sadada

1. 2
ÎNTREPRINDEREA
ŞI
MEDIUL SĂU EXTERN
Orice întreprinderea funcţionează în condiţiile
concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta
înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde,
pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi
mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de
altă parte, de posibilităţile şi priceperea întreprinderii
de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile
pe care acesta i le furnizează.
2.1 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
Mediul de marketing în cadrul căruia
întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alcătuind o structură complexă.
De regulă, este vorba de factori de natură
economică, demografică, socială, culturală, juridică,
politică, ecologică, etc.
Între întreprindere şi mediul său extern se
creează un sistem de relaţii, care marchează în
mod evident întreaga sa activitate de marketing.
Interpretând raportul dintre această activitate şi
mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată
ca un sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de
23
perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă.
Între componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocupă un rol principal. Astfel, putem
considera faptul că obiectivele sistemului întreprindere, intrările (stimulii) în sistem, răspunsurile
(ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de
plecare sau de referinţă mediul în care funcţionează
o anumită organizaţie.
Raportarea eficientă la mediul extern
presupune din partea întreprinderii cercetarea
atentă a componentelor acestuia, a interacţiunii
dintre acestea precum şi a impactului lor asupra
pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii.
Factorii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi
intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii
întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în
legături directe, impuse de necesitatea realizării
obiectivelor economice propuse, influenţele fiind de
Micromediu, regulă reciproce. Aceştia formează micromediul
Macromediu întreprinderii. Cu alţi factori, care alcătuiesc
macromediul întreprinderii, relaţiile sunt mai
îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind
uneori indirectă (de regulă prin influenţa
componentelor micromediului).
2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea
însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru
satisfacerea cărora apelează la resurse materiale,
financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de
24

2. produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea
vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează
în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng
direct asupra activităţii sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:
Structura
micromediului
♦ Furnizori
♦ Clienţi
♦ Concurenţi
♦ Organisme publice
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii
25
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane
particulare, reprezentând o categorie importantă
pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de
vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaţiei. Ei
se împart în trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigură elementele de bază fără de care
produsele întreprinderii nu pot să fie
realizate astfel încât să satisfacă nevoile
clienţilor.
Prestatori de servicii, importanţi pentru că
ei asigură realizarea unei game largi de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de
activitate al întreprinderii (de exemplu,
consultanţă de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
Furnizori de forţă de muncă se constituie în
factori de mediu, cu influenţă importantă în
activitatea oricărei întreprinderi, datorită
rolului factorului uman în procesul muncii.
În sfera acestor furnizori se cuprind, în
principal, unităţile de învăţământ (pentru
economişti şi Academia de Studii
Economice Bucureşti), oficiile de forţă de
muncă, precum şi persoanele aflate în
căutarea unor locuri de muncă.
26

3. Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai
importantă
componentă
a
micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de
plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi
de natura solicitărilor faţă de produsele
întreprinderii, clienţii, împărţiţi în trei mari categorii∗,
se clasifică în două mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigură piaţa de desfacere a produselor
întreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei
bunurilor productive) sunt agenţi economici care
ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către
consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care
nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o
reţea proprie.
Concurenţii reprezintă o altă componentă de
bază a micromediului întreprinderii. Ei sunt nelipsiţi
din cadrul unui mediu economic cu adevărat
concurenţial, specific unei veritabile economii de
piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul
pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea
faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele
promoţionale utilizate etc.
∗
Analiza concurenţei are în vedere, în principal,
tipul (directă sau indirectă) şi mărimea acesteia.
Organismele publice constituie o componentă
mai deosebită a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului că ele pot influenţa activitatea
întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O
clasificare a acestor organisme (realizată pe baza
rolului pe care îl au) are drept componente
principale:
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaţii cetăţeneşti
Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul
Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii
determină un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de
relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi
finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o
primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şi servicii,
de asigurarea necesarului de resurse financiare
umane şi materiale, iar într-o altă fază, de
comercializarea produselor sale către publicul-ţintă.
Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi
componentele micromediului său, reprezintă, prin
rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii
de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi
furnizorii şi/sau clienţii săi.
cele trei categorii sunt prezentate în capitolul I la pagina 21.
27
28

4. În cadrul micromediului, însă, întreprinderea
se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme
(având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută
pe de o parte aceleaşi surse de aprovizionare
(concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă parte
consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul pieţei
de desfacere).
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept
Relaţiile de
piaţă ale obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri
întreprinderii materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de forţă de
muncă.
Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate
cele trei componente ale pieţei1, şi anume:
piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a
serviciilor), unde întreprinderea apare în
dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător;
piaţa capitalurilor, în care întreprinderea
apare în calitate de solicitant;
piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea
intervine în postura de “cumpărător”, de
solicitant al forţei de muncă necesară
organizării şi desfăşurării activităţii.
Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă
ale întreprinderii depind de o serie de factori:
generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul
micromediului dar mai ales în cadrul macromediului.
1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.
29
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt
omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate
în raporturile cu unele din componentele
micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este
determinată de o serie de factori precum obiectul
relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de
concentrare etc.
În funcţie de obiectul relaţiilor pe care
întreprinderea le stabileşte cu unele componente
ale micromediului există două tipuri de relaţii:
Relaţii de vânzare - cumpărare
Relaţii de transmitere şi recepţie de
informaţii
Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să
îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing,
consultanţă, prestare de servicii, împrumut,
intermediere etc. Indiferent tipul de activităţi la care
se referă ele se desfăşoară în timpul unui proces
complex care include operaţiuni ce se constituie ele
însele în forme particulare de manifestare a acestui
tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă
succesiv relaţiile de vânzare - cumpărare, în
procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile
precontractuale, relaţiile contractuale şi relaţiile
postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o
serie de instrumente specifice. Astfel, relaţiile
precontractuale se realizează prin intermediul
următoarelor instrumente principale:
negocierea
30

5. comanda
cererea de ofertă
oferta fermă
Relaţiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaugă o serie de
activităţi legate de derularea acestuia:
facturarea
livrarea
transportul
recepţia
decontarea.
Pentru relaţiile postcontractuale, ce iau
naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie,
principalele activităţi legate de ele sunt:
reclamaţiile
arbitrajul.
Relaţiile de transmitere şi recepţie de
informaţii pot să îmbrace, la rândul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare în
contextul desfăşurării relaţiilor de vânzarecumpărare, având drept scop susţinerea şi
concretizarea acestora, iar altele vizează crearea
unei
atitudinii favorabile organizaţiei şi/sau
produselor sale.
În funcţie de frecvenţa desfăşurării lor,
relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi:
permanente
periodice
ocazionale.
31
În decursul activităţii pe care o desfăşoară
întreprinderile au relaţii de piaţă care pot îmbrăca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, în principal, atât de
particularităţile pe care le prezintă piaţa (cu
principalele ei categorii) pe care întreprinderea
acţionează, cât şi de obiectivele politicii economice
ale întreprinderii.
Un alt criteriu de diferenţiere a relaţiilor de
piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al
acestora, funcţie de el, relaţiile de piaţă putând fi:
concentrate
dispersate
Analiza
gradului
de
concentrare
se
realizează, de regulă, din punct de vedere:
dimensional (mărimea unei livrări), spaţial
(concentrarea activităţii de piaţă pe anumite zone
sau filiale) şi temporal (modul de derulare într-un
anumit interval de timp).
Relaţiile de
Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii sunt
concurenţă ale cele care se stabilesc între aceasta şi ceilalţi
întreprinderii competitori de pe piaţă. Relaţiile de concurenţă pot
să aibă o intensitate diferită, funcţie de o serie de
factori, precum numărul şi forţa economică a
concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia
pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.).
Concurenţa poate să îmbrace două forme
distincte, funcţie de piaţa-ţintă (şi a nevoilor de
consum corespunzătoare) pe care întreprinderile le
vizează: concurenţă directă şi concurenţă indirectă.
32

6. În primul caz, este vorba de relaţiile de
concurenţă dintre întreprinderi care se adresează
Concurenţă aceloraşi nevoi cu produse similare (de acelaşi tip)
directă şi iar în cel de al doilea caz, de relaţii de concurenţă
indirectă stabilite între întreprinderi care realizând produse
diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar
aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali.
Acest lucru ne determină să apreciem că, la
ora actuală, aproape nu putem să mai vorbim de
relaţii de nonconcurenţă la nivelul vreunei pieţe.
Situaţia este posibilă pentru că în general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
este limitată. Utilizarea ei şi pentru cumpărarea de
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizată în
funcţie de anumite priorităţi.
Relaţiile dintre întreprinderile concurente,
desfăşurate în condiţiile respectării legislaţiei în
vigoare, reprezintă concurenţă loială. Totuşi, uneori
Concurenţa pot exista şi situaţii în care unii dintre concurenţi
neloială şi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin
formele ei încălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu
principale relaţii de concurenţă neloială. Principale forme de
concurenţă neloială întâlnite sunt:
Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi
impozitelor datorate pentru activitatea
desfăşurată)
Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea
produselor întreprinderii la un preţ situat
sub nivelul costurilor)
33
Denigrarea concurenţilor (lansarea unor
informaţii neadevărate despre anumiţi
concurenţi,
în
scopul
prejudicierii
„imaginii” acestora)
Concurenţa
parazitară
(utilizarea
însemnelor de identificare ale unei alte
companii fără a avea acordul acesteia).
2.1.2 MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
Întreprinderea acţionează, la fel ca şi celelalte
componente ale micromediului, sub influenţa altor
factori de mediu, care acţionează pe un nivel
superior. Aceşti factori de ordin general, îşi exercită
influenţa lor asupra micromediului în mod indirect,
iar efectele se resimt pe termen lung. Toţi aceşti
factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea
poate influenţa, dar care acţionează asupra ei ca şi
asupra celorlalte componente ale micromediului,
alcătuiesc macromediul întreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
întreprinderii sunt:
Componentele
macromediului
Mediul economic este alcătuit din
componentele care influenţează structura
consumului şi puterea de cumpărare a
purtătorilor cererii. Printre elemente de
conjunctură economică ce trebuiesc
analizate de întreprindere se numără
repartiţia veniturilor şi modificarea puterii
de
cumpărare;
evoluţia
structurii
34

7. cheltuielilor
consumatorilor;
materiilor prime şi a energiei;
persoanelor particulare într-o anumită
societate”2. Influenţa acestei componente,
a macromediului, este în unele cazuri
covârşitoare, influenţând viaţa economică
în mod decisiv. Principalele elemente ce
trebuiesc cunoscute de întreprindere
vizează legislaţia economică, numărul,
forţa şi orientarea economică a diverselor
partide politice etc.;
costurile
Mediul demografic conţine populaţia de
pe piaţa potenţială a întreprinderii. Analiza
populaţiei are în vedere elemente precum
mărimea, densitatea, structura pe grupe
de vârstă, sex, religie sau ocupaţie a
acesteia.
Această
componentă
a
macromediului este importantă pentru
orice întreprindere deoarece are o dublă
„valenţă”: sursă de clienţi şi de forţă de
muncă;
Mediul cultural este alcătui din ansamblul
elementelor care influenţează sistemul de
valori, tradiţiile, modul de percepere,
preferinţele şi comportamentul oamenilor în
societate
Mediul tehnologic în care operează
întreprinderea este alcătuit din factori care
explică participarea anumitor tehnologii la
realizarea ofertei de pe o anumită piaţă.
Se justifică astfel rolul noilor tehnologii la
apariţia unor oportunităţi pe piaţă;
Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influenţă deosebită asupra mediului
instituţional (legislativ). Analiza celor două
componente ale macromediului nu se
poate face (în mod real) decât împreună,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Acest componentă de mediu are
în
componenţă
„ansamblul
legilor,
organismelor guvernamentale şi grupurilor
de presiune care influenţează şi limitează
libertatea de acţiune a organizaţiilor şi
35
Mediul natural are în vedere condiţiile şi
resursele naturale de la nivel unei anumit
pieţe. Deşi cunoaşterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
îndemâna oricărui competitor, el joacă
câteodată un rol important în proiectarea
şi operaţionalizarea politicii economice a
unor întreprinderi.
2.2 PIAŢA ŞI MEDIUL EXTERN
Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate
de actele de vânzare cumpărare, împreună cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în
2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102
36

8. conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se
desfăşoară”3.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe piaţă la un anumit moment, aceasta este formată
din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de
competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment.
Asta înseamnă că piaţa totală poate fi privită ca o
sumă a tuturor produselor sau a tuturor
întreprinderilor, existente pe piaţă la un anumit
moment (vezi figura 2-2).
Figura 2-2. Piaţa totală
3
Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte,
mecanisme, aplicaţii practice -, Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”,
Bucureşti, 1991, p 131
37
2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI
PIAŢA PRODUSULUI
După cum se observă din figura 2-2,
întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie
întreagă de produse, pe care le oferă
consumatorilor potenţiali. De regulă, un produs este
realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se află în relaţii de concurenţă
directă. Astfel noţiunile de piaţă a produsului,
respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund.
Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în care
produsele unei anumite întreprinderi (bunuri
materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.
Piaţa produsului are în vedere gradul de
pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieţei totale, a pieţei întreprinderii sau
Piaţă efectivă
a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul
şi piaţă
potenţială actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un
moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-a
face cu piaţa potenţială.
Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauză două direcţii principale de
acţiune, una cantitativă şi una calitativă.
Aspectul cantitativ are în vedere o modificare
a pieţei (produsului sau întreprinderii) datorată
modificării numărului de persoane care cumpără un
anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită
marcă de produs (piaţa întreprinderii) şi poartă
38

9. denumirea de modificare extensivă (poate fi
creştere sau scădere).
Latura calitativă are în vedere modificarea
cantităţii medii de produs consumată de
consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de
modificare intensivă.
În unele situaţii, din combinarea celor două căi
de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei
modificări mixte a pieţei.
obicei piaţa unui anumit produs este formată din
pieţele (sau fracţiuni) anumitor întreprinderi.
Dacă analizăm situaţia întreprinderilor de pe o
anumită piaţă, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită din
firmele care consumă respectivul produs la un
anumit moment reprezentând consumatorii, din alte
firme care nu consumă produsul din anumite
Structura
întreprinderilor motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc
de pe piaţă produsul corespunzător, nu sunt solvabile etc.),
alcătuind nonconsumatorii relativi şi din firme care
nu consumă produsul din motive obiective, ce nu
pot fi de regulă modificate fără o modificare a
profilului
de
activitate,
reprezentând
nonconsumatorii absoluţi.
Figura 2-3. Căi de modificare a pieţei
Aceste modalităţi de urmărire a modificărilor
unei pieţe, pot fi utilizate atât în analiza evoluţiei
pieţei întreprinderii cât şi a pieţei produsului.
Diferenţele, rezidă în modul de abordare a
problemei. După cum s-a menţionat mai sus, de
39
Figura 2-4. Structura pieţei unui produs
Rezultă deci că piaţa efectivă a unui produs
este alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială a
produsului respectiv este egală cu piaţa efectivă
plus nonconsumatorii relativi.
40

10. Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus la
nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie de
nonconsumatori şi anume nonconsumatori relativi ai
produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte organizaţii
care consumă tipul de produs pe care îl realizează
şi întreprinderea, dar utilizează produsele
concurenţei.
Datorită faptului că întreprinderea poate fi
prezentă simultan pe mai multe pieţe (locale,
regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a
modului de abordare a acestora. În funcţie de
prezenţa cu diferite produse, pe care firma le
realizează, pot să apară mai multe situaţii precum
cele din figura 2-5.
Specializarea concentrată are în vedere
alegerea de către întreprindere a unui singur produs
cu care va fi prezent pe o singură piaţă.
Specializarea selectivă presupune prezenţa
întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe
pieţe.
Specializarea pe un produs reprezintă o
alegere a întreprinderii ce presupune prezenţa cu
acelaşi produs pe mai multe pieţe.
Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea
unei anumite pieţe pe care întreprinderea poate
oferii mai multe produse.
Acoperirea totală a pieţei are în vedere o
abordare mai ambiţioasă din partea întreprinderii ce
presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizată,
reprezintă pentru întreprindere o decizie cu implicaţii
majore asupra întregii politici de marketing, motiv
pentru care ea trebuie realizată cu mare atenţie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Figura 2-5. Variante de abordare a pieţei de către întreprindere
41
Pentru a putea fundamenta o politică de
marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi
potenţialul
ei,
întreprinderea
trebuie
să-şi
definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru
este posibil prin identificarea dimensiunilor pieţei
sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi
structura.
42

11. 2.2.2.1 Profilul pieţei
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice întreprindere prioritară. Acest lucru este
necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii, în
activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza
mijloace şi tehnici specifice domeniului ales.
Principale categorii de produse ce se
comercializează pe piaţa bunurilor productive se pot
clasifica în cinci mari grupe:
- echipamente „grele”
- echipamente „uşoare”
- materii prime
- subansamble
- consumabile
1) Echipamentele „grele” sau bunurile
investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în
procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente
electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit
pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.
2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare”
sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule,
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente
de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima
categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna
desfăşurare a activităţii întreprinderii.
3) Materiile prime includ acele produse care
sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară
(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)
43
4) Subansamble sunt componente care vor
intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o
cutie de viteze care va fi integrată într-un
automobil). Această grupă poate include în unele
cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor
(dacă acestea sunt incluse într-un produs mai
complex).
5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi,
dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în
activitatea firmei în mod curent pentru a se putea
realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu
intră în componenţa produsului finit, dor contribuie
la realizarea acestuia.
Alături
de
aceste
bunuri
materiale
întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor
productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale
care au ca obiect şi servicii productive. Rolul
acestora este foarte important pentru activitatea
oricărei întreprinderi contribuind nu de puţine ori la
îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe
care întreprinderea o oferă clienţilor săi.
2.2.2.2 Capacitatea pieţei
Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată
cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă,
reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de
măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizându-se diferiţi indicatori:
Volumul vânzărilor, permite determinarea
precisă a capacităţii pieţei întreprinderii
44

12. Modalităţi de
evaluare a
capacităţii
pieţei
întreprinderii
pentru că, are la bază măsurarea actelor
de vânzare-cumpărare în care au fost
implicate produsele întreprinderii. Acestea
se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a
mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator
se măsoară foarte bine dimensiunea
pieţei efective, dar este mai greu de
evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot
face previziuni, sau se pot realiza
analogii, dar totul este realizat cu o
anumită probabilitate).
Volumul ofertei, are în vedere măsurarea
potenţialului productiv al întreprinderii,
estimând volumul total al produselor ce
pot fi realizate într-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacităţii maxime pe care ar putea să o
aibă piaţa întreprinderii. Din păcate,
această evaluare nu ia în clacul şi
cererea pentru aceste produse pentru a
avea o imagine asupra capacităţii
efective.
Volumul
cererii,
pentru
produsele
întreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar în condiţiile realizări unor cercetări
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenţialul de absorţie al
pieţei pentru produsele întreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite atât o
evaluare a pieţei efective cât şi a celei
45
potenţiale. Acest lucru este avantajos
pentru că permite o comparaţie cu situaţia
de fapt, pentru a putea identifica
fructificarea oportunităţilor de piaţă
prezente şi viitoare
Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă
sunt doi indicatori care indică poziţia pe
piaţă
a
întreprinderii,
evidenţiind
capacitatea pieţei întreprinderii relativ la
capacităţile pieţelor celorlalţi competitori
de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori,
se realizează prin calcularea procentului
ce revine vânzărilor întreprinderii din piaţa
totală, în cazul cotei de piaţă şi prin
raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la
cota de piaţă a celui mai puternic
concurent al acesteia, în cazul cotei
relative de piaţă.
Determinarea capacităţii pieţei efective şi a
pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un
element important al caracterizării potenţialului
întreprinderii în contextul pieţei.
2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei
Localizarea teritoriului pe care întreprinderea
îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă
pentru că permite concentrarea eforturilor
întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o
campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile
46

13. în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea
întreprinderea este una locală (Ploieşti) sau chiar
regională (Muntenia).
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă
marchează o anumita distribuţie teritorială (vezi
subcapitolul 2.1.1.2) în funcţie de localizarea
producţiei şi a consumului, de puterea economica a
localităţilor sau diferitelor regiuni geografice. Există
pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în
ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor
de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa
mijloacelor de producţie are o puternica concentrare
în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială.
Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzarecumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural,
putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.
Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de
piaţă se poate analiza prin utilizarea coeficientului
de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia:
Coeficientul
de concentrare
Gini corectat
n
C=
n ∑ p i2 − 1
i =1
n −1
unde,
n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară
întreprinderea activitatea
pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de
activitate al întreprinderii
Coeficientul de concentrare poate lua valori
între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare
atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie
echilibrată pentru valori apropiate de 0 (chiar o
distribuţie egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe
care acţionează întreprinderea atunci când
coeficientul ia valoarea 0).
2.2.2.4 Structura pieţei
Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economică
47
Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii
studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare
importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii
pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă
vitală, deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută
nu numai din punct de vedere al profilului,
capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct
de vedere al omogenităţii.
Structurarea pieţei în segmente este impusă
de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor,
care necesită abordarea acesteia de către
48

14. organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat,
pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în
cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la fel şi
diferenţele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de
segmente este folositoare şi pentru identificarea
nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi
care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.
Activitatea de segmentare constă în analiza
Segmentarea structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al
unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe
pieţei
de întreprinderi având caracteristci
diferite.
Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente),
asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul
grupei şi o mare eterogenitate între grupe.
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas
spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul
economico-social. Ea este încadrată într-un proces
mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei
de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi
poziţionarea pe piaţă (vezi figura 2-7)
49
Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.440.
Figura 2-7. Analiza structurii pieţei şi implicaţiile ulterioare
asupra politicii de marketing
Stabilirea
variabilelor
utilizate
pentru
identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă
esenţială. Principalele criterii de segmentare a pieţei
bunurilor productive (care se bazează pe variabile
de aceiaşi natură) sunt:
1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaţionale
4. Relaţionale
5. Individuale
În cazul fiecărui criteriu important există mai
multe criterii secundare rezultând un tablou precum
cel din tabelul 2-1.
50

15. Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive
VARIABILE
1. Geografice
Regiunea
Judeţul
Mediul
2. Demografice
Mărimea
întreprinderii
Cifră de afaceri
(milioane lei)
Ramura
economică
Structura
capitalului social
3. Organizaţionale
Dimensiunea
achiziţiei anuale
Frecvenţa de
aprovizionare
Structura „centrului
de cumpărare”
4. Relaţionale
Vechimea relaţiei
comerciale
Avantajele căutate
Relaţii reciproce
5. Individuale
Fidelitatea faţă de
organizaţie
Personalitatea
decidentului principal
Înclinaţia spre risc
SEGMENTE
Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc.
Urban, Rural
1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi,
51-100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250
angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi,
peste 1000 de angajaţi.
-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.00110.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.
Industrie extractivă, industrie constructoare
de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc.
Capital integral românesc, capital integral
străin, capital mixt
De exemplu pentru combustibil (în mii litri):
până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000
Săptămânală, lunară, trimestrială,
semestrială, anuală.
Cine face parte efectiv din echipă, în special
pe partea de decizie.
Primele trei categorii de criterii au în vedere o
analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în timp
ce următoarele două categorii permit o analiză la
nivelul microsegmentelor. Informaţiile necesare unei
segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai
uşor de obţinut, motiv pentru care o astfel de
structurare a pieţei este mai uşor de realizat.
În cazul în care se doreşte o mai mare
acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei
ţintă este necesară o analiză mai detailată a
structurii pieţei, pe bază de microsegmente.
Informaţiile necesare în acest caz sunt mai greu de
obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase
neputând să fie utilizate (uneori este greu de
identificat personalitatea sau fidelitatea unor
componenţi ai „centrului de achiziţie” din cadrul unor
potenţiali parteneri).
Criterii: Geografice,
Demografice, Organizaţionale
Macrosegment 1
Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu
vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani
Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc.
Da, Nu
Înclinat spre risc, Prudent etc.
51
Macrosegment n
Criterii: Relaţionale, Individuale
Microsegment 21
Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută,
Foarte scăzută.
Impulsiv, Sociabil, Autoritar
Macrosegment 2
Microsegment 22
Microsegment 2..
Figura 2-8. Segmentarea pieţei bunurilor productive
Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se
realizează prin analiza şi compararea avantajelor şi
52

16. 53
Segmente
„noi”
Resegmentarea pieţei
în vederea unei mai
bune poziţionări a
produselor
Valorificarea unui
avantaj major (unic)
Segmente
„tradiţionale”
Întreprinderea poate avea prezente în oferta
sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le
oferă şi alţi concurenţi, dar şi produse „noi”, adică
produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul
pieţei respective.
Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de
vedere al abordării structurii pieţei. O structură
„tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare
cu a principalilor concurenţi şi o structură „nouă”
care are în vedere unele diferenţe de abordare
structurală, prin crearea a cel puţin un segment
„nişă” care să fie abordat în mod particular.
PIAŢA
dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea.
Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un
bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea
de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică).
Prin
studierea
segmentării
pieţei-ţintă,
întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de
marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o
satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor
potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate
realiza un produs adaptat fiecărui segment. Consecinţa
acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai
mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate)
cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea
segmentării
pieţei
permite
conducerii întreprinderii să distingă mai bine atât
punctele slabe şi tari ale organizaţiei cât şi ale
concurenţei. Segmentele unde concurenţa este
extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea
confruntării directe cu unii competitori mai puternici
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei
întreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct
de vedere al concurenţei).
Analiza riguroasă a structurii pieţei poate
permite întreprinderii identificarea celei mai bune
strategii la nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă
avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei
şi a produselor pe care le poate oferi întreprinderea
rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei,
funcţie de situaţia existentă la un anumit moment.
Mai mult şi mai bine
decât concurenţa
Valorificarea unui
avantaj important
Produse
Produse
„tradiţionale”
„noi”
PRODUSUL
Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105
Figura 2-9. Posibilităţi de abordare strategică a pieţei
În final, trebuie menţionat încă odată faptul că
fără o analiză riguroasă a structurii pieţei,
întreprinderile nu au şanse reale în adaptarea
dinamică la mediul lor extern.
54