Trabalho de Conclusão I - Curso Design de Moda

UNIVERSIDADE FEEVALE

CAROLINA DIAS AFIUNE

MARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇAR
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA

Novo Hamburgo
2010


FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como requisito necessário à obtenção do grau
de Bacharel em Design de Moda e Tecnologia
pela Universidade Feevale.

Orientadora: Camila Bisol Brum Scherer

Novo Hamburgo
2010


Trabalho de Conclusão do Curso de Design de Moda e Tecnologia, com título
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA, submetido ao corpo
docente da Universidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Grau
de Bacharel.

Aprovado por:

____________________________________________
Professora Orientadora: Camila Bisol Brum Scherer

____________________________________________
Professora: Joelma Rejane Maino (Banca Examinadora)

____________________________________________
Professora: Joeline Maciel Lopes (Banca Examinadora)

Novo Hamburgo, junho de 2010

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha família e meus amigos, ambos muito especiais para mim,
que estiveram sempre ao meu lado, acreditando, me dando força, com paciência e
carinho ao longo desses cinco anos de graduação.
A todos os professores que contribuíram para o meu crescimento pessoal e
profissional, durante o curso. E em especial, a minha orientadora que me deu apoio
durante todo o processo do trabalho de conclusão.

RESUMO

O presente trabalho analisa a importância do marketing experimental, no consumo
de moda, para a fidelização de clientes. A partir do comportamento de consumo e
suas influências nos aspectos culturais, sociais, pessoais e psicológicos; se
desenvolvem as causas que levam o consumidor a tomar sua decisão de compra.
Sendo o processo de consumo, autoral, realiza-se um estudo sobre a moda, estilo e
tendência; estes em conjunto, geram a busca do consumidor por autenticidade. Uma
vez que a marca, é uma importante razão para a venda do produto, menciona-se
também sobre sua importância em agregar valor, através de vínculo emocional.
Neste sentido, o marketing experimental se insere no conteúdo como método para
aproximar a empresa e o público. Através de suas estratégias com foco na
experiência, são citadas soluções para aproximar e fidelizar clientes. Conquistar
lealdade de consumo é um método eficaz para as empresas de moda em agregar
valor à marca e manter sua rentabilidade estável ou ascendente.

Palavras-chave:

Consumo – Moda – Fidelização – Marketing Experimental.

ABSTRACT

This study analyzes the importance of experimental marketing, consumption of
fashion, to customer loyalty. From the consumer behavior and its influence on the
cultural, social, personal and psychological aspects; develop the causes that lead
consumers to make their buying decision. As the consumption process authorial,
conducts a study on fashion, style and trend. And these together generate the
consumer search for authenticity. Once the brand is a significant reason for sale the
product, it is mentioned also on their importance in adding value through emotional
attachment. In this sense, the experimental marketing inserted into the content, how
method to approximate the company and the public. Through their strategies with a
focus on experience, are cited to bring solutions and retain customers. Gaining
consumer loyalty is an effective technique for fashion companies in adding value to
the brand and maintain its profits solid or rising.

Keywords:

Consumer – Fashion – Loyalty – Experiential Marketing.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1.1: Folha Top of Mind 2006, seguimento: Varejo de Moda...............p. 17
Figura 1.2: Logo Gang...................................................................................p. 17
Figura 1.3: Lojas Marisa................................................................................p. 18
Figura 1.4: Vitrine Le Lis Blanc......................................................................p. 18
Figura 1.5: Formação do Estilo de Vida.........................................................p. 22
Figura 1.6: Site Lojas Renner........................................................................p. 23
Figura 1.7: Pirâmide de Maslow....................................................................p. 27
Figura 2.1: Sistematização da moda.............................................................p. 35
Figura 2.2: Movimentos de Estilo...................................................................p. 38
Figura 2.3: Posh Tweens...............................................................................p. 44
Figura 2.4: Expo Teens…………………………………………………………..p. 45
Figura 2.5: Linker People…………………………………………………………p. 46
Figura 2.6: Unique Sons………………………………………………………….p. 46
Figura 2.7: Sense Girls…………………………………………………………...p. 47
Figura 2.8: Mind Builders…………………………………………………………p. 48
Figura 2.9: Singular Women…………………………………………………..…p. 49
Figura 2.10: DeLux Men………………………………………………...………..p. 49
Figura 2.11: Normal Breakers………………………………….………………..p. 50
Figura 2.12: Pleasure Growers……………………………………………….…p. 51
Figura 3.1: Marcas e Símbolos......................................................................p. 61
Figura 3.2: Louis Vuitton................................................................................p. 62
Figura 3.3: Burberry.......................................................................................p. 62
Figura 3.4: Brand Equity................................................................................p. 64
Figura 3.5: Marca de Valor............................................................................p. 65
Figura 3.6: Pirâmide da lealdade...................................................................p. 68
Figura 4.1: Pirâmides Escalonárias...............................................................p. 72
Figura 4.2: Concorrência Direta x Indireta.....................................................p. 75
Figura 4.3: Lojas ZARA..................................................................................p. 78
Figura 4.4: Loja PUKET.................................................................................p. 78
Figura 4.5: Sapatilha PUKET.........................................................................p. 79

Figura 4.6: Perfume Melissa..........................................................................p. 79
Figura 4.7: Desfile Chocofest Gramado.........................................................p. 80
Figura 4.8: Relógio o.d.m. Chocolate............................................................p. 81
Figura 4.9: Sapato Usaflex............................................................................p. 81
Figura 4.10: Sapato Crocs.............................................................................p. 82
Figura 4.11: Campanha Diesel 2009.............................................................p. 85
Figura 4.12: Campanha C&A 2001................................................................p. 86
Figura 4.13: Bermuda anti-celulite Invel........................................................p. 86
Figura 4.14: Logos Tommy e Lacoste............................................................p. 87
Figura 4.15: Estrela de Hallmark...................................................................p. 89
Figura 4.16: EKG Emocional.........................................................................p. 90

LISTA DE QUADROS

Quadro 1.1: Estágios de ciclo de vida quanto ao consumo............................p.21
Quadro 1.2: Imagens do Autoconceito..........................................................p. 24
Quadro 1.3: Janela de Johari.........................................................................p. 25
Quadro 1.4: Papéis de Compra.....................................................................p. 30
Quadro 4.1: MKT Experimental x MKT Tradicional.......................................p. 74

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..............................................................................................p. 12

1. COMPORTAMENTO DO CONSUMO.....................................................p. 15

1.1. FATORES CULTURAIS.....................................................................p. 15

1.2. FATORES SOCIAIS...........................................................................p. 19

1.3. FATORES PESSOAIS.......................................................................p. 20

1.4. FATORES PSICOLÓGICOS..............................................................p. 26

2. MODA E ESTILO.....................................................................................p. 32

2.1. COMPREENDENDO MODA..............................................................p. 33

2.2. O ESTILO DE CADA UM...................................................................p. 36

2.3. O QUE É TENDENCIA? ...................................................................p. 40

2.4. CONSUMO AUTORAL: QUANDO A MODA, ESTILO E TENDENCIA SE
ENCONTRAM....................................................................................p. 42

2.4.1. Posh Tweens………………………………………………..……p. 44

2.4.2. Expo Teens.............................................................................p. 45

2.4.3. Linker People..........................................................................p. 45

2.4.4. Unique Sons………………………………………………………p. 46

2.4.5. Sense Girls………………………………………………………..p. 47

2.4.6. Mind Builders……………………………………………………..p. 47

2.4.7. Singular Women.....................................................................p. 48

2.4.8. DeLux Men..............................................................................p. 49

2.4.9. Normal Breakers.....................................................................p. 50

2.4.10. Pleasure Growers........................................................p. 50

2.5. TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS..............................................p. 52

2.5.1. Expectativa Progressiva........................................................p. 52

2.5.2. Experimente Isso! ..................................................................p. 53

2.5.3. Consumo Contraditório.........................................................p. 54

2.5.4. Consumidores de Concreto..................................................p. 54

2.5.5. Formando Novas Tribos........................................................p. 55

2.5.6. Sofisticando............................................................................p. 56

2.5.7. Déficit de Confiança...............................................................p. 57

2.5.8. No Vagão das Marcas............................................................p. 58

3. INFLUENCIA DA MARCA NA FIDELIZAÇÃO.......................................p. 59

3.1. A RELEVÂNCIA DA MARCA.............................................................p. 59

3.2. VALOR DA MARCA...........................................................................p. 63

3.3. FIDELIZAÇÃO DA MARCA................................................................p. 66

4. MARKETING EXPERIMENTAL..............................................................p. 70

4.1. MARKETING: DO TRADICIONAL AO EXPERIMENTAL..................p. 70

4.1.1. Evolução do Marketing Tradicional......................................p. 71

4.1.2. Conceitos de Marketing: Tradicional x Experimental.........p. 74

4.2. INTRODUÇÃO AO MARKETING EXPERIMENTAL..........................p. 76

4.2.1. Sentidos..................................................................................p. 77

4.2.2. Sensações................................................................................p.82

4.2.3. Pensamentos..........................................................................p. 83

4.2.4. Ação.........................................................................................p. 85

4.2.5. Identificação............................................................................p. 87

4.3. FIDELIZAÇÃO EMOCIONAL.............................................................p. 88

CONCLUSÃO................................................................................................p. 93

REFERÊNCIAS.............................................................................................p. 97

GLOSSÁRIO DE MARCAS........................................................................p. 102

12

INTRODUÇÃO

Com a entrada do novo milênio, com a globalização e os avanços
tecnológicos da informatização e da comunicação, o consumidor de moda
contemporâneo, sofreu algumas transformações. Seus desejos e necessidades
tornaram-se mais exigentes e imediatistas. Ao que tudo indica, ele não aceita mais
os produtos e conceitos impostos pela mídia como: bom, bonito e barato. O
consumidor autoral compra conforme o seu gosto diante a moda lançada, contradiz
tendências, rejeita procedências imorais ou antiéticas, exige qualidade e quebra
mitos de certo ou errado no quesito vestir-se.
O mercado da moda, em conseqüência de sua ascensão, tem exibido
inúmeras marcas, dos mais variados nichos, em grande extensão mundial. Em
decorrência de sua expansão, a concorrência do setor torna-se mais acirrada. Para
reter a atenção de novos clientes e manter clientes antigos, as empresas de moda,
procuram alinhar a inovação e tecnologia à métodos mais eficazes para estabelecer
o consumo. Uma dessas proposições é evidenciar valor à marca – que se relaciona
diretamente com a fundamentação do marketing.
O marketing tradicional é uma metodologia instituída pelas empresas para
se analisar, compreender e desenvolver estratégias para satisfazer o mercado. Já o
conceito experimental é uma visão contemporânea para estimular o consumo,
através de estratégias que visam o estímulo emocional e individual nos clientes.
Sendo assim, a presente pesquisa discorre sobre a relação do marketing
experimental e consumo de moda. Deste modo, se pretendeu verificar como a
metodologia experimental impulsiona a fidelização de clientes. Supõe-se que no
consumo de moda autoral, as estratégias experimentais propõem aproximação,
conhecimento da marca e estímulo das sensações e emoções; para se gerar desejo
ao consumidor e lealdade a marca.
O principal objetivo do trabalho é compreender como a fidelização do
consumo de moda é impulsionada pelo marketing experimental. Já os objetivos
específicos, procuram desmistificar o processo de consumo e fidelização de clientes;
o significado de moda, estilo e tendência; e o marketing experimental e sua
aproximação com o consumo de moda.

13

O foco da experiência individualizada para os clientes, impulsiona o
consumidor à vivencias gratificantes; fortalecendo o vínculo emocional com a marca,
ocasionando em fidelização. Esta relação de carinho visa gerar ações positivas, por
conseqüência, como reconhecimento da marca e propaganda boca-a-boca.
O tema foi proposto, com o intuito de agregar conhecimentos ao meio
acadêmico e mercado de moda, relacionados ao âmbito mercadológico, psicológico
e sociológico. E também, pelo assunto “marketing experimental e consumo de
moda” possuir poucas referências para estudo, justifica-se o inediatismo deste
projeto.
A pesquisa sobre consumo de moda e marketing experimental se apresenta
com base em objetivos exploratórios, visando tornar o assunto mais claro e
dinâmico. A natureza do estudo é aplicada, findando gerar conhecimento sobre o
tema e solucionar problemas da atualidade. A proposição de metodologia é
hipotético-dedutiva, a fim de proporcionar uma construção decrescente da ideia em
questão: fidelização do consumo de moda através do marketing experimental. A
abordagem do conteúdo é qualitativa e o procedimento técnico é fundamentado em
pesquisa bibliográfica através da triangulação de dados secundários extraídos de
livros, artigos científicos entre outros. Visando isso, a dinâmica da pesquisa foi
subdividida em quatro seções.
A primeira aborda sobre consumo de moda. Nesse contexto é analisado o
processo de consumo quanto a fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Para compreensão do assunto se relacionou as motivações que levam o indivíduo a
necessitar de um bem determinado e a emitir desejo por este; buscar e escolher
conforme suas preferências (baseadas na imagem na qual o indivíduo tem, ou
deseja ter de si); e decidir se o produto desejado atende suas expectativas e seu
poder aquisitivo.
A segunda etapa se conceitua em moda, estilo e tendência, a fim de
relacioná-los ao consumo autoral. Também se contextualiza sobre a formação dos
grupos geracionais, com o propósito de relacionar o comportamento destes ao
consumo voltado para experimentação e individualidade. Ainda nesta etapa, se
aborda sobre tendências comportamentais da atualidade, visando relacioná-las com
propósitos de fidelização de consumo.

14

Na terceira parte, se apresenta a marca como um importante influente no
processo de fidelização. Sendo assim, se discorre sobre seus principais aspectos
como: logo, símbolo, slogan, conceito, público e direcionamento. O alinhamento
dessas características é proposto como estratégias para agregar valor à marca; já
que a valorização é referida como o importante meio de se aproximar, identificar e
fidelizar clientes.
Na quarta seção, se caracteriza o marketing tradicional e experimental, com
proposição de diferenciá-los, visando demonstrar que a estratégia experimental –
aplicada tanto no varejo, quanto no produto – é mais eficaz para fidelização do
consumidor de moda. São mencionadas estratégias, sensoriais, emocionais, de
pensamento, de ação e de identificação. Estas são apresentadas visando identificá-
las ao processo de fidelização de consumo, na aproximação com o cliente,
assimilação deste com a marca, conscientização e cultivo de compra. Ao final é feita
uma relação do marketing experimental aplicado ao consumo de moda e é traçado o
método de fidelização emocional.
As seções apresentadas contextualizam o trabalho em uma ordem de
raciocínio lógico, findando melhor entendimento. Durante todas as etapas, foram
demonstrados figuras, quadros e exemplos reais e hipotéticos, visando tornar o
estudo mais próximo da realidade e gerando melhor compreensão. Ao final, é
apresentado um glossário de marcas – utilizadas ao longo do trabalho – onde é
identificado o nome, logo e site oficial de cada, objetivando suprir possíveis dúvidas
a respeito das mesmas.

15

1. COMPORTAMENTO E CONSUMO

O presente capítulo tem como objetivo analisar o comportamento de
consumo dentro do universo da moda. A compra possui um significado simbólico às
pessoas; gera conforto, satisfação, pertencimento, supre carências, entre outros
atributos. Portanto, como o desejo é gerado por uma necessidade momentânea, ao
supri-la, o indivíduo logo desenvolve outro desejo. Deste modo, entende-se que o
consumo trata-se da busca interminável pela satisfação.
A moda por gerar produtos estéticos, representa ao consumidor uma
projeção visual; fazendo com que o indivíduo busque identificação de sua própria
imagem com a imagem da marca, ou do produto. A finalidade do consumo de moda
para Coelho (1995) é o embelezamento do corpo pelo uso da roupa. A autora
explica que atraindo os olhares pra si, o indivíduo fortalece sua autoestima. Portanto,
Coelho (1995) aborda também que a necessidade do olhar do outro, é uma forma de
aprisionamento social. Ou seja, uma vez que o indivíduo precisa da aprovação do
outro para se autoaprovar, ele ficará à mercê das regras da sociedade.
Portanto, o que leva este sujeito a aderir, um ou outro produto, depende da
sua constituição de personalidade e percepção. Existem alguns fatores que
influenciam o consumo de moda, como fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. Sendo assim, o tema aborda sobre esses fatores que fazem parte do
processo de consumo e da construção da personalidade do indivíduo, na decisão de
compra.

1.1. FATORES CULTURAIS

Os fatores culturais são referentes ao ambiente em que o indivíduo se
encontra. Para Kotler (2001), o meio no qual a pessoa está inserida a influencia no
seu modo de agir e pensar devido a formação que ela desenvolve, ao longo da vida,
a respeito de princípios e valores. O autor reforça esta ideia quando comenta que “à

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medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências de
sua família e de outras instituições” (IBIDEM, p.183).
A cultura herdada pelo indivíduo o fará dar continuidade a um
comportamento ritualístico¹, seguido por gerações anteriores a ele. Na cultura
Islâmica, por exemplo, Somma (2009) descreve que o chador, hijab, niqab, burca e
jilbab² são modelos de vestimentas e véus que encobrem as formas do corpo
feminino, os cabelos e até mesmo o rosto das muçulmanas como uma forma de
preservação aos costumes. Ou seja, simbolizam o comprometimento da muçulmana
com os seus valores culturais religiosos.
O contexto anterior é um exemplo de ritual cultural religioso abrangente. No
entanto, existem rituais de menor contingência que possuem relação às
nacionalidades, regiões, cidades, comunidades ou ambientes mais específicos
denominados por Kotler (2001) como sub culturas.
O Brasil por abranger uma extensa faixa territorial e por ter sido colonizado
por diferentes povos é um país de grande diversidade cultural; cada região possui
alimentação, hábitos e linguagens diferentes. Devido essa diversidade algumas
empresas descobriram na adaptação e no marketing direcionado³, uma
oportunidade de conquistar mercados em regiões distintas e distantes.
O Rio Grande do Sul, por exemplo, por ser um estado fortemente ligado a
questões tradicionalistas e folclóricas, como cita Fagundes (1977) [4]; apresenta
uma preferência predominante por marcas que reverenciam sua terra. Brito (2006)
reafirma esta ideia quando aponta que a holandesa C&A foi a marca mais lembrada
como varejista de moda em 2006, como demonstra a figura 1.1. Ela foi citada em
13% dos casos em quase todo o país. A exceção foi a região Sul, onde a marca foi
citada apenas em 8% das lembranças, contra 13% da gaúcha Renner, em que em
contrapartida, foi lembrada apenas em 3% na média do país.

_____________
¹ Que mantém uma linha cotidiana
² Ver também SOMMA, (2009, p. 2).
³ Estratégias voltadas para um mercado-alvo, ver também Kotler (2000, p. 277-298).
[4] FAGUNDES, Antonio Augusto. Indumentária gaúcha. Porto Alegre, RS: Fundação Instituto
Gaúcho de Tradição e Folclore, 1977. 81 p. (Coleção cadernos gaúchos 2)

17

Figura 1.1: Folha Top of Mind 2006, seguimento: Varejo de Moda.
Fonte: BRITO, Denise, Folha On Line: Dinheiro, 2006.

Este exemplo citado na imagem 1.1, é um referencial de comportamento do
consumidor para empresa – no quesito preferência regional. Já no comportamento
de empresa para o consumidor, pode se exemplificar o caso da Gang que apresenta
como slogan: “A loja que te entende”, demonstrado na figura 1.2. O slogan além de
transmitir a proposta da marca que é se comunicar com o mundo jovem, dando
importância a ele; ainda enfatiza a relação com o público gaúcho. A mensagem
descrita na segunda pessoa: “a loja que te entende”, em outras regiões como o
sudeste, a mesma frase seria colocada como: a loja que entende você. Ou seja, a
Gang propõe uma aproximação com o seu público jovem local através da
linguagem.

Figura 1.2: Logo Gang.
Fonte: Gang: Sobre a Gang, 2010.

Uma vez que a cultura é formada por sub culturas, Kotler (2001) diz que
estas são compostas por classes sociais. Para Solomon (2002) esta divisão abrange
grupos semelhantes, não só em termos de rendimento, como também de posição
social, ocupação, gosto, vestimenta, ideias e valores. Karsaklian (2000) propõe,
ainda, que as classes apresentam preferências notáveis por marcas de produtos,
meios de comunicação e linguagem.
Nas lojas de roupas populares como a Marisa, apresentada na figura 1.3
abaixo, pode-se observar que as vitrines freqüentemente destacam as palavras
“oferta”, “promoção”, ou “liquidação” e também costumam ser bastante carregadas

18

em cores, estampas e variedades de modelos. Já nas butiques, como a Le Lis Blanc
(figura 1.4), as vitrines são compostas por peças-chaves, ou seja, roupas que
passam o conceito da marca e da estação, com tons de cores próximos e preços
são dispostos discretamente.

Figura 1.3: Lojas Marisa.
Fonte: FAROL, Shopping: Sala de Imprensa, 2010.

Figura 1.4: Vitrine Le Lis Blanc.
Fonte: Portal Vitrine Jardins , 2010.

19

No exemplo das figuras 1.3 e 1.4 nota-se que, além das diferenças nas
preferências de consumidores de classes distintas, o ambiente também é bastante
determinante para aproximar ou afastar um determinado público.
Pode-se ressaltar que, o comportamento de consumo do indivíduo é
influenciado por um universo cultural, dividido em sub culturas nas quais a
sociedade se distingue em classes. De modo geral, os grupos que compõe as
classes apresentam semelhanças não só no aspecto cultural, mas também no
social, que será desenvolvido na próxima subseção.

1.2. FATORES SOCIAIS

Os fatores sociais são referentes a necessidades de companhia. Para Kotler
(2001), o meio social de um indivíduo, é composto por grupos de pessoas mais
próximas e mais distantes. Portanto, ambas exercem influências sobre as atitudes e
comportamentos deste indivíduo, nomeadas pelo autor de grupos de referências.

Alguns grupos de afinidades são primários, como família, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e
informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como
grupos religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente
são formais e exigem menor interação contínua (KOTLER, 2001, p. 185).

Dentro do grupo primário proferido por Kotler (2001) está a família. Kasaklian
(2000), explica que a importância dos grupos primários está na constituição da fonte
básica de aprendizagem de atitudes e formação da personalidade dos indivíduos.
Solomon (2002) menciona que a organização familiar tradicional (mãe, pai e filhos)
diminuiu e que as pessoas estão enfatizando relações entre amigos e outros
familiares para ter companhia e apoio social.
A família de um indivíduo, sendo ligada ou não por laços de sangue, é o
conjunto de pessoas mais próximas e que conviverão mais tempo com ele. Devido à
ligação de estima, a intimidade e confiança gerada pelo tempo de convivência do
grupo, muitas das experiências vivenciadas de cada integrante será passada, de

20

algum modo, para os outros. Por isso, a influência da família é tão preponderante
diante das demais. (KOTLER 2001 e KARSAKLIAN 2000).
Ainda dentro da questão dos grupos mencionados por Kotler (2001),
considera-se que tanto nos primários, quanto nos secundários, os agentes
influenciadores são pessoas que o indivíduo reconhece algum tipo de qualidade. E
quanto maior for o número de pessoas dentro deste mesmo grupo a reconhecer as
tais qualidades, maior será o seu papel de status. O autor complementa que o papel
de status determina o quão importante e influente é a imagem do indivíduo diante do
grupo.

O consumidor suporta cada vez menos as dificuldades, e os fatos de querer
pertencer a um grupo de referência específico faz com que as pessoas
adquiram determinados produtos prontamente, os quais „autorizarão‟ sua
entrada em tais grupos (SOLOMON, 2002, p. 88).

Dentro do universo da moda, por exemplo, o estilo define o status do sujeito.
As chamadas “It Girls”, são meninas reconhecidas por sua identidade visual,
disseminada em canais de comunicação como: blogs, sites de relacionamento e
revistas. Por gerarem uma série de modismos, elas possuem altos papéis de status
dentro destes grupos.
Para Kotler (2001) o indivíduo busca através de suas referências imagens
para se projetar. Com isso as marcas e estilos são importantes aliadas para
representação do que se deseja comunicar: “as pessoas escolhem produtos que
comunicam seu papel de status” (IBIDEM, p. 188). Nesse aspecto, a marca pode
conduzir seu público à socialização e adequação ao ambiente.
Contudo, considera-se que os fatores sociais exercem, em maior ou menor
grau, influencia sobre o consumidor (dependendo da proximidade e importância do
influenciador). E também, inferem de um modo geral, na formação da personalidade
e percepção das pessoas, se combinado aos fatores pessoais.

1.3. FATORES PESSOAIS

21

Os fatores pessoais são maneiras de perceber e interpretar informações, as
transformando em escolhas. Entre os principais influentes estão: o ciclo de vida, o
estilo de vida, a personalidade e autoimagem.
A idade determina a fase de vida qual a pessoa se encontra. Por isso, suas
necessidades e desejos também são diferentes. Solomon (2002), diz que pessoas
de idades semelhantes, mesmo com personalidades distintas, tendem a
compartilhar valores e experiências culturais comuns.
Para Kotler (2001), existem nove estágios de ciclo de vida que se relacionam
ao consumo, demonstrados no quadro 1.1 abaixo:

Estágio Descrição Comportamento de consumo
1- Solteiro Jovem que não mora com a Poucas contas a pagar. Líder de
família opinião de moda. Voltado para
atividades de lazer.
2- Recém-casados Casais jovens sem filhos Maior quantidade de contas. Maior
média de compras por bens
duráveis.
3- Ninho cheio I Casais com filhos com Compras para casa no auge.
menos de 6 anos Interesse por produtos novos.
4- Ninho cheio II Casais com filho caçula com 6 Posição financeira melhor.
anos ou mais Compram em maior quantidade e
são menos influenciáveis pela
propaganda.
5- Ninho cheio III Casais com filhos dependentes Posição financeira ainda melhor.
Alguns filhos com emprego.
Compra de bens duráveis de luxo.
6- Ninho vazio I Casais mais velhos sem Satisfação financeira. Voltados
filhos e ativos para o lazer, luxo, gostam de dar
presentes. Não se interessam por
produtos novos.
7- Ninho vazio II Casais mais velhos sem filhos Drástico corte de renda. Não
aposentados. costumam sair de casa. Compram
remédios e consultas médicas
8- Sobrevivente Solteiro ativo. Renda boa, porém não suficiente
solitário ativo
9- Sobrevivente Solteiro ou viúvo aposentado. Mesmas necessidades médicas.
solitário Necessidade de atenção, afeição e
aposentado segurança.

Quadro 1.1: Estágios de ciclo de vida quanto ao consumo.
Fonte: Adaptado de KOTLER, 2001, p. 190 (grifo nosso).

Segundo os dados apresentados pelo autor (Ibidem), os casais jovens com
filhos pequenos têm mais interesse por produtos e marcas novas, ao contrário de
casais de adultos mais velhos, que tem preferência por produtos e marcas
conhecidas; as famílias maiores compram em maior quantidade; e que os jovens

22

solteiros e casais mais velhos, ambos ativos, interessam-se por produtos que
proporcionam experiências e lazer (grifo nosso).
A ocupação desses indivíduos também interfere no consumo, pois pessoas
ativas consomem mais bens e serviços. Já os aposentados, dão prioridade aos
produtos de sobrevivência e saúde. Outra determinante é o preço e o tipo de produto
que o indivíduo poderá adquirir. “O operário comprará roupas de trabalho [...] Um
presidente de empresa comprará ternos [...]” (KOTLER, 2001, p. 190).
Outro fator de influencia é o estilo de vida, proferido por Solomon (2002),
como modo que a pessoa decide gastar seu tempo e dinheiro. Os estilos de vida
variam mesmo inseridos dentro de um universo semelhante em renda, cultura,
ocupação e faixa etária. Kotler (2001) apresenta um esquema, representado na
figura 1.5 abaixo, que define estilos de vida como um padrão de vida escolhido pela
pessoa, que interage com seu ambiente e se expressa através da escolha de
produtos, atividades, interesses e opiniões (grifo nosso).

Figura 1.5: Formação do Estilo de Vida.
Fonte: SOLOMON, 2002, p.147.

Solomon (2002) define que a formação do estilo de vida provém das
características e vivências do indivíduo, associadas ao ambiente em que vive e às
escolhas que fará durante a vida. Portanto, como mensura o autor (Ibidem, p. 146):
“[...] os estilos de vida não ficam petrificados [...] os gostos e preferências das
pessoas evoluem ao longo do tempo [...]”. Ou seja, o estilo varia de acordo com o
ciclo de vida da pessoa, assim como suas aprendizagens e conquistas.

23

No varejo, algumas marcas utilizam o estilo de vida para segmentar suas
lojas. As Lojas Renner, por exemplo, são organizadas por estilos de vida visando
facilitar a identificação do público com as suas sub marcas. A Blue Steel, por
exemplo, é descrita como uma marca jovem, que reflete um estilo de vida urbano,
descolado, despretensioso, alegre e sonhador. Já a Cortelle, é apresentada como
uma marca adulta, relacionada ao trabalho, à família, à conquista de sonhos e à
valores tradicionais. No entanto, a empresa percebeu que as pessoas não se
identificam apenas com um estilo. Devido a este fato o slogan da marca,
apresentado na figura 6, pronuncia: “Você tem seu estilo, a Renner tem todos”.

Figura 1.6: Site Lojas Renner.
Fonte: Site Lojas Renner, 2010.

Alguns estudiosos tentam entender como a personalidade impacta na
escolha de um determinado produto ou marca. Braghirolli (1995 apud Karsaklian
2000, p.35), diz que a personalidade é “o conjunto total de características próprias
do indivíduo que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reage
costumeiramente ao meio ambiente”. Já Karsaklian (2000) menciona que o conjunto
dessas características estende-se em dois níveis: um observável (com respostas
externas) e outro não observável (com respostas internas); porém que ambos os
níveis coincidiam, mesmo não sendo preponderante em todos os casos.

24

Traduzido a ideia Karsaklian (2000) para o consumo, pode-se considerar
que do ponto de vista externo – observável, segundo a teoria de traços de Guilford
(1959 apud Karsaklian 2000) [5], o consumidor que apresenta traço sociável,
expansivo e persuasivo, por exemplo, tendem a ousar mais no visual e a
experimentar novidades; já um consumidor de traço tímido, reflexivo e sério, tende a
escolher por marcas tradicionais, conhecidas e consagradas. E do ponto de vista
interno – não observável, a autora diz que “a personalidade constitui-se numa
variável hipotética”, ou seja, incerta que pode mudar de acordo com o fato. (IBIDEM,
p. 36, grifo nosso)
Solomon (2002) contrapõe abordando sobre estudos que demonstram que
as pessoas não parecem exibir comportamentos estáveis. O autor dinamiza ainda,
que o comportamento coerente é um modo conveniente de pensar sobre os outros;
pois afirma que “podemos ser rebeldes ou respeitáveis dependendo da situação”
(IBIDEM, p.139).
Todavia, ainda não se sabe, se a personalidade impacta na decisão de
compra de modo linear ou disforme. No entanto, pode-se direcionar um produto para
as características mais marcantes da pessoa e assemelhar a imagem da marca com
seu autoconceito.
Por autoconceito, a visão sob a qual o sujeito se percebe. Karsaklian (2000,
p.41) observa a existência de um vínculo entre o produto comprado e a percepção
que o indivíduo tem, ou gostaria de ter, de si; menciona a que o autoconceito é
composto por imagens distintas apresentadas no quadro 1.2:

Imagem Significado
Eu real Aquele que pensamos ser;
Eu ideal Aquele que queremos ser;
Eu para os outros Aquele que podemos ser aos olhos do outros;
Eu ideal para os outros Aquele que gostaríamos de ser para os outros.

Quadro 1.2: Imagens do Autoconceito.
Fonte: Adaptado de Karsaklian, 2000, p.41.
_____________
[5] Característica permanente da personalidade susceptível de ser medida, ver também Karsaklian
(2000, p. 38-40).

25

Karsaklian (2000) ainda explica que a dissonância entre o ser real e ideal
pode causar uma ação compensatória resultante em consumo. Para ela (Ibidem,
p.41) “muitos serviços e produtos são bem sucedidos porque apelam para as
fantasias dos consumidores”. Essas fantasias muitas vezes são a válvulas de
escape para essas pessoas – podem ocasionar experiências bem diferentes da
realidade cotidiana.
Para Luft (1969 apud Santos 2001), a compreensão do ser perante si e
perante os outros é uma necessidade do homem em se adequar com o mundo e
consigo. Luft e Ingham (1969 apud Santos 2002) propõe outra estruturação de
autoconhecimento, a partir da Janela de Johari, visualizado no quadro 1.3:

Quadro 1.3: Janela de Johari.
Fonte: Adaptado de Luft 1969, p.33 apud Santos 2001, p.28.

Na Janela de Johari, os quadrantes rosa, representam aquilo que os outros
conhecem e desconhecem a respeito de um indivíduo, os laranjas representam
aquilo que o ser conhece e desconhece ao seu respeito e os amarelos são o
cruzamentos dos quadrantes rosa e laranja que formam quatro tipos de Eu:
1) Eu aberto: é formado pelos comportamentos conhecidos pelo próprio
indivíduo e por qualquer outro que o observe.
2) Eu secreto: é formado por comportamentos conhecidos pelo próprio
indivíduo, porém desconhecidos para os outros.
3) Eu Cego: é formado por comportamentos não reconhecidos pelo próprio
indivíduo, porém observável para os outros.

26

4) Eu Desconhecido: é formado por comportamentos não reconhecidos
tanto pelo próprio indivíduo, como para os outros.

Para Santos (2001) as informações contidas nos quadrantes amarelos,
variam, à medida que o grau de confiança recíproca e o intercâmbio do feedback,
entre os relacionamentos do ser, aumentam ou diminuem. “Como resultado deste
movimento, o tamanho e o formato dos quadrantes sofrerão modificações no interior
da Janela” (IBIDEM, p. 29). Fritzen (1990 apud Santos 2001) explica que quanto
maior o eu aberto do ser, maior será a compreensão deste consigo e pelos outros.
Ocasionando maior prospecção de autoconfiança no indivíduo, em decorrência do
maior entendimento entre as partes relacionadas.
Nas duas estruturações de ambos dos autores (Karsaklian 2000; Luft 1969),
observa-se que a imagem do ser depende da sua projeção sobre si e sobre os
outros. Portando, Karsaklian (2000) menciona que a imagem visualizada pelo ser
pode não representam a mesma visualizada pelas outras pessoas – elas podem
variar de acordo com autoconsciência do individuo, pois nem sempre, a pessoa sabe
expressar aquilo que deseja como também, não é consciente do que expressa.
Ainda sobre a projeção da auto-imagem, cita-se o programa “Esquadrão da
Moda” do canal SBT. O programa é conduzido por consultores de imagem e moda,
que têm a responsabilidade de demonstrar para os convidados como transmitir para
os outros a mesma imagem que eles possuem de si próprios, através do visual. Ou
ainda como eles podem aprimorar sua imagem, a tornando autoconfiante. Essa
tarefa, normalmente, se inicia com a presença de um espelho. Solomon (2002)
utiliza também o conceito de espelho para fazer uma metáfora a respeito do olhar
que projetamos sobre nossa imagem:

Como espelhos distorcidos em um parque de diversões, nossa avaliação de
quem somos pode variar, dependendo de qual perspectiva estamos
considerando e com que precisão somos capazes de prever as avaliações
sobre nós (IBIDEM,p. 117).

Contudo, considera-se que não só as dissonâncias de culturas e influências
sociais, como também as pessoais são determinantes na decisão de escolha, do
indivíduo. Solomon (2002) reafirma esta ideia, quando menciona que os produtos

27

são escolhidos não por só por sua finalidade, mas por seu significado e
representação. Portanto, como os fatores pessoais implicam em formações
psicológicas, estas são analisadas na próxima subseção.

1.4. FATORES PSICOLÓGICOS

Os fatores psicológicos que antecedem a decisão de compra. Os principais
influentes desse são: motivações, freios, necessidades, percepções, aprendizagem
e atitudes. Karsaklian (2000), explica que o primeiro desencadeador de compra é o
motivo. O comportamento de motivação é estimulado normalmente por uma
necessidade momentânea que levará o indivíduo a supri-la.

O motivo pode ser desenvolvido como uma condição interna relativamente
duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num
comportamento orientado um objetivo, possibilitando a transformação ou a
permanência de situação (SAWREY e TELFORD 1976, p.18 apud
KARSAKLIAN 2000, p. 22).

Solomon (2002) relata que as necessidades são ligadas a tensões
psicológicas que sugerem carência de algum tipo de sentimento como: fome, medo,
respeito, estima, integração, admiração, entre outros. E a intensidade dessa tensão,
que determinará o prazo para satisfazer a necessidade. “Uma vez que a meta é
alcançada, a tensão é reduzida e a motivação retrocede” (IBIDEM, p. 95).
Para Maslow (1970 apud Karsaklian 2000, p. 30) as necessidades humanas
se organizam em hierarquias; procurando satisfazê-las, o indivíduo segue uma
determinada ordem de importâncias demonstradas pela figura 1.7 abaixo:

28

Figura 1.7: Pirâmide de Maslow.
Fonte: MASLOW apud KARSAKLIAN, 2000, p. 30.

Como representado na figura 1.7, as necessidades podem ser divididas
segundo Maslow (1970 apud Karsaklian 2000) em cinco quesitos:

1) Fisiológicas: trata-se de necessidades mais básicas como: fome, sede,
sexo, sono, etc;
2) Segurança: implicam em trazer proteção física como moradia e
transporte; e psíquica como emprego fixo, seguro de vida, plano de
saúde, entre outros;
3) Afeto: se referem aos laços formados entre os relacionamentos de
amor, amizade, famílias, amigos e namorados;
4) Estima e Status: estão relacionadas à aceitação social em que o
indivíduo se encontra. São carências de atenção, prestígio, status,
reconhecimento, entre outras;
5) Auto-realização: são baseadas no encontro do indivíduo consigo, ou
seja, quando ele se predispõe a desenvolver suas potencialidades.

Santos (2001) complementa destacando que “as necessidades não são
escalonárias, mas sim situacionais.” Para autora o ser humano nunca está
plenamente satisfeito, pois a satisfação é uma sensação momentânea: “para poder
viver, é preciso estar insatisfeito” (IBIDEM, p.20).

29

Ainda sobre a hierarquia das necessidades entende-se que alguns produtos
podem satisfazer várias necessidades, de diferentes níveis mutuamente. A
vestimenta, por exemplo, pode ser citada como um desses produtos.
1) Fisiológicas: uma vez que protege do frio;
2) Segurança: por encobrir a nudez;
3) Afeto: por projetar imagem, gera inclusão nos grupos sociais/ tribos;
4) Estima e Status: por traduzir uma simbologia – muitas vezes emitida por
marcas de luxo;
5) Auto-realização, por ser capaz de gerar desenvolvimento pessoal –
como o caso das vestimentas que possuem etiqueta verde [6].
Do ponto de vista de Solomon (2002) a hierarquia das necessidades deve
ser valorizada por refletir as diferentes prioridades dos consumidores. Para o autor,
estas necessidades variam em diferentes situações de consumo e estágios de vida;
e não porque especifica o avanço exato do consumidor a escala de necessidades.
O modo pelo qual o consumidor opta em satisfazer essas necessidades é
traduzido por Karsaklian (2000) como desejos e preferências. A autora ainda
complementa que os desejos podem ser estimulados, mesmo que não haja uma
necessidade preponderante. A própria moda pode ser considerada como exemplo.
De um modo geral, as pessoas são motivadas a comprar roupas novas pelo desejo
que a peça ou marca emite.
Da mesma forma que as necessidades podem ser impulsionadas, elas
também podem ser inibidas por forças psicológicas as quais Karsaklian (2000)
nomeia como freios. A autora os classifica em dois aspectos:
1) Inibições: que são forças ligadas a opinião das pessoas;
2) Medos: que se vinculam ao risco ocasionado pela compra.
Deste modo, considera-se que ambos os motivos são causados por insegurança,
pois a escolha gera freqüentes riscos ao consumidor. Para Solomon
(2002), a escolha provém da percepção à mensagem transmitida pelo produto. Esta

_____________
[6] Revelam que o produto possui baixo impacto ambiental. Ver também, site ABIT, 2010. Disponível
em: <http://www.abit.org.br/site/agenda.asp?id_menu=5&IDIOMA=PT>.

30

percepção é explicada pelo autor como o processo pelo qual as sensações são
selecionadas, organizadas e interpretadas – resultando em credibilidade/
desconfiança ou atratividade/ repúdio pelos produtos.

As pessoas que tendem a ser sensíveis relativamente à aceitação social e
as opiniões dos outros, por exemplo, são mais influenciadas por uma fonte
atraente, enquanto as mais orientadas internamente são vulneráveis a uma
fonte confiável (SOLOMON, 2002, p. 190).

Kotler (2001) complementa que a percepção é de caráter pessoal e que é
composta basicamente por três agentes:
1) Atenção seletiva: é o modo como a pessoa capta as informações;
2) Distorção seletiva: é o modo como a pessoa interpreta a informação;
3) Retenção seletiva: é o modo como a pessoas guarda as informações
que recebe.

Por exemplo, hipoteticamente, uma pessoa ao passear por um shopping,
visualiza várias ofertas expostas pelas vitrines. Portanto, o que a leva a parar diante
de uma loja e desejar um produto é a atenção seletiva. Ela analisa a mercadoria
quanto a seu custo-benefício e diante da sua distorção seletiva, formula uma
percepção se o produto vale ou não o que custa. Se considerar o produto válido,
possivelmente irá comprá-lo. E dependendo da experiência de compra (satisfatória,
ou não), a pessoa terá uma retenção seletiva (positiva ou negativa), sobre a marca
da peça.
Deste modo, a interpretação da mensagem do produto faz com que o
consumidor decida pela compra. Já o processo de escolha, diante da percepção de
Kotler (2001) é composto por: aprendizagem, crenças, atitudes e papéis de compra.
A aprendizagem de consumo é adquirida a partir de uma experiência
vivenciada pela compra; podendo ser satisfatória ou discriminante, dependendo do
desempenho do produto às expectativas do cliente. Estas, por sua vez, geram
crenças a respeito do produto ou marca.
As crenças se traduzem como créditos. A partir de vivências, experiência, ou
mensagens transmitidas por influenciadores ou pela própria marca, o consumidor
desenvolve uma opinião sobre o produto. Para Kotler (2001, p.197) as crenças são

31

“atitudes correspondentes a avaliações, sentimentos e tendências de ações
duradouras, favoráveis ou não [...]”.
Kotler (2001) menciona ainda, que a decisão final do consumidor, varia
conforme o tipo de necessidade, pois o produto depende também, dos agentes
envolvidos na compra. O autor define cinco papéis, demonstrados no quadro 1.4
abaixo:

Papéis Atribuição
Iniciador Pessoa que sugere a ideia da compra ou serviço;
Influenciador Pessoa cujo ponto de vista ou conselho, influencia na decisão;
Decisor Pessoa que decide pela compra: o que, como e onde comprar;
Comprador Pessoa que efetivamente realiza a compra: pagador;
Usuário Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quadro 1.4: Papéis de Compra.
Fonte: Adaptado de Kotler 2001, p. 199.

Em um exemplo hipotético de papéis de compra, no qual estão presentes
três sujeitos: a mãe, o filho adolescente e o vendedor da loja; considera-se como
iniciador, o adolescente que aponta um tênis para mãe comprar. Como a mãe, neste
caso é a decisora de compra e o adolescente é o usuário final, ele também assumirá
o papel de influenciador, justificando à mãe, os motivos da compra. Parcialmente
convencida, a mãe, ao entrar na loja, sofre influências, desta vez pelo vendedor
(influenciador), que irá expor as atribuições do produto e as condições de
pagamento, já que a mãe também é a compradora. Convencida ela efetuará a
compra.
Considera-se que dentro dos papéis de consumo, todos têm seu valor, no
entanto um se destaca: o decisor. Solomon (2002) aborda que este por ser a
autoridade financeira, torna-se o principal alvo de influências. E estas influências
poderão ser maiores ou menores dependendo dos laços de confiança entre os
sujeitos. Sendo assim, considera-se que os papéis de compra variam conforme a
relação entre os interessados.
Deste modo, os fatores psicológicos influenciam o indivíduo no processo da
decisão pelo consumo, desde as motivações iniciais até as influencias finais. Isso

32

ocorre pelo consumo ser praticado a partir de mensagens subjetivas que são
construídas durante o desenvolvimento desse indivíduo, sua educação e formação
de personalidade, valores e moral [7]. O entrelaçamento entre os fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos formarão a identidade do indivíduo.
Sendo a moda, formada por tendências que disseminam estilos, que por sua
vez, constroem identidades visuais; o capítulo seguinte, trata esses assuntos. Ele
também destaca uma nova linha de consumidores, que apresentam caráter autoral
no consumo de moda; agrupados por ciclo e estilo de vida.

_____________
[7] Conjunto de regras de conduta.

33

2. MODA E ESTILO

A moda por variar conforme a evolução do comportamento humano, diante
dos acontecimentos da época, torna-se um objeto de estudo social, político e
econômico. A indumentária, dentro do contexto histórico, é utilizada para confortar,
identificar e diferenciar as pessoas. O objeto “vestuário” possibilita que o usuário
transponha tanto suas qualidades, quanto seus defeitos. Ele permite que a pessoa
conceitue sua imagem e exiba características como: glamour, requinte, status,
sensualidade, respeito, entre outros. Cidreira (2005) explica que nesse aspecto, os
estilistas têm um importante papel de adaptar à roupa os desejos mais inconscientes
das pessoas.
Portanto, a roupa precisa sintonizar com a personalidade do indivíduo. Para
Cidreira (2005, p.13) “[...] o tipo de vestimenta que se adota está ligado a certos
aspectos do comportamento e da personalidade”. Além de possuir um significado
pessoal, a veste transmite também um simbolismo para sociedade. Como menciona
autora (Ibidem, p. 11), “desde o nascimento, o ser humano é marcado pelo entorno
social” que metaforicamente, funciona como “o olhar da sociedade”. Este valoriza a
estética como o propulsor do status. Desta maneira, a moda se torna a modeladora
da imagem.
No entanto, para que um estilo disseminado pela moda se torne um sucesso
de vendas é necessário destacar algumas etapas do processo de produção, tais
como: pesquisa, criação, lançamento, consenso, consumo, massificação e desgaste.
Sendo as tendências iniciadoras deste processo, este capítulo aborda sobre os
caminhos crescentes e decrescentes de estilo – considerando a segmentação da
moda atual (alta-costura, prêt-à-porter, fast fashion e fake fashion).
Relacionando os segmentos de moda por hierarquia de público, considera-
se que a alta-costura encontra-se no pico, já que é consumida por uma restrita
parcela de pessoas com alto poder econômico. Em seguida, o prêt-à-porter se
direciona aos consumidores de elite. Posteriormente, o fast fashion é orientado ao
público popularizado. E na base, o fake fashion se dissemina para o público de
massa. Deste modo, questionam-se: Como as tendências tornam-se populares? E
de que maneira a moda torna-se autoral?

34

Sendo assim, este capítulo especifica a moda, em seus aspectos
mercadológicos e sociais. Isto implica na contextualização de seu significado,
importância e processo de formação das tendências, estilos, identidades e grupos
geracionais (que exercem o consumo autoral).

2.1. COMPREENDENDO MODA

A moda é um importante objeto de estudo social, econômico, psicológico,
cultural e semiótico. Para Miranda [2008], a palavra moda vem do latim modus, que
significa modo, maneira. Já Bernard (2003) propõe a etimologia da palavra moda
pela expressão em inglês fashion, que deriva do latim faction, ou facere, cujo
significando é fazendo ou fabricando. Outro significado de fashion, proposto pelo
autor é referente a fetiche, ou objetos de fetiche, pois esta palavra também vem da
raiz facere.
Independente de sua origem, Ferreira (2008, p. 2) afirma que a palavra
moda, modus, mode ou fashion “remete à imagem, corpo, estilo, tendência, roupas,
indumentária, adorno, traje, beleza, entre outras alinhavadas ao sistema da moda”.
Para a autora o sistema da moda engloba aspectos filosóficos, sociológicos,
antropológicos, psicológicos e artísticos; assim como os processos da indústria.
Todavia, considerando Caldas (2004) o significado de moda simboliza uma
freqüência elementar:

A moda do vestuário é um tipo de fenômeno que, por seu caráter
dominante, acabou por transformar-se no modelo acabado do consumo: a
produção acelerada e constante da obsolescência programada, numa
permanente corrida em diante (IBIDEM, p.214).

Caldas (2004) refere-se à moda como um processo industrial, de produção e
desgaste. O produto vestuário é confeccionado para ter um tempo de uso
determinado pela tendência da estação. Tornando-se descartável quando sua
temporada termina.

35

Sob a percepção de Souza e Oelze (1998)¹ compreende-se que a moda é
uma mudança contraditória de ciclo de vida; pois no momento que esta atinge uma
grande contingencia, ou seja, um grande número de usuários; inicia sua queda.
Complementando a ideia dos autores, Treptow (2003) propõe o ciclo da moda,
segmentado em cinco fases: lançamento, consenso, consumo, massificação e
desgaste.
1) Lançamento: onde é gerado um novo estilo;
2) Consenso: esse estilo é aceito pelo público;
3) Consumo: o estilo torna-se aquisição;
4) Massificação: o estilo torna-se popular e muitas pessoas o aderem;
5) Desgaste: devido sua popularização o estilo perde seu caráter inovador
e é substituído por outro;

As fases do ciclo da moda propostas por Treptow (2003) são referentes à
etapa processual da indústria, que lança estilos, seguindo tendências do mercado.
Já Lipovetsky (1989) considera a moda como três fases sociológicas: o efêmero, a
sedução e a diferenciação marginal (grifo nosso).

1) Efêmero: que diz respeito à depreciação da roupa como objeto de
desejo;
2) Sedução: é modo como o indivíduo se relaciona com seu autoconceito
(ser e o parecer);
3) Diferenciação marginal: transmite a individualidade das sociedades
(formação de classes sociais).

A partir da ideia de Lipovetsky (1989), considera-se que a moda torna-se um
processo cíclico (figura 2.1): os indivíduos são atraídos pela sedução que gera
status, ou supri alguma necessidade momentânea; deste modo, o sujeito desenvolve

_____________
¹ SOUZA & OELZE (org). Da psicologia da moda: um estudo sociológico. Simmel e a modernidade. Brasília,
Ed. UNB, 1998.

36

uma individualização, gerando uma diferenciação marginal; que por sua vez, tem um
curto ciclo de apreciação, caindo no efêmero, que lançará novos objetos de
sedução.

Diferenciação
Efêmero
Marginal

Sedução

Figura 2.1: Sistematização da moda.
Fonte: Elaborado pelo autor.

Complementando a ideia de sedução de Lipovetsky (1989) os autores Souza
e Oelze (1998) dizem que a moda é capaz de satisfazer as necessidades humanas
tanto individuais, quanto sociais.

A moda oferece a elas precisamente essa combinação: por um lado, a
região da imitação geral, a moda nas correntes sociais mais amplas; por
outro lado, a distinção, a ênfase, o adorno individual da personalidade
(SOUZA; OELZE, 1998, p.166).

Ainda sobre os aspectos atrativos da moda, sob o ponto de vista
psicanalítico, Coelho (1995) comenta que para mulher a moda é um mecanismo de
ostentação de poder, através da sedução. A autora considera que o poder social é
transmitido pela aparência, sendo assim, a roupa é a afirmação social da imagem
psíquica.
Na pesquisa Projeto Rotina citada por Gehrke (2009), percebe-se que a
moda possui significados diferentes para os sexos feminino e masculino. A autora
destaca que para as meninas, a roupa é um objeto essencial para aceitação social e
aparência. Já para os meninos, a roupa é um componente para auto-afirmação das
suas habilidades.

37

Levando em consideração a percepção de Coelho (1995) para o universo
Masculino, encontra-se semelhança no significado da vestimenta como apropriação
de poder. Portanto, o poder masculino não é obtido através da sedução e sim pela
auto-afirmação, como menciona Gehrke (2009). Uma vez que os homens também
necessitam posicionar uma imagem, a moda torna-se reputação em status social e
autoconfiança.
Ainda sobre os aspectos diferenciadores da moda, Lipovetsky (1989)
entende que o seu surgimento da segunda metade do século XIV, com uso de
vestuários que diferenciava nitidamente os sexos: “curto e ajustado para o homem,
longo e justo para a mulher” (Ibidem, p.29). Deste modo, como descreve Ferghali e
Dwyer (2001), a moda passa a ser projetada para o corpo do usuário e não o
contrário.

[...] um primeiro momento se impôs durante cinco séculos, da metade do
século XIV à metade do século XIX: é a fase inaugural da moda, onde o
ritmo precipitado das frivolidades e o reino das fantasias instalaram-se de
maneira sistemática e durável. A moda já revela seus traços sociais e
estéticos mais característicos, mas para grupos muito restritos que
monopolizam o poder de iniciativa e de criação. Trata-se do estágio
artesanal e aristocrático da moda. (IBIDEM, p.25)

Para Treptow (2003), antes do fenômeno moda, a roupa era associada à
identificação e diferenciação das classes sociais; e se restringia às opções de
matéria-prima e condições tecnológicas de um povo. Após a Revolução Comercial,
os materiais tornaram-se mais abrangentes, pois o oriente passou a se relacionar
com o ocidente. Este fato gerou, nas altas classes, um desejo de individualização
instituindo-se a moda.
Nesse sentido, a roupa agregou um significado pessoal para cada indivíduo
e perante a sociedade, como menciona Barthes (2001 apud Cidreira, 2005, p.95):
“vestir-se é um ato de significação e, portanto, um ato profundamente social
instalado no coração mesmo da dialética das sociedades”. Essa individualização da
imagem, medindo expressar a personalidade e percepções de cada indivíduo são
transmitidas para a moda como: identidade de estilo – tema discorrido na próxima
seção.

38

2.2. O ESTILO DE CADA UM

Através da significação do estilo se evidenciará a dualidade da moda, em
gerar uma constante busca por imitação, ao mesmo tempo em que promove a
individualidade. O estilo pode ser um tipo de tendência, ou forma pessoal de se
vestir, ou se conceituar (caso das marcas). É caracterizado pelo uso da imagem e
possui um papel de diferenciador, uma vez que traduz os conceitos e percepções do
sujeito que o sustenta. Diante das suas diferentes colocações, o estilo é
contextualizado, quanto ao significado e aplicação na moda.
Sob a perspectiva etimológica, Cidreira (2005) menciona que o termo
provém do latim stilus, significando ferramenta para escrever impressões – o estilete.
No entanto, a autora afirma que o termo na atualidade, seria empregado como
conjunto de traços indentitários, que exprimem pensamentos, sentimentos e
emoções; resultando em unidade. “Daí advém a ideia do estilo enquanto um esforço
de criar uma marca pessoal, estética ou temporal, insinuando-se para além da
existência ordinária” (IBIDEM, p. 118).
Para Rigueiral (2002, p.156 apud Treptow 2003, p.59) estilo “[...] é a maneira
como uma pessoa busca se identificar e posicionar seus produtos”. Ou seja, é o
modo como o sujeito transpõe sua imagem, medindo expressar sua personalidade e
percepções.
Para Cidreira (2005, p.119) “cada estilo é uma língua, [...] que a expressão
se confunde com a coisa expressa”. Assim como a linguagem, o estilo se expressa
de maneira natural. Advêm de uma vivência pessoal, aderida dentro de um meio no
qual o indivíduo desenvolve suas percepções; de forma inconsciente. Como remete
a autora (Ibidem, p.119): “É a ponta do iceberg, capaz de tornar visível algo
invisível.”
Nesse sentido, a roupa possui um significado pessoal para cada indivíduo e
perante a sociedade. Por isso, se entende que a roupa não age sozinha, já que
precisa de um sujeito para sustentar sua imagem. “[...] o tipo de vestimenta que se
adota está ligado a certos aspectos do comportamento e da personalidade”
(CIDREIRA, 2005, p.13).

39

O estilo Punk, por exemplo, referido por Garcia (apud Treptow 2003, p.30)
surgiu do manifesto de jovens londrinos ao desemprego. O mercado de trabalho em
Londres, da década de 70, consistia em indústrias de confecções. Em resposta à
indústria de moda, os punks começaram a usar roupas destruídas e sujas. Mais
tarde essa imagem é aderida como um novo padrão visual. Estilistas como Viviane
Westwood, adaptam o estilo que passa ser usado por outras pessoas (não
relacionadas ao movimento), o tornando uma tendência de moda.
Para Treptow, (2003) a moda é lançada como proposta de estilo. Sua origem
é disseminada ou por um estilista, ou por uma celebridade, ou grupos de jovens, das
ruas, entre outros. Jones (2002, p.23 apud Treptow, 2003, p.27) apresenta dois
movimentos de lançamento: o crescente – trickle-down (gotejamento); e decrescente
– boubble-up (ebulição), ilustrados na figura 2.2.

Figura 2.2: Movimentos de Estilo.
Fonte: Treptow, 2003, p. 28.

O trickle-down começa da elite da moda, ou seja, do lançamento de alta-
costura ou estilo de uma estrela pop como a Lady Gaga. As pessoas que estão mais
próximas dessas celebridades e formadoras de opinião o adotam primeiro. Assim
que é notado pela imprensa, o estilo passa a ser aderido por marcas de prêt-à-
porter, seguido por marcas de fast fashion, onde é incorporado pelo mercado de
massa; por ultimo segue para empresas de fake fashion onde é disseminado ao
público geral. Este movimento é considerado crescente, por iniciar com uma
pequena parcela de público, que dissemina o estilo, até este atingir um grande
número de pessoas.

40

Já o boubble-up faz o caminho oposto (decrescente). Inicia nas ruas, como
no caso do punk e grunge, no qual os grupos desenvolvem um estilo específico de
vestir-se. Seguidamente, o mercado de moda atribui um nome, a esses grupos, e
começa a divulgá-los. Os formadores de opinião logo aderem o estilo, em uma
versão mais sofisticada; e por último este aparece nas marcas de luxo e passarelas.
Treptow (2003) afirma ainda que independente de como surja o estilo, para
ser moda precisa ter uma aceitação social extensa, através da identificação e
imitação das pessoas em geral. O estilo é o modo como cada ser expressa seus
pensamentos, emoções, experiências, formados por um conjunto de traços de
personalidade que resultam em uma identidade – pode ser aferido como ideia de
criar uma marca pessoal. Onafray (1993 apud Cidreira 2005, p. 118) define estilo
como “[...] uma expressão de individualidade, busca de uma singularidade através
de um gesto único, intransferível”.
Por apresentar um ritmo, ou seja, uma forma estrutural que se repete dentro
de uma composição de peças diferentes, o estilo torna o todo semelhante. Esse
ritmo pode tomar posse de um grupo de pessoas, que por sua vez, apresentarão
uma semelhança de imagem. Estes grupos sociais, relacionados por imagem,
formam as tribos.

A idéia de estilo vai nos auxiliar a entender certos agrupamentos nos quais
a aparência, a composição do look é um dos elementos de reconhecimento
e aglutinação; bem como a reconhecer o consumidor com um participante
do jogo da moda, capaz de se apropriar de modo singular de uma, duas
peças do vestuário, numa atitude criativa que consegue, assim, ser ao
mesmo tempo universal e particular [...] (CIDREIRA, 2005, p.127).

Traçando um novo cenário para a moda, Garcia (apud Treptow 2003, p.31)
entende que “o consumidor cria o seu visual com liberdade, combinando peças de
diferentes marcas, buscando expressar sua identidade”. A autora cita como exemplo
a customização, ou seja, a remodelação do visual da peça, para adaptá-la ao perfil
do usuário – tornando-a única.
Para Garcia (apud Treptow 2003, p.31) a busca do usuário pela identidade,
se expressa “no modo como este imprime sua marca pessoal”. A autora ainda
aposta que – em decorrência da disseminação do estilo pessoal; a tendência é o fim

41

da fidelização às marcas. Para entender melhor a dinâmica de tendências, este é o
tema da próxima subseção.

2.3. O QUE É TENDENCIA?

As tendências são formadas por uma união de fatores sócio-culturais que
influenciam e são influenciados pelo comportamento das pessoas de forma
generalizada. Segundo Caldas (2004) a palavra tendência deriva do latim tendentia,
do verbo tendere, que significa “tender para”, “inclinar-se para”, ou “ser atraído por”.
Sendo assim, o autor aborda que a palavra vem de uma ação estimulada por um
objeto – não muito diferente de seu sentido atual. A tendência possui uma
significância no sentido de apontar uma direção, sem determinar certeza em atingi-
la. Trata-se de suposições dogmáticas a respeito de uma tese de comportamento.

O que se pretende, [...] é simplesmente diminuir – mais do que isso, eliminar
– o grau de incertezas, reinante seja na esfera individual, seja social, com
relação a quase tudo que existe, no mercado financeiro, às formas de
seduzir o outro, do tipo de roupa que se deve ou não usar, ao caminho da
realização profissional, das preferências do consumidor, à velhice e á
própria morte (CALDAS, 2004, p.36).

Observando a ideia posicionada por Caldas (2004) entende-se o motivo
pelo o qual as empresas de moda se interessem em conhecer as tendências.
Portanto, de que maneira pode-se prever cores, formas, texturas e tecidos que serão
incorporadas pelos estilistas em suas coleções?
Para Caldas (2004), como um modo de diminuir riscos nos setores têxteis e
de confecção, as indústrias do ramo trocam informações de pesquisa. Além disso, o
autor afirma que essas empresas, antes de desenvolverem sua produção, consultam
comitês de cores internacionais, birôs de estilo, além de feiras profissionais. Estas
entidades estabelecem padrões de base para desenvolvimento de produção, com
uma data pré-estipulada para lançamento.
Os birôs de estilo, por exemplo, são empresas especializadas em avaliar
acontecimentos sociais, políticos e econômicos, para traduzi-los como inspirações
de cores, texturas, silhuetas, tecidos e aviamentos. A união dessas referências, é

42

vendida posteriormente para as empresas de vestuários em forma de caderno de
tendência, como menciona as autoras Ferghali e Dwyer (2001). Hoje, esses
cadernos de tendências, também são apresentados de forma virtual, ou eletrônica.
Portanto, as pesquisas podem ser realizadas também através de visitações
à feiras internacionais, vitrines, internet, ou ainda revistas – por observação de
catálogos e editorias de moda. Como aborda Ferghali e Dwyer (2001, p.16): “as
novas tendências podem estar tanto expostas numa vitrine, quanto podem ser
percebidas nas ruas”. O meio de pesquisa ocorrerá de acordo com o interesse e
verba da cada empresa ou estilista. As tendências também são estabelecidas de
acordo com os segmentos do mercado, tais como: masculino, feminino, infantil,
acessórios, até de marketing como menciona as autoras.
Seguidamente, as pesquisas de tendências se transformarão em inspiração
para os estilistas desenvolverem suas coleções. Garcia (apud Treptow 2003, p.31)
descreve que “a capacidade de filtrar tendências e transformá-las, produzindo novas
propostas que manifestem as características pessoais” do estilista, é o modo deste
afirmar a sua identidade dentro de uma marca, ou coleção.
Já na etapa de consumo, Gladwell (apud Rech e Perito 2009) coloca que a
transmissão das tendências é atribuída a três tipos de personagens: os
comunicadores, manvers ou experts e vendedores.
Os comunicadores são os agentes responsáveis em estabelecer relações
casuais com grande número de pessoas; são formados na sua maioria, por pessoas
públicas e mídia e agem na etapa inicial da transmissão da tendência. Já mavens,
ou experts são especialistas em determinadas áreas – trata-se de sociólogos,
antropólogos, economistas, entre outros profissionais – dotados pelo conhecimento
e informação. Estes dinamizam sua comunicação no processo intermediário de
consenso da tendência. Ajudam a justificar as causas das novas proposições. E os
vendedores são os profissionais engajados em persuadir e conquistar as pessoas de
maneira irresistível – atuam no ponto de venda.
Segundo Erner (2005 apud Rech e Perito 2009), para um estilo tornar-se
consumado é preciso ser endossado por uma personalidade da moda, como por
exemplo: estilistas, atores, cantores, entre outros. “A tendência surge quando uma
pessoa capacitada a cria” (Ibidem, p.5). Devido o poder de influência essas
personalidades, é comum que façam uso de roupas de alto valor, emprestadas ou

43

até doadas como forma de promoção da marca, como acontece na premiação do
Oscar. “Quando uma celebridade é vista portando esse artigo uma epidemia
começa, a mídia de moda a divulga e milhares de pessoas a imitam”. (RECH;
PERITO, 2009, p.5)
Portanto, como já foi mencionado, assim como existem os movimentos de
estilo de trickle-down (gotejamento), que direcionam tendências a partir de
celebridades; também existe o boubble-up (ebulição), que torna o indivíduo o próprio
condutor de novos estilos. Caldas (2004, p.59) aponta que “o indivíduo transformou-
se em vetor, à medida que passou a ter maior liberdade para apropriá-la da moda e
personalizá-la”.
Deste modo, considera-se que as tendências não são ditadoras de moda e
sim direcionadoras. Rech e Perito (2009, p.5) afirmam que “as tendências não
impõem, e sim seduzem, todos os que estão sujeitos à mídia que as divulga a adotá-
las como parte de seu discurso particular”.
Sendo assim, Barreto (2006 apud Rech e Perito 2009) atribui à autonomia
do consumidor algumas dinâmicas, tais como: a emancipação da rua em relação à
mídia; a liberdade do consumidor em filtrar as tendências de maneira individual; o
interesse pela novidade; e por fim, menciona que o símbolo de status foi substituído
pelo de estilo. Diante da dinâmica, cada vez mais autêntica do novo consumidor em
direcionar suas vontades e percepções, para aderir uma tendência ou estilo, a
próxima subseção aborda o tema consumo autoral.

2.4. CONSUMO AUTORAL: QUANDO A MODA, ESTILO E TENDENCIA SE
ENCONTRAM

Após a compreensão moda, estilo e tendência; esta subseção aborda
sobre o entrelaçamento desses conceitos pelo consumo autoral. Com a entrada do
século XXI, houve notáveis mudanças comportamentais refletidas no consumo. A
principal (destacada por Hill, Lewis e Bridges) é a questão da troca no
posicionamento do cliente. Segundo os autores o consumidor espectador
compreensivo passa à autor decisivo (grifo nosso).

44

A moda ao lançar novas tendências, propõe novas relações de cores,
texturas, formas para serem incorporadas pelo estilo do consumidor. Deste modo,
ao escolher as proposições e transplantá-las para seu visual como um dinamismo
único, o indivíduo torna-se autor da própria imagem.
O chamado consumo autoral é relacionado à mudança comportamental do
consumidor em questionar os produtos instituídos pelo mercado e pela mídia. Como
já mencionado nas tendências de Hill (2003), este novo consumidor, é exigente –
não aceita as imposições do mercado; é desconfiado e bem informado; e está
constantemente procurando se satisfazer através de novas experiências.
Segundo Morace (2009) estamos vivendo em uma nova era – a terceira
onda – onde o design e a inovação criativa tornam-se a experiência estética: o
design thinking. Para o autor, estamos vivendo em uma Renascença 2.0, na qual ele
justifica como o ressurgimento do espírito criativo do homem. Este fato, explica o
crescimento da inovação, em tecnologia e comunicação.
A inovação dos aparelhos celulares é um bom exemplo disso; os modelos
atuais possuem inúmeras funções como: SMS, GPS, MP3, acessam a internet,
fotografam, filmam, entre outros atributos. Essa mobilidade promovida pela
tecnologia faz os usuários interagirem entre si e se conectarem com o mundo.

Na era Google, o conhecimento está a um clique de distancia. Com o
grande oráculo ao alcance de todos nós, nos transformamos em experts,
em sabichões de curiosidades inúteis ou até mesmo de rodas intelectuais.
Difícil mesmo é entender o que é relevante e o que é efêmero, o que é um
valor permanente da sociedade, o que cairá no esquecimento, o que é um
sinal repetido na sociedade (MORACE, 2009, p.5, grifo nosso.)

As gerações que cresceram se relacionando com livres conteúdos virtuais
das tecnologias, aprenderam absorver o conhecimento de forma criativa e interativa.
Portanto, devido as diferenças de personalidade, essas pessoas apresentam
semelhanças e distinções em alguns aspectos de estilo de vida, preferências,
percepções, entre outros.
O agrupamento desses novos consumidores é destacado por Morace (2009)
em dez grupos geracionais, o qual o autor os identifica por semelhança de ciclo de
vida e estilo. O consumo autoral se dá através de grupos geracionais propostos
através da análise de seus estilos de vida. “Esse novo consumidor [...] não se

45

identifica nas marcas e produtos, mas os considera companheiros de vida” (Ibidem
p. 6). Para isso o autor considerou fatores pessoais, culturais, sociais e psicológicos
tais como: preferências, desejos, vida privada, trabalho, lazer, ócio, amor, religião,
faixa etária, sexo, entre outros.
O autor (Ibidem) ainda menciona que não se trata apenas de observar como
as pessoas se vestem; é necessário extrair informações e interpretá-las de forma
abrangente para se chegar às megatendências. A partir destas, pode-se estipular
onde residem esses consumidores, dentro do mercado global. Para isso, se
destacará os dez grupos geracionais propostos por Morace (2009):

2.4.1. Posh Tweens

São pré-adolescentes de aproximadamente 8 a 12 anos, que estão atentos
às novidades, gostam de seguir tendências e valorizam as marcas e grifes.
Apresentam comportamento precoce; dominam a tecnologia e possuem grande
influência sobre seus pais nas decisões de compras. Esse nicho de consumidores
tem levado as marcas de grifes adultas a desenvolverem linhas infanto-juvenis,
como é o caso da Brooksfield Junior, VR Kids, Maria Bonitinha, Gap Kids, entre
outras. Esta é a geração autoral mais nova proposta por Morace (2009).

Figura 2.3: Posh Tweens.
Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2009.

46

2.4.2. Expo Teens

São adolescentes de 12 a 20 anos, que possuem um diferencial estético,
criativo, traduzindo sua identidade. O estilo é apropriado da arte, da música, do
grafismo, design. Por possuírem pais ausentes esses jovens substituem o suporte
estrutural familiar, pelo tecnológico. Conectam-se através de internet em redes
virtuais, SMS, MSN, celular, entre outros. Como geração autoral Morace (2009)
coloca que são frenéticos compulsivos, que valorizam o consumo como experiência
integral.

Figura 2.4: Expo Teens.

2.4.3. Linker People

São jovens adultos de mais ou menos 20 a 35 anos, que seguem um estilo
de vida urbano e se adornam por tecnologia. São consumidores curiosos e
interessados, gostam de experimentar novos comportamentos, estilos de moda,
tecnologias. Caracterizam-se em habitar uma condição virtual e social integradas.

47

Como consumidores são informados, exigentes e analíticos: privilegiam os produtos
que evidenciam baixo custo e alta performance (mais por menos). São sensíveis a
tudo que é interativo, gostam de compartilhar experiências da maneira mais simples
possível.

Figura 2.5: Linker People.

2.4.4. Unique Sons

São jovens adultos de 20 e 35 anos que apresentam características
individualistas, egocêntricas, narcisistas e consumistas. Morace (2009) os apresenta
como a geração dos filhos únicos ou “filhinhos de papai”. Formam a nova burguesia
urbana: produzem altas despesas que são mantidas pelos pais. Do ponto de vista
estético, o autor menciona que são jovens elegantes, que mantém em equilíbrio o
tradicionalismo e audácia nas suas combinações. Sentem-se únicos, mas gostam de
cultuar relações sociais, onde exibem suas potencialidades.

48

Figura 2.6: Unique Sons.

2.4.5. Sense Girls

Trata-se de mulheres adultas de 25 a 40 anos que apresentam
características refinadas, exóticas e sensíveis. Apreciam o estilo único e esfera
romântica. Propõe uma nova estética de beleza e mudam paradigmas.
Caracterizadas por sofisticação sensorial, expressam suas emoções através das
escolhas. São conscientes de si, sabem o que procuram. Como consumidoras
apreciam produtos e serviços contidos de experiências que relacionam o
entretenimento à cultura.

Figura 2.7: Sense Girls.

49

2.4.6. Mind Builders

Homens de 35 a 50 anos que expressam a nova burguesia intelectual.
Possuem profissões de raciocínio estratégico e criativo; são experts em tecnologia;
são ligados ao território de origem; falam vários idiomas. Expressam desejo de ser
uma elite cosmopolita. Apresentam características de espontaneidade, criatividade e
persuasão. Do ponto de vista estético são refinados e pouco ostensivos. Morace
(2009) diz que para eles, as viagens são histórias (gostam de partilhar experiências
vivenciadas); e buscam no seu tempo livre caminhos alternativos, porém,
complementares ao trabalho. Como consumidores gostam de produtos intrigantes,
que representem expressões culturais, intelectuais ou de inovação.

Figura 2.8: Mind Builders.

2.4.7. Singular Women

São mulheres independentes, de 35 a 50 anos que expressam audácia e
segurança, credibilidade. Sua sensualidade é transmitida por sua feminilidade e sua

50

aceitação estética. Apresentam alegria de viver e são livres de preconceitos.
Gostam de projetos que refletem novos valores emergentes e novas propostas
estéticas. Como consumidoras são críticas e analistas; gostam de produtos ou
serviços que expressem simplificação e dêem voz aos seus desejos e necessidades.

Figura 2.9: Singular Women.

2.4.8. DeLux Men

São “os novos ricos” – homens de 45 a 60 anos que se identificam com os
conceitos de prestígio e distinção. Estes construíram seu patrimônio com o sucesso
profissional; são do ramo da construção civil, finanças, mídia, arte e política.
Caracterizam-se por apresentarem um estilo de vida tradicional e prudente. Morace
(2009) os considera como utilitários de “Luxo Comportado”, ou seja, sem ostentação,
mais relacionado à saúde, segurança e escolaridade. Como consumidores gostam
de produtos ou serviços que apresentem excelência, refinamento, status social e
privilégio.

51

Figura 2.10: DeLux Men.
2.4.9. Normal Breakers

São homens e mulheres de 45 a 60 anos que possuem uma visão crítica e
criativa da realidade em que vivem. São adeptos a transgressão e tecnologia.
Caracterizam-se por introspecção – estão voltados para assuntos de caráter social e
ambiental. Morace (2009) os descreve como geração da “inquietude criativa”. São os
novos e antigos rebeldes que se posicionam contra problemáticas sociais e
cotidianas. Como apresenta o autor, essa geração propõe uma nova atitude e
perspectiva de vida, orientada a conscientização e a responsabilidade, onde a
mudança da passa de: eu para nós. Como consumidores possuem preferências por
produtos que exploram a dimensão social, com atenção e sensibilidade ou ainda
dinamizam uma experiência compensatória.

52

Figura 2.11: Normal Breakers.

2.4.10. Pleasure Growers

São homens e mulheres da melhor idade que representam a geração dos
baby boomers. Não aceitam o comportamento típico da terceira idade, procuram por
um estilo de vida jovial e informal. Caracterizam-se por ações experimentais
cotidianas, exploração mental e inovações relacionadas à estética jovial. Gostam de
cuidar da aparência, planejar ações, compartilhar experiências, transgredir. Como
consumidores buscam por experiências que os façam realizar desejos e aventuras,
que os dê emoção e os traga felicidade.

53

Figura 2.12: Pleasure Growers.

Os dez grupos geracionais, relacionados por Morace (2009), são os nichos
de consumidores da atualidade, que exercem o consumo autoral. Uma vez que
estes se agrupam por estilos de vida; possuem autoconfiança para se expressar;
lançam e aderem tendências, conforme seu gosto e poder econômico. Todavia, por
serem exigentes, esses grupos fazem uso das tendências da moda, para criar sua
identidade visual (grifo nosso).
Esses indivíduos exibem identidade e autenticidade na aparência e
disseminam modismos. Além da moda, eles se relacionarem bem com a tecnologia
(estão a par dos últimos lançamentos e novidades). E o conhecimento gerado por
estes, os tornam exigentes e analíticos. Por isso, priorizam produtos que exerçam
uma compensação satisfatória, ocasionada por experiência.
Diante das características, desses grupos, se considera que estes
representam o novo nicho de consumidores da atualidade, apresentados por Lewis e
Bridges (2004). Visando reverter o comportamento desses consumidores, em
estratégias que objetivem a fidelização, a próxima seção contextualiza sobre as
tendências comportamentais de Hill (2003).

2.5. TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS

As tendências são entendidas como fatores de âmbito social, político,
econômico ou religioso, que influenciam o comportamento das pessoas de forma
generalizada. Segundo Hill (2003), existem algumas tendências que impulsionam o
comportamento de consumo da atualidade. Estas são decorrentes de mudanças
ocorridas a partir da virada do século, ocasionadas pelos avanços tecnológicos em
comunicação e informatização.
Esses novos consumidores, para Lewis e Bridges (2004), possuem
escassez em tempo, atenção e confiança. Apresentam características de
individualismo e independência. Expressam maior envolvimento com questões

54

sociológicas; são mais informados. Portanto, os autores abordam que a mudança
mais significante, dessa nova geração, é sua busca por autenticidade.
Sendo assim, para se entender o novo comportamento de consumo se
explica algumas das tendências formuladas por Hill, a citar: Expectativa progressiva,
Experimente isso, Consumo contraditório, Consumidores de concreto, Formando
novas tribos, Sofisticando, Déficit de confiança e No vagão das marcas. Nessas
tendências também se evidencia o grau de fidelização dos clientes com as marcas;
e ainda, se demonstra como criar estratégias utilizando-as à favor da fidelização.

2.5.1. Expectativa Progressiva

Esta tendência é explicada por Hill (2003), sob uma observação do
comportamento humano, que as pessoas nunca estão satisfeitas. Como já foi
abordado anteriormente, na subseção dos fatores psicológicos, o ser humano é
dotado por contínuo desejo de suprir necessidades. Hill (2003) explica que a
satisfação é momentânea, pois à medida que uma marca oferece experiências
positivas ao indivíduo ele conseqüentemente desenvolverá uma expectativa de que
a mesma marca sempre o satisfaça, sendo que seus desejos nem sempre são os
mesmos.
Por exemplo, uma pessoa que entra em uma loja de roupas em busca de uma
calça, pode sair dela com uma calça, uma lingerie, o sapato, montando o look
completo.
Deste modo, entende-se que esta é uma tendência contra a fidelização, pois
como menciona Hill (2003) o processo de conquista ao cliente é infinito. Ao longo do
tempo, o cliente desenvolverá outros desejos que se não forem constantemente
transformado em realizações, o envolvimento do mesmo com a marca será
fragilizado e possivelmente, se tornará alvo fácil para concorrência.

2.5.2. Experimente Isso!

55

São tendências observadas por Hill (2003), quanto à crescente oferta de
experiências das empresas e marcas aos consumidores. O autor (Ibidem, p. 229)
afirma que “a experiência é o próximo serviço”, ou seja, não basta oferecer um
produto repleto de qualidades, pois o consumidor insaciável irá querer outras
atribuições; um modo de realizá-las é através da experiência.
A Melissa, por exemplo, foi uma as pioneiras a introduzir em seus produtos
uma experiência olfativa. Seus sapatos possuem um aroma único, desenvolvido pela
marca, que lembra algodão doce e chiclete. Essa fragrância adocicada remete a
uma associação nostálgica de infância, que agrega valor ao produto.
A experiência é uma forma de envolver o consumidor através da emoção.
Ela proporcionará lembranças gratificantes que ao consumidor que o fará desejar
experimentá-la novamente. “Nesse universo de domínio das marcas, os produtos
deixam de serem pacotes de características funcionais e passam a ser meios para
fornecer e melhorar as experiências para o consumidor” (SCHMITT, 2001, p.26).
Deste modo, considera-se que as marcas geradoras de experiências ao
consumidor, através do produto ou serviço, estarão potencializando fidelização.
Todavia, essas experiências precisam ser atualizadas frequentemente para
satisfazer as crescentes necessidades dos clientes.

2.5.3. Consumo Contraditório

Refere-se ao fato que as pessoas apresentam comportamentos
contraditórios de consumo. Hill (2003) explica que as pessoas querem fazer a coisa
certa, mas como nem sempre é possível, elas tentam fazer o mais correto.
Como não há ainda soluções cabíveis para todos os problemas ambientais,
por exemplo, algumas pessoas tentam ajudar comprando roupas com etiquetas
ecológicas. Essas etiquetas, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e
de Confecção (ABIT, 2010), asseguram premissas de regularidade social e
ambiental. Esses critérios mencionam que o produto, não possui vínculo com
trabalho infantil, oferecem aos seus empregados salários justos e horas de trabalho

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