CONTENUTI: • Impostazione del progetto di internazionalizzazione - Selezione destinazioni - Ricerca controparti - Fonti e servizi - Consigli pratici • Compilazione di un piano di marketing internazionale • Segmentazione e posizionamento per l’estero • Ricerca di mercato per l'estero - Analisi dei mercati - Ricerche di mercato tramite web - Valutazioni di attrattività e accessibilità dei paesi • Ricerca, valutazione e scelta dei canali distributivi PERCORSO INTERNAZIONALIZZAZIONE: INFORMARSI E FORMARSI PER CRESCERE SUI MERCATI ESTERI

1. Strategie di ingresso nei mercati
internazionali
Progetto SEI
«Sostegno all’Export dell’Italia»
Sostegno all’Export dell’Italia
Docente: Rita Bonucchi
22 Aprile, 2020

2. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
3
Rita Bonucchi
• Consulente di marketing
internazionale
• Amministratore di Bonucchi e
associati srl (Milano e Singapore)
• Consulente Marketing internazionale
UnionCamere Lombardia
• Coordinatore Tem Academy

3. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
4
Il menu del giorno
- Secondo incontro: 27/04/20
8 Impostazione del progetto di internazionalizzazione
8 Selezione destinazioni
8 Ricerca controparti
8 Fonti e servizi
8 Consigli pratici
8 Compilazione di un piano di marketing internazionale
8 Segmentazione e posizionamento per l’estero
8 Ricerca di mercato per l’estero
8 Analisi dei mercati
8 Ricerche di mercato tramite web
8 Valutazioni di attrattività e accessibilità dei paesi
8 Ricerca, valutazione e scelta dei canali distributivi

4. Di cosa abbiamo parlato la
volta scorsa?
Foto http://blog.adminitrack.com

5. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
6
Approcci all’internazionalizzazione
•Etnocentrico
•Policentrico
•Global

6. Lo schema del piano di sviluppo
• Informazioni
• (servono a prendere) Decisioni
• (che si concretizzano in) Azioni
• (che necessitano di) Controllo

7. Schema completo
ANALISI PIANIFICAZIONE PROGRAMMAZIONE
• Chi siamo
• internazionalizzazione
• la ricerca e la
definizione della
priorità tra mercati
In generale:
• Marketing
• Ecofin
• Processi
• Organizzazione
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali risorse
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Processi
• Organizzazione
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali risorse
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali risorse
CONTROLLO

8. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
9
Un esempio di classificazione

9. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
10
Content curation
alert
feed
navigazione
Social
network
Newsletter in
Newsletter
out
curation
email
Taccuino
virtuale
condiviso
(Evernote)
Task Manager

10. Conoscere,
condividere,
decidere
Foto tratta da: http://3.bp.blogspot.com

11. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
12
Orientamento al marketing e ricerca
approccio al
marketing
internazionale
posizione della ricerca di
mercato
etnocentrico la ricerca non è strategica,
bastano i dati relativi al
mercato nazionale
policentrico condotta mercato per
mercato, separatamente
global la ricerca è un momento
strategico, non basta la
giustapposizione di ricerche
nazionali

12. analisi di
settore (ricerca
su ambiente
competitivo)
IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali
informazioni
servono?
quali sono già
presenti nel
sistema
informativo di
marketing?
quali mancano?
ricerca sulla
domanda
lavoro sul
campo
ricerca
bibliografica
ricerche
esistenti
ricerca ad
hoc (svolta da
specialisti)
“do-it-
yourself”
territori

13. SINTESI
Decidere se
internazionalizzare
Dove?
Con quale piano
marketing
Analisi strategica, modelli d’eccellenza,
analisi di settore, dati interni, FDOM
Individuazione priorità aree, identikit
paese, analisi di settore, ricerca sulla
domanda
Identikit paese, analisi di settore,
ricerca sulla domanda
Ricerche esistenti,
commissionate a
specialisti, fai-da-te,
mistery client…..
Ricerche esistenti, interviste a
intermediari commerciali,
ricerca distributori

14. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
15
?
??
?
?

15. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
16
Fasi principali del processo di selezione dei
mercati
• Revisione marketing sul mercato interno
• Analisi opportunità/situazione all’estero
• Creazione identikit-paese
• Definizione delle priorità tra mercati
• Stesura piani-paese

16. Selezione delle aree
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000
analisi
opportunità/
brainstorming
0 0 0 0 0 0 0 0 0 Identikit paese
A A
Matrice multicriteriale
(eventualmente)
Piani paese
(integrati nel
business plan)

17. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
18
Matrice attrattività

18. Ranking disponibili
• Doing Business - World Bank
• Global Competitiveness report - World Economic
Forum
• Global Information Technology report - World
Economic Forum
• World Investment Report - Unctad
• World Trade Report - Wto
• Paying Taxes
• Academic Ranking of World Universities
• Index of economic freedom - Heritage Foundation
• Corruption Perceptions Index - Transparency
international
• Report anticorruzione - Oecd

19. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
20
• www.madb.europa.eu/madb/
• www.epp.eurostat.ec.europa.eu/newxtweb/
• www.globe.cid.harvard.edu/
• www.atlas.media.mit.edu/en/
• www.comtrade.un.org/
• www.coeweb.istat.it/
Fonti per i dati sull’Export

20. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
21
Strumenti
• Tool per startup: https://www.toolperstartup.com/
• Builtwith: https://builtwith.com/
• Similarweb: https://www.similarweb.com/
• Consumer Barometer: https://www.consumerbarometer.com/en/
• Google Trends: https://trends.google.com/trends/?geo=US
• Display planner: https://adwords.google.com/home/tools/keyword-planner/
• Market finder: https://marketfinder.thinkwithgoogle.com/intl/en/

21. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
22
Google Trend

22. Google Trend
Questa è la tendenza nelle ricerche su Google rispetto alla parola
“nearshoring” relativa alla Germania. La Germania è il paese da
quale proviene la maggior parte delle ricerche a livello mondiale
con questa parola.

23. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
24
http://www.eiu.com/market-explorer

24. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
25
Esempio strumento ricerca importatori
http://quest3.bpfk.gov.my/QUEST3_SEARCH/index.jsp?mod=search_product

25. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
26
Siti per le schede paese
• www.nationmaster.com/index.php
• www.mondimpresa.it
• www.assindan.it
• www.unioncamere.gov.it/
• www.mercatiaconfronto.it/
• www.ice.gov.it/
• www.informest.it
• www.italasia.it
• www.massmarket.it
• www.sistemamodaitalia.it/studiericerche/schede_paese.htm

26. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
27
Reperire ricerche esistenti
• Grandi database a pagamento:
- www.cerved.com/it/imprese/marketing-solutions?legacyFrom=databank (italiano)
- www.manta.com
- www.researchandmarkets.com
- www.marketresearch.com
- www.rncos.com
- www.marketsmonitor.com
- www.proquest.com
- www.internationalbusinessstrategies.com
- www.marketresearchworld.net
- www.buyusainfo.net/adsearch.cfm?search_type=int&loadnav=no
- www.globaltrade.net
- www.store.eiu.com

27. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
28
Ricerca marchi
• WIPO, Accordo di Madrid: http://www.wipo.int/branddb/en/
• EUIPO, Deposito comunitario:
E-Search plus: informazioni dettagliate sui marchi e titolari
(https://euipo.europa.eu/eSearch/)
TMView: informazioni su trademark di tutti gli uffici dei marchi
partecipanti (https://www.tmdn.org/tmview/welcome)
• Ufficio Italiano Brevetti e Marchi:
https://servizionline.uibm.gov.it/ricerca

28. Come valutare un paese in
rapida crescita: dati utili e inutili
https://www.youtube.com/watch?v=4IrDZ3C5kxw&feature=
youtu.be

29. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
30
• Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un
ambiente, che influenza pesantemente il successo
dell’impresa stessa.
• Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da
soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte
dell’imprenditore.
• L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i
concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo
rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per
l’impresa
• E all’estero?...
La valutazione dell’ambiente competitivo

30. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
31
•A valutare l’attrattività dell’area
•A migliorare le decisioni di marketing
•A individuare la necessità di partner e
il loro profilo
A cosa serve l’analisi di settore per
l’estero

31. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
32
• È un’attività professionale, dove l’esperienza pesa
notevolmente
• I rischi che corre l’inesperto sono:
-Perdere il contatto con l’obiettivo dell’analisi
-Farsi sommergere da una massa di dati non lavorabile
-Non decidersi ad andare sul campo
-Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche
L’analisi di settore

32. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
33
Indice dell’analisi di settore
• Definizione del settore
• Delimitazione dello studio
• Storia del settore
• Normative
• Operatori del settore, mappatura concorrenti
• Intensità della concorrenza nel settore
• “Regole del gioco", barriere all’entrata e
fattori di successo
• Giudizio di attrattività del settore
• Bibliografia ed elenco delle fonti

33. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
34
• Confrontare la definizione del settore
• Identificare la filiera
• Capire quali elementi della filiera potrebbero essere partner
• Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul ruolo della
distribuzione all’interno del settore
• Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla
provenienza da un’area territoriale
• Concentrarsi sulle differenze in termini di concentrazione e
frammentazione
• Identificare tra le barriere all’entrata quelle che impattano
maggiormente sulle aziende estere
Specificamente per l’estero

34. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
35
• report, studi di settore e testi specialistici
• pronunce antitrust
• tesi di laurea
• pubblicazioni di associazioni di categoria
• riviste di settore
• stampa economica
• documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi
governativi
• documenti di provenienza aziendale
• repertori
• portali verticali, blog, conversazione on line
Le fonti bibliografiche

35. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
36
• Interviste agli esperti
• Coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore una prospettiva privilegiata
-ex-dipendenti di aziende del settore
-associazioni di categoria
-……
• Osservazione concorrenti
• Coloro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che soddisfa la nostra impresa
-Monitoraggio
8Visitando di persona i luoghi delle attività
8Attraverso la navigazione all’interno del sito
8Con reperimento di comunicati stampa, sponsorizzazioni, eventi, ecc.
-Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco fingendosi potenziale cliente o
pubblico).
Il lavoro sul campo

36. This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.110931_EMDC_Executive_Plan_6DUB
37
Grazie per l’attenzione!
In collaborazione con: