resumir la información al final
• Dejar en claro el mensaje.
• Señalar los puntos clave.
• Ofrecer ayudas-memoria al público,
repitiendo en forma sencilla y pedagógica
las conclusiones.

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Muchas gracias
Oswaldo Carpio Villegas
Consultor