Diapositivas del seminario impartido en Mota del Cuervo (Cuenca) el 23 de febrero de 2015. Los hábitos de compra de los clientes han cambiando, cada vez son más los usuarios que utilizan Internet para informarse y realizar sus compras, ya que ofrece un sinfín de ventajas. En 2016 se estiman unas ventas de más de 12.000 millones de euros en España y un incremento del 67% con respecto a los datos de 2013. Internet ha dejado de ser una opción para convertirse en una obligación, y aquellas que no estén preparadas se verán superadas por su competencia rápidamente. En este sesión aprenderás las claves para desarrollar estrategia de marketing efectivas que te ayuden a generar un retorno positivo de tu inversión. Asimismo verás de forma práctica como hacer uso de las técnicas de analítica web para optimizar los resultados de tu negocio online.

1. Claves para lograr beneficios
de nuestra estrategia online
Licencia cc by-sa
Una aproximación práctica a la analítica web
Pablo Del Pozo
@DelPozoP

2. Hacer negocio en Internet no es
sencillo ni barato

3. Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads (contactos)
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.000€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 50 clientes
Necesitamos conseguir 33.333 visitas
2.750 visitas/mes

4. Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads (contactos)
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.000€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 50 clientes
Necesitamos conseguir 33.333 visitas
2.750 visitas/mes

5. Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads (contactos)
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.000€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 50 clientes
Necesitamos conseguir 33.333 visitas
2.750 visitas/mes
0.15%

6. Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads (contactos)
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.000€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 50 clientes
Necesitamos conseguir 33.333 visitas
2.750 visitas/mes
¿Cómo vamos a generar todas estas visitas?
Y sobre todo ¿a qué precio?

7. CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 40 clientes
Necesitamos conseguir 33.333 visitas
2.750 visitas/mes
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads (contactos)
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.250€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición
podemos tratar de aumentar los ingresos medios

8. CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 40 clientes
Necesitamos conseguir 26.666 visitas
2.222 visitas/mes
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads (contactos)
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.250€
Tasa de Lead 0.5%
Tasa de Lead a Venta 30%
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
0.15%
Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición
podemos tratar de aumentar los ingresos medios

9. CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Nº de clientes requeridos 40 clientes
Necesitamos conseguir 13.333 visitas
1.111 visitas/mes
ESCENARIO ONLINE:
Captura de Leads (contactos)
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Ingreso medio por cliente 1.250€
Tasa de Lead 1%
Tasa de Lead a Venta 30%
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
0.3%
Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición
también podemos tratar de mejorar la tasa de conversión

10. CÁLCULO DE OBJETIVOS
(anuales)
Necesitamos realizar 3.333 ventas
Necesitamos conseguir 333.333 visitas
27.777 visitas/mes
ESCENARIO ONLINE:
e-commerce
Beneficios anuales deseados 50.000 €
Margen de venta 30%
Valor medio transacción 50 €
Tasa de conversión 1%
Obtener beneficios del canal online no
es sencillo ni barato
Igual o más difícil es ganar dinero con una tienda online

11. Que sea difícil no significa que
no se pueda hacer

12. Las empresas tienen dificultades para
obtener beneficios de su presencia online
1
No establecen objetivos online o no están
alineados con el negocio
2
No diseñan un plan de marketing o no es
adecuado para conseguir sus objetivos
3
No miden los resultados de sus acciones de
marketing
4
No analizan los resultados obtenidos para poder
mejorarlos

13. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Descubrir las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online con un Dashboard integral
4
Conocer las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy

14. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Descubrir las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
de marketing online + Dashboard integral
4
Conocer las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy

15. Nuestra presencia online debe estar
alineada con los objetivos de negocio
El canal online es una herramienta para
conseguir objetivos de negocio.
Ganar más dinero
Gastar menos dinero
Satisfacción del cliente

16. Nuestra presencia online debe estar
alineada con los objetivos de negocio
Veamos un ejemplo...
Gastar menos dinero
Satisfacción del cliente
Ganar más dinero

17. Conseguir 1.000 nuevos clientes
a través de las redes sociales
Conseguir 10.000 fans en
Facebook
¿Qué objetivo os parece más adecuado
para la estrategia de una empresa?

18. Conseguir 10 nuevos clientes a
través de las redes sociales
Conseguir 10.000 fans en
Facebook
¿Qué objetivo os parece más adecuado
para la estrategia de una empresa?

19. Solo con los objetivos adecuados seremos capaces de
definir las acciones adecuadas para conseguir resultados
Conseguir 10 nuevos clientes a
través de las redes sociales
Conseguir 10.000 fans en
Facebook
¿Qué objetivo os parece más adecuado
para la estrategia de una empresa?

20. Alineando los objetivos de negocio con las
acciones de marketing online
Para transformar los objetivos de negocio en
acciones de marketing online es necesario
desglosarlos en objetivos web generales (macro-
objetivos) y específicos (micro-objetivos)

21. Alineando los objetivos de negocio con las
acciones de marketing online
Para transformar los objetivos de negocio en
acciones de marketing online es necesario
desglosarlos en objetivos web generales (macro-
objetivos) y específicos (micro-objetivos)
Veámos un ejemplo...

22. Alineando los objetivos de negocio con las
acciones de marketing online
Macro objetivos Micro objetivos
⬆Ingresos medios por compra
⬆frecuencia de compra
⬆Retención
⬆Tráfico Redes Sociales ->Web
⬆Registros Redes Sociales ->Web
⬆Conversiones asistidas
⬆Tasa de viralidad/referencia
⬆Seguidores de calidad
⬆Captación de Clientes
en Redes Sociales
⬆Valor del Cliente
A
C
C
I
O
N
E
S
M
K
T

23. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Descubrir las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online + Dashboard integral
4
Conocer las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy

24. MARKETING
ONLINE
PPC
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
MARKETING
ONLINE
SEO
SOCIAL
MEDIA
DISPLAY
EMAIL
MKT
APPS
MARKETING
ONLINE
Existen multitud de técnicas de marketing
online para hacer negocio en Internet

25. MARKETING
ONLINE
PPC
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
MARKETING
ONLINE
SEO
SOCIAL
MEDIA DISPLAY
EMAIL
MKT
APPS
Con tantas opciones, definir una estrategia de marketing
puede resultar abrumador
Existen multitud de técnicas de marketing
online para hacer negocio en Internet

26. AUDIENCIA
Público potencial al que nos dirigimos
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

27. CONCIENCIA
AUDIENCIA
El usuario descubre nuestra existencia
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

28. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
AUDIENCIA
El usuario nos incluye entre su lista de opciones
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

29. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
El usuario realiza la acción que a nosotros nos interesa:
comprar, solicitar presupuesto, descargar folleto...
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online
AUDIENCIA

30. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
AUDIENCIA
El cliente fidelizado genera nuevas conversiones
sin tener que iniciar de nuevo el ciclo de compra
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

31. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
AUDIENCIA
El cliente fidelizado pública su opinión sobre nosotros,
que puede ayudarnos a conseguir nuevos clientes
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

32. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
AUDIENCIA
El marketing nos ayuda a guiar a la
audiencia a través de las fases del embudo
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

33. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
+
SMO
MARKETING
ONLINE
PPC
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
SEO
SOCIAL
MEDIA DISPLAY
EMAIL
MKT
MARKETING
ONLINE
APPS
Unificando ambos elementos podremos diseñar
un plan de marketing integral y más efectivo
Podemos cruzar las técnicas de
marketing con el funnel de compras

34. Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2011/05/10/%C2%BFcual-es-la-campana-mas-adecuada-en-cada-momento/
CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN
SEO
PPC
DISPLAY
CONTENT MKT
EMAIL MKT
AFFILIATE MKT
RRSS
APPS
Debemos utilizar los técnicas más
adecuadas al objetivo deseado

35. El diseño de estrategias de mkt basadas en el embudo de ventas
permite obtener los mejores resultados con la menor inversión
Debemos utilizar los técnicas más
adecuadas al objetivo deseado
CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN
SEO
PPC
DISPLAY
CONTENT MKT
EMAIL MKT
AFFILIATE MKT
RRSS
APPS

36. ¿Tenemos que implementar
todas las estrategias a la vez?

37. Fases de la evolución de una estrategia de
marketing online
Basado en artículo de Tristan Elosegui: http://tristanelosegui.com/2014/01/22/etapas-de-la-evolucion-de-una-estrategia-online/
Web aceptable + experiencia mobile + arquitectura SEO
Analítica: objetivos y KPIs
Fases de la evolución de una estrategia de
marketing online
Display Marca / Servicios
Análitica web: micro conversiones
Optimización Web + Diseño Plan
Marketing de Atracción
PPC + Display (Retargeting) +
Marketing de atracción
Integración multicanal +
Fidelización
PPC Marca / [Productos] + [estrategia captación de
emails]

38. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Descubrir las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online + Dashboard integral
4
Conocer las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy

39. Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
¿Qué queremos
conseguir?
OBJETIVOS
¿Cómo vamos a
medirlo?
KPIs
¿Cómo sabemos
si lo logramos?
METAS
1 2 3

40. Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
Lo potencia del modelo está en que nos ayuda
a pensar y a tomar decisiones de negocio
¿Qué queremos
conseguir?
OBJETIVOS
¿Cómo vamos a
medirlo?
KPIs
¿Cómo sabemos
si lo logramos?
METAS
1 2 3

41. Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
¿Qué queremos
conseguir?
OBJETIVOS
¿Cómo vamos a
medirlo?
KPIs
¿Cómo sabemos
si lo logramos?
METAS
1 2 3
Veamos un ejemplo...

42. http://www.exitae.es/renovables/diplomatecnicoenergiasolareolica_1169
Objetivo:
Conseguir Leads
Empresa especializada en formación.
Dispone de web informativa con catálogo de cursos

43. Definimos el modelo DMMM para nuestro
negocio
Nº de Leads
mensuales
KPIs
Conseguir
Leads
OBJETIVOS
100 Leads
mensuales
METAS

44. Definimos el modelo DMMM para nuestro
negocio
Necesitamos establecer objetivos, kpis y metas
para todas las fases del embudo de compra
Nº de Leads
mensuales
KPIs
Conseguir
Leads
OBJETIVOS
100 Leads
mensuales
METAS

45. Adquirir tráfico
Conseguir Leads
Obtener testimonios
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
Dirigir tráfico a fichas
Necesitamos establecer objetivos para
todas las fases del embudo de compra
Obtener reconversiones
Conseguir seguidores

46. Adquirir tráfico
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
Dirigir tráfico a fichas
Necesitamos establecer objetivos para
todas las fases del embudo de compra
Veamos cómo quedaría el modelo DMMM completo...
Obtener testimonios
Conseguir Leads
Obtener reconversiones
Conseguir seguidores

47. Digital Marketing and Measurement Model (DMMM)
Fidelizar usuarios
Metas:
30 reconv./mes
30 follower/mes
10 opiniones. +/mes | 0
opiniones -/mes
@avinash
Kpis:
Nº opiniones +/-
Objetivo 7:
Conseguir opiniones
Objetivo 5:
Conseguir reconvers.
Kpis:
Nº de reconversiones
Crear Conciencia Consideración y Acción
Metas:
3k visitas fichas/mes
100 Leads/mes | 3.5% conversión
Kpis:
Nº Leads y tasa de conversión
Objetivo 3:
Conseguir Leads
Objetivo 1:
Adquirir tráfico:
Seo, sem, rrss, blogs,
youtube, campañas…
Kpis:
Nº visitas nuevas
Tasa de rebote
Coste adquisición
Objetivo 2:
Dirigir tráfico a fichas cursos
Kpis:
Nº visitas a fichas de cursos
Metas:
3k visitas/mes
Rebote < 40%
< 0.25€/visita
Objetivo 6:
Conseguir followers
Kpis:
Nº nuevos followers

48. Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?

49. NO
REALIZAMOS AJUSTES
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?

50. NO
REALIZAMOS AJUSTES
Para saber dónde tocar
recurriremos a la análitica web
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?

51. NO
REALIZAMOS AJUSTES
Veamos un ejemplo gráfico del
funcionamiento del modelo...
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?

52. Representamos el modelo a través de un
gráfico de evolución
Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales

53. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Comenzamos a medir los resultados
obtenidos

54. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Detectamos una desviación en nuestras
metas mensuales

55. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Si no hacemos nada la desviación
seguirá aumentado

56. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Tenemos que encontrar el origen del
problema

57. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Tenemos que encontrar el origen del
problema
¿Es un problema de tráfico?
¿No llegan a las fichas?
¿La oferta no es adecuada?

58. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Una vez detectado el problema podremos
actuar para corregirlo

59. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
La análitica web nos ayudará a encontrar
el origen exacto del problema

60. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Descubrir las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online + Dashboard integral
4
Conocer las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy

61. ¿Qué es la Analítica Web?
Es el estudio de un sitio web, a partir de los
datos de navegación de los usuarios, con el
objeto de generar conocimiento sobre el que
poder actuar para mejorar el rendimiento del
negocio

62. Utiliza herramientas de recolección de datos
para obtener información de la navegación
de los visitantes
¿Qué es la Analítica Web?

63. Nº de visitas
Tasa de rebote
Tasa de conv.
Conversiones
Ingresos
MÉTRICAS PRINCIPALES

64. USUARIO ADQUISICIÓN
CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO
Datos demográficos
Datos geográficos
Origen de las visita
Palabras clave
Páginas de entrada
Contenidos visitados
Productos comprados
Rutas de conversión
El poder de la herramienta se obtiene de la
segmentación de las métricas

65. USUARIO ADQUISICIÓN
CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO
Datos demográficos
Datos geográficos
Origen de las visita
Palabras clave
Páginas de entrada
Contenidos visitados
Productos comprados
Rutas de conversión
El poder de la herramienta se obtiene de la
segmentación de las métricas
Veamos un ejemplo de la importancia de la segmentación...

66. Técnicas de análisis web para la
optimización de un sitio web
SEGMENTACIÓN DE DATOS
1

67. El análisis de resultados en bruto NO
permite tomar decisiones
Necesitamos segmentar los datos
para tomar de decisiones

68. Segmentando los resultados por fuente
de tráfico se enciende la luz

69. Encontramos las estrategias que
generan beneficios...

70. ...y detectamos las que nos hacen
perder dinero

71. ...y detectamos las que nos hacen
perder dinero
La visualización de datos es clave
para profundizar en el análisis de datos

72. Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple

73. POTENCIAR ESTRATEGIA
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple

74. OPTIMIZAR ESTRATEGIA
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple

75. ELIMINAR INVERSIÓN o
REPLANTEAR ESTRATEGIA
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple

76. EMBUDO DE CONVERSIÓN
2
Técnicas de análisis web para la
optimización de un sitio web

77. El embudo de conversión es una herramienta
esencial para la optimización web

78. Analizar Páginas de entrada
Analizar Llamadas a la acción
Analizar Flujo visitantes
El análisis del embudo permite detectar
dónde debemos mejorar

79. Analizar Fichas de Cursos
Analizar Persuasión
Analizar Formulario
El análisis del embudo permite detectar
dónde debemos mejorar

80. Analizar Proceso de venta
Analizar Objeciones
Analizar Oferta
El análisis del embudo permite detectar
dónde debemos mejorar

81. TEST A/B
3
Técnicas de análisis web para la
optimización de un sitio web

82. http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
¿Qué versión consigue más contactos?
@rtayar

83. http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayarhttp://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
¿Qué versión consigue más contactos?
@rtayar

84. http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
@rtayar
¿Qué versión consigue más Clicks?

85. http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
ORIGINAL
+ 30 % + 26%
@rtayar
¿Qué versión consigue más Clicks?

86. @rtayar
¿Qué versión consigue más Clicks?

87. ¿Qué versión consigue más Clicks?
@rtayar

88. @rtayar
¿Qué versión consigue más Clicks?

89. 3
A través del modelo DMMM podemos definir nuestra
estrategia online y medir los resultados obtenidos
4
La analítica web nos permite detectar puntos de
mejora para optimizar nuestra estrategia online
CONCLUSIONES
1
Nuestro sitio web es una herramienta para conseguir
objetivos de negocio
2
Nuestra estrategia de marketing online debe cubrir
todas las etapas del cliente y el embudo de compra

90. ¡Definid y medid, y los
resultados llegarán!
Pablo Del Pozo
@DelPozoP