Marketing & Market

Copyright 1999

CONFIDENCIAL
Prohibida su reproducción o distribución

6. Mercado y Mercadeo

Conferencista: Erika Herrero Bettarel

Bogotá, 2 al 4 de Julio
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Este sólo puede ser puede ser utilizado por personal del cliente. Está prohibida su
y reproducción en todo o en parte para distribuirlo fuera de la organización del cliente sin el
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consentimiento previo de McKinsey &McKinsey &Este material fuematerial fue utilizado por McKinsey &
consentimiento previo de Company. Company. Este utilizado por McKinsey &
Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la discusión. discusión.
Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la

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OBJETIVO DE LA PRESENTACIÓN CONFIDENCIAL

Proporcionar lineamientos
básicos para la elaboración
exitosa del módulo de mercadeo
de un plan de negocios

1

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CONFIDENCIAL
PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO Prohibida su reproducción o distribución

DEL PLAN DE NEGOCIOS

• Suministra un entendimiento de los mercados y
Investigación de competidores:
Mercados
– Tamaño y crecimiento del mercado
– Segmentación del mercado

• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:
Estrategia de
– Producto
Mercadeo
– Precio
– Plaza
– Promoción

El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo
se pretende explotar a través del plan de negocio propuesto

Fuente: McKinsey & Company Inc. 2

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CONFIDENCIAL
TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA Prohibida su reproducción o distribución

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• ¿Cómo se ha venido desarrollando la industria?
• ¿Que rol juegan la innovación y los avances tecnológicos?
• ¿Cómo segmentar el mercado? ¿Quiénes son sus grupos de
consumidor objetivo?
• ¿Qué volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro?
• ¿Qué tan sostenible será su ventaja competitiva?
• ¿Cuáles son las barreras de entrada al mercado y cómo se pueden
sobrepasar?
• ¿Qué competidores principales ofrecen productos/servicios similares?
• ¿Cómo opera la competencia? Qué estrategias tiene?
• ¿Qué participación de mercado tiene la competencia en los distintos
segmentos?
• ¿Qué tan rentables son los competidores?
• ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo de los competidores?
• ¿Qué canales de distribución utiliza la competencia?


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CONFIDENCIAL
INVESTIGACION DE MERCADOS Prohibida su reproducción o distribución

El objetivo final es poder determinar en que
mercado objetivo queremos competir, a
quien queremos ofrecer nuestro
producto/servicio y conocer en profundidad
a los consumidores objetivo y a la
competencia para saber con claridad que
necesitamos ofrecerles y como para
GANAR

4

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CONFIDENCIAL
LA ESTRATEGÍA DEBE ESTAR BASADA EN UN Prohibida su reproducción o distribución

PROFUNDO CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
SUS NECESIDADES
• La valoración cualitativa del mercado, es decir, saber
qué necesitan los clientes y por qué, debe ser realizada
a través de la consulta a revistas y reportes escritos
especializados, además de las entrevistas con
especialistas y empresarios (3 ó 4 suelen ser
suficientes), y encuestas con el mercado potencial y/o
clientes actuales

• Después de la valoración cualitativa debe hacerse una
valoración cuantitativa, calculando la demanda potencial
del mercado

• En esos casos, el equipo deberá desarrollar una
metodología para estimar el número, conforme a los 10 100
datos disponibles

• Fuente de datos útiles, son: revistas especializadas,
Dane, Confecámaras, Superintendencia de sociedades,
ministerios, gremios, fundaciones, etc.

5

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Siempre póngase en los zapatos de su
consumidor…

• Hable con él/ella en el almacén o lugar donde
va a vender su bien o servicio.

• Viva con su presupuesto por una semana.

• Lea acerca de sus intereses, costumbres, y
creencias.

• Suscríbase a revistas que normalmente lee su
mercado objetivo.

• Visítelos en sus casas, haga focus groups,
entrevistas a profundidad.

6

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Heineken

Chevrolet

http://www.youtube.com/watch?v=fC3zgqgLdXM&feature=Pl
Hellmans ayList&p=05924C678B35C563&playnext_from=PL&playnext=
1&index=66

7

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CONFIDENCIAL
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO Prohibida su reproducción o distribución

Población del país
Población del país
Mercado o región
o región
Total

Cantidad de
Cantidad de
Tamaño de la personas en industria
personas en industria
Industria específica
específica

Cantidad de
Cantidad de
personas en mercado Tamaño del
personas en mercado
específico Segmento
específico

Grupo homogéneo
Grupo homogéneo Determinar
dentro del mercado
dentro del mercado Nichos o Sub-
específico
específico segmentos


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CONFIDENCIAL
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO Prohibida su reproducción o distribución

Población
Colombiana

Industria del
Café

Tomadores
de café en la
casa

Segmento
económico,
Gourmet,
Saborizados…

9

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Definir
categoría
1 Industria del Café

Clásicos Variedad Gourmet
50% del mercado 40% del mercado 10% del
Encontrar (Decrece: -4%) (Crece: +5%) mercado
(Mercado
segmentos 2 Leales Caza Precio Buscan variedad Buscan sitios para
estable: 0%)
tomar su cafe
dentro de la
categoría

Elegir el
mercado 3 Personas que toman café en casa
objetivo en el
que se va a Millstone: Están abiertas a probar cafes gourmet
enfocar
Personas Nuevos
Elegir nicho en 4 mayores a Poco fieles a Buscan consumidores
(menores a 30
el cual se va a 50 años una marca variedad años)que buscan
enfocar café gourmet

Salir al
mercado con
productos 5
relevantes
para ellos
10

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CONFIDENCIAL
DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA Prohibida su reproducción o distribución

SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
ILUSTRATIVO

• Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de
la población)
Mercado de • Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de
bienes de ingresos
consumo • Necesidades
• Personalidades
• Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos
• Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto,
aplicación del producto
• Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento o
importancia del precio, incentivos de compra
• Momento en la vida en relación a la categoría

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CONFIDENCIAL
DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA Prohibida su reproducción o distribución

ILUSTRATIVO

• Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria,
ubicación
• Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga)
Mercado de • Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada,
empresas criterios de compra, acuerdos del proveedor
• Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc.

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SIN EMBARGO, SE DEBE PROBAR QUE SE CUMPLA CONFIDENCIAL
CON LAS CARACTERÍSTICAS PARA UNA BUENA

Características Preguntas claves

¿ Es el • Los segmentos pueden • ¿Existen similitudes entre miembros de segmentos?
segmento definirse claramente • ¿Existen diferencias reales entre segmentos?
MANEJABLE? • ¿Haríamos algo distinto para servir los segmentos
individuales?

• Los segmentos son • ¿Sabemos con claridad quién está en cada uno de los
manejables segmentos?
• ¿Cómo podemos encontrar y abordar los miembros de
los segmentos? ¿Comunicación, servicios de campo,
canales de ventas?

¿SUFICIENTE • Los segmentos ofrecen• ¿Son los segmentos suficientemente grandes?
para lograr los grandes oportunidades • ¿Ofrecen oportunidades de crecimiento importantes?
objetivos? de ganancias

¿ Tenemos • Tenemos ventajas • ¿Podemos ofrecer satisfacer las necesidades del
DERECHO A competitivas potenciales mercado objetivo mejor que cualquier otra opción?
GANAR? en los segmentos

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CONFIDENCIAL
CONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO Prohibida su reproducción o distribución

Cuantificar el
Definir el mercado Cuantificar al mercado
potencial de las
objetivo objetivo
ganancias

• Primero se debe utilizar la • Utilizando las características • Al final, se debe evaluar el
segmentación del público demográficas definidas se consumo per. capita o gasto
objetivo y caracterizarlo en debe buscar cuantificar al del público objetivo con el
términos de: público objetivo por medio negocio propuesto, de
– Localización geográfica de datos oficiales, o forma que se pueda evaluar
– Género utilizando estimaciones el mercado total
– Ingreso
– Otros Potencial de mercado
R$ mil/año
150
2.000 30

70
1.000 50

Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total

14

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EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO SE DETERMINA CONFIDENCIAL
CONSIDERANDO TANTO EL TAMAÑO COMO LA
EJEMPLO
RENTABILIDAD DEL MISMO

SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESAS DE PRODUCTOS
MÉDICOS
Ingresos por ventas,
2000 - 2005 Ventas / Cliente Rentabilidad
$ millones $ miles sobre ventas*

Clínicas
24 20 10 - 20%
universitarias
Unidades de
cuidados 13 28 10 - 20%
intensivos
Hospitales
80 33 >20%
generales

Prácticas de
médicos 145 5 <10%

* Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventas

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CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 1/3 CONFIDENCIAL

EJEMPLO

Consideremos el caso de la Oficina de Asesoría y Consultaría
Ambiental (OACA). Como ya hemos visto, OACA decidió empezar un
negocio, Valle Verde, para generar ingresos y promover el desarrollo
sustentable del valle de Lurín. Valle Verde va a ser una Agencia
Tour Operadora de Turismo Educativo. La Agencia, “Descubre Valle
Verde,” ofrecerá un producto educativo complementario a la
educación escolar, consistente en paquetes de turismo que incluirá
tanto viajes al valle de Lurín, como materias educativas para
estudiantes y profesores. Los beneficios del proyecto serán la
educación de los niños y niñas sobre la conservación, desarrollo
económico del valle Lurín, así como generación de ingresos para el
Programa Valle Verde.

¿Cuál es el mercado potencial del negocio “Descubre Valle Verde?”

16

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EJEMPLO
Definir
Cuantificar al mercado Cuantificar el potencial
demográficamente al
objetivo de las ganancias
mercado objetivo
• Localización geográfica: • Colegios estatales • Demanda estimada por
Lima y el valle Lurín. – En total: 500 colegios, segmento*:
570.000 alumnos. – 10% de colegios estatales
• Clientes: Centros – Que son sensibles al tema que son sensibles al tema
educativos: ambiental: 30 colegios,
ambiental*: 300 colegios,
30.000 alumnos.
– Colegios estatales que son 300.000 alumnos. – 20% de colegios
sensibles al tema particulares de sectores
ambiental. • Colegios particulares: A, B, y C: 25 colegios,
– Colegios privados (primaria – En total: 1.000 colegios, 15.000 alumnos.
y secundaria) de sectores 300.000 alumnos. • Demanda total**:
A, B, y C. – De sectores A, B, y C: 250 – 55 colegios, 45.000
colegios 30.000 alumnos. alumnos.
• Consumidores: Estudiantes
de dichos centros educativos. Mercado potencial
total: (asumiendo S/30
por alumno): 45.000 x
* Porcentaje de colegios sensibles al tema ambiental y porcentaje participando, estimados
usando un estudio de 40 colegios en Lima. S/30 =
**Demanda es número de colegios y alumnos que estimamos que vayan a estar abiertos a S/1.350.000 por año
la idea de usar Valle Verde – no es el número de alumnos que pretende servir.

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EJEMPLO: SERVICIOS

1500
Estatales Supuestos y metas
Privados • 80% de los colegios
-200
estatales son
sensibles al tema
ambiental
10% de estos
colegios van a
considerar usar los
-510
-750 servicios de Valle
Verde

• 20% de los colegios
55 particulares de
sectores A, B, y C van
Total Estatales Particular Público Mercado a considerar usar los
que no son es que no objetivo potencial servicios de Valle
sensibles al son A,B,C
tema
Verde.
ambiental

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UNA VEZ DEFINIDO EL CRITERIO Y SEGMENTADO EL CONFIDENCIAL
MERCADO, ES IMPORTANTE PROFUNDIZAR EN EL
EJEMPLO
ENTENDIMIENTO DE CADA SEGMENTO

Importante
Menos importante
SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESA DE
No importante
PRODUCTOS MÉDICOS

Segmentos (tomadores de decisiones)

Clínicas Cuidados Hospitales Prácticas de
universitarias intensivos (médico generales médicos
(empleados en director + (médico director) (propietarios)
Factores que afectan
administración) empleados
las decisiones de compra
administrativos)
• Precios/Posibilidades
de financiación

• Costo/Beneficio favorable

• Características del producto

• Uso sencillo

• Buena gama de
servicios


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PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES CONFIDENCIAL
NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO
TIPOS DE PREGUNTAS

• ¿ Quienes están compitiendo en el mercado objetivo seleccionado?
• ¿ Cuáles son las ofertas disponibles? Que posicionamiento tienen?
• ¿ Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores?
• ¿ Qué les ha funcionado en el pasado?
• ¿ Qué creemos que puedan hacer si entramos a competir en ese
mercado?

20

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PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES CONFIDENCIAL
NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO EJEMPLO
DENTRO DE LOS SEGMENTOS ESTABLECIDOS …
Participación en
segmento
Mapa de participación de la competencia Alta
Media
Baja

Alto
Factores Demográficos /
Socioeconómicos

Medio

Bajo

Obsesio- Espíritu Escalador Gran Familiar Ahorrador
nado por libre social gastador
desem-
peño

Segmentación de Clientes


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… Y QUE IMPLICACIONES TIENE DICHO ENTORNO CONFIDENCIAL
PARA QUE LA COMPAÑÍA PUEDA POSICIONAR
EJEMPLO
EXITOSAMENTE SU PRODUCTO

MERCADO AUTOS DEPORTIVOS IMPLICACIONES
Modelo VENTAJAS DESVENTAJAS
Ford Mustang
• Aceleración • Costo aseguramiento
• Marca Doméstica • Economía gasolina
• Diseño Interior • Seguridad

Potencial para A partir de las ventajas
Acura RSX diferenciarse con y desventajas se
• Seguridad • Espacio un carro deportivo
que sea atractivo
deben identificar las
• Tamaño • Comodidad silla trasera
pero asequible y características
• Depreciación • Financiación con diferentes necesarias del
opciones para su producto/servicio que
financiación
Mitsubishi Eclipse permitan asegurar un
• Financiación • Capacidad pasajeros posicionamiento
• Diseño exterior • Seguridad exitoso
• Costo aseguramiento


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CONFIDENCIAL
EVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE

SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR

Análisis interno y externo de la Proyección de nuestra
organización participación

Análisis externo Análisis interno
Demanda Producto/ servicio

+-

Favorable
Evaluación del Evaluación del
crecimiento y carácter diferencial
tendencias de la de los productos y
demanda servicios que Permite asumir una Permite asumir una

Ámbito interno
ofrecemos respecto a participación mayor captura del
los de la competencia conservadora mercado

+-
Desfavorable
Competencia Equipo
Evaluación de sus Evaluación del
fortalezas y equipo gerencial para
debilidades (en llevar adelante el Permite asumir
relación a la emprendimiento una participación
competencia) conservadora
Desfavorable Favorable

Ámbito externo

23

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CONFIDENCIAL
DADAS LAS PERSPECTIVAS Y ESTRUCTURA DE UN Prohibida su reproducción o distribución
MERCADO, SE DEBEN DETERMINAR LOS SEGMENTOS
QUE OFRECEN LAS MEJORES OPORTUNIDADES Ventaja segmento
++ Muy alta
+ Alta
o Media

Selección de los Determinación Análisis del valor Identificación de Determinación
criterios de del volumen de del cliente por la competencia del segmento
segmentación los segmentos segmento por segmento objetivo
1 2 3 4 5

Segmento 1 ++ + o +

Segmento 2 + o + +

Segmento 3 ++ ++ ++ ++
• Seleccione • Llegue a • Comprenda el • Considere a los • Haga un enfoque
Principales claramente y segmentos de valor del cliente competidores y claro para el
actividades separe los mercado por segmento sustitutos directos lanzamiento al
segmentos con plausiblemente y mercado
una proposición valídelo • Anticípese al
fuerte camino de la
evolución


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IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA CONFIDENCIAL
ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN

•Es fundamental que todos los planes y proyectos,
y en general todas las acciones de la organización,
estén siempre alineados con la visión y la misión
de la organización

•¿Es el mercado objetivo, el definido por la
organización en su misión y visión?

25

¿ Cómo un buen entendimiento del
consumidor fue la clave del éxito?

26

Nintendo: El innovador

• Fundado hace 118 años
• 1ro. en las diferentes categorías de juegos
• 1ro. en consolas de juego para las casas
• Invento muchos de los íconos de la categoría
(Mario Bros)
• Líder por muchos años…..

27

Pero la competencia y la tecnología los
alcanzó
• El mercado cambió hacia figuras y juegos mas
realistas
• El competidor les quitó el liderazgo
• Empezó una competencia por desempeño (Microsoft
Xbox/PS2)
• Los jugadores cada vez más expertos (velocidad,
coordinación)

28

Pero la competencia y la tecnología los
alcanzó
• Nintendo entró con Game Cub pero no funcionó
market share by console generation

90

80

70

60

50
Nintendo
%

Sony
Microsoft
40

30

20

10

0
1st 2nd 3rd 4th

29

Nintendo regreso a entender su mercado
objetivo
• Redefinió su mercado objetivo
– La base de usuarios de consolas no había crecido
– Baja penetración de mujeres y +40
– Se enfocaron en los no jugadores o jugadores casuales
– Decidieron competir contra la indiferencia de las
personas que no estaban interesadas en los
videojuegos

• Barreras de prueba de la categoría
– Muy complejo jugar para aquellos que no eran
jugadores frecuentes
– Percibido como para niños o jóvenes 30
– Precio muy alto de las consolas (+400US$)

The Wii
• Enfocaron la innovación y el diseño en el nuevo
grupo objetivo
– Simple e innovadora “sensible al movimiento”
– Una experiencia completamente nueva
– Estaban competiendo contra el control de la TV,
entonces como podía usar eso a su favor?

• Se enfocaron en resolver las barreras de prueba
– Experiencia de juego simple
– Jugar con amigos/familia vs. solo
– Precio mas accesible
• Nintendo Wii @ $250
• Sony PS3 @ $599
• Microsoft Xbox 360º @ $399 31

• http://www.youtube.com/watch?v=
L5BsT9vm7VY&feature=related

32

Resultados
• Wii se agoto en las primeras horas de ventas
• 10.2MM vendidos, vs. @ 4MM en el mundo del
competidor
• Mejor rentabilidad que la competencia
– Nintendo gana $50 en cada Wii, (Comp. Est. pierde $240!!)

Market shares by console generation

70

60

50

40
Nintendo
%

Sony
Microsoft
30

20

10

33
0
4th 5th

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CONFIDENCIAL
PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO Prohibida su reproducción o distribución

DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS

• Suministra una entendimiento de los mercados y
Mercados

Estrategia de
– Producto
Mercadeo
– Precio
– Plaza
– Promoción

El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo


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CONFIDENCIAL
ESTRATEGIA DE MERCADEO Prohibida su reproducción o distribución

El objetivo final es determinar QUE le
queremos ofrecer al mercado objetivo y
COMO se lo queremos hacer llegar para
satisfacer sus necesidades mejor que
cualquier otro y lograr nuestros objetivos
de negocio

35

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CONFIDENCIAL
TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA Prohibida su reproducción o distribución

ESTRATEGIA DE MERCADEO

• ¿Cuál es propuesta de valor al consumidor? Cómo
comunicará esta propuesta?
• ¿Cuál es el precio final que quiere cobrar? Qué criterios
utilizó para llegar a este precio? Qué tan alto es el margen de
utilidad estimado?
• ¿A qué volúmenes y ventas estimadas se está apuntando?
• ¿Describa el proceso típico de ventas de su
producto/servicio. Quién, entre los compradores, finalmente
tiene la decisión de compra?
• ¿Qué canales de venta utilizará para vender su
producto/servicio?
• ¿Cuánto tiempo y recursos necesitará para adquirir a su
consumidor?
• ¿Qué materiales publicitarios o de comunicación utilizará?


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CONFIDENCIAL


Mercados

Estrategia de
– Producto
Mercadeo
– Precio
– Plaza
– Promoción



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CONFIDENCIAL
LA DESCRIPCIÓN DE UN PRODUCTO / SERVICIO Prohibida su reproducción o distribución

DEBE SER SENCILLA Y FÁCIL DE ENTENDER
EJEMPLO

Descripción técnica de lasers:
Un aparato que convierte radiación
electromagnética de frecuencias mezcladas a
una o más frecuencias discretas de radiación
ultravioleta, visible o infrarroja altamente
amplificada y coherente

Mejor posicionamiento:

Aparato de alto desempeño para la creación
de un rayo discreto y angosto de luz


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CONFIDENCIAL
ELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO Prohibida su reproducción o distribución

¿ Qué le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren ser
reconocidos en su mente y su corazón?

– Desempeño de producto y emociones que se generan
– ¿ Cuales van a ser los puntos de superioridad/diferenciación contra
los competidores existentes si ya existen?
– ¿ Cuales van a ser sus puntos de paridad?
– ¿ Cuales van a ser sus puntos de inferioridad?
– ¿ Como va a ser la experiencia de compra?
– Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc.

PRODUCTO o
SERVICIO a ofrecer

39

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PARA GARANTIZAR QUE EL DISEÑO DEL PRODUCTO SEA APROPIADO,
ES ACONSEJABLE APALANCARSE EN LAS ALTERNATIVAS
DISPONIBLES EN EL MERCADO
ANÁLISIS DE OFERTAS SIMILARES EN EL MERCADO

Aprender de fuentes
alternativas de información
Descripción • Mejores prácticas
• Competencia directa Al manejar el proceso para diseñar
• Otras industrias el producto de esta manera, se
logra:
• Identificar alternativas
comparables: • Aprovechar el conocimiento que
– Aplicar “ingeniería ha desarrollado la competencia
inversa” al producto de • Adaptar el producto a las
la competencia tendencias de la industria
– Buscar literatura
Acciones relevante
Requeridas – Opiniones expertas
– Visitar ferias y Muchas veces no es
exposiciones
necesario reinventar
– Investigación
la rueda para agregar
• Evaluar diferencias
existentes en términos de valor a los
su valor agregado consumidores

41

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CONFIDENCIAL


Mercados

Estrategias de
– Producto
Mercadeo
– Precio
– Plaza
– Promoción



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CONFIDENCIAL
EL PRECIO DE UN PRODUCTO ESTA DADO POR SU Prohibida su reproducción o distribución
VALOR PARA EL COMPRADOR Y NO POR SU EJEMPLO
COSTO (1/2)
MERCADO CARROS DEPORTIVOS USA - 1990
Precio de ventas recomendado • El Mazda Miata cumple con las
US$ miles necesidades del consumidor a
20 Mazda RX-7 un precio de US$ 13,800
• Mazda subestimó el atractivo y
los beneficios percibidos del
18
automóvil
Toyota MR-2 • Los concesionarios de Mazda
16 reconocieron el desequilibrio en
precio/desempeño y
Honda Prelude aumentaron el precio en US$
14
2,000 - 3,000
Nissan 240SX Mazda Miata
12
Determinar el precio
10 adecuado para un nuevo
producto/servicio requiere
criterio y buen juicio
8
Beneficio percibido

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EN CUALQUIER CASO, EL PRECIO DEL CONFIDENCIAL
PRODUCTO/SERVICIO DEBE CUBRIR AL MENOS LOS
EJEMPLO
COSTOS ASOCIADOS

ASIGNACIÓN DE PRECIOS EMPRESA
$ miles/item

25
24.2
Precio objetivo 25.0
4.0
Precio de costo empresa 17.7
17.7 1.5
Margen de beneficio de 2.5 1.0
distribuidores
Costo total 20.2

Utilidad objetivo $ 400,000 / año a
100,000 items =>
Margen de beneficio 4.0
empresa
Precio final de venta 24.2

Precio de Precio de Costo de Aumento Aumento Precio de
objetivo costo distribuidor marginal marginal venta final
empresa de precio de precio
empresa


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EL PRECIO ES SÓLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE CONFIDENCIAL
INFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE EL
CLIENTE

os
El valor percibido depende de:
em
“S alv s
a lo es"
fin
del • El precio:
- costo de adquisición y
- condiciones de pago
Precio: $ 20,00 al contado Precio: $ 24,00 en
3 cuotas • Los beneficios percibidos:
- como el consumidor ve la marca
- la calidad
¿Cuál voy - el gusto personal (adecuación al
a llevar? gusto del público objetivo)

45

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¿CUÁNTO DINERO VAMOS A GENERAR? CONFIDENCIAL

$/año por unidad

50

20 Volumen:
1.000 unidades/año
Margen de ganancia:
$ 10/unidad
10
Total de utilidad:
$ 10.000/año
10
10

Precio Costos Costos Promedio Contribución
estimado directos de directos de de gastos del negocio a
producción* personal fijos la
organización

46

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CAMBIOS EN EL PRECIO IMPACTAN LA RENTABILIDAD CONFIDENCIAL
DEL NEGOCIO

Implicaciones del "margen" Implicaciones del volumen
$/año por unidad
Antes: $ 10/año
50 x = $ 10.000/año
N 1.000 unid/año
u
e
v
Después: $ 5/año
o 20 x = $ 15.000/año
3.000 unid/año
p
r
e 45 10
c
i
10
o 10
Nuevo Las premisas indican que
margen el cambio de precio
5 genera un impacto
positivo en el negocio
Precio Costos Costos Promedio Contribución
estimado directos de directos de de gastos del negocio a
producción personal fijos la organización
*

Aclaración: No siempre que se bajan los precios aumentan las ventas. Se debe tener en
cuenta la elasticidad del producto/Servicio
47

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EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2 CONFIDENCIAL

S/ alumno por una salida

30

7
Volumen:
2,500 salidas al año
10 Margen de ganancia:
S/ 5 por salida
Total de utilidad:
S/ 12,500 por año
8
5

Precio Costos de Costos de Promedio Contribución
estimado transporte Eco- de gastos del negocio a
Museos fijos la organización

48

990215MU1_060110_002_V3
EJEMPLO: VALLE VERDE 2/2 CONFIDENCIAL

Implicaciones del "margen" Implicaciones de volumen
S/ alumno por una salida
Antes: S/ 5/visita
x = S/ 12.500/año
30
2.500 visitas/año
29
N
u
7 Después: S/ 4 / visita
e
x = S 16.000/año
v 4.000 visitas/año
o
10
p
r
e 5
8 Las premisas indican que
c 4
el cambio de precio
i Nuevo genera un impacto
o margen positivo en el negocio
Precio Costos de Costos Promedio Contribución del
estimado transporte de Eco- de gastos negocio a la
Museos fijos organización

49

990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL


Mercados

Estrategias de
– Producto
Mercadeo
– Precio
– Plaza
– Promoción



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LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON EL PUNTO CONTACTO CONFIDENCIAL
ENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES

¿Qué es un canal de distribución?
Respuesta - Un canal de distribución es una red de organizaciones
involucradas en las transacciones del flujo físico de productos o servicios
entre proveedores y consumidores finales.

Opciones de distribución Ejemplo
Venta corporativa

Tiendas en la calle

Venta directa Tiendas en centros comerciales

Internet
La Revista Consumidor
(…) S.A. es distribuida a
Canales de través de:
distribución Revendedores autorizados
• Suscripciones
Revendedores exclusivos • Puestos de periódico
Distribuidores • Tienda propia (sede
Venta indirecta
de la organización)
Cadenas de venta al detalle

(…)
51

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CONFIDENCIAL
PRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE Prohibida su reproducción o distribución

DISTRIBUCIÓN

Red de • La colectividad de terceros que actúan como
canales distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto
final de una empresa
• Una empresa puede utilizar uno o más canales o redes
de canales para llegar a diferentes consumidores
• Las redes de canales generalmente son de uno (directo
a minorista) o dos (a través de un distribuidor) pasos

Socios de
• Las entidades individuales que la empresa selecciona
canales
• Socios de canales incluyen distribuidores,
revendedores, grandes almacenes, etc.

Desempeño • La medición de la efectividad del canal
de canales • El desempeño puede medirse a través de varias
dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos,
generación de prospectos, rentabilidad


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CONFIDENCIAL
ES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSO Prohibida su reproducción o distribución

PARA DETERMINAR LOS CANALES QUE SE DEBEN
UTILIZAR (1/2)

Diagnosticar
Diseñar red de Administrar
oportunidades de Seleccionar socios
canales desempeño y
canal
transiciones

• Los canales actuales • Sabe lo que sus • Cuál es el valor relativo • Las mediciones están
cubren principales cuentas de los diferentes llevando a las
efectivamente a los valoran? jugadores en cada conductas correctas?
clientes? • Cuáles son las canal? Conoce a los • Están los incentivos
• Están emergiendo principales principales jugadores? diferenciados entre
nuevos canales que fortalezas/debilidades • Cuál es el número canales efectivos y no
ofrecen mejor de sus socios de canal? adecuado de socios de efectivos?
formas de servir al • Están alineados los canal? Por • Qué
cliente? canales con los producto/segmento? apoyo/infraestructura
• Existen diferentes segmentos? • Qué propuesta de valor se requiere para
oportunidades para • Existe la necesidad de debe hacerse a los administrar los
reducir los costos de trabajar con diferentes socios para generar canales?
canal? canales al mismo crecimiento?
• Se están tiempo? • Qué atributos se
consolidando los • Las responsabilidades requieren en un socio?
canales? entre las partes son
claras?


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CONFIDENCIAL
¿QUÉ TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL Prohibida su reproducción o distribución

CANAL ADECUADO?

Productos/ Canales de Mercado
servicios distribución objetivo

Diseño de los canales de distribución

• El canal utilizado deber tener en cuenta:

– La estrategia de la organización

– Las características del segmento al que
se apunta

– El costo del canal

Es el medio utilizado
para hacer llegar el Shopping
producto/ servicio
al consumidor 50% sale
off

54

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CONFIDENCIAL
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (1/2) Prohibida su reproducción o distribución

NO EXHAUSTIVO

Descripción

Agentes
• Empresas especializadas que actúan como agentes de distribución de
productos para diferentes productores
Externos
• Asumen el rol de fuerza de ventas de la empresa
• Generalmente no cobran comisión excepto si el producto se vende
• Atractivo para empresas nuevas

• Concepto de negocio puesto en práctica por una empresa quien paga un
Franquicias derecho a un franquiciante
• El franquiciante controla las políticas del negocio
• Permite rápido crecimiento geográfico con mínima inversión personal

• Empresa con capacidad de distribución y acceso a minoristas
Mayoristas • Ayuda a empresas pequeñas a acceder a un número grande de minoristas

Tiendas • Tiendas propias son una buena selección cuando el diseño de la experiencia
Propias de compra es central al producto
• Requieren de inversión, pero al mismo tiempo permiten el mayor control
sobre la distribución


990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (2/2) Prohibida su reproducción o distribución

NO EXHAUSTIVO

Descripción

Fuerza de
• Generalmente se requiere cuando el producto es complejo, requiriendo
extenso conocimiento de éste
Ventas
• Visitas cara a cara son costosas, así que el número de clientes debe ser
relativamente pequeño

Correo • Clientes pre-seleccionados reciben catálogos por correo
Directo • Direcciones pueden ser adquiridas a través de empresas de bases de datos
• El éxito depende generalmente de la reacción inmediata del cliente al ver el
correo

• A través de publicidad, clientes son invitados a adquirir un producto por
Call Center teléfono
• Productos simples pueden ser vendidos y distribuidos de esta manera
• Existen empresas que se dedican a prestar el servicio de Call Center

• Medio de distribución de bajo costo
Internet • Requiere una plataforma tecnológica que permita pagos en línea


990215MU1_060110_002_V3
EJEMPLO: VALLE VERDE CONFIDENCIAL

EJEMPLO

Segmentos del Tipos de
público objetivo productos Canales

• Colegios • Salidas. • Fuerza de venta propia.
particulares A, B, y • Materias • Talleres de educación ambiental.
C. suplementarias. • Ferias escolares y eventos públicos.
• Asociaciones y locales de escuelas.
• Internet (difusión).

• Colegios estatales. • Salidas. • Fuerza de venta propia.
• Talleres de educación ambiental.
• Ferias escolares y eventos públicos.
• Jurados de escuela de comunidades locales.
• Internet (difusión).

57

990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL


Mercados

Estrategias de
– Producto
Mercadeo
– Precio
– Plaza
– Promoción



990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
ES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSO Prohibida su reproducción o distribución

PARA DETERMINAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
/ PROMOCIÓN QUE SE DEBEN UTILIZAR
Cuáles son los
principales objetivos
Qué procesos deben de mercadeo a
estar en orden para afrontar con la
asegurar la 5 comunicación?
implementación? Ejecución Análisis de
la situación

4 1 Cuál debe ser el
foco de la
comunicación?
Análisis para
Selección
Qué instrumentos la estrategia
de medios
de comunicación de comuni-
deben ser cación
utilizados?
3 2
Asignación de
presupuesto
Cuánto dinero debe
ser asignado a
comunicación


990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
¿CÓMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y Prohibida su reproducción o distribución

LOS ATREMOS? 1/2

Público Objetivo de Medio de
Para cada segmento objetivo
objetivo comunicación comunicación
debe definirse un objetivo de
comunicación y un mensaje
acorde a este objetivo;
seleccionándose el medio de
comunicación más apropiado,
conforme a:
• La estrategia de la
organización
• Su presupuesto
• La coordinación de las
distintas acciones
• Las características de cada
segmento objetivo

60

990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
¿CÓMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y Prohibida su reproducción o distribución

LOS ATREMOS? 2/2

Capacidad de
Capacidad pasar Tiempo
Capacidad de de reforzar mensajes Grado de de
Medio segmentación Alcance marcas explicativos credibilidad reacción Costo

Marketing Alta Medio Baja Alta Alto Corto Alto
directo

Radio Alta* Alto Alta Alta Alto Medio Medio

Media On Line
• Banners Alta** Medio Alta Media Medio Corto Medio
• Sitios de Alta Alto Media Baja Bajo Medio Medio
Búsqueda

En vía pública Baja Medio Baja Baja Medio Corto Alto

Diarios y Media Medio Media Altísima Bajo Medio Alto
revistas

TV Baja*** Altísimo Altísima Media Alto Largo Altísimo

61

990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
EN GENERAL EXISTEN CUATRO FORMAS Prohibida su reproducción o distribución

PRINCIPALES DE PROMOCIONAR UN PRODUCTO /
NO EXHAUSTIVO
SERVICIO … Medios Descripción
• Periódicos / revistas • Utilizada para generar conciencia de un
Publicidad
• Radio producto/servicio de forma masiva
Clásica
• Televisión • Generalmente usada para productos de
• Teatros de cine consumo que no requieren de mayor explicación
de uso
• Puede ser un medio costoso para empresas
pequeñas
Mercadeo • Correo directo a clientes • Generalmente utilizado para llegar a segmentos
Directo seleccionados específicos
• Mercadeo por teléfono • Permite mayor explicación de uso del producto e
• Internet interacción más cercana con el comprador

Relaciones • Artículos en medios • Promoción económica dado su carácter
Públicas impresos usualmente gratuito
• Notas en televisión o radio • Requiere de habilidades para establecer
relaciones con los medios
• Es complejo utilizarlo de forma recurrente y
regular
• Exhibiciones / Ferias • Promociones utilizadas para vender productos
Otros • Visitas a Clientes más complejos que requieren explicaciones de
• Impulsadores uso o de diferenciación frente a competencia
• Permite desarrollar relaciones más cercanas con
los clientes


990215MU1_060110_002_V3
… PERO DEPENDIENDO DEL PRODUCTO / SERVICIO CONFIDENCIAL
SE PUEDEN PENSAR EN FORMAS MÁS ESPECÍFICAS
EJEMPLO
Y CREATIVAS DE MOVERLO Baja
Alta

EJEMPLO EMPRESA VENDEDORA DE SÁNDWICHES PARA OFICINAS

Tipos de promoción Complejidad

• Reparto de volantes en edificios promocionando nuevos
productos

• Descuentos especiales a secretarias

• Promoción de almuerzo dos días a la semana para
empleados de la oficina

• Promociones de celebración en fechas especiales

• Descuento de dos por uno en horas “no pico”

• Envío de correo electrónico con promociones a base de
clientes actual


990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
LA COMUNICACIÓN DEBE SER CONSISTENTE CON Prohibida su reproducción o distribución

LA ESTRATEGIA

Comunicar y
vender Obtener
información

Diseñar el
Plan de
Marketing
Analizar el
mercado

La comunicación con los clientes, el análisis del mercado y la adaptación de la organización a
cambios es un proceso de retroalimentación permanente.

64
64

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CONFIDENCIAL
EJEMPLO: GASEOSA SPRITE Prohibida su reproducción o distribución

EJEMPLO

Supermercados Mayoristas Minoristas Consumidor final

Principales • Satisfacer el total de • Condiciones de crédito • Alta rotación del • Identificación con la
necesidades pedidos favorables producto imagen asociada
• Cumplir con el plazo • Precios competitivos • Condiciones de crédito • Sabor agradable
de entrega de los favorables • Buena calidad
pedidos • Marca conocida

Objetivo de Enfatizar las Enfatizar que las Enfatizar que el producto Enfatizar que además
comunicación características de condiciones de crédito responde a las de la buena calidad del
confiabilidad de tu son mejores (más necesidades de sus producto, el consumo
empresa, resaltar la competitivas) clientes, que las del mismo te permite
capacidad productiva, condiciones son estar “a la moda”.
tecnológica y logística favorables.

• Invitación a ver la • Mostrar diferentes • Envío de material • Comerciales en TV
planta de producción condiciones de pago promocional • Anuncios en revistas
de otros proveedores deportivas
• Envío de folletos con
información sobre • Enviar material • Auspicios en eventos
desarrollo de nuevas promocional utilizado deportivos, en playas
tecnologías en campañas

POSICIONAMIENTO del bien o servicio
65

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CONFIDENCIAL
LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN VARÍAN ENTRE Prohibida su reproducción o distribución
EMPRESAS Y SITUACIONES

Socios
Empresas contribuyentes Fundaciones Gobierno

Principales • Retorno de imagen en • Identidad con la causa • Proyectos consistentes • Compatibilidad con las
necesidades los medios • Valoración y y bien elaborados políticas públicas
• Reconocimiento de los reconocimiento • Indicadores claros del establecidas
funcionarios • Acompañamiento de impacto social del • Garantía de desarrollo
• Resultados a corto resultados proyecto de la comunidad
plazo • Afinidad con su área
de acción

Objetivo de Enfatizar los beneficios Sensibilizar por área Dar credibilidad en el Reforzar la confianza en
comunicación para la imagen de la temática, valorar la plano del trabajo de la el trabajo de la
empresa (entre contribución y ofrecer organización, en su organización con la
consumidores y información competencia para mejora de la calidad de
funcionarios) garantizar los resultados vida de la comunidad

66

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CONFIDENCIAL
EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2 Prohibida su reproducción o distribución

EJEMPLO

Colegios particulares Colegios estatales Empresas

Principales • Asegurar la calidad e • Asegurar un precio alcanzable. • Mostrar calidad de materias
necesidades innovación. • Garantizar la seguridad. educativas.
• Garantizar la seguridad. • Mostrar calidad e innovación. • Señalar visibilidad de la
empresa e impactos sociales.
• Garantizar seriedad de
Agencia.

Objetivo de Enfatizar la confiabilidad del Resaltar que, a un precio Resaltar la oportunidad en
comunicación producto y servicio en cuanto a económico, los niños tendrán inversión educativa y ambiental
calidad, innovación, y una oportunidad educativa al y mostrar los beneficios en la
seguridad. aire libre única en su genero. imagen de la empresa.

• Study Tours al valle con • Study Tours al valle con • Carpeta de presentación con
Tácticas
directores y maestros. directores y maestros. fotos de materias educativas.
• Visitas a colegios y entrega de • Visitas a colegios y entrega de • Visitas con simulaciones de
folletos folletos visitas educativas al valle.
• Talleres de educación • Talleres de educación • Inscripción en la lista yahoo de
ambiental. ambiental empresas amigas de Valle
Verde.

67

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CONFIDENCIAL
EN RESUMEN MERCADEO SE TRATA DE ENTENDER Prohibida su reproducción o distribución

AL CONSUMIDOR, DESARROLLAR UNA PROPUESTA
DE VALOR ATRACTIVA Y FINALMENTE EJECUTARLA
Y COMUNICARLA DE FORMA EFECTIVA

MERCADEO

A quien? + Que? + Como?

• Tamaño y crecimiento • Segmentación del • Plaza
del mercado mercado • Promoción
• Segmentación del • Producto
mercado • Precio

68

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Marketing & Market

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