104.05.13 醫美業-美容市場區隔與目標差異行銷策略-詹翔霖教授
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- 6. 6 市場是什麼？ 1. 選擇目標市場的步驟 2. 第一步：決定市場區隔的層次 3. 第二步：決定區隔變數 4. 第三步：建立市場區隔的輪廓 5. 第四步：評估相關市場區隔 6. 第五步：選擇特定的目標市場 7. 第六步：建立產品定位
- 7. 7 市場是什麼？ • 人們必須對特定的產品或服務有所需求。 • 這群人必須有購買此產品或服務的能力 (ability to purchase)。購買能力是購買力 (buying power) 的函 數 (購買力的大小受所擁有的金錢、可以交換的產 品或服務等的影響)。 • 這群人願意使用他們的購買力。 • 這群人被法律允許購買此產品或服務。例如18歲 以下的青少年不得購買煙酒，因此這群人就不是 煙酒的市場。
- 9. 9 銷售觀念與行銷觀念的比較 工廠 增加銷售量現有的產品 銷售及促銷 開始點 著重 手段 目的 銷售觀念 市場 顧客價值及 滿足 顧客需要 整合式行銷行銷觀念
- 11. 不是每一個上門的客人，都是你的顧客 • 行銷學之父菲利普‧科特勒（Philip Kotler） • 很喜歡拿這個問題去問經理人，提醒他們回頭 想想顧客的樣貌，而他最討厭聽到的答案是， 「每個人都是我們的顧客。」
- 12. 席爾斯（Sears）百貨 • 高階經理人就曾經告訴他，自家商品可以 賣給「每一個人」。 • 科特勒接著問，那有很多青少年到店裡買 衣服嗎？對方回答，沒有很多，但是他們 的媽媽會來買東西。 • 科特勒就建議，「那麼，你們為什麼不主 攻真正喜歡你的商品的客層，而不是吸引 每個人到你們店裡？」
- 15. 行銷3支柱STP，近60年不變的經典法則 • 科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效 的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的 關係。」 • 具體的方法就是透過市場區隔 （segmentation）→選擇目標市場 （targeting）→定位 • （positioning）的過程，集中行銷力道在較 願意埋單的人身上，才不會做了一堆活動， 卻帶不進任何客人。
- 16. STP • S（市場區隔）：1950年代，美國行銷學家溫德 爾‧史密斯（Wendell Smith）率先提出，整個市 場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異， 被細分為不同的子市場。 • T（選擇目標市場）：麥卡錫在發表4P理論時， 一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。 • P（定位）：行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦 人艾爾‧賴茲（Al Ries）和傑克‧屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句話」， 來說明和競爭對手之間的區隔，稱之為「定位」。
- 19. 市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表 評估事項 得分* 該區隔的規模 _______ 該區隔的成長率 _______ 競爭者的實力 _______ 顧客對現有產品的滿意度 _______ 符合公司形象的程度 _______ 符合公司目標的程度 _______ 符合公司資產的程度 _______ 有無現成的配銷通路 _______ 資金需求 _______ 穩定性/可預測性 _______ 服務該區隔的成本 _______ 有無可持續的優勢 _______ 有無現成的溝通管道 _______ 風險 _______ 其他 (_______________) _______ *以1分到10分計，10分代表最有利 1-2
- 20. 顧客對行銷的影響 • 市場區隔 – 區分出一方面或多方面 具有相似性的消費者， 然後制定出吸引一個或 多個群體的行銷策略 • 人口統計學 – 測量人口觀察方面的統 計學 • 年齡 • 性別 • 家庭結構 • 社會階層和收入 • 種族和民族 • 生活型態 • 地理位置
- 21. 21 目標市場選擇的步驟 • 第一步：決定市場區隔的層次 • 第二步：決定區隔變數 • 第三步：建立市場區隔的輪廓 • 第四步：評估相關市場區隔 • 第五步：選擇特定的目標市場 • 第六步：建立產品定位
- 23. 23 第二步：決定區隔變數 • 區隔變數 (segmenting variables) 指的是個人、 群體或組織的某些特性，行銷者可利用這 些特性來將整個市場區分成若干個區隔。 例如，地區、年齡、性別或產品使用率都 可用來區隔一個市場。
- 24. 24 消費者市場的區隔變數 • 人口統計變數 (demographic variables) • 地理變數 (geographic variables) • 心理變數 (psychographic variables) • 行為變數 (behavioral variables)
- 25. 25 有效區隔的條件 • 同質性 (homogeneous)。 • 異質性 (heterogeneous)。 • 足量性 (substantial)。 • 適切性 (appropriate)。 • 可衡量性 (measurable)。
- 27. 27 第三步：建立市場區隔的輪廓 • 市場區隔輪廓 (market segment profiles) 描繪 了在一個市場區隔內的相似性，並且解釋 不同區隔的相異性。 • 輪廓可包括人口統計特性、地理因素、所 追求的利益、生活型態、品牌偏好及使用 率等。
- 28. 28 第四步：評估相關的市場區隔 • 分析市場區隔的輪廓之後，行銷者就可以 確認幾個相關的市場區隔；在經過進一步 的分析之後，行銷者就可能從中剔除某個 (某些) 特定的市場區隔。 • 在評估相關市場時，行銷者必須對每一個 市場區隔進行銷售估計 (sales estimates)、 競爭者分析 (competition analysis) 及成本估 計 (cost estimates)。
- 29. 29 第四步：評估相關的市場區隔 • 分析市場區隔的輪廓之後，行銷者就可以 確認幾個相關的市場區隔；在經過進一步 的分析之後，行銷者就可能從中剔除某個 (某些) 特定的市場區隔。 • 在評估相關市場時，行銷者必須對每一個 市場區隔進行銷售估計 (sales estimates)、 競爭者分析 (competition analysis) 及成本估 計 (cost estimates)。
- 30. 30 第五步：選擇特定的目標市場 • 1.單一目標市場策略 • 2.多種目標市場策略 • 3.綜合式目標市場策略
- 31. 31 第六步：建立產品定位 • 全球行銷者除了要知道哪些市場區隔應成 為目標市場之外，他們還應考慮產品定位 (product positioning) 的問題。 • 不論是否受到行銷者的影響，消費者都會 對產品做定位。
- 32. 32 產品定位與區隔的關係 • 區隔是因應行銷計畫或策略，將消費者依不同特 性加以劃分的方法。 • 不同消費者會對不同的產品、促銷、定價、通路 有不同的反應，因此行銷者必須因應不同的產品 及市場區隔做不同的反應。 • 所以，市場區隔不僅是對市場做區分，亦代表行 銷資源的分配及產品定位 (product position)。
- 33. 33 產品定位策略 • 確認可能的競爭優勢 • 選擇適當的差異化因素 • 選擇整體定位策略 • 有效傳遞定位訊息
- 34. 34 價值主張 增 加 高價高利益 (more for more) 低價低利益 (less for much less) 原價高利益 (more for the same) 低價高利益 (more for less) 低價原利益 (the same for less) 不 變 價 格 降 低 增 加 不 變 降 低 利 益
- 35. 產品定位差異化，分眾行銷吸引消費者！ • 當市場已經由大廠寡頭壟斷，還有無數品牌爭先 恐後想要插旗，你該如何從中殺出一條血路？ 這是Sony Mobile在2012年遇到的難題。面對蘋 果（Apple）和三星（SAMSUNG）兩大強敵，這 個智慧型手機後發品牌的突圍之道，是為產品找 個截然不同的定位──「防水」。 經過3年的耕耘，Sony Mobile和「防水」功能的 連結牢不可破，每年銷售持續成長，成功躍升為 台灣市占率第三的智慧型手機廠商。
- 38. • 「為了達到一定的規模，目標市場要夠大， 但是要分眾溝通。」林志遠說，主婦在洗 碗槽旁講手機、父母用手機拍下孩子第一 次游泳的樣子、年輕人到海灘用手機拍照、 打卡……這些都是生活中可能會需要防水 手機的時刻 • 面對競爭激烈的手機市場，Sony Mobile已 經與「防水手機」劃上等號。 行銷要找出對的人，溝通對的情境 消費者才會埋單
- 40. 40 促銷概念 • 所謂「促銷」(promotion) 是指任何可將有 利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客 購買的技巧，不論是直接的或是間接的。 • 促銷有三個目標：告知 (inform)、說服 (persuade) 及提醒 (remind)。
- 41. 41 基本概念 一般而言，與促銷有關的活動或工具，包括： • 廣告 (advertising) • 直銷 (direct marketing) • 中間商支援 (middleman support) • 人員推銷 (personal selling) • 銷售促進 (sales promotion) • 公共關係 (public relations)/公眾報導 (publicity)、 • 銷售點促銷工具 (point-of sale materials)
- 44. 44 「拉」導向策略 • 比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者。 • 大多數行銷典型的消費者產品 (consumer product) 的公司，都會用「拉」導向策略， 來吸引廣大的目標市場區隔。 • 適用情況是：(1) 產品具有廣大的消費者； (2) 配銷通路很長；(3) 產品並不十分複雜； (4) 在購買時是以自助式為主。
- 45. 45 公共關係與公眾報導 • 公共關係的「公共」(public) 是指與組織有 任何關係的團體，包括顧客、員工、競爭 者、政府當局等。此外，「公共」也包括 了利益關係者 (stakeholders)，也就是其利 益會受到組織影響，同時也會影響組織利 益的一群人，諸如股東、債權人等。
- 48. 48 銷售促進 • 美國行銷協會將銷售促進定義為：「除了人員推 銷、廣告、及公益活動以外，可以促使消費者購 買和提昇經銷效率的行銷活動，如陳列、展售會、 展覽會等非經常性的方式」。 • 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階 段。 • 在許多方面，銷售促進具有很濃厚的地方色彩。
- 49. 49 樣 品 • 贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非 常低的成本提供一個試用品。 • 這是建立品牌忠實度最佳的工具，在新產品導入 期特別有效，因為可以讓消費者知道無法經由廣 告充分傳達的產品特徵。 • 沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消 費者轉換正在使用的產品。 • 此外，樣本也包括了示範、商展和試用 (試開汽車 或試用電腦) 等。
- 50. 50 折價券 • 折價券 (coupons) 是一張保證消費者可以得到價格 折讓或現金退還的證明。 • 折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者， 而比贈送樣本更為經濟。 • 促使現有使用者增加購買量，並且削弱競爭者活 動的影響力，進而掌握住現有使用者，行銷者可 以選擇許多不同的媒體來發送折價券。 • 報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方 法。
- 51. 51 減價優待 • 減價優待是一種以降價來誘導試用、增加經常或更多的使 用。 • 退款 (refunds) 或回扣 (rebates) 是減價的形式，直接減價或 紅利 (bonus packs) 亦然。 • 當消費者購買較大包裝的產品，或是一次購買較多數量時， 可予以減價優待。 • 對知名度高的品牌做減價優待效果較好，因為購買者必定 對於產品原來的價格必已了然於胸。 • 經驗顯示，當減價優待停止時，大部分對價格有相當程度 了解的消費者還是會繼續使用原來使用的品牌。
- 52. 52 贈 品 • 贈品 (premium) 是為了吸引消費者去購買其 他產品，而以免費提供或以低於一般價格 提供給消費者的一種產品。 • 例如，貴格燕麥片所附贈的馬克杯。贈品 對掌握現有的消費者、誘導其增加使用量 是很有效的。
- 53. 53 競賽與抽獎 • 競賽 (contests) 是為做某工作而提供獎品。 • 抽獎 (sweepstakes) 和競賽會實際的影響消 費者對品牌或產品的認知，蓋因這些銷售 促進方法會吸引注意。
- 54. 54 點 券 • 點券 (trading stamps) 則多為零售商所使用。 點券由點券公司擁有，選擇性的賣給零售 商；在一個地區只有一種類型的零售商可 使用某特定品牌的點券。
- 55. 55 購買點陳列與展示 • 購買點陳列與展示 (Point-of-Purchase promotion, P-O-P) 包含了陳列、訊號、燈光 和其他吸引注意的裝置。 • 通常位在真實購買處，例如在結帳台或收 銀機附近。 • 例如，我們在超市的收銀機前常看到有一 些糖果、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設。
- 56. 56 商 展 • 商展 (trade shows) 是在促銷組合中越來越 重要的促銷媒介，尤其是對行銷全球的工 業品而言更是如此。 • 在商展中，企業會有機會與潛在的進口商/ 出口商、代理商打交道，並與外國的政府 貿易單位人員接觸。 • 國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。
- 58. 58 直 銷 • 直銷（direct marketing）涉及到與顧客直接接觸 的行銷實務。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用 的直銷方式。 • 近年來，電傳行銷也有漸增的趨勢。 • 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。
- 60. 個案研析-台灣人口與市場
- 61. 61 台灣未來50年人口結構趨勢 3.0 0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 1961 1976 2008 2025 2056 千 萬 人 15-64歲 工作年齡人口 65歲以上 高齡人口 15歲以下 少年人口 10% 73% 17% 38% 52% 10% 20% 67% 12% 30% 57% 12% 2040 17年 15年
- 62. 各國家65歲以上人口占總人口比率 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1950 1970 1990 2010 2030 2050年 日本 臺灣 南韓 新加坡 香港 德國 法國 英國 中國 美國 義大利 65歲 以 上 人 口 比 率 (%)
- 65. 止於至善 • 齊家 • 治國 • 平天下 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 明明德