坎城國際創意節的 6 個亮點 2017坎城國際創意節全場大獎精選 吉百利：紀錄與寶貝的甜蜜回憶

1. July 2017

2. 坎城國際創意節的 6 個亮點
※圖片資料來源： medium.com/dentsu-aegis-network/
Tim Cooper, Head of Strategic Communications Dentsu Aegis Network Global
高盈穎 譯

3. • 2017坎城國際創意節，實體和數位世界的界線
越來越模糊，在活動上，一邊在聊機器學習
（machine learning），另一邊則討論科技對
腦神經的影響。而數位創新不僅展現在形式，也
展現在內容。
• 處在充滿不確定和不信任的環境下，品牌就像化
學元素表，人們會期待這些化學元素碰撞後產出
對社會有益的火花。有 2/3 的人在首次購買某
品牌時，是因為認為該品牌擔負起社會責任。
帝亞吉歐的行銷長 Syl Saller 表示，品牌不僅要
協助改善社會問題，並且要注意到自身業務的成
長。協助社會的數位轉型也很重要。電通安吉斯
美國執行長 Nigel Morris 認為，讓人們學會數
位時代的必備技能不僅對公司有利，也能夠促進
全球經濟發展。
※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b
1. 品牌須負比以往都還要大的社會責任

4. 2. 打破高牆，促進多元
在多數職場環境中，多元性仍是問題。進入數位經濟時代，無論是自動化技術或是其他 STEM
（science, technology, engineering, mathematics）領域裡，男性比例皆較女性高。根據 World
Economic Forum 的研究，自動化將帶給女性更大的衝擊。此外，女性擁有 STEM 相關學位以及職位
者遠少與男性。iProspect 執行長 Ruth Stubbs 針對性別落差議題提出呼籲。畢竟多元是創新工作環境
的必備條件。
※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b

5. 3. 創新技術仍在試驗階段
人工智慧、機器學習、語音聲控技術、物聯網 ─ 所有
的技術在本次創意節都被點名。許多品牌嘗試用這些
新技術來創造新的可能。例如 Google 便透過 AI 來監
測網路上的極端言論、百度開發專為阿茲海默症患者
設計的 AI 眼鏡，讓他們更容易記住別人。然而這些技
術都還在試驗階段。縱使有無限可能，還是有很長一
段路要走。
4. 人類創意和人工智慧並不互斥
Isobar 執行長林友琴提到機器學習與人工智慧如何影
響創意展現。她說人們普遍有種誤解，認為數位科技
會扼殺人們創造力，但其實正好相反，數位化取代了
例行工作，讓人能夠把心思花在更高價值的事物上。
此外，我們可以從人工智慧與機器學習中找到有用的
數據和洞見，讓策略更加有效、精準。機器為人類的
同理心和創意加分，而不是取代人類。
※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b

6. 5. 數據給你一對翅膀
數據是數位廣告的貨幣，且比過去更能夠展現情境。電通安吉斯執行長 Jerry Buhlmann 和音樂串流服
務 Spotify 執行長 Daniel Ek 討論到，Spotify 能夠準確了解用戶當下的心情、態度以及行為，因此
Spotify 能夠提供更好的使用者經驗。而電通安吉斯在去年併購了 Merkle，便是希望整合數據，加強分
眾行銷。但光是數據可不夠，行銷人的洞見、同理心，以及解釋能力才是關鍵。
※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b

7. 6. 無論品牌大小都要有顧客思維
在另一場討論中，漢堡王的行銷長說，他已經不再使用「消費者」這三個字，而是以「客人」
（guest）來代替。行銷人透過數據，越來越能夠掌握個別的消費者即時狀況，因此該關注的不應該只
是「消費」而已。品牌應該要調整策略，拋棄過去老舊的資料與計算方式，開始關注個別的人。在此同
時，企業文化也變得相當重要，因為不管是哪個品牌，都必須跟上改變。美國在線的 David Bell 表示，
大公司應該向新創公司學習，因為他們有顧客思維，了解客人端的需求後，能夠快速做出改變。
※圖片資料來源 https://medium.com/dentsu-aegis-network/six-things-we-learned-from-cannes-2017-9aa5263df20b

8. 2017坎城國際創意節全場大獎精選
※圖片資料來源： medium.com/dentsu-aegis-network/
• 全球行銷廣告的最高殿堂「坎城國際創意節」Cannes Lions甫落幕 ，我們精選了獲得全場
大獎的案例合集，一起看看含金量最高的全場大獎和趨勢。
陳家文

9. • 婦女節這天，一個小女孩的銅像被樹立在華爾街公牛前面。女孩手叉腰，目光直視公牛。被命名為「無
畏女孩」（Fearless Girl），象徵女性領導力的精神。藝術家 Kristen Visbal 創作的女孩銅像與公牛產
生強大的對比，突顯了她所代表的特殊意義——女性的身軀雖看似柔弱，但卻能從中迸發強大力量。
不僅在當時引發廣告業內及社會各界好評，橫掃坎城奪得四個全場大獎(Titanium、Glass、Outdoor、
PR)…等18個獎項。
• 品牌主：STATE STREET GLOBAL ADVISORS
• 代理商：McCANN NEW YORK
Titanium/Glass/Outdoor/PR FearlessGirl
※圖片資料來源 http://feministing.com/2017/05/01/
作品影片: https://youtu.be/fADyZ2NL-xY

10. • 向來大膽的漢堡王，與奧美合作推出了這支15秒卻大大「調戲」Google的廣告：利用智慧家居Google
Home 聽到「OK Google」命令後會自動搜索相關訊息，來宣傳自家漢堡。後來被谷歌封殺後還一口
氣放出了多個 “變聲” 版本。被坎城評審贊為「令人印象深刻，簡直是對技術最好的『濫用』。」
• 品牌主：BURGER KING
• 代理商：DAVID
Direct GOOGLEHOMEOFTHEWHOPPER
※圖片資料來源 http://www.mirror.co.uk/tech/google-home-software-updated-after-10217977
作品影片: https://youtu.be/t7Krn-DH3tw

11. • “Meet Graham” 是墨爾本 CLEMENGER BBDO 為交通事故委員會打造的作品，由墨爾本雕塑家、
事故研究中心的調查員以及創傷外科醫生三人跨界合作，基於數十年的道路安全資料和外科創傷醫學研
究，構建出一個能夠承受交通事故的人類“進化”雕塑。用這樣一個觸目驚心的人體雕塑告訴我們，人
類在交通事故面前是多麼的不堪一擊，為大眾敲響交通安全的警鐘。
• 品牌主：TRANSPORT ACCIDENT COMMISSION VICTORIA
• 代理商：CLEMENGER BBDO MELBOURNE
Cyber/Health&Wellness MEETGRAHAM
※圖片資料來源 http://www.meetgraham.com.au/
作品影片: https://youtu.be/ybrWQjWQTlY

12. • 為了宣傳芝加哥藝術博物館的新展覽《梵古的房間》，李奧貝納將這幅畫作還原到了現實生活中，將其
掛在 Airbnb 網站上出租，把梵古設為房東，邀請全世界的藝術愛好者來入住。這個還原度極高的房間
為博物館吸引了15年來人數最多的參觀者，增加了 200 萬美元的營業收入，超過 600 萬美金的媒體報
導，而前期的成本投入為 50 萬美元。
• 品牌主：ART INSTITUTE OF CHICAGO
• 代理商：LEO BURNETT CHICAGO
CreativeEffectivenessVANGOGH’SBEDROOMS:LETYOURSELFIN
※圖片資料來源 https://lbbonline.com/work/19871/
作品影片: https://youtu.be/oyJQNuAppE8

13. • Twitter 內部創意團隊打造了一系列涵蓋了文化、政治、社會等涵意的戶外作品，包括美國大選
期間的川普和希拉蕊，還有緬懷王子、拳王阿里過逝等話題，甚至還有大麻、槍支等在美國語境
中充滿話題和爭議性的畫面元素，配上Twitter 的Logo 以及標誌性話題符號「#」，創造出了巨
大的話題性。
• 品牌主/代理商：Twitter
OutdoorHashtagBillboards
※圖片資料來源 http://creativity-online.com/work/twitter-clintontrump-billboard/49497

14. • 美國的電商網站Jet.com，力求為消費者「省錢」。R/GA 為了展現Jet.com 這個最大的特點，
發起「INNOVATING SAVING」主題campaign，在超級盃期間，省下高昂的電視廣告費用，運
用靈活的線上以及關鍵字廣告等媒體策略將「省錢」推行到極致，透過超級盃廣告、朋友計劃…
傳達了他們千方百計為消費者省錢的決心。
• 品牌主：JET.COM
• 代理商：R/GA
Media INNOVATINGSAVING
※圖片資料來源 http://adobomagazine.com/tags/innovating-saving
作品影片: https://youtu.be/FFvrE2MVWDE

15. • 日本企業Recruit Lifestyle 發現男性對於去醫院接受生殖檢查感到不便，於是推出了”Seem”一個男
性在家就能完成精子健康監測的產品，讓男性可以直接手機測試精液的活躍程度，通過快速判斷精子質
量，從而幫助更多家庭順利地受孕，繼而為日本人口增長緩慢問題出一份力。
• 品牌主：RECRUIT LIFESTYLE CO., LTD.
• 代理商：DENTSU Y&R
Mobile THEFAMILYWAY
※圖片資料來源 http://theinspirationroom.com/daily/2017/seem-trying-to-conceive/
作品影片: https://youtu.be/h0yRWxc3p_k

16. • 根據2016年的全美調查顯示，學生的出勤率和衣服的潔淨與否相關，1/5 的學生因為上學沒有乾淨的衣
服可穿，導致每天有超過4000名學生曠課，於是家電品牌Whirlpool 發起了名為「Care Counts」的活
動，在學校里安裝了幾台洗衣機和烘乾機，學生只需要輸入學號即可進行洗衣操作，並對使用情形進行
紀錄，蒐集數據資料。結果不僅影響了學生的出勤情況，還改善了學生們的學業狀況。
• 品牌主：WHIRLPOOL
• 代理商：DIGITASLBi
CreativeDataCARECOUNTS
※圖片資料來源 http://www.businessinsider.com/washing-machines-solve-schools-big-problem-2017-4
作品影片: https://youtu.be/oxbipSM8GmA

17. • 這個創意源自於一個數據調查—自1954年以來，火災燒毀的漢堡王店鋪要比同類連鎖快餐店多
得多，但是漢堡王的危機公關卻不走尋常路。他們將 3 場大火的場景，加上了 logo 與一句“自1954
年起便採用炭火燒烤” (Flame Grilled since 1954) 的文案，做成了平面海報，投放到各大報紙上。
• 品牌主：BURGER KING
• 代理商：DAVID
Print&Publishing BurningStores
※圖片資料來源 http://www.digitaling.com/articles/37933.html

18. • 台灣創意代理商在娛樂類獎項中，靈智廣告與汽車品牌VOLVO以《艾莉絲的婚禮》獲得銀獅肯定；台
灣電通和格蘭利威，共同以《一念》獲一銅獅。 訴說父女親情的《艾莉絲的婚禮》，以及表達品牌信
念的《一念》，繼亞太廣告節（ADFEST）後，登上國際創意舞台，廣受各國評審青睞。 過去一年來，
在特有且多元的文化，及社會觀察下，沉穩、樸質的廣告敘事，成為台灣創意的關鍵特色；雖不如以往
獲獎的國際創意大鳴大放，卻充分展現台灣獨有的創意表達。
台灣創意擒獲2獅
※圖片資料來源 動腦新聞： http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=44997&sort#3yiolBdq
《艾莉絲的婚禮》
https://youtu.be/EFeO36x8qSA
《一念》
https://youtu.be/nDaU5JWIM3E

19. • 2017坎城國際創意節落幕，近年吸引越來越多
科技公司與顧問公司投入，大力擁抱廣告商機，
租下大型看版與私人海灘，坎城彷彿變成矽谷。
另一方面，廣告公司、廣告主卻減少出席的規
模，在廣告節期間，陽獅集團(Publicis)甚至宣
布「閉關一年」不再參加任何廣告獎項，也引
發許多討論。從獲獎比例來看，除了善用新科
技、新與舊技術的融合是一大亮點，如
Fearless Girl、 Meet Graham都運用傳統雕塑
的手法透過數位媒體的曝光，獲得相當傲人的
成績。
• 更多作品：
http://player.canneslions.com/index.html#/
小結
※圖片資料來源： https://www.nytimes.com/2017/06/25/

20. 吉百利：紀錄與寶貝的甜蜜回憶
「歡樂」是吉百利的品牌精神，旗下 Button 巧克力品牌認知度高達 90%，不過最近 Button
在千禧世代女性的市占率卻縮水了，競爭者健達巧克力投入大量廣告投資，急起直追。
高盈穎、陳家文
※資料來源：http://team.dentsuaegis.com/sites/CaseStudies/Pages/CaseStudy.aspx?cid=2692

21. 為了重新吸引千禧世代女性的注意，吉百利為她們和孩子打造 360 度 VR 影片。這些千禧世代女性多半是職
業婦女，必須一邊工作，同時兼顧家庭。吉百利發現，她們很怕因為工作太過忙碌，而錯過孩子們的成長過
程。於是吉百利行銷策略主打「就跟吉百利一樣甜」（Tastes Like This Feels），幫千禧媽媽們記錄寶貝的
成長回憶！
吉百利和媽媽社群 Channel Mum 以及廣告公司 AOL 合作，並以「行動優先」思維，加上創新的技術，打
造好的傳播內容。首先，吉百利包下了知名網路媒體 Huffington Post 的育兒區，並與 Channel Mum 上的
網紅媽媽合作，產出許多原生育兒相關內容與有趣的活動，最後再透過 AOL 廣告聯播網，提升廣告傳遞效
益。
千禧媽媽：不願錯過孩子成長

22. 接著吉百利推出回憶軌道（Memory Lane）360 度客製化影片，千禧媽媽們可以從手機選擇想要的照片，
並輸入自己和孩子的名字，就能做出獨一無二的回憶影片。影片的場景是一個小鎮，街道上的招牌、櫥窗會
貼滿媽媽跟保貝們的照片。而當其他媽媽看到 VR 影片之後，也會想幫自家小孩也做一份。此外，吉百利
Button 的包裝盒，經過簡單的組裝，就可以變成簡易的 VR 頭盔。
客製化的VR影片
※圖片資料來源：http://team.dentsuaegis.com/sites/CaseStudies/Pages/CaseStudy.aspx?cid=2692

23. Huffington Post 育兒專區的廣告觸及 110 萬名獨立用戶，品牌形像影片觀看次數達 140 萬次。Channel
Mum 上網紅媽媽們所上傳的影片 27.4 萬次，VR 影片創造超過 10 萬次的互動。
活動讓 Buttons 在人們心中成為第一順位（top of mind awareness）的比率增加 8%；標籤「就跟吉百利
一樣甜」（Tastes Like This Feels）的標註次數多出 4.8%；58% 的人認為吉百利讓他們想到與家團聚。
最重要的是，媽媽們買了更多 Button 巧克力：每週購買一次巧克力的媽媽多了 9.3%，考慮要定期購買吉
百利的媽媽更從 20% 上升至 29%。
小結
※圖片資料來源： medium.com/dentsu-aegis-network/
案例影片：https://youtu.be/s0O5zzsent0

24. 致力於提升電視、平面、數位、家外媒體
的營收績效
價值創造者
為我們的客戶、媒體、集團之間創造出更優
質的協作業務模式與價值
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