行銷及談判技巧訓練--詹翔霖教授

行銷及談判技巧訓練詹翔霖副教授 100.07.14 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http:// mypaper.pchome.com.tw/chanrs 新海瓦斯

教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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課程大綱 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

奇怪，當有需要時，即使沒有美女，也會買；反之，當沒需要時，誰會為了美女，去買呢？ ,[object Object]

惹火爆乳的香豔模特兒，以各種誘人情態坐在冰冷的棺材上，這是為了什麼？原來是棺材製造商的噱頭。每年歲末，各家公司行號，紛紛趕製月曆，對於月曆的內容，無不傷透腦筋想盡招數，好讓自己的品牌形象特地作番新包裝。然而，波蘭的這家棺材店，竟以性感裸露的美女寫真作宣傳，讓她們盡情在棺材前舞弄媚態。 ,[object Object]

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行銷是什麼 ? ,[object Object],[object Object],行銷動態執行銷售推銷經銷行動

行銷 4P 基本概念 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],發展 4P 之前的 STP 判斷

經營與行銷課題經營目的行銷課題 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客企業利益極大化

行銷管理之要務 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

產品定位規劃 ,[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],市場定位高低高低

經營「通路」必要的作為 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

對通路的認知與抉擇 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

如何建構良好的「行銷通路」 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

行銷 4P 基本組合運作概念廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次定價折扣回饋金 ( 經銷商計劃 ) 週轉率租貸方案可能性功能外觀品質包裝品牌售後服務 Promotion 促銷 Place 通路 Price 價格 Product 產品

行銷組合 4P 與 4C 之轉換 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

市場調查重點 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

市場評估 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

瞄準目標經常發生疾病特殊消費／購買行為 • 生命週期／醫病特徵 • 市場潛量／人口統計特有生活型態 • AIO （ Active.Internet.Opinion ） • 生活／工作 • 時間／金錢 • Invite • VIP 型態年齡族群

一、策略規劃的基本概念 ,[object Object],[object Object],[object Object],公司策略事業策略功能策略

一、策略規劃的基本概念 2/2 公司策略：公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？事業策略：為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？功能策略：各功能部門該如何執行以達事業部目標？無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。

二、公司策略規劃 1/8 ,[object Object],[object Object],[object Object],美體小舖 Body Shop 的使命：五大理念反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會

二、公司策略規劃 2/8 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等 L‘Oreal ：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等國內事業部、國外事業部

二、公司策略規劃 3/8 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

二、公司策略規劃 4/8 圓圈大小與營業額多寡成正比市場成長率相對市佔率

二、公司策略規劃 5/8 1. 收割或放棄利潤單薄，未來不被看好。老狗 (dog) 1. 固守市場 2. 收割市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。金牛 (cash cow) 1. 拓展成金牛 2. 收割需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。明星 (star) 1. 拓展成明星 2. 收割或放棄增加投資才能趕上競爭者。問題 (question mark) 可能發展方向　特色事業類型

二、公司策略規劃 6/8 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

二、公司策略規劃 7/8 圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向市場吸引力事業實力「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。

二、公司策略規劃 8/8 ,[object Object],沒有顧及事業單位間的連動性共同盲點兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較個別盲點 GE 模式 BCG 模式

三、事業策略規劃 1/10 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],內部環境分析外部環境分析

三、事業策略規劃 2/10 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

三、事業策略規劃 3/10 ,[object Object],事業單位必須思考因應環境變化的策略 ,[object Object],[object Object],[object Object],例如：

三、事業策略規劃 4/10 ,[object Object],[object Object],[object Object],價格效能。。。通路效能產品品質顧客關係總評重要性劣差中佳優行銷基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃

三、事業策略規劃 5/10 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],在毛利率不低於 10% 之下，明年度市場佔有率達 35% 。

三、事業策略規劃 6/10 ,[object Object],[object Object],全面成本領導 (overall cost leadership) 差異化 (differentiation) 集中 (focus) 或利基策略 (niche strategy)

三、事業策略規劃 7/10 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

三、事業策略規劃 8/10 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

三、事業策略規劃 9/10 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

三、事業策略規劃 10/10 ,[object Object],[object Object],[object Object],如：航空公司累積里程計畫如：商業室內設計 + 居家設計如：外語補習班＋夏令營如：高科技業＋百貨公司多角化市場發展新市場產品發展市場滲透現有市場新產品現有產品產品市場

四、行銷策略規劃 1/2 ,[object Object],[object Object],[object Object],進行情況分析設定行銷目標擬定 STP （區隔、目標市場、定位）設計行銷組合

四、行銷策略規劃 2/2 計畫摘要與目錄目前行銷情勢機會與問題分析目標行銷策略行動方案財務預算計畫控制將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃 (marketing plan)

銷售促進的協助 * 開幕促銷活動 * 年度促銷活動 * 總體形象廣告 * 單店月季年行銷 * 整合性行銷策略

[object Object],二十一世紀服務行銷時代的來臨

台灣經濟發展變遷工業經濟機械力生產力農業經濟勞力與體力體驗經濟感受力故事力知識經濟知識腦力服務經濟服務力

商品的有形部分與無形部分直接販賣產品百貨業、速食業醫院、學校休閒旅館法律訴訟無形部分有形部分無形部分 ( 產品 ) ( 服務 ) ( 服務 )

所有物人服務接受者是人或所有物？物的處理 ( 服務直接對所物 ) 貨物運輸維修倉儲辦公室清理服務零售配送洗衣、烘衣加油服務行為的本質為何資訊的處理 ( 服務直接對無形資產 ) 會計銀行資料處理保險法律服務程式設計債券投資軟體諮詢心靈鼓舞的處理 ( 服務直接對人的心靈 ) 廣告／公共關係藝術與娛樂廣播／有線電視教育音樂會心理治療宗教語音電話無形的行為有形的行為人的處理 ( 服務直接對人的身體 ) 乘客運輸健康照顧住宿身體治療健康中心餐廳／酒吧剪髮服務的本質

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小松行銷的好賣與賣好 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

品牌之價值 - 靠故事行銷 ,[object Object],[object Object],[object Object]

名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情知名度獨特的價值主張且不斷的執行並傳播它展現個性名字品牌強勢品牌

品牌定位的要件品牌定位 ( 承諾 ) ( 個性 / 識別 ) Personality/Identity 合乎目標對象的喜好公司有能力做的很好競爭者尚未擁有符合市場趨勢目前產品目前服務未來產品未來服務

行銷創意看一看巴西 Artfoco 光學公司

行銷創意看一看印度拜貢廣告法國愛滋廣告

以顧客為導向的思維之價值顧客導向與成本導向成本＋利潤＝售價 ,[object Object],[object Object],[object Object]

策略＝策略分析，策略運用與策略執行 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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五力分析商機選擇 / 風險評估 / 市場分析 ------

ＳＷＯＴ分析威脅 Threat 機會 Opportunity 劣勢 Weakness 優勢 Strength 別人我們比較

策略規畫流程資訊蒐集與分析報告期待與績效董事會、服務對象與員工的觀點目標目的組織使命發展方向優勢劣勢機會威脅資訊蒐集與分析報告人口趨勢 . 科技社會 . 政治 . 經濟 . 文化行動步驟組織環境

BCG 矩陣應用的發展策略

是常經營的策略思維 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

以「四品」「四為」「四市場」增大服務價值與利基： ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

二十一世紀服務行銷時代的來臨 ,[object Object],[object Object],[object Object]

顧客抱怨發生原因統計表 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

服務補救的五大要素 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

服務的價值鏈服務策略與傳送系統外部顧客內部顧客員工滿意獲利內部服務品質員工忠誠外部服務價值顧客滿意顧客忠誠留住員工員工生產力 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

經營革新觀點顧客滿意革新改變『產品 / 事業』產品革新改變『工作 / 經營』的做法流程革新改變『人的心態行動』意識革新

經營理念要如何的落實 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

止於至善 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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