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演讲人: 百丽电子商务事业部总经理谢云立
网址： http://www.topshoes.cn/
演讲嘉宾：谢云立，百丽电子商务事业部总经理，曾在国内与国际知名企业担任过分公司经
理，销售总监，市场总监，营销总监，副总经理等职，曾有销售额超 5 亿元的销售业绩。2008
年主导并启动百丽集团电子商务项目，并在短时间内取得了不菲的业绩。
百丽电子商务的经验体会
主持人：大家好，我们下午的会现在就开始了。请各位安静。
下面我们要出场的这位嘉宾是个重量级人物，是百丽集团的电商负责人，谢云立先生。
他是我的老朋友了，身上透着一股子非常的传统企业职业经理人的劲儿，又高大，又诚恳，
又敬业，我记得 08 年刚刚认识谢总的时候，人非常谦虚，号称自己对电子商务一窃不通，
左问、右问，左打听、右打听，怎么是一窃不通呢？反正是背地里的高手。我是看着百丽电
商发展起来的，不知道现在有没有过千万了。百丽是个在香港上市的上市公司，集团公司，
能够有这样一个成绩，确实是非常不错的。下面请我们的主角谢云立先生为我们做介绍。
谢云立：多谢主持人的广告，我是曾经当过山东大汉，但我是西北人。百丽现在的销售
额过千万了。我这次演讲更重要的也是我第一次在台上演讲，更重要的是跟大家做一个工作
汇报，因为很多人关注我们这么大一个成功企业。在演讲之前，我还要夸一下老邢，我这个
演讲 PPT 交了两次作业都没通过，这是干实事的。第一次作业被打回来了，重写了。我写
的已经是干货了，后来老邢说不行，又写了两次作业。
下面我不再废话了。
我把这个题目设定为后谋定后动，厚积薄发。这几个字作为大家的一个做事情时候首先
要考虑的一个问题，传统企业电子商务所思与所行。
第一篇我可以跟大家讲，这是我在两年的电子商务实践中的一个自我总结，确实是干货，
但是有一部分确实算不上理论部分了，显得有点不干，但是从实践中提炼出来的，有可操作
性。
我接到这个课题的时候，谈传统企业进入电子商务，首先我是一个比较严谨的 做事的
人，我想什么传统企业，我翻了很多资料，最后发现没有人对传统企业做一个严格的定义，
这里我做了一个相对的定义，所谓传统企业，在当前阶段是针对非传统企业来讲，非传统企
业是什么？就是新兴的电子商务企业。我把定义为网络定义环境下，没有触网，或者触网不
深的企业称为传统企业。传统销售模式下的产品设计，制造，供应链管理，品牌，渠道，人
才，行业经验与行业知识，俗称的鼠标加水泥。各个企业根据他所成长的经验，经历不同，
水泥的深度、宽度也各自不同。主要分类有，品牌商，商场，大卖场，代理商，营销上，或
者 OEM 制造商。我相信坐在这里的大多数人可能都是这样的归类。
因为传统企业在某些方面是一个阶段性的定义，所以说，我说未来再过十几年，我们这
些触网的或者电子商务企业是否变成传统企业？
那么谈到传统企业，就要说一下，传统企业面向电子商务，我这个电子商务狭义的定义
为网络销售，因为电子商务本身很广，因为我们谈的很多就是网上卖东西，网络销售，优势
劣势都是我的自己的语言， 电子商务是传统企业的未来的趋势。比如这个有很强的产品有时，
不管你是 OEM 商还是代理商，可能都有产品的品牌优势。在你的团队已经积累了很多具有

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行业经验，行业支持的人，传统的人才，这是很多电子商务企业所不具有的一个很重要的事。
大家都在谈人才人才，其实传统行业积累了很多人才，是电子商务领域也拿不到的人才。而
且这些人往往到了电子商务领域，电子商务这种新兴的电子商务也不能很好的发挥，也存在
这样的问题。
一种是相对传统领域的管理制度，但是这种优秀的管理制度，我们看右边，到了电子商
务会形成一种束缚，因为返回时间太长，网孔时间太长，自己长期在发展过程中积累的核心
的能力，我们经过两年的电子时间时候发现有很多士，第一是缺乏互联网基因，基因这个词
是在我们做的过程中的感觉，是我们所有操作层，缺乏这种基因，是我们共同的感受。那么
具体的一个表现，比如说传统成功的一些思维惯性，不具有互联网的想法，不具有市场的思
维，不熟悉互联网操作的手法和性能。互联网很快，很迅速，要数据华，传统企业不具有。
问我工厂的管理层，去年引进的，你知道一个 103 广告首页价格多少？他说大概一个月需要
几十万吧？就是这个概念。你就知道传统思维是怎么样，其实一天就几十万。很难在短时间
内培养出人才，虽然我们在极力的招聘人，但是也会出现短时间培养出互联网人才，但是这
个问题在我们企业已经不成了最大问题，初期也会发生这样的问题，因为我们不明白，不能
接受，他也不能接受我们的想法。
第二，因为组织机构庞大，看一下左边的东西，管理制度严谨，决策速度与响应速度慢，
搞一个决策，价格调整需要一周才能批下来，而网上黄金机会在三天前就没有了。
下面就是说影响传统企业所谓大家谈的传统企业线上线下的矛盾利益冲突，内部原有利
益冲突。很多靠代理商生活的生存的企业，代理商原来已经拿到了很多既得的利益，原有的
蛋糕，现在重新划分，怎么分，尤其在产品同质化情况下，怎么分。不管最后操作对他们有
没有实质性伤害，他在心理上有可能的伤害。心理的阻碍是最大的。
下面一个就是面临可能渠道与产品冲突，我把它定义为可能的，如果操作得好的，可能
可以回避的。
所以很多人在我每次参加会议必参加的一个就是你们怎么规避冲突，但是我们觉得在内
部就不存在了。
刚才因为提到一个传统企业缺乏互联网基因，所以我对基因做了一个定义，前面是科学
定义，我不讲了，顺带讲一下互联网的精神，这是大家都知道的，开放、平等，分享。互联
网基因也是我个人的肤浅定义。首先是快速，这是传统企业很多企业不具备的。集中，集中
分两种，一种是流量的，可能的集中爆发，或者是人群的会集中。直接，分为粮店，第一，
你以前可能通过你的中间商，渠道商面对客户，现在是直接面对客户。以前你的产品的投诉
可能是通过层层来反应的，现在是直接你今天卖出去客户收到货，明天在网上看到了，非常
直接。吸引眼球，可以用很新鲜的东西，这里包括新鲜、刺激、娱乐、有趣，这点我是非常
感触非常深的，百丽做电子商务两年，但是不做吸引眼球的东西。你敢穿爱慕的内衣去拍百
丽的鞋吗？但是你能这样拍吗？这就是传统企业不具有互联网基因。 行为一分钟，在互联网
很多可以跟踪到你做了哪些动作，数据一查，需要先进的 IT 技术，就是互联网连接，传统
企业招互联网人才非常难。很多 IT 技术包括我的 IT 总结挂了将近两年，才来几个，我需要
的是几十个。
我用图片做了一个定义，什么是传统企业，这就是企业。在座大家很多都是传统里的高
手，经常都是某某领域老大、老二，盘根错节，根基雄厚。随着历史的发展形成不同的他的
掘起营养的能力是非常强的，我们看新兴的电子商务是什么样，非常秀丽，漂亮，长得也非
常快，但是大量的互联网公司可能是浅根性企业，但是不排除个别企业很大的，已经开始突
破这个，一个是传统企业，一个是互联网企业。未来的电子商务企业我们认为应该是什么样
的？我们来看一看。应该是这样的，不但根基雄厚，而且是枝繁叶茂。这三个图非常形象，

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我在取图的时候从图片取到非常不同类型的图，也代表电子商务三种模式，第一是一棵树，
第二是代表我们现在所运用的多渠道，传统渠道。第三个，多平台。这是可以基建的一种模
式。
那么前面简单讲了一下，什么是传统企业？传统企业的优势和劣势。传统企业和电子商
务的区别。后面要开始做，做了之后，这个也是回答了很多的问题，很多人问这个问题，或
者在座大家可能很多人都有这样一些看法，包括我们的初期，初期很多人有很多看法，但是
我认为，经过我们两年多的摸索，我们认为这些思想都是有误区的，或者是片面的。当然有
时候你可以借用其中的方法，有人会认为这是保守派，电子商务可以试试看，我相信这是个
趋势。
电子商务就是在传统业务渠道上多了一个渠道我不是这样认为的，我非常喜欢用一棵
树，我前面用树的模型比喻电子商务，他是一棵在自然环境下成长的树，不是简单的渠道。
很多人认为电子商务就是比传统销售模式省钱，电子商务不是绝对可以省钱的， 只有你
上了一定规模，你才能体现出省钱。假设你招了四个客服，以传统开拓业务，但是你的产出
只有几百元，你一样不省钱的。一定是规模下省钱。我现在有 100 多人团队，但是产出 1000
多万，这个确实比传统减少了流通环节，减少了商场的扣点费用，减少了摊销等等，但是也
增加了很多费用，比如带宽，比如运费，传统一定是比电子商务要便宜的，我们一双鞋到全
国各地，一双鞋是 2.5，但是在电子商务可能是一块，也有多的一些东西。电子商务可能在
网上开个店，招客服，买买货，发发货，你如果想把电子商务当成事业，绝不那么简单。前
天我开的一个会议，有人说我们老板准备投 5000 万，你告诉我怎么花。我说你把钱给我。
谋定而后动，厚积而薄发。
谈和前面的之后，我们谈一下传统企业开展电子商务所需要做的准备。你应该如何去
谋？我把谋分成两个部分，第一个是你决定是否做，何时做。那么决定这个前提你要适合以
下几个问题，第一个就是你 SWOT 分析，你自己的优点、缺点、机会，趋势，可能的分析，
做一个 SWOT。然后第二个就是自我状况分析。你们自己的状况，适合不适合做，适合不
适合现在做？你的目标市场是什么？你想做的事情很清楚。你的总目标，比你的总希望，你
现在的利益分配情况是怎么样的？你可能遇到的矛盾与充分， 如果你可以做，采取的方式是
什么？你的投入产出是什么？当你思考完这些以后， 你就可以得出一个结论了，我到底要不
要做。我是现在做？还是有一些条件，不成熟的条件成熟以后再去做？千万不要拍脑袋去上，
上了之后觉得不对劲再往回走，这是传统行业最大的一个问题，我见过太多这样的问题了。
做了三年了，还是老样子，还是不是老样子，是前进几步退后几步，可能有些积累的东西就
没有了。
送大家一句话，企业经营并不仅仅是赶潮流，也并不是所有的商品和所有的企业都适合
网络销售，至少目的还没有这样的。
有一个老总讲，只有水货和假货不能上网，其实不是这样，确实有一些东西不要那么着
急上。你要明白自己要不要做电子商务，很多人认为电子商务已经很热，确实很热，但是我
觉得电子商务这道门刚刚打开。2005 年以前大家还在门口，今天刚刚打开门而已。未来怎
么样确实需要 8 到 15 年，才能看到剩下的是谁。
那么传统企业开展电子商务所需要的第二个准备，那就是回到我们刚才谈的基因问题。
这个问题比较泛，但是是一个最根本的问题，基因决定一切。你如何转变你的基因。大家知
道，基因是最难改变的，江山易改，本性难移。如何转变你的传统企业基因，你的组织结构
应该是什么样的，人才结构是什么样的，你的人才又是从哪里来？自己培养还是从外边找？
包括你找的是从传统行业出来的还是 IT 行业出来的，这个都要深入思考。你的价格是高还
是低，是相同产品还是不同产品，你的渠道是什么样的，先上淘宝还是先上拍拍，还是自己

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做 B2C，还是像我们一样做全网营销，你的仓储物流是什么样的，外包还是自建，所有的
东西最后做完以后要融合到你的 IT 技术，你想的 IT 技术不支持，你就不是电子商务。然后
你现在怎么做？你如何规避你可能的内部与外部的矛盾冲突， 这是解决渠道经营的观念。你
先解决了内部冲突再考虑外部冲突， 如何字内部利益的再分配？你内部没有做好，外部一定
会出现问题。4P、4C、4R、4S，在网络市场如何综合运用？电子商务在传统企业是需要单
独思考的，不可以跟传统的原有的组织管理营销人员过多的干扰，他是要完全独立思考这个
体系的。如果说你第二项也想好了，那么我们可以做了，有所动作了。那么动作的过程，谋
的过程应该不应该出错的，我们一贯强调，是错是错，但是谋的过程不要出错，下面动的过
程是可以出错的。
我们看动的过程很简单，就是目标明确，不犹豫，不反复，反复是电子商务最大的弊端，
行动中不断学习调整，调整策略与方法，不断优化出目标，不以销售业绩为导向，持续优化
团队运作能力，改变团队基因，但是不要轻易放弃目标。
你今年一定要完全两千万，但是他是变了形的电子商务方式，他可以把这个货通过电子
商务进行市场消化，有很多种方式可以完成你的目标，但是你得到你的团队、你的经验全部
可以变了形的。我们行动应该是有计划的，根据市场与自身的情况合理的控制。你的节奏，
不要羡慕人家跑的快，也不要耻笑人走的太慢，你可以选择慢跑，你也可以选择快跑，但是
我相信电子商务应该是这个想法，是一个长跑过程。既然是个趋势，就不应该是一个短跑，
如果是短跑，那就不是趋势，而是一股小浪潮而已。这里送给大局华，不保守，不激进。
那么我们前面做完之后，作为我们传统企业，我们认为引以为豪的不应该是业绩，我们
不做销售计划，不做销售目标，很少对外宣传，虽然每次都有人问我，但是我从来不关心这
个。你应该关心的是他后面的东西，他的团队，是否成熟，是否努力，是否有积累，他的电
子商务市场经验有多少，他的基因改变了多少，他的电子商务产品研发能力，有的是不需要，
我是总结我们公司的情况，他的电子商务产品研发能力根有多厚，IT 能力有多强，前面所
有的你的商业智慧融入在 IT 技术里面，如果 IT 技术不支持，一切都白废。就是我们把传统
业务的智能化过程是非常麻烦的。 比如说限时特价， 价格越来越高，在我们做鞋和服装领域，
这样在传统做不了的，你不能告诉今天 100，明天 120，这是互联网特有的一些东西。这个
归根结蒂，你积累下一定互联网的基因，具有基因的团队和人，这才是我认为你作为一个电
子商务传统行业进入电子商务，尤其是大的传统企业进入电子商务，这是要准备好的东西，
这才是以后为你发力的东西。
如果你已经积累了这个经验，这个时候，你就可以做很多事情了。你可以做单网 B2B，
B2C，还可以做 M2C，从制造业直接到客户，反正就是你可以直接做，你还可以做团购，
会员营销等，如果你是在某个行业某个领域，你可以做单行业单品类，比如做牛仔裤，我可
以这样做，我也可以做单行业多品类的，我还可以做多行业多品类的，因为你已经有前面的
积累了。这些都是让你考虑的。明确你的核心竞争力，你已经有了电子商务的团队以后，你
就有了新的核心竞争力。你可以根据当时的市场情况顺势而流了。
前面也是，根据我们做的，上升的一些理论，很多定义都是我们去定义的，操作大家如
果干兴趣我就拿出来一些，全部是我的工作资料。
百丽电子商务产品策略确实跟很多企业不一样，当然我们也做了很久了，现在很多企业
也在做。我们是在做加法，不是剪法，传统企业本来销售目标是 100 个亿，那咱么就做 100
个亿的货，做电子商务，从 100 亿拉出 1 个亿的货，拉到网上卖，是不是剪出一刀？如果你
是为了练兵可以这样做，如果我们是做加法，在 100 亿的基础上我们做第 101 个亿的产品，
这个产品的开发是根据网络客户市场需求开发，网络层次。当然，我们必须要遵循原有设计
师团队，原有品牌风格，和原有之间标准。我们也会在产品过程中用我们的管理手段，比如

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线上专有开发产品，在一定程度，这个时候就是对产品的一个支持了，他觉得这个产品不错，
我们可以拿到传统去卖。也有把传统的产品根据市场需求度不一样，比如我们把学生鞋，在
传统反应不是很好，放到网上卖，非常好。大家都在谈传统与电子商务结合，我取货怎么样，
其实有很多可以结合的，为了培养电子商务的基因和思维，只有在后面可以结合，我们最大
的结合是从产品的研发到收获完全一致，其他都是独立的地点、独立的团队，独立的思维方
式去做，否则现在听传统的老头，天天被他洗脑了，不要学习了。
我们的价格很多人说低，我可以找到很多理论的依据。如果我们是网络专销产品，我们
都是一样的设计师，如果被传统选中了，你再设计第二款，再加上我们网络市场，给他需要
的一些元素，给他做一些参考，他会重新做二次开发，这个数量要大一些。那么同样呢，形
体服装要革位，我们要炫，产品价格要低 10%-20%，他的理论基础是我这个产品跟传统不
一样，没有对比性。你可以从线型和工艺风格对比，但是确实不是一个产品，虽然他们是姐
妹，哪怕是双胞胎，他们就是不一样的，在这儿就是可以提供更低的价格。我向你提供的是
不同的产品选择，你可以选择，也可以不选择。
那么第二个，我也会以 20%„„你们看到线上线下的互动，这个控制得很严，只是低
30-50 元，这里的依据是我的传统店铺向你提供的服务价值要远远高于我的网络，网络你不
能现场试穿的，而且需要三天左右的时间。但是你到我的店铺是在很漂亮的卖场里，你可以
坐在那里让服务员给你蹲式服务一双双试穿， 在网络上没有办法提供。这个领域在网络提供
的服务比实体是要少的多。其实价值是一样的，网络可以低 30-50。
这是我们的渠道策略，又是一棵树，因为我认为电子商务就是一个可以自生自长的树。
我们看看下面，忘记了根是很重要的，这也是鼠标加水泥，我认为这才是水泥的部分，
地下的部分。我们有 10 个区域， 个区域可以向我们提供货品，
10 这个是由他们自由提供的，
我们只要提供原则就行了，告诉他们网络的需求，他们每季度根据网络市场提供产品。但是
十个区域不能提供产品同相同。 我们有专有用户和专有产品。加上百丽非常强大的供应链管
理信息，通过我们有淘秀，我们对外电子商务的网，淘秀网的后台比前台要大的多，这个平
台是我们上海一嘎公司跟我们一起做的。没有树干，一棵树不可能成果的，IT 技术在我们
传统领域是弱项，那么在上面看数字，我们采取的是全网影响，我们进入了淘宝，我们有自
己的淘秀平台，B2C 平台，我们现在有淘宝有 11 个直营店，100 个加盟店，还有很多，大
的比如像京东、卓越、当当、凡客，卖网都是我们的客户，网络覆盖都能找到我们的产品。
暂时分享这么多，谢谢大家。
主持人：感谢谢总，请大家提问。
提问：我是来自东方家园的，我想问一下，你们是品牌的传统零售商，你们在未来传统
的连锁零售商，或者普通的超市零售业，电子商务他的做法有那些可以好的建议？
谢云立：现在有很多这种卖场，大卖场，或者是百货业进入电子商务，尤其做 B2C，
但是从我的个人观点，仅代表个人观点来看，我认为他们具有很强的优势。淡然现在的传统
百货业大卖场有两种，一种是会员的，买入制。还有一种他实际上是二房东，他的货全部在
他的手里，当然我不排除会出现大资本，大运作出现。比如某个商场要卖百丽鞋，今天可能
900 对，明天可能 800 对，你怎么拍，拍哪一款？可能今天拍明天就拿走了。
提问：百货业已经受到线上零售商很大的压力，不能不去做的事情，有些压力必须承受
的。
谢云立：谢谢。
提问：我是点点网的，跟刚才那位朋友说的一样，我们是传统的百货企业，我们进入这
个行业已经三年了，应该说做的还是不错，但是直到目前为止我们也没有宣传我们的网站。
我想问一下谢总，以你的经验，或者给我们一个建议，像我们这种传统零售企业进入了电子

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商务，应该怎么来去做宣传，谢谢。
谢云立：这个不是我的强项，应该去那个平台专场大卖家那边，这个确实不是我的强项。
提问：我对您刚才讲的这些所有的理论非常非常认可，我也是这样走过来的，所以我觉
得你的货特别特别的干，为什么问你呢？因为我觉得其他人讲的不够干，也不够有针对性。
那么我们是这样，到现在为止一直没有做过宣传，就是非常慎重。
谢云立：宣传你应该跟亿玛或者说是，确实我上午在那边，下午到这边。
提问：你可以讲一下你的经历吗。谢谢。
谢云立：我们的宣传目前我们电子商务还有一个特点，宣传投入的费用非常好。
主持人：百丽都是别人给他们宣传，自己不用做广告宣传了。
提问：谢总说的不是所有的传统企业所有的行业都适合在网上销售，但是我觉得所有的
行业还是不管是任何行业适合在网上去宣传，和开展口碑营销，不知道这个观点谢总对于传
统企业有什么建议呢？
谢云立：就是我刚才讲，主要是网络销售，如果是大电子商务角度来讲，网络宣传的角
度，所有企业都适合电子商务。但从网络销售来讲，并不是说产业都适合。我没有界定，是
因为还需要创新嘛。很多人在做就知道，很多人会想到很多的方法。
提问：我也是做运动品的，所以想问您一个问题，现在百丽的电子商务您的库存的商品
是现在百丽线下系统的库房是放在一块儿还是单独把这一快辟出来的？
谢云立：是专有库房，目前将近有 20000 万平米。
提问：现在还会用到百丽线下的库存吗？
谢云立：20%是从地区发货的，是有一部分，但是我在一场线上线下结合，渠道结合，
是很难的，目前不要考虑，建议大家不要轻易谈这个话题。所谓的网上卖货，到店里取货，
至少在我做时尚领域很难的，个别产品可以实现。比如卖药的可能可以，因为买了治皮肤病
的药绝对不会买感冒药。但是时尚领域是这样，他买了 A 款鞋，到店里看上 B 款鞋，电子
商务完全被打破。还有现在的带宽速度，我们准备扩到 4-8 个兆，按照目前的情况可以你感
觉很好，但是你拥有一万个店铺的时候，数据从店铺传输上来要 6 个小时，6 个小时你才知
道这个店有没有货，而且你知道的时候，可能这个店的数据又变了。
百丽有全球一流的供应链管理体系，现在我们做鞋可以做到 1：3，这是我三个月可以
把库存全部卖完，这是非常好的。这就是传统的优势，传统的经验和传统的东西，这个是我
们的优势。
主持人：感谢谢总。
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道”原则，发扬“拼搏、舍得”的精神，以实际行动促进业界同仁的联合与中国电子商务的
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