Marketing diretto per aziende vitivinicole - Parte II

Marketing diretto
per aziende vitivinicole
Christian George Guiggiani
www.venderepiuvino.it
Parte II
Vendere vino online:
dall’e-commerce ai social media
Firenze, 30 marzo 2016

Marketing diretto per aziende vitivinicole
Nel 2015 il valore degli acquisti online in Italia è arrivato a 16,6 miliardi di Euro, di cui 6,7
di prodotti e 9,9 di servizi, con un tasso di crescita del 14% rispetto al 2014.
L’agroalimentare, che attualmente vale solo il 2% delle vendite online, rappresenta uno
dei settori più dinamici e con maggiori prospettive di crescita.

Negli Stati Uniti, che sono il primo paese in termini di valore assoluto, le vendite online
rappresentano soltanto il 4% del totale delle vendite di vino, per passare al 9% della
Francia,all’11%delRegnoUnito,finoadarrivareal20%inCina,doveil30%deiconsumatori
acquista vino su internet. Si stima che la media a livello mondiale si attesti intorno al
5%, mentre in Italia l’e-commerce valga tra lo 0,6% e lo 0,2%.

Molti analisti si sono chiesti come mai il commercio elettronico, che in altri settori si sta
sostituendo ai canali tradizionali, stia ancora stentando a decollare nel settore del vino.
Le cause più frequentemente menzionate includono:
●● le restrizioni e gli adempimenti burocratici e fiscali (accise) per la vendita al di fuori
del mercato nazionale;
●● gli alti costi di spedizione legati alla natura del prodotto;
●● la reticenza delle stesse aziende vitivinicole nei confronti di questo canale;
●● la mancata allocazione di specifiche risorse da dedicare allo sviluppo del canale;
●● la mancanza di un’efficace strategia di comunicazione imperniata sull’inbound
marketing;
●● una maggiore difficoltà a vendere il prodotto decontestualizzato.

Eppure, oltre il 40% delle cantine recentemente intervistate da wine2wine (osservatorio
di Vinitaly) si sono dette soddisfatte di questo strumento e prevedono un ulteriore
incremento di vendite nell’arco dei prossimi mesi.
Stando a questo sondaggio, che ha coinvolto 450 cantine in tutta Italia, oltre il 35% delle
aziende intervistate vende il proprio vino online e nel 42% dei casi il canale delle vendite
on-line rappresenta il 2-3% del fatturato annuo totale, mentre nel 21% dei casi questa
percentuale aumenta oltre il 10%.
35%vende vino online

La vendita avviene principalmente attraverso il proprio sito aziendale (51%), il 22%
delle aziende preferisce invece non investire in un proprio canale online ma affidarsi
unicamente a siti specializzati, il 28% utilizza entrambi i canali.
Di seguito vengono riportati i principali operatori italiani e i loro modelli di business:
Catalogo Flash Sales Subscription Marketplace Social commerce
Tannico
Xtrawine
Vinitaly Wine Club
Vino75
Wineshop
wine-O-wine
Svinando
Tannico
Vinitaly Wine Club
Winezon Vinix Grassroot
Market

Secondo uno studio condotto nel 2010 da Forrester, il 44% dei consumatori abbandona il
carrello di un sito di e-commerce a causa degli elevati costi di spedizione e un altro 22%
di abbandoni è imputabile al fatto che il costo di spedizione viene rivelato troppo tardi
nel processo di check-out: per questo motivo, è importante indicare prima possibile i
costi di spedizione.

Esistono vari tipi di promozioni che possono aiutare ad aggirare l’ostacolo dei costi di
spedizione:
●● spedizione gratuita incondizionata;
●● spedizione gratuita condizionata all’acquisto di un determinato importo;
●● tariffa flat;
●● spedizione gratuita previo pagamento di un canone annuale.

L’inbound marketing è una nuova strategia che si sta affermando grazie ai cambiamenti
apportati da internet sul comportamento dei consumatori.
L’inbound marketing si pone l’obiettivo di promuovere il proprio marchio con il consenso
(permission marketing) dei potenziali clienti in due modi:
1. comunicando con loro tramite i media in cui hanno acconsentito ad essere contattati
(newsletter, social network);
2. rispondendo al loro bisogno di informazioni, creando contenuti come blog, foto, video
e ottimizzandoli per renderli facilmente reperibili.
Gli strumenti di cui si avvale l’inbound marketing sono:
●● blog, foto, video e altri contenuti (content marketing);
●● l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca (SEO);
●● i social network (social media marketing);
●● la newsletter (e-mail marketing).

25%
19% 18% 17%
13%
6%
blogging SEO altro inbound
marketing
social
media
campagne
e-mail
campagne
Pay-per-Clic
Fattori a cui gli webmaster attribuiscono incremento del traffico web

SEO e SEM sono due attività di web marketing che hanno come scopo quello di migliorare
il posizionamento di un sito tra i risultati dei motori di ricerca. Alla base di entrambe
c’è lo studio delle keyword, le parole-chiave utilizzate dagli utenti nelle loro ricerche su
internet.
Il termine SEO (acronimo di Search Engine Optimization) si riferisce all’attività
di ottimizzazione dell’architettura di un sito al fine di migliorarne la visibilità e il
posizionamento sui motori di ricerca in relazione ai risultati organici (cioè quelli non
sponsorizzati).
Il compito del SEO è in sostanza quello di inserire le parole chiave più rilevanti ed efficaci
nei contenuti delle pagine e soprattutto negli elementi considerati più importanti dagli
algoritmi dei motori di ricerca, come il titolo e la descrizione della pagina, il titolo dei
paragrafi, i link.
Il SEM (Search Engine Marketing) si focalizza invece sugli elementi esterni al sito,
come la gestione e la pianificazione di campagne Pay-per-Clic, vale a dire gli annunci
sponsorizzati, e il link building, ovvero la strategia che consente di aumentare il numero
di link che puntano verso il sito da altri siti esterni.

Vista l’importanza dei contenuti per i motori di ricerca, il miglior modo di fare SEO è
senza dubbio quello di aggiornare periodicamente il sito, ovvero creare un blog.
Questa attività presenta due grandi vantaggi:
1. arricchisce il sito di contenuti originali e keyword, aumentando drasticamente la
probabilità di essere trovati sui motori di ricerca;
2. crea una costante indicizzazione delle pagine, aumentando il ranking del sito e
migliorandone costantemente il posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca.

Per scrivere un blog non è necessario essere un blogger. Questo formato è la sezione ideale
in cui pubblicare le novità e contenuti didattici e informativi, che possono includere:
●● premi e recensioni dei vini;
●● la rassegna stampa;
●● il lancio della nuova annata o di una nuova etichetta;
●● l’organizzazione di un evento;
●● ricette e suggerimenti per gli abbinamenti;
●● informazioni sulla regione vitivinicola, sull’azienda, sui vitigni;
●● ciclo della vite, andamento della stagione e dei lavori nei campi;
●● interviste a persone-chiave nell’azienda;
●● informazioni pratiche su come conservare, servire, degustare e abbinare vino;
●● risposte alle domande più frequenti raccolte tra i clienti.

L’e-mail è uno degli strumenti di marketing più efficaci e con il più alto ROI.
La fase più cruciale dell’e-mail marketing è senza dubbio l’acquisizione dei contatti.
A questo scopo, ci sono alcune strategie per accrescere il database dei contatti, quali:
●● inserire un modulo per l’iscrizione alla newsletter nel proprio sito e nei social network;
●● ridurre le informazioni richieste dal modulo allo stretto indispensabile;
●● offrire un incentivo per l’iscrizione;
●● incentivare i membri dello staff della sala degustazione a raccogliere indirizzi e-mail;
●● richiedere l’e-mail durante gli eventi con degustazione;
●● creare promozioni e contest;
●● implementare sistemi di feed-back all’interno del wine resort.

Acquisito il contatto in cantina, si può inviare un’e-mail di benvenuto, in cui si:
●● ringrazia per la visita;
●● ricordano i benefici dell’iscrizione alla newsletter / al wine club;
●● richiede feed-back;
●● incentiva ad acquistare altro vino.
Oltre alle campagne calendarizzate, le e-mail possono essere mirate al singolo contatto,
offrendo un’ottima opportunità di re-engagement, come nel caso di:
●● abbandono del carrello nell’e-commerce;
●● auguri di compleanno;
●● scadenza dell’affiliazione al wine club;
●● aggiornamento delle proprie preferenze;
●● campagna “ci sei mancato”.

Con i suoi 1,5 miliardi di utenti attivi al mese, è il più popolare dei social network.
Facebook in realtà è anche un potentissimo canale pubblicitario. La pubblicità su
Facebook può colpire con estrema precisione, perché Facebook sa tutto sui suoi utenti.
VANTAGGI
●● consente di raggiungere una
platea molto vasta;
●● è molto versatile ed offre diverse
funzionalità;
●● possibilità di creare campagne a
pagamento mirate.
SVANTAGGI
●● necessita un’ampia fanbase
o il supporto di campagne a
pagamento

230.914
228.483
125.013
99.751
96.589Riunite
Mezzacorona
Frescobaldi
Rotari
Riccadonna
#1
#2
#4
#5
#6
83.780
70.100
67.251
341.349
163.190
Val d’Oca
Donnafugata
Berlucchi
Cavit Wines
Ruffino
#7
#8
#9
#10
#3
Primi 10 brand italiani di vino per numero di fan

0,81%
0,67%
4,05%
0,3%
1,43%Riunite
Mezzacorona
Frescobaldi
Rotari
Riccadonna
#1
#2
#4
#5
#6
0,32%
0,55%
5,22%
5,51%
0,45%
Val d’Oca
Donnafugata
Berlucchi
Cavit Wines
Ruffino
#7
#8
#9
#10
#3
Engagement rate dei primi 10 brand italiani di vino per numero di fan

Engagement rate per numero di fan

Engagement rate dei post per settore

Come usare il profilo Facebook di un’azienda vitivinicola:
●● condividere foto dei visitatori, di eventi, dei vigneti, della cantina, del personale;
●● utilizzare tag e menzioni;
●● pubblicare video;
●● interagire con i fan per mezzo di domande e quiz sul vino;
●● ricette da abbinare ai vini;
●● pubblicare informazioni e infografiche sul vino;
●● creare e gestire eventi;
●● creare social contest.

Trattandosi di uno dei più popolari social network tra gli amanti del vino,
può contribuire ad incrementare la brand awareness, ma
solo a condizione di trascorrerci molto tempo.
Twitter è infatti il medium in cui i contenuti
hanno la durata di vita più breve.
VANTAGGI
●● frequentato dagli appassionati di vino
●● semplice e veloce da utilizzare
SVANTAGGI
●● la maggior parte dei tweet rischiano di non
essere letti da nessuno
●● richiede un impegno costante e più tweet al
giorno

10.800 6.893
6.3257.212
7.050
Mionetto Frescobaldi
FerrariAntinori
Fontana Candida#1
#2
#4
#5
#6
7.475
7.185 5.485
21.100
6.823Berlucchi
Il Borro Masi
Mezzacorona
Donnafugata
#7
#8
#9
#10
#3
Primi 10 brand italiani di vino per numero di follower

Come usare il profilo Twitter di un’azienda vitivinicola:
●● partecipare alle conversazioni interagendo con domande e risposte;
●● coinvolgere gli influencer (critici, wine blogger, sommelier, consorzio di appartenenza)
●● utilizzare immagini e video;
●● utilizzare i retweet;
●● utilizzare hashtag pertinenti con il contenuto (#wine, #winelover);
●● creare nuovi hashtag relativi alla propria brand experience.

Applicazione di photosharing oggi appartenente a Facebook, è uno dei social network
cresciuti più rapidamente negli ultimi anni.
Vieneusataprincipalmentedaigiovaniunder35,chesecondoalcunistudirappresentano
il 90% degli utenti attivi.
Per un’azienda vitivinicola può essere utile a documentare l’esperienza in cantina, visto
che le foto di viaggi e vacanze sono tra le più condivise.
VANTAGGI
●● il turismo è uno dei settori più popolari
●● potente forza evocativa
●● buon engagement rate
SVANTAGGI
●● utilizzata quasi esclusivamente da un
pubblico molto giovane
●● non è concepita per portare traffico
verso il sito web dell’azienda

È una piattaforma che consente di creare delle bacheche con
immagini prese dal web.
Le categorie che più hanno avuto successo sono state quelle
nelle quali le immagini svolgono un ruolo cruciale, come la
moda, il bricolage, l’interior design, i viaggi e il cibo.
Può essere utilizzato per promuovere le immagini della
cantina, della regione vitivinicola di appartenza, di
piatti preparati nel punto di ristoro, degli stessi
vini, categoria anch’essa piuttosto popolare.
VANTAGGI
●● cibo, turismo e vino sono categorie popolari
●● è un’ottima fonte di traffico verso il sito da cui
provengono le immagini
●● non richiede un impegno costante, né particolari competenze
SVANTAGGI
●● utile solo se va a promuovere contenuti già presenti sul sito web dell’azienda

È il terzo sito più visitato al mondo dopo Google, che ne è il proprietario,
e Facebook. Youtube è la piattaforma di video sharing più utilizzata al
mondo e, in senso lato, può essere considerato il secondo motore di
ricerca.
Ciononostante,nelmondodelvinosonopocheleaziendechefanno
usoattivodiYouTubeemoltediquestesembranocomunquenon
essere riuscite a ‘bucare lo schermo’, pubblicando video che
spesso non ottengono che poche centinaia di visualizzazioni.
VANTAGGI
●● è il secondo ‘motore di ricerca’ al mondo
●● il video è il medium più coinvolgente
SVANTAGGI
●● può richiedere capacità tecniche
●● è difficile creare video virali

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