Guida Operativa alla realizzazione delle attività di marketing diretto

1. Guida Operativa alla
realizzazione delle attività di
marketing diretto
versione 1.3
Descrizione delle attività
Firenze, 14 Febbraio 2013
1 Definizione degli obbiettivi, targets e priorità
1.2 Definizione del target e del numero
1.3 Il fissaggio delle priorità
2 Analisi e scelta del software da utilizzare
2.1 Lista di piattaforme software
3 Raccogliere un elenco di iscritti
3.1 Politica di privacy
3.2 Clienti attuali
3.3 Clienti potenziali
3.4 Verifica del database degli iscritti
4 Segmentare la lista di contatto
4.1 Segmentazione per dati anagrafici
4.2 Segmentazione geografica
4.3 Segmentazione per ruolo del destinatario o settore merceologico
4.4 Segmentazione per interessi di contenuto
4.5 Segmentazione in base al comportamento
4.6 Segmentazione per “brand advocates” (“fedeli al marchio”)
5 Creare e-mail efficaci
5.1 Content Strategy
5.2 Gli elementi del messaggio
5.3 Il Genere
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2. 5.4 Il Layout
5.5 I “punti di contatto”
5.6 Produrre i Contenuti
5.6.1 L’intestazione
5.6.2 Il corpo del messaggio
5.6.3 Il piè di pagina
5.7 Il design dell’e-mail
5.8 Sintesi: creare e-mail efficaci
6 Ora e giorno di invio
7 Split test A/B
7.1 Elementi da testare il test A/B
8 Lista di controllo prima dell’invio
9 Valutare e rivedere la campagna di email marketing
9.1 Metriche dell’email marketing
9.2 Altre note per migliorare le performances
9.3 Tassi di risposta standard
10 Direttiva sulla privacy
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3. 1 Definizione degli obbiettivi, targets e priorità
E’ inizialmente necessario avere un’idea di quel che si vuole ottenere dalle attività di marketing diretto.
Obbiettivi consueti sono:
● Acquisire nuovi contatti / iscritti / acquirenti / clienti
● Generare vendite immediate
● Migliorare i programmi di fidelizzazione della clientela
● Costruire relazioni più solide con gli acquirenti / clienti esistenti
● Fornire informazioni circa il prodotto o la società
● Aumentare i ricavi di up-selling per gli acquirenti / clienti esistenti
● Email mirate successive all’acquisto
● Costruire la consapevolezza del marchio (brand awareness)
● Come parte di una strategia di marketing integrata
● Aumentare il traffico del sito web
Nella seguente tabella sono indicati dei valori medi di ritorno dalle campagne di email marketing.
Ricordiamo che si intende:
● awareness = costruire la consapevolezza del marchio
● sales/vendite = generazione vendite
● leads = acquisizione contatti
e che:
● “conversion” indica la conversione, ovvero il passaggio di stato (da lead a target, da target a
potenziale, da potenziale a cliente) del destinatario;
● “ctr” si indica il tasso con cui si clicka la mail per giungere alla pagina di approfondimento.
Sono valori indicativi ma pur sempre significativi. Per un maggior dettaglio informativo sui tassi standard di
ritorno, si rimanda al capitolo “Tassi di risposta standard”.
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4. 4 Segmentare la lista di contatto
E’ evidente che i destinatari apprezzeranno di più le mail il cui contenuto è pertinente e tempestivo circa le
loro esigenze. Segmentando le liste di contatto (utilizzando le informazioni che si hanno sui destinatari) si
creano gruppi e sottogruppi al fine di inviare e-mail più mirate e pertinenti.
Il problema è che la segmentazione dei contatti Remark potrebbe essere complessa.
Però, secondo la relazione annuale “Lyris Email Optimizer ”, il 39% di coloro che hanno segmentato la
loro liste di contatto hanno avuto alti tassi di apertura, il 28% ha registrato bassi tassi di disiscrizione
inferiori e il 24% ha sperimentato maggiori conversioni. Quindi, anche se potrebbe essere difficile
segmentare, ne vale la pena.
Ecco tre consigli generali per inizare a segmentare:
1 Dal momento che ci sono milioni di modi per segmentare una mailing list è meglio iniziare con
pochi semplici criteri, guardando tra quelli che si hanno già a disposizione (per esempio
segmentando in due elenchi i clienti acquisiti ed i potenziali): successivamente si potranno
incrociare altri criteri per ottenere un macrocriterio-padre che identifichi un segmento preciso
destinatario di un’informazione conseguentemente più rilevante.
2 Misurare sempre i risultati delle campagne e-mail in modo che sia possibile determinare se
abbiamo realizzato una segmentazione corretta ed utile in termini di benefici. Solo testando e
misurando si arriva alla determinazione dei corretti criteri di segmentazione
Le seguenti sono le modalità base per segmentare la target-audience per creare un’attività di email
marketing su misura e quindi più efficace.
5 Creare e-mail efficaci
5.1 Content Strategy
Il passo iniziale nell'esecuzione dell messaggio e-mail è decidere che forma avrà il suo contenuto.
Se i messaggi di posta elettronica non sono facili da leggere, nessuno presterà abbastanza attenzione per
afferrare il messaggio o l'azione da compiere richiesta dal messaggio stesso. Oltre a rendere efficace la
lettura delle e-mail, applicare la content strategy migliora l’immagine aziendale dando alle comunicazioni
e-mail di Remark una identità di marca coerente e professionale. Un’identità di marca (brand identity)
solida e riconoscibile applicata all’e-mail comunica ai clienti che quel messaggio proviene da una fonte
affidabile e familiare.
5.8 Sintesi: creare e-mail efficaci
Realizzare la content strategy
● Decidere il Tema
● Scelta il Layout giusto
Produrre i Contenuti
● Mittente
● Destinatario
● L'oggetto
● Scrivere il messaggio
● Il testo nel piè di pagina
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5. ● Informativa privacy
Il Design
● Usabilità dei testi e dei colori
● I Link
● l Layout grafico
● L’immagini
● La call to action
● La pagina stampabile
● Testare il Layout
● La pagina di atterraggio (Landing Page)
9 Valutare e rivedere la campagna di email marketing
Per ottenere i migliori risultati è meglio creare una campagna pilota che testi l'efficacia del messaggio su
una parte selezionata del database. Successivamente misurare i risultati dello studio, effettuare le
regolazioni e testare su di un altro gruppo limitato: così si affina il messaggio fino al lancio della campagna
definitiva.
Una volta che il messaggio finale è stato inviato ai destinatari è possibile iniziare a misurare i risultati delle
campagne. Ilmonitoraggio della risposta consente di determinare la qualità delle liste di destinatari e
l'efficacia del contenuto delle email. Le piattaforme di email marketing sono in grado di registrare se i
destinatari aperto il messaggio e, se l’hanno fatto, se hanno cliccato sui link inclusi nel messaggio.
Quantificare i ritorni in modio dettagliato consente di misurare il successo delle campagne e, se
necessario, effettuare aggiustamenti per ottenere tassi di conversione più elevati.
Al termine del monitoraggio della campagna, è utile confrontare i dati con gli altri dati provenienti
dall’analisi di altre campagne
Questa è una fase chiave di una campagna di email marketing.
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