104.09.09 建立顧客關係與忠誠度管理的密技-德國茶莊-詹翔霖教授-備檔
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- 3. 顧客關係管理是什麼？ -Berry （ 1983 ）認為由服務業對顧客的角 度來看，關係行銷是一種吸引、維持並 提升顧客關係的策略。 – Morgan and Hunt （ 1994 ）則定義以顧客為主 的行銷觀念和策略，企業運用行銷工具與組合 將產品和和服務的價值傳給顧客；並在企業與 顧客的交換過程中累積承諾和信任累積承諾和信任等人際情感 ，進而建立、發展和維持與顧客長期互惠維持與顧客長期互惠關係 ，以謀求企業最大利益。
- 4. • 在現階段環境中，顧客已不再滿足於大量生產的 標準化商品或服務，轉而希望可依據顧客需求提 供大量客製化（ mass customization ）的商品。 • 因為顧客的需求時時在變動，顧客化的趨勢使得 顧客關係管理（ CRM : customer relationship management ）已成為管理界中熱門的話題。 • 在大量客製化的觀點之下，如何瞭解顧客需求以 提供其所需之產品及服務，並隨時追蹤消費者滿 意度的資訊，便成為十分重要的議題。
- 7. • 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業 重點逐漸就從新客人轉移到老客人身上。 • 在成熟期時，市場佔有率（ market share ）雖重要，但顧 客的荷包佔有率（ wallet share ）更成為企業持續成長的關 鍵。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 在導入期與成長期 時，產品必須藉由 拉攏新顧客來提升 市場佔有率 在成熟期時，因市 場趨於飽和，產品 必須提高舊有顧客 的荷包佔有率來增 加利潤 產 品 銷 售 金 額 CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
- 9. 以旅行業實施 CRM 為例 – 有位顧客在報紙上看到某一家旅行社的廣告，因而參 加該旅行社的東南亞行程（獲得與顧客之關係）。 – 顧客對旅行的過程與結果非常滿意，所以希望日後有 機會再參加這家旅行社主辦的其他行程（滿足顧客與 公司間之所建立關係）。 – 由於這家旅行社會針對曾參加該公司行程的顧客，在 適當的時機或有折扣方案時，主動將相關旅遊資訊提 供給顧客（維持顧客與公司間的關係）。 – 該顧客便再度參加旅行社的行程，也再次得到愉快的 經驗，對於這家旅行社的信任和忠誠度就更加提高， 並經常向親友推薦（強化顧客與公司間的關係）。
- 10. 顧客關係管理的實踐顧客關係管理的實踐 -3D-3D 發展顧客關係—探索發展顧客關係—探索 (Discovery)-(Discovery)- 找到「對」的找到「對」的 顧客顧客 強化顧客關係—對話強化顧客關係—對話 (Dialogue)-(Dialogue)- 「哇哇哇」的服「哇哇哇」的服 務務 管理顧客關係—修練管理顧客關係—修練 (Discipline)-(Discipline)- 服務的延續與服務的延續與 更生更生
- 11. 服務業人才短缺，企業積極培 訓 • 行政院主計處資料顯示，目前服務業產值已占國 內生產毛額（ GDP ）比重的 2/3 ，從業人員更是 逐年攀升，去年全年度服務業從業者已較 10 年前 成長超過 25% ，人數超過 376 萬人，比 10 年前 的從業人數增加了 25% 以上 • 連台灣大學 EMBA 課程的授課， 10 年 前， EMBA 的學生 2/3 都是製造業的高階主管， 現在則 2/3 都是服務業的高階主管。即使如此， 台灣服務力的提升不論在質，或是在量的方面， 仍然有很大的成長空間。
- 12. 致勝服務 5 堂課， 5 大特質成就服務 力 • 管理學之父彼得‧杜拉克一向提倡「顧客經 濟」，認為這是一種以顧客為中心的思維 ，企業的運行圍繞著顧客需求出發，以符 合顧客真正的需求。
- 13. 優質服務 • 優質服務是指這個服務結果能 感動顧客夠 • 優質是指顧客不會有壓力，感覺自在，不 會有出糗的感覺 • 優質服務就是如何具體落實顧客永遠是對 的這個理念
- 14. 美國顧客滿意度指標（ ACSI ）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性 服務品質、顧客滿意與企業獲利 • 『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為 顧客建立的標準。 • 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意 （價值感受）就會自然發生。
- 16. 甘阿店的模式 • 認識每一個顧客與需求 • 建立長期重購的穩定顧客關係 • 關心每一個顧客的每一筆交易 • 不會只在有交易時，才展現關心 • 提供意見，提醒相關的商品 比較大規模的商店則放棄照顧每一個顧客
- 17. 張忠謀自詡台積電是服務業張忠謀自詡台積電是服務業 把晶圓廠「搬」到客戶後院把晶圓廠「搬」到客戶後院 • 虛擬晶圓廠網站，讓客戶上網認證後，看到晶片目前的生產 進度和良率分析資料 • 「虛擬晶圓廠」的目標讓客戶雖然沒有自己的工廠，但卻好 像自己擁有工廠那樣的便利與好處 • 免除客戶自行設廠所需投入大筆資金與管理問題。 • 使顧客在美國可直接向台積電下訂單、以及使用台積電開發 的 IC 設計模組加速 IC 設計、同時亦可修改訂單、查詢產品 的進度與良率 • 台積電的虛擬晶圓廠，已成為客戶自家後院的虛擬廠房，同 時也綁住了顧客，並與顧客維持長期的關係。
- 18. 顧客關係管理 ~ 管理那些關係？ 巨觀關係 ( 公司、集團 ) 交易關係 往來互動關係 服務需求 / 滿足關係 隱藏 / 未知的關係 綜合關係 微觀關係 ( 個人、關係人 )
- 19. approval 同意者 need 需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
- 20. 留爺處處是 • 73%- 固定客—認識他們 • 每年 27% 流失顧客 • 其中 68% 不滿服務離開
- 21. 研究顯示， 20% 的好顧客貢獻了利潤的 150% ，而最差的 40% 顧客，使利潤縮減 50% 顧客區隔 利潤 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 流失率為平均 的兩倍 使利潤降低 50% Source: Manhattan Consulting Group 為何重視 CRM ?
- 22. 金字塔客層架構圖 潛在顧客群 Potential Accounts 經常往來顧客群 Ordinary Accounts 主要交易顧客群 Major Accounts 顧客來源之基礎建設 提昇忠誠顧客價值 差異化加值服務 創造更高的利潤 留下有價值的顧客才能創造更高的利 潤
- 23. 價值鏈中的 CRM
- 25. 忠誠忠誠 == 滿意滿意 – 長期間持續向公司購買更多的產品和服務 – 為企業進行免費口碑宣傳，帶來更多顧客 – 熟悉產品與服務的內容，需要的說明與協 助也較少，因此服務成本也相對較低
- 29. 水桶理論水桶理論 -- 企業與顧客的企業與顧客的 關係關係 逐漸步入成熟期，競爭者越來越多，造成水越來 越難裝時，這時企業的策略就是儘量不讓水從漏 洞跑掉，即將重心逐漸放在如何留住原有顧客 。 當流入的顧客數變少時 公司要設法使流出的顧客數降 低
- 30. 顧客的終身價值 平均交易價值 每月購買頻率 每年購買頻率 身為顧客期間期望值 終身價值 一次購買平均價格一次購買平均價格 = NT$100= NT$100 平均每月訂購次數平均每月訂購次數 = 15= 15 平均每年訂購次數平均每年訂購次數 = 12= 12 平均年數平均年數 = 20= 20 NT$100 x 15 x 12 x 20 =NT$100 x 15 x 12 x 20 = NTNT$ 360,000$ 360,000
- 31. 顧客關係管理策略—績效衡量指標
- 34. 顧客的管理 • 資訊保存： – 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 • 資訊分享： – 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 • 人際網絡： – 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 • 顧客分級： – 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即 識別，提供更好的服務。
- 35. 案例 小醫院實施 CRM • 排隊 2 小時、看診 3 分鐘，是上大醫院常遇到的情形。 宜蘭縣「開蘭診所」卻不是如此。不但看診流程簡單 ，還累積 40 多萬筆的就診資料，對顧客進行分析，使 其業績大幅成長。 • 為滿足病人的需求，其第一步先從簡化看診流程著手 ，且要「以病人的角度，重新檢討每個流程」。其認 為大醫院許多複雜繁瑣流程不符病人需求，特別是針 對回診頻率高的慢性病人。 • 為讓醫療訊息傳遞快速，把院內所有電腦設計為全功 能工作站，讓所有資訊直接在各電腦傳遞。把病人的 藥名、成份與服用方法等，清楚標示在藥袋上，只要 拿著藥袋到藥局，就可領藥回家。
- 36. • 活用 1.8 萬筆病患名單與 40 幾萬筆的就診資 料。資料庫可按照病人症狀、看診次數、間 隔天數、年齡層、居住地等，進行資料整理 ，或以不同圖形呈現。不僅能讓醫師掌握病 人狀況，也能讓醫師知道病人的分佈在哪裡 ，及提供他們需要的服務。 • 如流感盛行時，就從系統裡抓出年齡 65 歲以 上符合資格的病患，主動提醒他們注射疫苗。 又如糖尿病患常有眼部併發症，系統也可通 知他們前來檢查眼睛。這個資訊系統不僅讓 業績成長近 10 倍，也利用 e 化簡化看診流 程，讓醫生有更多時間服務病人。
- 37. • 顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者，這段 演進過程稱之為「顧客關係發展階段」 - 科特 勒 可能顧客suspect 潛在顧客prospect 首次購買顧 客 first-time customer 持續購買顧客repeat customer 客戶 client 擁護者advocate 會員 member 夥伴 partner 顧客發展八階段
- 38. • 可能顧客（ suspect ） – 對某家公司產品或服務可能有興趣的消費者，也就是 目標顧客群。但可能顧客不一定都有能力或意願，企 業此時的行銷重點應該著重在清楚界定目標顧客群為 可能顧客。例：瑪爾斯食品公司寄養貓手冊 • 潛在顧客（ prospect ） – 為有能力且有意願去購買該產品或服務的特定消費者。 經過上一步驟，此階段企業行銷重點應為如何將潛在 顧客提升到下一階段—進行首次購買。如 Lexus • 首次購買顧客（ first-time customer ） – 顧客第一次購買後，企業須建立某些機制（如免付費 電話、客服中心、意見調查表等），了解顧客的需求 與抱怨情形，並予以解決，同時吸引這些顧客重複購 買。如： Pizza Hot
- 39. • 重複購買顧客（ repeat customer ） – 顧客對該產品或服務已具相當信心，也通常跟企業之 間也有較多接觸。企業可建立顧客的資料庫，分析個 別顧客特定的需求，並透過交叉或進階銷售，來增加 顧客的利益，並提供較特殊的服務。例：白金卡停車 • 客戶（ client ） – 如能將顧客變成公司的「客戶」，就代表公司與顧客 的關係又進一步深化，逐漸建立情感上的忠誠。這種 好感來自企業與顧客持續的互動中，顧客感受到企業 對他們的關心與貼心。例：亞馬遜網路書店 • 擁護者（ advocate ） – 當顧客成為公司的「擁護者」時，會主動參與企業主 辦的行銷活動，並信任企業對顧客的承諾或保證。企 業可以透過成立顧客社群、舉辦聯誼活動等方式來建 立顧客的認同感或口碑。例：哈雷機車
- 40. • 會員（ member ） – 企業可透過一套專屬的獎勵活動，讓這些企業的擁護 者成為正式會員，享受有別於一般顧客所享有的利益 ，以加強顧客的滿意度與忠誠度。例：信用卡會員 • 夥伴（ partner ） – 此階段顧客會認為自己是企業的一份子，對企業極具 認同感。故企業必須真心了解顧客，且在營運上應要 將顧客的意見納入，以顧客利益為考量，與顧客共享 資源與價值觀，最後變成一家「客戶的公司」。例： 台積電
- 41. 1. 信心利益 係指由於顧客長時間接受同一家企業的服 務，因此相信該企業能提供正確的服務內 容以及服務品質。 1. 社會利益 係指長期關係中，顧客與服務人員或與其 他顧客培養出的一種熟悉、安全感的社會 關係。 1. 特殊待遇利益 係指顧客由於長時間在同一家公司接受服 務，因此往往可得到該公司特別的對待。 長期關係帶給顧客的利益
- 42. • 長期關係帶給公司的利益 1. 增加購買的利益 長期顧客對公司利潤的貢獻較短期顧客高，當 消費者愈瞭解一家公司，且覺得它的服務比競 爭者來得好更能滿足其需求時，消費者將會嘗 試把交易交給這家公司。 1. 較低的成本 企業專注於長期顧客時，可降低許多初期成本 ，包括廣告成本、開立新帳戶及系統的營運成 本、及認識新客戶的時間成本。 1. 免費的口碑廣告 長期顧客就是最好的推銷員，沒有任何廣告或 者推銷員，能像朋友或立場超然的專家一樣， 輕易說服你購買該產品。
- 44. • 關係行銷的範圍包括十類的關係。這些關係的建立 ，信任與承諾扮演了關鍵中介變項的角色。 （ KMV : Key mediating variable ） – 信任，就是「願意相信夥伴的程度」 – 承諾，就是「維持有價值關係的一種持續性渴望的程 度」 提升顧客的信任與承諾感
- 45. • 有五項重要關係前置因素在影響顧客的信任與承諾。 • 顧客對於供應商的信任與承諾也將進一步影響雙方信任與承諾 。 信任與承諾在關係行銷中的中介角色 （註：“ +” 代表正向關連； “ -” 代表負向關連） 關係終止成本 關係利益 共同價值 溝通 投機行為 不確定性 功能性衝突 合作 退出意願 順從 關係承諾 + + + + + + + + – – – – 信任 顧客對於供應商的 信任與承諾關係前置因素
- 46. 案例 拴住顧客的利器—誠信 • 有位小姐到美國旅遊，在逛百貨公司的專櫃時，她撇見一雙原 價 70 美金，現在卻只要 7 美金的鞋子，便趕快招呼服務生。 • 服務生微笑走來說：「您好！您喜歡這雙鞋？」並伸出手說： 「是否能讓我看一下。」 小姐不禁擔心起問：「有任何問題嗎 ？還是價錢標錯了？」那位誠實的服務生開始解釋：「非常抱 歉。既然您打算買了，但我一定要把真實情況告訴您。它不是 同一雙鞋，而是相同皮質、尺寸一樣，型式也相同的兩隻。雖 然顏色幾乎一樣，但還是有些色澤的差異；不知是否以前賣鞋 時被弄錯了，但剩下的左右兩隻正好又可湊成一雙。我們不能 欺騙顧客，如果您要放棄，可以再選別的鞋子。」 • 這真誠的一席話，讓這位小姐認為這家店值得信任，而決定買 那「兩隻」外，又買了「四隻」鞋。且她每次到美國時，總會 回到那家百貨公司。 • 「兩隻鞋」就不能作為「一雙鞋」賣，把產品不足或疏失告訴 顧客，不但沒嚇跑顧客，反而贏得顧客的忠誠，這種誠信將更 能拴住顧客的心。
- 47. • 由於企業資源有限，必須將資源運用在有 價值的顧客身上，因此必須先對顧客進行 分級，以不同的方式來服務顧客。 • 哥倫比亞大學的行銷學教授拉利‧塞爾登 – 錯誤的目標顧客將花費公司許多的資源，但帶 給公司的營收卻不盡理想；相較之下，正確的 顧客所要求公司下的功夫較少，然而卻貢獻較 大的利潤，甚至他們還能協助公司，塑造優良 的品牌形象。 選定你的目標顧客
- 48. 案例 我們不要有錢的顧客 • ING Direct 銀行的研究發現，其最有利潤的目 標顧客群是那些並不是這麼富有，但經濟情況 尚可的顧客。就好像美國西南航空就是以便宜 、簡單的服務成功掠奪中產階級顧客的市場。 • ING Direct 銀行的研究顯示，其核心顧客使用 金錢小心，因此銀行推出一種利率 2% 的儲蓄 戶頭。該產品雖不適合頂級顧客，但銀行確實 掌握目標顧客群的需求，每天將資料進行分析 ，以了解核心顧客的習慣，包括戶頭的結額平 均、最近顧客購買的產品、是否持有信用卡、 貸款等等，然後再針對其型態與偏好開發適當 商品與行銷策略。
- 49. • 由於不需吸引最富裕的顧客，因此不需要裝 潢美輪美奐的分行，也不需要給予顧客最尊 榮的享受。反之富裕的顧客需要許多額外的 細節照料，故投資與報酬並不見得成正比。 • ING Direct 銀行將錢花在刀口上，平均只要 花九十美元就能吸引一位新顧客上門開戶 （一般銀行，花費高的可達三百五十美元） ，銀行成立不到四年的時間，就成為全美國 第四十二大銀行（以顧客存款的金額），擁 有一百五十萬名客戶，初步証明銀行「不要 有錢的顧客」策略奏效。
- 50. • 選擇目標顧客時，企業往往誤將顧客的單次消 費金額與顧客價值連接在一起。企業應分析的 是目標顧客的終身價值，應關心以下三個部分 – 購買金額 – 購買頻率 – 關係長度 • 把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客， 企業還花費大量的成本對他行銷；或是把現有 採購量小的顧客視為不重要的顧客，卻忽略其 未來的消費可能性，這兩種看法都有失偏頗， 容易造成資源扭曲誤置的現象。
- 51. • 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑 ，也是企業推行顧客關係管理的第一步。 • CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的 80/20 法則開始。 – 80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的主要顧客，顧客生而不平等。 – 留住舊顧客比開發新顧客重要 （ 1 : 5 ） – 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些 20% 的顧客。 80/20 法則
- 52. • 企業的主要收益來自於 20% 的主要顧客（ A 級顧客）， 企業要盡力維持與金字塔頂 A 級顧客之間的關係，使其 滿意以獲得他們的忠誠度並持續購買。 80/20 顧客金字塔 最具有獲 利 能力的顧 客 最不具獲利 能力的顧客 對於這個區隔的顧客， 企業雖然花時間與成本 去維持之間的關係，但 顧客所貢獻的收益很高 ，也經常贏得了口碑。 這個區隔的顧客屬於 企業投入大量時間與 成本但卻不見收益增 加，他們是企業最難 交涉的顧客。 B 級顧客 C 級顧客 ( 較無利可圖的顧 客 ) A 級顧客 ( 最佳顧 客 )
- 53. • 找出那些能從他們身上得到較多的收入，但較 低的成本來提供服務的這群顧客，而這些就是 黃金顧客 利潤 = 收入 – 支出 找到有利可圖的顧客
- 54. 使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？ .. . . . . . . . . 黃金顧客型 服務需求型顧客 精算型顧客 成本消耗型顧客 高 低 低 高 服務成本 顧 客 收 益 以顧客收益與服務成本來分析顧客
- 55. • 黃金顧客 – 服務的內容符合他們所需，便願意付高價來換取服 務，且企業在維繫這群顧客的關係僅需付出些許成 本，故可獲得優厚的報酬。如信用卡業者有些客戶 僅使用信用卡的基本功能，將家中主要支出都透過 一張信用卡，且運用銀行轉帳付清信用卡款，也幾 乎不需要客服中心的協助。 • 服務需求型顧客 – 願付高價來換取高品質的服務，希望享受最尊榮的 服務，雖然企業需要支出相當大的成本，但通常也 從顧客身上獲得較高報酬。如一些顧客的刷卡金額 非常大而列入銀行的貴賓名單中，卻也經常使用銀 行的貴賓服務。
- 56. • 精算型顧客 – 這類的消費者對服務相對較不在乎，但會精打計算 ，會對競爭者間進行比較，而選最划算的，對公司 的消費也不會太高。如信用卡業者，總有一群很少 使用信用卡消費，但又從不麻煩他們的顧客。 • 成本消耗型顧客 – 這類的消費者不但無法帶給企業收益，反而會提高 企業的服務及營業成本，對企業一點幫助都沒有。 如每天打免費電話和服務人員聊天的無聊男子；刷 爆信用卡，但無力償還的顧客等，
- 57. 花蝴蝶 (Butterfly) 好朋友 (True friend) •公司產品和顧客需求配合良好 •高獲利潛能 •在夠快時間內從客戶身上賺取最大利潤，並 隨即終止投資 •公司產品和顧客需求配合良好 •高獲利潛能 •始終保持聯繫，以維繫忠誠度，但避免過度 頻繁而激怒顧客 陌生人 (Stranger) 藤壺 (Barnacle) •公司產品和顧客需求配合不佳 •低獲利潛能 •勿投資在這些關係上 •公司產品和顧客需求配合有限 •低獲利潛能 •仔細分析顧客消費占其財富之比例。如果偏 低，則對其行銷，設法提高其消費；如果財 力薄弱，則要注意對這些顧客的服務成本控 管 • 到底是利潤貢獻度高的顧客重要？ • 還是所謂的長期顧客重要？ – 瑞那爾滋 (W. Reinartz) 及庫瑪 (V. Kumar) 提出了下圖的矩陣。 高 利 潤 貢 獻 度 低 短期 長期顧客交往時間
- 58. • 在討論顧客保留策略之前，首先要瞭解 – 將顧客長期保留下來的先決條件，就是要提供高品 質的產品與服務。 • 基本功做好之後，企業可透過以下三種策略來 綁住顧客 – 財務結合（ financial bonds ） – 社會結合（ social bonds ） – 結構結合（ structural bonds ） 綁住顧客的關係結合策略
- 59. • 財務結合策略： – 係指企業透過提供價格上的優惠，來與顧客進 行連結，希望使顧客成為長期客戶。 – 財務結合策略並非一般的促銷策略，促銷是希 望你現在就來買，而財務結合策略是希望你長 期都會來買。 • 例：銀行對長期客戶優惠利率、航空公司累積哩程 – 但此種財務結合策略通常相當容易模仿，造成 財務結合的競爭優勢往往無法持久。 – 企業經常兼重於財務的綑綁和交叉銷售，提高 顧客對於加入常客方案的知覺價值，並願意經 常消費。
- 60. • 社會結合策略： – 係指企業透過服務人員與顧客間的互動，及所 建立的友誼來綁住顧客，也可透過顧客與顧客 間的互動與友誼，使顧客捨不得離開公司。 • 例：銀行朋友免費幫你看契約、王品台塑、牙醫師 、永信藥品 – 對競爭者來說社會連結比價格誘因更難以模仿 ，人際連結能鼓勵顧客停留在一個關係裡，如 果與財務結合策略相互搭配，將會非常地有效 。 – 對 B2B 的企業來說，透過社會結合來綁住顧客 的方式，往往比 B2C 更常見且更重要。
- 61. • 結構性結合策略： – 係指提供顧客認為有價值、且別家廠商無法取 代的服務，此有價值的服務往往直接設定於服 務系統之中，需要技術的支援，最後藉以提高 顧客的轉換成本。 – 結構性連結關係是企業最難模仿，也是層級最 高的一種結合方式，且所產生的競爭優勢往往 也最為持久。
- 62. • 結構性策略實際執行的方式，可歸為以下三項： 1. 作業系統整合 – 顧客與供應者作業系統間的聯結，可與供應者的人員、 資訊系統直接接觸。因此，顧客可以直接在自己的系統 上進行訂貨、查詢等功能。執行的重點，將包含多樣化 的交易與查詢管道、便利的取貨服務、及上下游虛擬整 合的程度等。 例：台積電虛擬晶圓廠 2. 產品 / 服務顧客化 – 公司針對顧客所指定的產品服務規格，或依據以往與該 顧客交易經驗所得知之顧客偏好，進行商品或服務之顧 客化。執行的重點，包含客製化產品與服務的提供、瞭 解與預測消費者需求等。例： Dell （見下一頁投影片） 3. 售後服務與資訊提供 – 公司不僅提供核心產品，更提供顧客所需之相關服務與 資訊。執行重點：結合其他公司以提供完整的服務、提 供創新產品與新知、更完善的客戶服務。例： IBM
- 63. • 大量顧客化（或大量客製化） DELL – 指企業要同時兼顧「大量」與「顧客化」的原則，以一 套相同的生產程序，來生產各種不同的、顧客化的產品 ，因此得以達成範疇經濟，成本也因而降低，使顧客得 以標準產品的價格，買到顧客化的產品與服務。 • 大量顧客化可在研發、生產、行銷價值鏈上的不同 階段進行顧客化 – 研發時將零件模組化，再依顧客要求組裝生產 – 把生產階段部份移至銷售點，在銷售點進行顧客化 – 生產可由消費者自行顧客化的標準產品或服務
- 64. 研發時將零件模組化，再依顧客要求組裝生產 • 在產品或服務研發階段就將大量顧客化的觀念納 入，強調零件的模組化設計與生產能力，這種方 法可同時達成規模經濟與範疇經濟。 – 電腦：顧客自行決定 CPU 、硬碟、記憶體、螢幕的品 牌與規格，再由廠商（如 DELL 、電子商場等）加以 組裝。 – 航空公司：自由行套裝，顧客可自由選擇要飛到哪一 個城市、要住哪一家飯店、要住幾天等組合。
- 65. 把生產階段部份移至銷售點，在銷售點進行顧客化 • 在銷售點接觸顧客、並明確瞭解顧客需求後，再 依此修改標準化產品，再加工來替顧客進行產品 的顧客化。 • 由於只是將標準產品的部份生產步驟移至配送階 段，因此對研發及生產兩階段影響均不大 – 許多旅遊景點的飯店，都會準備一些標準的 T-shirt 上 衣或茶杯，顧客可自由選擇要在這些 T-shirt 上衣或茶 杯印上自己喜歡的圖案或自己的名字。 – 美國耐吉（ Nike ）網站，顧客可自由選擇所喜歡的鞋 子顏色、勾勾顏色、或簽上自己的名字等。
- 66. 生產可由消費者自行顧客化的標準產品或服務 • 公司提供給顧客是完全相同的標準產品，但顧客可自行將 此標準產品依其需求來做改變。 • 研發時，應將產品可由顧客自行調整的能力設計於其中， 生產與配銷時均以標準化的方式進行。 • 行銷時，應讓顧客瞭解產品具備了可由消費者自行顧客化 的能力，由顧客在購買後自行調整為所需的形式與功能。 – 中華三菱 SAVRIN 或 Toyota WISH 休旅車 – 休閒旅館業者會將房間的音樂與照明設備，設計成幾種不同的模 式，使顧客可根據喜愛的情境，自行調整成山林、海洋、都會等 不同的風格。
- 67. 三種關係結合策略表 ： Berry （ 1995 ） 客製化程度 綁住顧客的原因 維持競爭優勢的潛力 財務結合 低 價格 低 社會結合 中 人際間溝通 中 結構結合 中至高 系統連結傳遞服務 高
- 68. • 為獲得顧客的終身價值 – 企業有必要透過長期監控與維持顧客關係，以瞭 解顧客是否仍是與本公司關係良好。 • 企業在透過結合策略來綁住顧客後 – 必須持續追蹤與維持好顧客與公司的關係，以獲 取其終身價值。 持續監控與維持顧客的關係
- 69. • 錯誤的區隔 – 某些區隔會比其他區隔更適合，並非所有顧客 都是對公司有益的，但公司卻經常禁不起生意 的誘惑。 • 長期下無利可圖的顧客 – 有些顧客群即使其需求可由公司的服務來滿足 ，但若無利可圖時，企業將不願與其建立長期 的關係。 • 難纏的顧客 – 這些顧客除了會造成金錢及時間的損失外，甚 至會在言語上或是身體上造成員工困擾。 顧客並非永遠是對的
- 70. 顧客關係管理就是溝通 以溝通的角度來看，顧客關係管理的實踐步驟是： 1. 透過溝通，形成顧客關係 2. 透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度 3. 透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值 4. 進一步深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化 • 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化，但是若 不知道如何衡量顧客價值，也就無法把它最大化 • 忠誠與背離，只有滑鼠一按之隔
- 72. 新顧客建立成本 更高單價 推薦顧客 降低成本 更多的購買 基本利益 留得愈久的顧客，帶來愈多的利益 Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990. 年 1 2 3 4 5 6 7 利 潤
- 73. 忠誠顧客是公司最有價值的資產 忠誠顧客的特色 非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用 獲利法則 : 20/80 法則 20/100 法則 20/120 法則 非常滿意 願意推薦 繼續使用
- 74. 顧客忠誠度的重要性 • 要吸引 1 位新顧客，所花成本要比留住 1 位原有 顧客多出 5 - 7 倍。 • 消弭一個負面印象，要 12 個正面印象才能彌補 。 • 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多 花 25% 至 50% 的成本。 • 100 位滿意顧客，可衍生出 15 位新的顧客。 • 每 1 個抱怨顧客的背後，其實還有 20 個顧客也 有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。
- 76. 未來披薩店 CRM 的導入成功與否，顧客的許可是重要關鍵。如果顧 客不能認同你的 CRM 機制，將會得到反效果。 • 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」 • 顧客：「妳好，我想要．．．」 • 客服：「先生，請把您 CRM 會員卡號告訴我」 • 顧客：「喔，卡號是 12345678 。」 • 客服：「先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ，公 司電話 22334455 ，行動電話是 0955268997 。請問您要用些什麼？」 • 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」 • 客服：「詹先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」 • 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 • 客服：「詹先生，海鮮披薩不適合您。」 • 顧客：「為什麼？」 • 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 • 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」 • 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
- 77. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」 • 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」 • 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」 • 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」 • 顧客：「可以刷卡嗎？」 • 客服：「詹先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您 現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 • 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」 • 客服：「詹先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」 • 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送 到？」 • 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」 • 顧客：「什麼？」 • 客服：「根據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG- 0204 。」 • 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話） • 客服：「詹先生，請您 說話小心一點！您在 103 年四月一日用髒話侮 辱警察，被判了十日拘役。」 • 顧客：「．．．．．．」。
- 79. 激勵因子 保健因子 產品或服務品質 保持環境整潔 良好服務態度 合理作業流程與制度 價格競爭性 1. 感動時刻 2. 解決顧客的困難 3. 協助顧客成長 ( 獲益 ) 4. 超越期待的額外服務 5. 掌握等待線心理學 忠 誠 的 顧 客 顧客滿意冰山
- 82. 資料庫行銷的目的 • 對現有顧客 – 滿意度 – 忠誠度 – 保留率 – 購買率 • 對潛在顧客 – 增加新客戶 – 新銷售 找到正確的顧客 得到最大的利潤
- 84. (1) 制訂顧客資料之範疇 • 以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客 資料建置之範疇 • 目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成 目標 • 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂 ，且提出各部門需求
- 85. (2) 建立最適之顧客資訊系統 • 資訊系統委外服務 • 自行開發資訊系統 • 公司與資訊廠商合作完成 • 尋求專業公司協助整體規劃
- 86. (3) 蒐集顧客資訊 • 業務人員 • 客服人員 • 行銷企畫人員 • 工程師（研發、品管、維修） • 行政人員 • 相關部門主管 • 第一線人員
- 87. (4) 成立顧客關係管理專案 • 小組成員 – 具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管 – 顧客資料維護人員 – 資訊系統規劃人員 • 小組任務 – 主要服務目標鎖定創造 80% 利潤的 20% 顧客以及未來 可望成為 20% 的顧客 – 即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題 – 提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況
- 88. (5) 提供各部門立即且最佳化之資訊 • 隨時能夠提供顧客最新動態（業務、服務 、財務…） • 定期提供各部門顧客動態與服務狀況 • 顧客需求及時通知相關部門 • 顧客抱怨立即反應並處理 • 提供最適目標群組給業務或客服部門
- 89. (6) 定期與不定期校正顧客資料 • 視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程 • 每一季或每半年針對所有顧客進行資料校 正 • 與顧客建立起基本資料回覆機制 • 針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧 客資料校正
- 90. (7) 各部門回饋意見 • 業務部門再推行新業務時的支援 • 客服或維修部門對顧客滿意的總體檢 • 行銷公關部門舉辦活動的協助 • 從公司經營方向來檢視目前的運作方式 • 產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程 度及偏好狀況
- 91. CRMCRM 的範例的範例 -- 人力銀行人力銀行 架構 說明 範例 推 薦 他 人 只要一個人平均 讓另一個人來使 用，我們的收益 便會整整成長 1 倍，這就是忠誠 顧客會造成巨幅 的效益。 藉著其資料庫的內容，分 析出目標顧客的可能需求 ，再針對不同的顧客需求 提供適當的服務，包括教 育訓練、面試技巧、履歷 修改等，甚至還提供不同 的子網站，以滿足顧客所 有可能的需求。
- 92. CRMCRM 的範例的範例 -- 購物台購物台 架構 說明 範例 獲取新 顧客 企業以各種方式創造顧客，包括 低價促銷、差異化、人員推銷等。 必須先創造出顧客，才能繼續以 下的層級，有了顧客才能有 CRM ，必須使顧客知道企業的 產品與服務是很好的，因此這是 第一步。 森森集團透過客服中心來處理 經由不同通路帶來的顧客，包 括電視、郵件、與網路購物商 城等，提供符合顧客需求的服 務，以創造其持續消費的可能 。 建立顧 客關係 企業從獲取到的新顧客開始，提 升與這些顧客的關係，不只是以 產品來做連結，而是需要更深一 層互動的關係。企業必須透過正 確的管道，在適當的時機，對不 同的顧客提供不同的服務。 森森得易購的客服人員接收到 訂單時（適當的時機），透過 電腦掌握顧客的消費習慣，在 最短時間內滿足該顧客的需求 （正確的管道）。並且按照不 同顧客、通路的特性，調整銷 售模式，以達到提升銷售成績 的理想。
- 93. 森森購物—顧客關係管理準則 • 電視購物 LIVE • 「六心級」服務：安心、貼心、用心、真心、細 心、愛心 • 東森嚴選：內部設“審議會” • 東森得易購什麼都賣，只有品質不好的不賣 • 超越客戶需求的服務 • 為不同時段的收視族群，規劃出合適商品
- 94. 東森購物—如何運用顧客關係管理 • 依商品特性與價位，規劃出所需的時間長短 • 心理學：限時限量 • 實踐「東森購物給您好生活」的承諾 • 客服團隊：電話行銷人員 • 成功原因：以企業形態經營，在金融、物流、商 品品質及售後服務上，都能讓民眾安心。
- 95. 哇 ! 哇 ! 哇 ! 的服務
- 96. 沒有快樂的員工就沒有快樂的客人沒有快樂的員工就沒有快樂的客人 感動感動 DNADNA Driver ActionDriver Action 快樂服務心 顧客感動快樂服務心 顧客感動 Happy CSHappy CS
- 99. 延續企業生命力 把過客變顧客、顧客變熟 客 SmartM 特約編譯 / 吳品清 補充講義
- 100. • 數據分析公司 RJMetrics 統計發現網路零售 商 75% 的營收來自回流顧客，而且忠誠顧 客的終生價值是一般顧客的 30 倍，每筆訂 單額度也比其他顧客高。
- 101. • 為了讓顧客回流，業者瘋狂舉辦促銷活動 、推集點卡、會員制，甚至舉辦跳樓大拍 賣，但成效卻不彰。即使顧客再度上門， 也只是蜻蜓點水，逛逛就走。其實培養老 主顧就像做菜，要留住顧客的人，必須先 綁住他們的心。 • 網路行銷顧問公司 Practical Ecommerce 提了幾項分析，幫網路零售商找出吸引顧 客回流的方法。
- 103. 2. 什麼最吸引顧客？ • 服飾配件零售商可以每個月定期舉辦衣物 募集活動，吸引顧客回流，或是針對賣出 的產品提供加購品。用低價銷售或乾脆免 費贈送加購品，吸引顧客再度上 門。 Yoox.com 、 MyHabit 、 Gilt 等網站 的閃購都是用這種方式把顧客帶回來。
- 105. 4. 顧客能在你網站看到合理的價格 嗎？ • 如果你賣的是日用品，上門的顧客可能是為了比 價。這意味著他們不排斥上你的網站，但對價格 也很敏感。因此，你可以在網站上提供比價功能 ，方便顧客比較各網路商店的產品價格。如果你 的商品標榜低價，這種「事實擺在眼前」的方式 會比任何文案更具說服力，而且能讓原本只為了 查價而來的顧客就此停在你的網站上。最後再利 用顧客評價、大量採購、個人化促銷與快速配送 等方式來一舉擄獲顧客的心。 • 議價功能也能有相同效益。例如電子產品零售商 Greentoe 允許顧客根據市價來出價，讓顧客覺得 撿到便宜了。
- 106. 5. 能不能一站式的滿足顧客需求？ • 顧客喜歡一站購足的便利性，因此打造完整的生 態圈，建立一條龍的服務模式能降低顧客流動率。 你可以建立 APP 市集，提供一應俱全的產品和服 務應用程式，並提供 API 給協力廠商開發相關應 用程式，讓生態圈持續擴大。 Google Glass 、 iPhone 和 Android 就是這樣成功的。 • RJMetrics 也發現金字塔頂端 1% 的 VIP 客戶消 費力相當於 50% 的一般顧客。與其盲目開拓新客 源，不如好好耕耘既有客群，把 VIP 顧客變成忠 誠顧客，用更少的資源創造更大效益。