El documento discute la relación entre la creatividad y la publicidad. Explica que la creatividad es clave para la evolución de la publicidad al permitir comunicar los sentimientos y pasiones de los consumidores en lugar de sólo enfocarse en los atributos del producto. Da tres ejemplos recientes de publicidades argentinas que se enfocan más en las historias y emociones de los consumidores que en el producto en sí. Finalmente, resume el proceso creativo de siete pasos que siguen las agencias de publicidad para desarrollar nuevas campañas

1. Cátedra: Creatividad e Innovación Profesor Titular: Arq. Lic. Carlos Churba Colaboración: Silvia Sülzer Tema: Creatividad y Publicidad

2. “La mente es como un paracaídas, solo funciona si se abre” Albert Einstein

3. “La Creatividad está vinculada a cualquier área de la vida Moda Arquitectura Publicidad Cocina literatura Diseño gráfico

4. ¿De qué manera la creatividad es clave para la publicidad? La creatividad evoluciona la publicidad. Durante muchos años la creatividad estuvo aplicada en publicidad a como comunicar, de manera original y con mensaje persuasivo, las características intrínsecas del producto, sus atributos objetivos, su ventaja comparativa, variables mensurables y otros patrones todos agrupables bajo parámetros de racionalidad. Con el tiempo las formas de comunicar fueron mutando hacia sentimientos, hacia pasiones, hacia variables subjetivas, no cuantificables pero bien reales del ser humano.

5. ANTES HOY PRODUCTO CONSUMIDOR

6. Hay tres publicidades bien emblemáticas de los últimos tiempos que se han visto en la Argentina acerca de esta tendencia. “ Ensuciarse hace bien” de Ala “Encuentro virtual amoroso” de Knorr. En las tres el enfoque es muy superador al producto. Son historias de juegos, de vida y de amor que se entremezclan de manera muy sutil con el producto. El producto ya no es más la “ estrella “. El protagonista es el consumidor quien vive, juega, sufre, piensa, ama y es ahí donde el producto acompaña el devenir de situaciones de la vida cotidiana.

7. “ Por la belleza real “ de Dove.

9. PUBLICIDAD estratégico CONCEPTO - De BRIEF - CREATIVO IDEA RECURSOS Formas, objetos, marca, la forma de escribir un texto publicitario, es decir, todo lo que acompaña a la imagen. Se repiten en todas las piezas de la campaña.

10. CONCEPTO CREATIVO: IDEA Alguien que hizo algo incorrecto y deja rastros, tiene miedo, y huye a esconderse a un lugar donde se siente seguro. RECURSOS Es todo aquello que le da forma a la imagen: auto estaceonado en un jardín, camisa con marca de beso, pantuflas, puerta abierta, etc. CONCEPTO ESTRATEGICO “Los autos Polos son seguros”

14. Incógnita para resolver Brief – Empresa Coca Cola Antecedentes históricos de la empresa Mercado total Mercado específico. Competencia directa. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Packaging.Colores, identificación, logo. Distribución. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. Target. A quien va dirigido. Competencia. Datos operativos de Marketing. Objetivos del Marketing. Política interna de la empresa. Monto a invertir en los medios de Comunicación. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano. Posibles problemas Agencia de Publicidad

15. Proceso Creador Tiene 7 fases: Incógnita a resolver Información Incubación Iluminación 5) Evaluación 6) Elavoración 7) Estrategias de realización y verificación

16. 1) Incógnita a resolver: Qué puedo hacer? Ejemplo: La empresa Coca Cola lleva el brief a la Agencia de Publicidad que se hará cargo de emprender la nueva Campaña Publicitaria. 2) Información: Recaudación de datos. INVESTIGACIÓN

17. 3) Incubación: Procedimiento inconsciente. Surge el “factor catalizador externo” Iluminación de una nueva idea Técnicas de creatividad: -Brainstorming o lluvia de ideas. -Técnica de escenarios -Palabras inductoras -Matriz de descubrimiento

18. La lluvia de ideas o brainstorming, también denominada tormenta de ideas, es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado. 4) Iluminación: Surgenueva idea.

19. 5) Evaluación: Valorización de la idea. Se evalúa y valoriza la idea en varios niveles: primero dentro de la Agencia a todo el equipo , y luego al cliente si aprueba la idea o no. Si la misma no satisface, se puede modificar a partir de la fase 2 ó 3. 6) Elaboración: Se plasma la idea a través de conocimientos teóricos, metodológicos, técnicos y prácticos de cada área. 7A) Estrategias de Realización Lograr que se apruebe la idea. 7B) Verificación: Se verifica y se contrasta que la idea funcionó de acuerdo con los objetivos de comunicación planteados.

20. Producto

21. P’: Persona modificada Autorrealización Se vuelve a crear.

22. BLOQUEOS Bloqueos Cognoscitivos Bloqueos Afectivos Bloqueos Culturales Es como querer encontrar un camino, pero en lugar de buscarlo, me digo "debo de encontrar un camino, debo encontrar un camino..." de tal manera que la ansiedad relacionada con enfocar el esfuerzo mental-emocional al "debo de..." impide el "encontrar a..." Sugerencia: empezar a hacer, aunque sea poco, pero "hacer”. También sucede cuando tenésinseguridad al rechazo de tu idea por los demás. Son las inseguridades internas, el temor a lo desconocido, el miedo al ridículo, los prejuicios propios, la baja autoestima, etc. Temor a romper con los parámetros de la sociedad. Otro ejemplo es el etnocentrismo. Son las antiguas tradiciones, los convencionalismos, la forma en que uno ha sido educado, etc. Las viejas ideas no dejan penetrar las nuevas. Tiene que ver con el conocimiento. Repetir lo ya conocido, apego a la lógica, excesiva familiaridad con un tema, el abandono de los sueños, etc.

40. Publicidades