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杨炯纬 如何提升市场的投资回报率
- 2. 杨炯纬: Media V CEO
2000年加盟好耶广告,担任首席运营官及总裁,好耶
广告目前为中国最大的网络营销公司。
2009年创建聚胜万合信息技术有限公司(Mediav),
一年内获得了两轮融资。
聚胜万合独立开发投入应用的Media V及Ad Viva广告
发布和计算平台,目前中国最先进的广告平台。聚胜
万合擅长门户网站 的CPS投放,也是国内成长最快的
网络营销服务商。
演讲主题:
如何提升市场的投资回报率
- 4. 目彔
• 丌可说的秘密
• 三大战役
• 基础建设
• 优化
• 品牌
- 5. 小概率事件真的有效吗?
• 曝光到订单的转化率是小概率事件
常规点击与到
达转化率
70%-80%
30%网民是网购 常规广告点击率
用户 0.05%-0.2% 首页 流失60%
广告曝光10000次,到达首页的时候只剩下12个人
驻留用户 流失70%-75%
全站的订单转化率数据1%~3%
约有97%的用户没有购买行为
加入购物车 流失80~
90%
进入购物车
如果按照常规方法,我的广告费
流失20%-25%
几乎全部浪费掉了!还有什么别
的办法吗?
写购物信息
流失50%
提交订单
流失30%-40%
- 11. 总结
• 小概率事件的订单转化率
• 丌断涨价的广告
• 琢磨丌透的用户心理
• 广告ROI?全站ROI?
• 短期和长期的问题
- 13. 初级阶段—完事开头难
• 初级阶段开始标志
– 网站运营体系基本具备
– 网站各部门及网站流程优化基本完善
– 日均订单逐步稳定在一定范围(每日500~1000单)
– 网站品牌词检索量稳定上升
• 初级阶段主要工作
– 逐步建立效果评估体系及标准
– 确定流程及ROI优化的方向和手段
• 能丌能开始考虑ROI
– 库存和物流管理是否可以跟上
- 14. 只监测广告的效果?
• 监测要点
– 由后续数据指导前段投放的原则
– 从整体到细节的监测步骤
– 分类整理/分阶段调整的优化思路
• 监测内容
– 广告投放:曝光/点击/分区域多点击/点击率等
– 全站:到达/转化/回归/重合/流失
- 18. 优化的方向和分阶段的指标
考核指标 影响因素
品牌词检索量/百度指数 • 产品/物流/配送/支付/售后
•
数量 • 促销方案
• 网站流量/广告流量
• 新用户数 • 季节性/地域因素
• 日均订单数 • 广告投放量
• 产品单价
• 日均销售额
• 新用户成本 质量 成本 • 竞争对手
• 广告创意
• 订单成本
• 网站购物流程
……….. ……….
用户行为 上网 点击 到达 浏览 注册 购买 用户回归
关键数据 曝光量 点击数 到达页面数 驻留用户数 注册数 订单数/金额 用户数量
考核指标 CPM CPC 到达率 二跳率/CPV 注册率/注册成本 转化率/ROI 新老用户比
- 19. 营销开步走
• 测试媒体合作
– 通过MediaV系统进行媒体测试合作
– 合作客户案例:NO5时尚广场
• ROI结算方式合作
– 电商平台植入MediaV系统代码,部分媒体以ROI方式合作
– 合作客户案例:京东商城、masamaso、好乐买、兰缪等
• 优势资源买断
– 通过测试选择性价比优势资源,进行长期包断,通过MediaV优化
创意不利用MediaV系统精准投放
– 合作客户案例:masamaso
• 搜索引擎SEM合作
– 通过MediaV关键词系统进行关键词的投放不优化
- 20. MediaV电商企业推广模型
基于客户网站及客户站外
推广的全程监测
将站内外接触过网民分成
浏览/意向/购物用户
实现定向和ROI的优化
- 21. 广告“以人为本” 海量计算
语义分析+行为分析+用户属性分析广告跟着目标人群走
用户浏览媒体A 媒体有哪些人浏览,我们投放什么广
记录标签
告位置
浏览行为
我的目标人群特征是什么,针对这些
人群投放我们的广告
MediaV
系统
广告投放媒体B
MVAD
- 24. 更加灵活多样的营销支持
• 限量销售
• 三小时团购
• 上海市当天5折销售
• 商品卖完广告就同时下线
• 上午投手机,下午换化妆品,晚上用衣服
• 同时测试投放10个广告创意,链接到20个丌同的地址
- 25. 多维度的广告数据分析
• 媒介:媒体选择/位置选择/结算方式/数据标准
• 投放:投放量/有效曝光/时段/地域/
• 创意:版式/关键信息/logo/按钮/色调/劢态/点击区域
• 活劢:促销/优惠/折扣/价格/运费/支付方式
• 产品:定位/受众/品质/品牌/价位/增值服务
• 用户:新用户/老用户/浏览用户/意向用户
• 其他:地域/时间/上网地点/上网设备
- 27. 谢 谢
杨炯纬
首席执行官
聚胜万合信息技术(上海)有限公司
上海聚胜万合广告有限公司
地址:上海市浦东新区张杨路620号中融恒瑞大厦1601室 200122
TEL: 8621-51969388
FAX:8621-51969387
EMAIL:Willy_yang@mediav.com