Sesión impartida por César Palazuelos en el curso de Social Media Estrategist en Turismo del Centro de Turismo (CDT) de Alicante. Durante la sesión se explica el cambio de paradigma de la publicidad tradicional al nuevo marketing de contenidos y branded content en el que las marcas han modificado la forma de relacionarse con los consumidores. Se detallan los elementos que componen un plan de contenidos y se entra a analizar en profundidad los diferentes formatos de contenidos online que existen. Finalmente los alumnos realizan una práctica que consiste en proponer contenidos para la estrategia de una marca.

1. EL PLAN DE CONTENIDOS
César Palazuelos

3. Un nuevo paradigma de consumidor
Storytelling Emoción
Un nuevo paradigma de branding y marketing

4. Las marcas luchan por convertir a los clientes en
colaboradores.
“Un usuario feliz con su marca o producto será su mejor
embajador” (Andy Stalman)
Pero en esta lucha hay que ser prudentes porque el usuario:
- Controla fltros contra el ruido (el nuestro).
- No quiere que le molestemos.
- Desea una experiencia, no una compra.

5. “El marketing de contenidos es la técnica que consiste en
crear y distribuir contenido relevante y de valor
para una audiencia concreta con el objetivo de generar
benefcios para nuestro negocio” (Content Marketing Institute).
Los benefcios del mk de contenidos frente a la publicidad:
Más alcance. “El mercado es el mundo” (Stalman).
Otros públicos.
Posicionan en internet.
La marca que crea engagement consigue retorno.

6. La estrategia de contenidos

7. La estrategia de contenidos efectiva es:
Flexible: se adapta a la organización.
Aspiracional: ayuda a crecer/mejorar.
Memorable: se recuerda, está presente.
Motivacional: quieren participar.
Inclusiva: se les deja participar.

8. Dos fases previas a la creación de un plan de contenidos:
1- Convencer al empresario:
Didáctica | Análisis | Casos | Reducción de costes
¡Ojo con el lenguaje que empleamos!
2- Auditoría de contenidos:
Documentar contenidos | Localizar accesos

9. El plan de contenidos

10. Un plan de contenidos debe contemplar:
Objetivos
Públicos
Canales
Contenidos
Calendario
Evaluación

11. OBJETIVOS
Los objetivos deben ser:
1- Realistas: no generar falsas expectativas.
2- Medibles: un objetivo lo es si se puede medir.
3- Específcos: más concreto = más medible.
4- Alcanzables: quizás debemos posponerlo.

12. La concreción de los objetivos puede ser:
Conseguir conocimiento de la marca.
Llevar tráfco a las redes sociales
Que los usuarios conozcan un nuevo producto.
Llevar tráfco a la web corporativa.
Aumentar el número de seguidores.
...

13. PÚBLICOS
“La audiencia es el público al que le interesa mi producto”
(Stalman).
Quiénes lo conforman: particulares, organizaciones...
Cómo se comportan en la red: siguen blogs, foros...
Qué tipo de contenidos les gusta: posts, fotos...
En qué canales están: RRSS, emailing...

14. CANALES
La clave de la distribución del contenido
El móvil es el camino: 15 minutos | 80% | 110 veces
La multipantalla va para largo
No todos los canales son las redes sociales

15. CALENDARIO
Documento imprescindible. Datos básicos que debe
contemplar:
- Tipo de contenido
- Canal de distribución
- Momento de publicación
- Frecuencia
- Objetivos
- Persona encargada de la difusión

16. EVALUACIÓN
Cada plan requiere de una medición particular
Algoritmos casi imposibles
Pero los objetivos que no son medibles no valen nada
Evaluar desde el punto de vista de la marca:
1- Provocar 2- Atraer 3- Convertir
4- Ganar 5- Enamorar

17. Otros tipos de planes
Plan de contenidos para una crisis de reputación:
1- Defnir objetivos
2- Público objetivo
3- Línea editorial
4- Canales
5- Calendario

18. Tipos de contenidos:
los principales formatos

19. CONTENIDOS
Origen: originales vs. existentes
FORMATOS
Visuales/Fotos Animados/GIFs Vídeos
Infografías Textos largos Snackable
Top 10 listas Cómo... Tutoriales
Guías o manuales Lookbook Ebook
White paper FAQ Sorteos

20. Más formatos
Foros/Comunidades Newsletter Webinar
Podcast Aplicaciones Casos de éxito
Presentaciones …
Los Superhéroes
Tutoriales | Presentaciones | Vídeos | Newsletter
Infografías | Imágenes + Snackable

21. Foto Cala Bandida, en Pinterest

22. Vídeo Gunitec, en YouTube

23. Snackable Mario Tascón, en Twitter
Texto largo (post) El Marino, cuentos gastronómicos
http://www.elmarinodenia.com/2014/05/04/los-animales-terrestres-est%C3%A1n-en-la-mar/

24. Foto Ministry of Deco, en blog
http://ministryofdeco.blogspot.com/2014/02/decolooks-los-premios-goya-2014.html

25. Foto Tutti Confetti, en Pinterest

26. Animado Estudio La Banyera, en su web
http://www.labanyera.com/site2012/swf/

27. Vídeos
Garmol

28. Infografía Agencia Pentagram
http://www.pentagrama.mx/blog/134-importancia-newsletter-marketing.html

29. Infografía Cómo elegir zapatillas de correr, Eroski
http://www.consumer.es/web/es/salud/prevencion/2010/12/13/197679.php

30. Snackable

31. Más ejemplos
Top listas: Gunitec Los 5 equipamientos de piscina más solicitados
Guía: Rutas en bici por Xàbia
Lookbok: Marypaz

32. Ejemplos de estrategias

33. Estrategia: Restaurante El Tresmall
En 2012 apareció de nuevo en un periódico el tema de cuáles son los ingredientes de la
paella valencia por excelencia. Esta noticia fue aprovechada por el restaurante El Tresmall
de Dénia para crear una estrategia de contenidos que tuvo mucho éxito. Además, es un
ejemplo de que este tipo de marketing puede ser más económico que la publicidad
convencional.
La estrategia consistió en crear una historia a partir de la cocina que elaboran cada día en
el restaurante: mediterránea con productos de temporada y de calidad. Y de esta idea
nació el concepto/hashtag #365paelles, o sea hacer una paella diferente cada uno de 365
días del año.

34. Estrategia: Restaurante El Tresmall (Dénia)
Objetivos
Aumentar ventas (llevar más clientes al restaurante).
Conseguir visibilidad.
Crecer en seguidores en las RRSS.
Visualización de El Tresmall como un restaurante de cocina tradicional.
Públicos
Gente a la que le gusta la cultura culinaria.
Clientes de restaurantes de paellas y comida tradicional..
Visitantes o turistas de la zona de Dénia.
Canales
La redes sociales, sobre todo Twitter . Es la más rápida y mejor para comunicar una
acción diaria, como era el caso.
Blog temático.
El restaurante en sí.
Medios de comunicación que se hicieron eco de la campaña.

35. Estrategia: Restaurante El Tresmall (Dénia)
Contenidos
Foto: publicada diariamente en Twitter, Facebook, blog y en Pinterest.
Infuencers: menciones en Twitter para lograr repercusión.
Evento off line: para fnalizar la campaña organizaron un evento que consiguió tener incluso
una conexión en directo de Canal 9. Camiseta de regalo para facilitar el recuerdo.
Todas las paellas fueron fotografadas con una Polaroid. Las imágenes se fueron colgando día a día
en un mural que ahora luce 365 paellas y comunica la campaña.
Calendario
Tuit diario con la foto de la paella del día.
Publicación diaria en Facebook.
Post en el blog cada día.
Evaluación
Superó los 1.000 seguidores en Twitter en pocos días.
El hashtag #365paelles tuvo decenas de menciones.
Se agotaron las reservas para el evento fnal.
Repercusión en medios de comunicación.
El caso se menciona en blogs especializados.
El restaurante aparece en búsqueda con la palabra “paella”.
El Tresmall apareció en España Directo preparando un plato mediterráneo.

36. Estrategia: Campaña “Little Finger App”, Juguetes Cayro
Empresa juguetera en Dénia con mucha tradición.
OBJETIVOS
Que los padres y madres dediquen más tiempo a jugar con sus hijos. Es decir, fomentar el juego sin vender directamente.
PÚBLICOS
Madres y padres jóvenes.
CANALES
El móvil.
Redes sociales.
Whatsapp.
CONTENIDOS
Vídeo
Snackable para Twitter y Facebook.
Post en el blog.
Comunicado de prensa.
CALENDARIO
RRSS.
EVALUACIÓN
Repercusión en prensa.
Aparición en blogs.
Menciones en RRSS.