Situación del marketing en Colombia en 2015

1. MARKETING PANEL 2015
1Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

2. El Marketing Panel es una adaptación local del CMO de la Universidad de
DUKE y el panel mensual de WARC, con el fin de tener una medición
comparable con los actuales paneles mundiales sobre marketing.
Esta edición es la segunda edición del panel, con el objeto de comprender
como los CMO han tomado decisiones sobre precios y presupuesto de
mercadeo ante los cambios de entorno.
Se realizó una muestra no probabilística representativa del empresariado
en Colombia durante octubre de 2015, con 261 empresas, lo que significa
que para un Nivel de Confianza del 95%, se presenta un error del 6%, lo
que permite hacer inferencias importantes según el tipo de cuestionario.
El objetivo de esta línea base es comprender cual es la situación del
marketing en Colombia, y comenzar a realizar una medición trimestral del
comportamiento de esta área en las organizaciones colombianas.
Este es un esfuerzo de RADDAR Consumer Knowledge Group y SAP, con
el apoyo de CESA, EAFIT y Dinero para aumentar el conocimiento sobre el
marketing en el país.
MP
2Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

3. Relative market
share
13%
Pocket share
40%
Concentración del
mercado según
Herfindal Index
5%
Brand
development
index BDI
5%
Brand penetration
%
14%
Top Of mind %
5%
Top Of heart
7%
Reservation Price
2%
Share of
Investment
9%
PESO DE MARKETING METRICS EN EL
COMPONENTE DEL ROMI EN COLOMBIA 20,3%DE LAS UTILIDADES
LAS HACE MERCADEO
(2014)
En 2014 1 de cada 5 pesos que generaron las compañías de
consumo masivo, fue generado por acciones de mercadeo.
Esto se estimo por medio de los modelos de Marketing
Metrics que desarrolla RADDAR en Colaboración con
Wharton, y en Estados Unidos el dato es cercano al 28%.
19.8%
19.4%
20.4%
21.0%
20.3%
2010 2011 2012 2013 2014
APORTE DEL MERCADEO A LAS UTILIDADES
CAMILOHERRERA@RADDAR.NET 3

4. 12,4%DEL PIB DE COLOMBIA
LO HACE MERCADEO
(2014)
En 2014, 12 de cada 100 pesos que se produjeron en
Colombia, se hicieron gracias al mercadeo. Esto se estimo
por medio de los modelos de Marketing Metrics que
desarrolla RADDAR en Colaboración con Wharton, que
estima que en Estados Unidos es cercano al 32%, dejando
ver que nos queda mucho camino en desarrollar mayor valor
agregado.
12.43%
11.88%
12.50%
12.75%
12.42%
2010 2011 2012 2013 2014
APORTE DEL MERCADEO AL PIB EN COLOMBIA
CAMILOHERRERA@RADDAR.NET 4

5. ¿QUÉ PASO EN 2015?
5Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

6. Menos del 5%
39%
Entre 5% y 10%
43%
Más de 10%
18%
¿Cuánto subió de precios en lo corrido de 2015 con respecto
a 2014?
Menos del 5%
59%
Entre 5% y
10%
24%
Más del 10%
12%
NS/NR
5%
¿Cuánto aumento su presupuesto de marketing en lo
corrido de 2015, con respecto a 2014?
Según los encuestados, en lo corrido de 2015, solo el 61% subió precio por encima del 5%, lo que evidencia la reacción que se
ha tenido ante los cambios en el mercado. Adicionalmente, el 36% aumentó su presupuesto de mercadeo por encima del 5%,
lo que evidencia que se uso más el aumento de precios que la inversión en marketing como estrategia de acción en 2014.
6Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

7. 9.96%
11.49% 11.88%
13.79% 14.18%
38.70%
Activaciones Nuevos
Productos
NS/NR Descuentos Canales Publicidad
¿Cuál es el rubro de marketing que más participa en
el presupuesto de Marketing en 2015?
10.34%
13.03%
14.18%
15.71% 16.48%
30.27%
Activaciones Canales Nuevos
Productos
Descuentos NS/NR Publicidad
¿Cuál es el rubro de marketing que más ha crecido
en el presupuesto de Marketing en 2015?
Es bueno apreciar que el 38% de los encuestados afirman que la publicidad es su principal rubro de marketing, más otros 13%
dicen que los descuentos se llevan la mayor parte de su presupuesto de mercadeo. En el mismo sentido, el 30% de los
encuestados afirman que la publicidad fue el rubro que mas aumentó este año en su inversión en mercadeo, y otro 15% dice
que fueron las promociones. Adicionalmente se aprecia que el lanzamiento de nuevos productos es muy relevante como
estrategia de mercadeo para el 11% de los encuestados.
7Marketing Panel 2015 Con el apoyo de
7Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

8. 12%
17%
20%
13%
5%
4%
1% 0% 1% 0%
2%
1%
0% 1% 0% 0% 0% 0%
20%
¿Cuántos lanzamientos de productos ha realizado este año?
48%
10%
8%
3%
2%
3%
0% 0%
2%
0% 1% 0% 0% 1%
21%
0 1 2 3 4 5 7 8 10 12 15 30 40 50 NS/NR
¿Cuántos productos ha retirado del mercado este año?
La innovación y el lanzamiento de líneas de producto siempre ha sido una importante herramienta del mercadeo en el país.
Según lo respondido, el 68% de las empresas encuestadas informan que hicieron lanzamientos de productos en 2015, con una
tasa promedio de 3,3 productos; el 48% de la empresas reportan que no retiraron ningún producto del mercado y el promedio
de productos retirados del mercado en 2015 llegó a 2,1 por empresa.
8Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

9. → EL 21% DE LAS EMPRESAS REPORTAN
HABER SUBIDO MÁS SU PRESUPUESTO
DE MARKETING QUE SUS PRECIOS
LO LOGRADO LO PERDIDO
→ EL 43% DE LAS EMPRESAS REPORTAN
HABER SUBIDO MÁS SUS PRECIOS QUE
SUS PRESUPUESTOS DE MARKETING
→ EL 30% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE
LA PUBLICIDAD FUE EL RUBRO QUE MAS
AUMENTARON EN MARKETING
→ EL 15% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE
LOS DESCUENTOS FUE EL RUBRO QUE
MAS AUMENTARON EN MARKETING
→ EL 68% DE LAS EMPRESAS REPORTAN
QUE LANZARON NUEVOS PRODUCTOS Y
SOLO EL 31% RETIRARON PRODUCTOS
DEL MERCADO
→ EL 31% DE LAS EMPRESAS RETIRARON
MAS PRODUCTOS QUE LOS QUE
LANZARON
¿QUÉ PASO EN 2015?
9Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

10. ¿QUÉ PUEDE PASAR EN
2016?
10Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

11. NS/NR
20%
1. Menos del 5%
34%
2. Entre 5% y 10%
40%
3. Más del 10%
6%
¿Cuánto puede que suba precios el próximo año?
1. Menos del 5%
38%
2. Entre 5% y 10%
30%
3. Más del 10%
12%
NS/NR
20%
¿Cuánto espera aumentar su presupuesto de marketing en 2016,
con respecto a 2015?
El 34% de los encuestados dicen que no subirán sus precios mas del 5% y el 60% afirman que subirán precios por encima del
5%; sólo el 42% informa aumentará su presupuesto de marketing por encima del 5% y el 38% que menos del 5%. Aún nhay
muchos que no saben que decisiones de marketing tomarán para el próximo año.
11Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

12. 25%
21%
15%
13%
11%
7%
7%
PublicidadNS/NRNuevos
Productos
ActivacionesCanalesOtro
(especifique)
Descuentos
¿Cuál será el rubro de marketing que más participará en el presupuesto
de Marketing en 2016?
22%
21%
17%
15%
13%
7%
6%
PublicidadNS/NRNuevos
Productos
ActivacionesCanalesOtro
(especifique)
Descuentos
¿Cuál es el rubro de marketing que más crecerá en el
presupuesto de Marketing en 2016?
Si bien el 25% de los encuestados no tiene claridad en que rubro será el mas importante para 2015, pero existe una tendencia
muy interesante en afirmar que los descuentos no serán relevantes, lo cual no necesariamente será así, pero evidencia un
interés en salir de “la guerra de descuentos”; Importante resaltar el deseo de avanzar en presupuesto y desarrollo en nuevos
productos.
12Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

13. 4%
15%
18%
12%
9% 8%
1% 1%
0%
3%
1% 1%
0%
2%
1% 0%
23%
0 1 2 3 4 5 6 8 9 10 12 15 19 20 25 40 NS/NR
¿Cuántos lanzamientos de productos espera hacer el otro año?
44%
14%
6%
3%
1%
2% 1% 2% 1% 1% 0% 1% 0% 0%
23%
0 1 2 3 4 5 8 10 15 20 22 30 50 100 NS/NR
¿Cuántos productos espera retirar el mercado el otro año?
0 1 2 3 4 5 8 10 15 20 22 30 50 100 NS/NR
El 73% de los CMO reportan que harán lanzamientos el otro año, demostrando un enorme interés en dinamizar el mercado, y
el 44% dicen que no retirarán productos del mercado; al parecer hay una visión positiva para 2016 en este sentido. En
promedio se esperan lanzar 4,1 productos y retirar 2,7.
13Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

14. → EL 22% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE
SUBIRÁN MAS SU PRESUPUESTO DE
MARKETING QUE SUS PRECIOS
LO BUENO LO MALO
→ EL 21% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE
SUBIRÁN MAS SUS PRECIOS QUE SU
PRESUPUESTO DE MARKETING
→ EL 17% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE
LOS LANZAMIENTOS SERÁN EL RUBRO
QUE MAS AUMENTE EN MARKETING
→ EL 6% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE
LOS DESCUENTOS SERÁN EL RUBRO QUE
MAS AUMENTE EN MARKETING
→ EL 73% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN
QUE LANZARAN NUEVOS PRODUCTOS AL
MERCADO
→ EL 33% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QU
RETIRARAN PRODUCTOS DEL MERCADO
¿QUÉ PIENSAN LOS CMO
SOBRE COMO SERÁ 2016?
14Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

15. 59.00%
38.31%
24.14%
29.89%
11.88%
11.88%
4.98%
19.92%
PRESUPUESTO 2015 PRESUPUESTO 2016
¿CUÁNTO HA AUMENTADO SU PRESUPUESTO DE MARKETING EN 2015
Y CUANTO ESPERA HACERLO EN 2016?
Menos del 5% Entre 5% y 10% Más del 10% NS/NR
Más allá de lo reportado, se evidencia que los CMO esperan mejores presupuestos de mercadeo el próximo año, lo cual puede
ser consecuencia de los problemas del mercado en 2015 y/o de la reflexión de las organizaciones de la necesidad de invertir
mas en estos rubros para mejorar su rentabilidad; aunque, es llamativo que en octubre de 2015, 1 de cada 5 CMO no sepán
que va a pasar con su presupuesto…
15Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

16. 39.08% 33.72%
42.91%
40.23%
18.01%
6.13%
19.92%
PRECIOS 2015 PRECIOS 2016
¿CUÁNTO HA AUMENTADO SUS PRECIOS EN 2015
Y CUANTO ESPERA HACERLO EN 2016?
Menos del 5% Entre 5% y 10% Más de 10% NS/NR
Ya el 47% de los CMO saben que deben subir precios por encima del 5% el próximo año, pese a que el 61% de ellos los
subieron en esas proporciones en 2015; esto evidencia que el ajuste de precios aún no se ha terminado de dar y que es posible
que se den cambios importantes de mercado en 2016, muy en la línea de cambios en las políticas de descuentos, o por lo
menos es lo que se puede inferir.
16Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

17. 30%
16%
14%
10%
13%
16%
22% 21%
17%
15%
13%
7% 6%
Publicidad NS/NR Nuevos Productos Activaciones Canales Otro (especifique) Descuentos
¿Qué es lo que mas crece o crecerá en su presupuesto de Marketing?
2015 2016%
Se ve una clara tendencia a invertir menos en publicidad y descuentos, y pasar a invertir más en Lanzamientos, Activaciones y
Canales, como haciendo un paso de la “guerra de descuentos” hacía acciones tácticas de marketing diferentes que construtan
valor.
17Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

18. 68%
31%
73%
33%
NUEVOS LANZAMIENTOS RETIRAR PRODUCTOS
¿LANZARÁ O RETIRARÁ PRODUCTOS DEL MERCADO?
2015 2016
3.3
2.1
4.1
2.7
LANZAMIENTOS RETIROS
PROMEDIO DE PRODUCTOS NUEVOS O RETIRADOS DEL
MERCADO POR EMPRESA
2015 2016
Al parecer habrá más lanzamientos el próximo año, sacando del mercado productos que han cumplido su ciclo o que
simplemente no funcionaron; esto se alinea con lo visto anteriormente donde se ve un 2016 con fuertes acciones de
marketing.
18Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

19. ¿DE DESCUENTOS A LANZAMIENTOS?
A manera de resumen editorial, por Camilo Herrera Mora
Al parecer la gran esperanza de los CMO encuestados en este estudio es dar
un salto hacia la renovación del mercado con nuevos productos, a sabiendas
que deben subir precios en 2016, y es lógico que el comprador acepte pagar
mas por algo mejor, que más por lo mismo.
Esta redefinición del mercadeo en Colombia, focalizando más presupuesto en
acciones que en publicidad y descuentos, podría ser un muy buen camino
para salir de la guerra de descuentos en que el mercado se ha enfrascado,
reduciendo los beneficios al comercio, la industria y el consumidor .
Por lo menos se evidencia una fuerte conciencia sobre los dos grandes
problemas: guerra de descuentos e inflación.
Quizá esto ocurra, y todos ganarían, pero aún falta por ver que sorpresas les
da el mercado en 2016, que comenzará con una fuerte alza de salarios,
arriendos, servicios públicos y entre otros, apretando la canasta de los
hogares.
19Marketing Panel 2015 Con el apoyo de
-2.00%
-1.50%
-1.00%
-0.50%
0.00%
0.50%
1.00%
1.50%
Jan-04
Aug-04
Mar-05
Oct-05
May-06
Dec-06
Jul-07
Feb-08
Sep-08
Apr-09
Nov-09
Jun-10
Jan-11
Aug-11
Mar-12
Oct-12
May-13
Dec-13
Jul-14
Feb-15
TEMPORADAS PROMOCIONALES EN COLOMBIA EN EL
COMERIO
BAJAS PROMOCIONES ALTAS PROMOCIONES