1. O documento discute técnicas de produção e distribuição de conteúdo na web, incluindo webwriting, storytelling e mídias sociais. 2. Apresenta princípios como foco no usuário, fragmentação do discurso e uso de links para melhorar a experiência do leitor. 3. Fornece dicas sobre redação para web, como estrutura do texto, títulos, métricas e indicadores para medir o sucesso do conteúdo.

1. pilares para
produção e
distribuição de
conteúdo

2. calendário
2 webwriting
3 storytelling
4 mídias sociais

3. Porque
conteúdo?

4. O conteúdo não é mais diferencial. Assim como telefone, ISOs e
processos, conteúdo é só uma maneira de participar do jogo. O seu
mercado, seu concorrente, todo mundo tem.
Por isso, é melhor que você não fique de fora. Seu conteúdo é
apenas um caminho para as pessoas te encontrarem: uma fonte
de tráfego.

5. Aprendendo a escrever

7. 2

8. 3

9. 4

10. 5

11. 6

12. O calendário

13. É o calendário editorial que vai servir como norte para você
seguir a linha de pensamento da sua marca. Produzir um
conteúdo não é apenas escrever qualquer coisa sobre um
determinado assunto.
Você precisa ter uma linha editorial e, utilizá-la para disseminar
seu modo de pensar, aproveitando temas que sejam relevantes
para o mercado e para a sua reputação.

14. Encontrando assunto
para escrever

16. 2

17. 3

18. O que você precisa estabelecer
1. Frequência semanal/mensal/anual.
2. Palavras chaves principais.
3. Métricas de acompanhamento.
4. Categorias/temas regulares/objetivo.
5. Tipo: artigo/post curto/e-book/podcasting/vídeo

19. Modelo de calendário editorial

20. panda e pinguim

21. Com as atualizações Panda e Pinguim, o Google se
posicionou oficialmente como um buscador que da mais
relevância ao conteúdo do que truques de SEO.
Por isso, o conteúdo bem produzido passou a ser fator
chave para que um website esteja bem posicionado.

22. O que é
webwriting
pra você?

23. O que não é webwriting...
Webriting não pode ser traduzido como redação online, porque não se
trata apenas de uma técnica de redação.
Webwriting não pode ser traduzido como jornalismo online. O jornalismo
online é que é o ramo do webwriting dedicado a produção de notícias
online.
Webwriting não pode ser entendido como SEO de conteúdo, porque não
visa apenas otimizar o conteúdo, mas sim torná-lo amigável ao leitor.
... afinal, o que é webwriting?

24. Webwrinting é o conjunto de técnicas que auxiliam na
distribuição de conteúdo informativo em ambientes digitais.
A função do webwriting é realizar o casamento perfeito entre o
conteúdo relevante que irá chamar a atenção dos leitores e ao
mesmo tempo escolher corretamente as palavras chaves, tags,
que irão compor o texto usando ferramentas de SEO.

25. O “papa” do webwriting
- Crawford Kilian é autor de Writing for the Web (lançado em
1998 e, hoje em sua 4ª edição), além de ser um professor
universitário e um romancista canadense.
- Os estudos de Kilian são focados no comportamento
do texto em ambientes digitais.
- O livro de Kilian, ainda não possui tradução ou
Adaptação para o português.

26. Os princípios
do webwriting

27. Persuasão
Seu discurso precisa estar bem amarrado em argumentos sólidos.
Portanto, dê atenção ao que está escrevendo, valorize sempre o
gancho emocional com o leitor, explicite o seu ponto de vista e crie
credibilidade.
Ao final do seu texto, o leitor deve saber muito bem o que fazer.
Chame-o para a ação.

28. Objetividade
Vá direito ao ponto, sem rodeios, sem meias palavras, sem falsas
promessas.
Pense sempre se as informações estão completas, se faltaria
algum aspecto a ser abordado, se existe informação em excesso.
Não enrole o leitor!

29. Visibilidade
Dê destaque às informações mais importantes – é por conta delas
que o leitor está ali e, se você não dar ênfase a elas, eles vão sair
da sua página.
Mostre o que precisa ser mostrado, destaque, em listas ou
numericamente, o que o leitor quer ler.

30. Navegabilidade
Guie o usuário como um guia turístico. Primeiro capture a
curiosidade do usuário, depois a atenção e aí sim o interesse do
usuário.
Somente depois disso, deixe que ele saiba mais sobre você. O título
do link deve ser o título da página de destino.

31. Benefícios do webwriting
1. Produção de conteúdo focado no hábito de leitura dos leitores da web.
2. Criação da reputação (seja marca pessoal ou corporativo) em torno de assuntos.
3. Otimização de conteúdo com técnicas mais valorizadas pelos buscadores.
4. Produção de conteúdo focado em 2 frentes: leitores e buscadores.
5. Fazer o conteúdo ser lido, compartilhado e espalhado pela internet.

32. no usuário

33. O foco no usuário deve ser o mantra do webwriting, uma vez
que ele é a razão de ser da produção de qualquer conteúdo.
É preciso estudar o comportamento do usuário, levar em
consideração como eles interagem na internet com o conteúdo:
fotos gráficos, textos, animações.
Nenhum conteúdo deve ser jogado sem nenhuma razão de ser
nas páginas.
Todos os elementos precisam estar em harmonia em um texto,
complementando a mensagem principal e reforçando os
argumentos de um website ou conteúdo.

41. Conclusão
1. Os leitores varrem a página em formato de F (o que chamamos de leitura
escaneada).
2. O leitor busca por informações no topo do site e só se aprofunda se tiver algo de
interesse pela página.
3. Imagens são responsáveis por mais de 40% da atenção de leitores e usuários.
4. A leitura na web segue o fluxo da escrita: da direita para a esquerda.
5. As pessoas precisam se interessar pelo que você escreveu em poucos segundos,
senão abandonam a sua página.

42. O fator
encontra
bilidade

43. ... antes da escrita
Antes do processo de investigação escrita, produção e otimização
de conteúdo é preciso assegurar que seu website está
estruturalmente otimizado com as palavras-chaves pertinentes.
Essa é a base para que o conteúdo chegue até os leitores e se
espalhe pela internet.
Portanto, antes de partir pra ação é preciso saber responder:
como os usuários chegarão até meu conteúdo?

44. En.con.tra.bi.li.da.de
É a facilidade de localização de
informações, serviços na web. Tanto
para os usuários que estão dentro do
website quanto para quem está
buscando informações em buscadores.

46. O processo
de redação
começa antes
da escrita

47. o que
o seu
conteúdo
precisa
responder?
O que?
Quem?
Quando?
Onde?
Como?
Por que?
... de preferência no primeiro
parágrafo.

48. Com isso, podemos concluir que, para chamar atenção do leitor,
que tem o hábito de leitura escaneada, devemos dar destaque ao
mais importante, que sempre deve estar no topo, revelando a
essência do texto mas, mantendo, através de ganchos,
parágrafos limpos e concisos, a essência do leitor até o final do
texto.

49. Perfil do usuário de internet
no Brasil

51. Os acessos ultrapassaram 88 milhões em janeiro/2013.

52. Brasil é o TERCEIRO
país em número de
usuários ativos na
internet.

53. Vendas de tablets
mais que triplicou
Em 2012.

54. Varejistas
investirão 55
bilhões de dólares
em marketing
móvel até
2015.

55. Gasto mundial com publicidade
móvel atingirá 11,4 bilhões de
dólares neste ano.

56. onde está o
seu leitor
no meio
disso tudo?

57. hora de
colocar a
mão na massa

58. durante a escrita
1. Use sempre voz ativa (ex: o gato comeu o rato) ao invés de passiva (ex: o rato foi
comido pelo rato).
2. Evite gerundismo, advérbios e adjetivos sem valor (seguramente, extremamente)
e substantivos abstratos.
3. Utilize maiúsculas apenas em início de frases e nomes próprios.
4. Siglas com até 4 letras são em maiúsculas (UFRJ). Acima de 4 letras, apenas a
primeira em maiúscula (Anatel).
5. Evite estrangeirismos. Quando forem indispensáveis utilize itálico.

60. Um meio hipertextual como a web exige utilizar formatos que
aproveitem a possibilidade de fragmentar o discurso informativo
e criar níveis de profundidade documental.
a fragmentação
do discurso

61. O que isso
significa?

62. Longos parágrafos tornam o texto monótono, cansativo, além de dar a
impressão de que o assunto é o mesmo por toda a extensão do texto.
Textos escritos para a web precisam levar em conta que um parágrafo
extenso é cansativo e muito fácil de fazer o usuário perder o seu
raciocínio, transformando a ideia em uma grande confusão.
Sendo assim, o webwriter precisa transformar o texto monótono em
texto fluído com parágrafos curtos, sempre com o gancho para o
próximo parágrafo.
A estrutura de parágrafos ideal é algo em torno de 25 a 36 palavras – 2
a 3 linhas.

63. como
chamar a
atenção do
leitor para
o texto

64. O design da estrutura do texto precisa ser agradável ao leitor.
Usar negritos em termos de destaque, itálicos, estrutura de
títulos para dividir o texto esteticamente, intercalá-los com
imagens e vídeos, tornando-o mais suave e sutil ao leitor.

65. Opção 1:

69. anatomia
do corpo
do texto

70. como escrever títulos
1. Dê preferência utilize a palavra-chave principal no título do artigo.
2. Evite utilizar grandes títulos. Seja direto. E lembre-se: o medo de perder faz as
pessoas clicarem mais do que a possibilidade de ganhar.
3. Títulos curtos ajudam na exibição completa quando listados no Google, enquanto
títulos grandes acabam não aparecem completamente nos buscadores.
4. Escrevas títulos preferencialmente com verbos de ação.
5. Faça perguntas polêmicas. Isso desperta a curiosidade das pessoas.

71. como organizar o corpo do texto?
1. Escreva frases diretas e objetivas, sem rodeios. Prefira pontos a vírgulas. E
parágrafos curtos de, no máximo, 3 a 4 linhas.
2. Não abuse da paciência do leitor. Não faça rodeios. Tente ser o mais simples e
direto possível.
3. Use entre 500 a 1000 palavras por texto (2 a 4 páginas). Intercale a produção de
conteúdo: um conteúdo mais profundo – maior – entre conteúdos menores.
4. Divida o texto em subtítulos e fragmentos, para não fica maçante.
6. Sempre use apoio visual: imagens, vídeos, áudio, apresentações.
5. Expresse números como números. São 5 e não cinco. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0.

72. Em uma reunião, geralmente, estabelecemos prazos para as coisas:
para terminar um texto, para enviar uma proposta para o cliente, para
executar uma tarefa, etc. A nossa vida gira ao redor dos prazos, e da
maneira com que nos comportamos quando temos prazos para
cumprir e tarefas para entregar. Quando nos comprometemos a
cumprir um prazo, temos um poderoso motivador, porque isso coloca a
nossa reputação em jogo; os profissionais que não conseguem cumprir
prazos estão arriscando a desaprovação – e às vezes até mesmo a ira –
de seus colegas, clientes, fornecedores ou até mesmo chefes.
parágrafo extenso e massante

73. Em uma reunião, geralmente, estabelecemos prazos para as coisas: para terminar um
texto, para enviar uma proposta para o cliente, para executar uma tarefa, etc.
A nossa vida gira ao redor dos prazos, e da maneira com que nos comportamos quando
temos prazos para cumprir e tarefas para entregar.
Quando nos comprometemos a cumprir um prazo, temos um poderoso motivador,
porque isso coloca a nossa reputação em jogo.
Os profissionais que não conseguem cumprir prazos estão arriscando a desaprovação –
e às vezes até mesmo a ira – de seus colegas, clientes, fornecedores ou até mesmo chefes.
parágrafo fluído e texto limpo

74. LINKS
como fazer?
por que fazer?
quando fazer?
aonde fazer?

75. todo conteúdo deve servir
como um mergulho de
snorkell, oferecendo,
caso o leitor se interesse,
mais referências através
de links.

76. links
internos
Porque o objetivo é fazer o leitor
navegar pelo seu site. Não apenas ler 1
artigo e ir embora.

77. motivos para fazer links internos
1. Fazer com que os leitores continuem navegando pelo seu website.
2. Aprofundar o assunto tratado no artigo.
3. Ajudar a otimizar um determinado artigo ou página.
4. Fazer com que os leitores conheçam melhor a sua empresa.
5. Diminuir a taxa de rejeição e aumentar o tempo de visualização de seu website.

78. links
internos
Porque quanto mais ligações você faz
para outros sites, mais ligações você
recebe de volta.

79. motivos para fazer links externos
1. Criar relacionamento com outros websites do seu segmento.
2. Referenciar sites que seguem a mesma linha de pensamento.
3. Conseguir sites para fazer backlinks.
4. Aumentar o page rank do seu website.
5. Estender a discussão para outro nível, oferecer aprofundamento ao tema e,
referenciar um pensamento com líderes de pensamento.

80. edição e
revisão do
texto

81. O primeiro passo da edição e revisão do texto é
buscar por erros ou inconsistências: erros de
português, digitação, concordância e, frases sem
sentido, que podem ser cortadas sem que o texto
perca a essência.
O ideal é que isso seja feito por um terceiro. Mas,
caso isso não seja possível, espere o intervalo de 20
a 30 minutos e busque coisas que precisem ser
consertadas, melhoradas e eliminadas.

82. O texto precisa ser simples,
de fácil compreensão e conciso
Isso significa cortar do texto qualquer
embromação, estrangeirismo e linguagem formal
que tornam o texto um manual técnico chato e sem
atrativo.

83. métricas de
webwriting

84. 6. Taxa de rejeição.
métricas de acompanhamento
1. Quantidade de visitas por período.
2. Quantidade de pessoas cadastradas em newsletters ou RSS .
3. Páginas mais visitadas.
4. Dias e horários com maior número de acessos.
5. Origem dos cliques.

85. indicadores de sucesso
1. Número de visitantes únicos que acessaram o website.
2. Número total de visitas.
3. Número de pageviews.
4. Número de compartilhamentos.
5. Número de comentários.

86. + métricas

87. NADA disso vai
funcionar se você
não souber contar
histórias!

88. 1. a essência da experiência humana;
2. uma maneira natural de inciar um diálogo com a sua audiência;
3. uma maneira de inspirar e motivar as pessoas para a ação;
4. uma forma poderosa de criar e desenvolver um conceito para uma
marca.
/ˈstɔːri/

90. Quando o storytelling vai mal na sociedade, o
resultado é a decadência.
- Aristóteles

91. Toda pessoa consegue fazer listas. Mas, é
preciso um pouco de criatividade para
projetar um argumento usando a retórica
convencional.
- Robert McKee

92. O processo de storytelling obedece algumas fases. Primeiro, a sabedoria de
saber ouvir o cliente e outros atores do processo. Depois passa-se a aprender
sobre o negócio e descobrir a sua história. O próximo passo é explorar essas
histórias, suas variações e implicações para criar conceitos, campanhas e
peças que possam encantar o consumidor final.
- Mauro Pereira-de-Mello

93. Storytelling pode ser definido como uma
poderosa ferramenta para compartilhar
conhecimento, utilizada pelo homem muito
antes do que qualquer mídia social.
- Bruno Scartozzoni

94. Storytelling é um processo de comunicação e
criação de histórias focado em conquistar a
empatia de seu público, incitando a ação e
ganhando o inconsciente dos consumidores.
- Enrico Cardoso

95. de onde
surgiu o
storytelling?

97. Resumindo, para ser mais exato, acredita-se
que o storytelling como conhecemos surgiu
entre 30 e 100 mil anos atrás, quando o
homo sapiens desenvolveu a linguagem.

98. boas histórias
dão sentido às
nossas vidas.

99. por
que?

100. mitologia
histórias são cheias de
ideias exemplares e sagradas
fornecem sentido à nossa existência
desde o início dos nossos tempos.

101. arquétipos
histórias são
cheias de
padrões que estão vivos no
inconsciente coletivo de todas
as sociedades.

102. conflitos
histórias são cheias de
o que você quer fazer, mas é
impedido de fazer

104. histórias estão
por todos os
lugares

105. podemos ouvir histórias
de nossos amigos

106. podemos ouvir histórias
na igreja

107. podemos ouvir histórias
na escola

108. podemos ouvir histórias
no trabalho

109. podemos ouvir histórias
no cinema

110. Histórias que gostamos nos ajudam a
criar a nossa percepção de valor e
criarmos a nossa própria história. E por
que não a sua marca ter um papel nesse
processo?
E se a sua marca cria uma história que
faça sentido para a vida de outras
pessoas, ela está fazendo storytelling.

112. A reputação da marca é o que vai fazer
com que ela atraia novos clientes.
O ECOSSISTEMA em torno de uma marca é o que irá servir de
análise para os consumidores amadurecerem as suas escolhas.
Antes de optar por uma marca, um cliente procura saber sobre
ela. E é justamente nesse momento que a marca precisa ser
coerente. A história que uma marca conta precisa ser validada
por sua conduta.

114. vídeos

115. propagandas

116. apresentações

117. o que as histórias fazem com
nosso cérebro?

119. as histórias colocam
nosso cérebro para
trabalhar...

120. O PAPEL
nas empresas

121. Todo empreendedor tem belas histórias sobre o seu negócio. A
jornada empreendedora sempre é emocionante e comovente.
Mas, grande parte dos empresários acredita que nos negócios não
há espaço para emoções, apenas objetividade.
Só que não é assim. As histórias atingem nosso lado não racional
e, essa é a melhor maneira de fazer o negócio crescer: contando
belas e emocionantes histórias.

122. 1 marca1 empreendedor
1 história
Tudo é feito de altos e baixos
Picos e vales

123. storytelling é a mais
poderosa maneira
de engajar
consumidores

127. storytelling é a mais
poderosa maneira
de engajar
consumidores

128. como as pessoas
acreditam que se
faz storytelling

131. RECEITA DE
STORYTELLING PARA
EMPRESAS

132. STORYTELLING = Método + Emoção

133. 1. ato de deslocar;
2. agitação popular (alvoroço, comoção, tumulto);
3. perturbação moral (comoção);
4. conjunto de reações, variáveis na duração e intensidade, que ocorrem
no corpo e no cérebro;
5. estado emotivo intenso e breve.
/emoˈsɜ̃w/

134. /ˈmɛtodu/
1. maneira de ordenar a ação de acordo com certos princípios;
2. ordem que se segue na procura da verdade, no estudo da
ciência, para procurar um fim determinado;
3. técnica ou processo de ensino;
4. maneira de proceder.

135. incidente incitante
O incidente incitante desarranja radicalmente o equilíbrio
de forças na vida do protagonista e este deve reagir ao
incidente incitante.

136. complicações progressivas
As complicações progressivas são os desafios que aumentam
e as complicações que vão mudando o curso da história e
dando início a crise.

137. crise
Problemas, dúvidas, fases difíceis. Qual empreendedor nunca
passou por aquelas dificuldades que, pelo menos por um
momento o fez pensar em largar tudo?

138. clímax
O clímax é o ponto alto de tensão. O momento decisivo, o “vai
ou raxa”. O clímax acontece a partir do desenvolvimento de
um conflito, imediatamente antes do desfecho. É o momento
mais perigoso de uma história.

139. resolução
É o desfecho da história. O “foram felizes para sempre”. É a
conclusão após o clímax, que coloca um ponto final à
história.

140. mitologia
você já pensou sobre a
por trás de sua marca?

141. universo
você já pensou sobre o
que sua marca se encaixa?

142. conflito
você já pensou sobre o
que sua marca quer resolver?

143. mensagem
você já pensou sobre a
que sua marca quer
deixar para o mundo?

144. Qual a MELHOR
maneira de se
espalhar histórias?

145. mídias sociais

146. distribuir conhecimento
2 fonte de tráfego
3 criar comunidades
relacionamento/contatos profissionais
5 fazer SEO
6 criar liderança de pensamento

147. As mídias sociais
precisam marcar
presença no seu
marketing digital.

148. Links úteis
Modelo de calendário de conteúdo
Gerador de ideias de conteúdo
Artigos de marketing de conteúdo
Saiba mais sobre webwriting

149. Muito
Obrigado!
Enrico Cardoso
curso@enricocardoso.com.br