Jak marki radzą sobie na Facebooku, Twitterze, YouTube? Najlepsi polscy eksperci social media opisują ciekawe trendy, dobre praktyki, interesujące case studies. Dodatkowo kopalnia wiedzy na temat największych stron branżowych i wszystko co chcielibyście wiedzieć o społecznościach ale boicie się zapytać :)
2. SPIS TREŚCI
WSTĘP 3
NIESTANDARDOWE FORMY KOMUNIKACJI
W SOCIAL MEDIA 4 - 5
HOT OR NOT 6
SOCIAL MEDIA LEAD GENERATION 7 - 8
STRONA MIESIĄCA 9 - 11
NIE PISZ GDY TWOI FANI SIEDZĄ NA FEJSIE! 12 - 14
WYWIAD 15 - 17
SII2 18
DEMOGRAFIA FACEBOOKA 19
YOUTUBE 20
TWITTER 21
BRANŻE NA FACEBOOKU 22 - 53
3. 3
Lewandowski przyciąga dzięki swoim występom
naboisku.CleoiDonatanbudzązkoleiskrajneemocje.
Część oskarża ich o seksizm, część pokochała ich
bezpretensjonalną energię i bezwstydną radość z
naturalnego piękna. W obu przypadkach wizerunek
pasuje do marki, jest szczery i autentyczny.
W kwietniu kampaniami marek prowadzo-
nymi w mediach społecznościowych wstrząsnęły
kontrowersje wokół “Rozkosz w ustach”. Producent
pikantnej zupy uznał, że pikantny podtekst erotycz-
ny będzie skutecznym magnesem. Większa reklamę
zrobiły mu jednak media piętnujące kampanię, niż
sama kampania, która, gdyby nie szukająca sensacji
prasa i portale przeszłaby na Facebooku, gdzie kierują
banery reklamowe, niezauważona. Fan page cieszy się
znikomym powodzeniem.
“W kwietniu najgłośniejszą próbę zrobienia
większego szumu w mediach społecznościowych
WSTĘP
Seks sprzedaje, choć nie zawsze na Facebooku
podjęła chyba marka obuwnicza Bartek. Dotąd nieszcze-
gólnie wyróżniającą się komunikację zastąpiły teasero-
we kreacje „Tysiące kobiet w ciąży przez Bartka”. Co
ciekawe w tym przypadku to komunikacja ATL-owa
kierowała ruch głównie do mediów społecznościowych
(a nie odwrotnie). Potencjał był niezły, jednak mam
wrażenie, że w mediach społecznościowych komplet-
nie go nie wykorzystano. Gratulacje należą się jednak
za odwagę i chęć wyróżnienia się na tle konkuren-
cji. Autorka kampanii była w ostatnim czasie jedną z
najczęściej krytykowanych osób w branży; rzecz jasna
głównie reklamowej - pisze Marta Kowalczys z agencji
Get More Social.
Bardzo ciekawe czasy nadchodzą dla tradycyjnych
mediów, których część zaczyna dostrzegać potencjał w
innych mediach - społecznościowych. W tym miesiącyu
postanowiliśmy wziąć pod lupę stację TV i program
TV. Obie stanowią świetne przykłady tego jak łączyć
ze sobą różne narzędzia do promocji mediów.
4funTVtowielowymiarowarozrywka.“Abyosiągać
jak największą efektywność postanowiliśmy wypraco-
wać mechanizmy tzw. Social viral loop czyli odpowied-
niego przekierowywania użytkowników pomiędzy
serwisami społecznościowymi w których reprezento-
wane są nasze stacje a ekranem TV w taki sposób aby
odbywało się to jak najbardziej dla nich neutralnie a
dla nas efektywnie” - pisze Mateusz Górecki z 4fun
Media SA.
Z kolei odpowiedzialny za rozwój społeczności
wokół Fakty TVN mówi nam o tym w którym kierunku
zmierzają media i połeczności: “ Media tradycyjne
promują swoje treści w nowych mediach. Właściwie
skupiają się na promocji, bo rzadko potrafią np. na
Facebooku prowadzić sensowny dialog. A fanpage –
niczym magiczna różdżka – przemienia „drewniane”
marki w żywe. Jest ich percepcją. Nadaje też cechy
ludzkie. Niestety – reprezentanci mediów tradycyjnych
to w większości Pinokia social mediów. Umiejętność
ożywienia marki i dopasowania jej do odbiorcy w
mediach społecznościowych to sztuka.”
Oskar Berezowski
NapoleonCat.com
Robert Lewandowski jest nie tylko królem strzelców. Na Facebooku
buduje kolejne imperium. Tylko w kwietniu zyskał ponad 430 fanów.
Gdy na YouTube Donatan i Cleo przekroczyli 40 mln wyświetleń tele-
dysku My Słowianie, to na Facebooku numerem jeden jest zespół z
drugiego bieguna muzycznej wrażliwości - Behemoth (1,2 mln fanów).
4. 4
Wkwietniunajgłośniejsząpróbęzrobieniawiększe-
go szumu w mediach społecznościowych podjęła
chyba marka obuwnicza Bartek. Dotąd nieszczegól-
nie wyróżniającą się komunikację zastąpiły teasero-
we kreacje „Tysiące kobiet w ciąży przez Bartka”. Co
ciekawe w tym przypadku to komunikacja ATL-owa
kierowała ruch głównie do mediów społecznościowych
(a nie odwrotnie). I co się tam wydarzyło? Na YouTubie
pojawił się spot promujący akcję zatytułowany „Viral
BARTEK2”, którego obejrzano nieco ponad 2000 razy.
Na www.przezbartka.pl spoty zostały opublikowane
przez vimeo.com, które w tym przypadku posłużyło
wyłącznie jako narzędzie do udostępnienia materia-
łu. Na Facebooku pojawił się dedykowany fanpage, na
którymzgromadziłosięprawie30tysięcyfanów.Wynik
fajny, jednak zaangażowanie na stronie z pewnością
dalekie jest od oczekiwań. Zabrakło tu pomysłu, a
jeżeli był to jego skutecznej egzekucji. Całość wydaje mi
się być bardzo niespójna i chaotyczna – z jednej strony
wielkanocne słodkie i komunikacyjnie „poprawne”
kurczaczki, z drugiej zaś ocierające się o kontrower-
sję zdjęcia „ofiar Bartka”. Całość uzupełniana zdjęcia-
mi barwnych wystaw sklepowych i „arcyciekawych”
i długich wywiadów ze wszystkimi świętymi, którzy
brali udział w realizacji kampanii.
Potencjał był niezły, jednak mam wrażenie, że w
mediach społecznościowych kompletnie go nie wykorzy-
stano. Gratulacje należą się jednak za odwagę i chęć
wyróżnienia się na tle konkurencji. Autorka kampanii
była w ostatnim czasie jedną z najczęściej krytykowa-
nych osób w branży; rzecz jasna głównie reklamowej.
O wiele bardziej „seksi” w mojej ocenie poradziły
sobie inne akcje. Na myśli mam promocję czwartego
sezonu serialu „Gra o tron” na Facebooku połączoną z
niestandardową akcją offline. Specjalnie na zamówie-
nie polskiego HBO w USA powstała replika kultowe-
go tronu. Same liczby robią wrażenie – 1000 mieczy, 2
metry wysokości, 100 kg wagi i 2 miesiące pracy. Do
dziś tron pojawił się m.in. w Warszawie, Katowicach,
Gdańsku, Wrocławiu a w newsfeedzie do tej pory
pojawiają się zdjęcia znajomych, którzy zasiadając na
tronie na chwilę mogli poczuć się jak Władcy Siedmiu
Królestw.
Z pewnością z dużo mniejszym budżetem, ale za
to z pomysłem w ostatnich dniach zabłysnęło również
Tesco.Wykorzystanieokresuprzedhistorycznąkanoni-
zacją jest wręcz książkowym przykładem real-time
marketingu.ScreenyzestronyinternetowejTesco,które
zaproponowałozestawdlapielgrzyma(kremówka,flaga
papieska, peleryna przeciwdeszczowa oraz turystycz-
ne krzesełko) obiegły całą sieć. Ze względu na grono
Redefiniowanie DNA marki
NIESTANDARDOWE FORMY KOMUNIKACJI W SOCIAL MEDIA
Social media zredefiniowały kontakt marki z klientem, sposób i formę jego
obsługi, a często i DNA marek, co sprawiło, że marketingowcy zaczęli
myśleć nowymi kategoriami, a odbiorcy zaczęli mieć większe oczekiwa-
nia. Bardzo poprawna i standardowa komunikacja przestaje być regułą. Marta Kowalczys
Project Manager
Get More Social
5. 5
odbiorców na wzrost sprzedaży wybranych produktów raczej
się to mocno nie przełożyło (a może się mylę?), jednak Tesco
idealnie puściło oko do swoich klientów i sprawiło, że o marce
mówiła nie tylko marketingowa branżunia.
Sama specyfika portali społecznościowych, czy też mechani-
zmynimirządząceponiekądpodyktowałyfirmomnowepodejście
do reklamy i sprzedaży. Osobiście mocno trzymam kciuki, aby
nowe trendy i niesztampowe pomysły znalazły się w „strate-
giach marketingowych” większości firm.
02-04
03-04
04-04
05-04
06-04
07-04
08-04
09-04
10-04
11-04
12-04
13-04
14-04
15-04
16-04
17-04
18-04
19-04
20-04
21-04
22-04
23-04
24-04
25-04
26-04
27-04
28-04
29-04
30-04
1,000
250
500
750
1,250
1 934 473 37 637
37 637
Najwyższy wzrost Najniższy wzrost
Średni wzrost
HBO wzrost fanów
NIESTANDARDOWE FORMY KOMUNIKACJI W SOCIAL MEDIA
6. 6
HOT
NOT
Jakiś czas temu kumpel zajmujący się moderacją dziesiątków fan page’y
zachwycił się swoim nowym smartfonem, gdzie pierwszy raz zainsta-
lował aplikację mobilną do zarządzania fan page’ami. Mówił mi: stary,
teraz to ja w ogóle nie siadam już do komputera. Fajnie, pomyślałem. Też
zresztą mam podobnie. Podobnie postępuje już ponad miliard osób na
całym świecie. W kwietniu bowiem liczba mobilnych użytkowników
Facebooka przekroczyła właśnie tę kolejną barierę.
W kwietniu Facebook uruchomił też usługę „Nearby friends”, dzięki
której będziemy mogli wyszukać naszych znajomych znajdujących się w
pobliżu. Coraz więcej firm wykorzystuje mobilne formaty reklamowe na
FB, a potencjał mobilnych serwisu stale rośnie. Wiadomo to nie od dziś, a
szczególnie jest to widoczne w związku z dynamicznym rozwojem innych
aplikacji mobilnych, jak choćby Facebookowy Instagram czy Snapchat.
Coraz więcej marek, i użytkowników, wykorzystuje te narzędzia, a treści
z nich gromadzi na swoim fan page’u czy profilu osobistym. Facebook
w coraz większym stopniu staje się więc hubem, a coraz mniej innowa-
cyjnym serwisem społecznościowym. Aczkolwiek bycie gigantycznym
socialowym hubem to też innowacyjność, bo nikt wcześniej tego nie
robił. Zobaczymy jak to dalej pójdzie.
Na pewno będziemy dalej szli w stronę mobilności. Widać to i po moim
kumplu, i po mnie samym. W kwietniu Facebook chwalił się wieloma
rzeczami, ale kwestie związane z mobile’m były widoczne najbardziej.
Pozostaje tylko czekać na jakiś ruch Zuckerberga i spółki, który pozwoli
na wykorzystywanie Facebookowych aplikacji w mobile’u…
Google+ przez wielu jest postrzegany jako najgroźniejszy rywal
Facebooka. Choć nadal liczba jego użytkowników jest ponad dwukrot-
nie mniejsza, działania polegające na wymuszaniu korzystania z tej
platformy poprzez jej integrację z innymi produktami Google’a, przyno-
siły zamierzony efekt. Oczywiście, znajdowały wielu przeciwników.
Dla mnie jednak zawsze wydawały się naturalne – zarówno z punktu
widzenia firmy, jak i użytkownika wielu produktów stworzonych przez
Google. Posiadanie osobnych tożsamości i loginów do poczty, YouTube’a
i Google+ było jedynie utrudnieniem. Sam Google+ też budzi we mnie
pozytywneuczuciadziękiprzejżystemuinterfejsowiiciekawymfunkcjo-
nalnościom, jak na przykład Hangouts.
Dlatego dużym zaskoczeniem i zawodem była dla mnie informacja
o rozstaniu z Google twórcy i dotychczasowego szefa projektu Google+,
Vica Gundotry. Od razu zrodziło to spekulacje na temat przyszłości
tego projektu, podsycane informacjami o przesunięciu znaczącej części
zespołu programistycznego do innych zadań, głównie związanych z
rozwojem Androida. Mimo wszystko
Marcin Żukowski
Account Manager
Mint Media
Grzegorz Berezowski
CEO
NapoleonCat.com
HOT OR NOT
7. 7
Michał Makowski
social media manager
click community
SOCIAL MEDIA LEAD GENERATION
Bądź LEADerem w Social Media
Niektórzy z całą pewnością się trochę zawiodą, ale
powyższy tytuł nie odnosi się wcale do regularnego
pojawiania się w zestawieniu Social Brand Footprint.
Słowo klucz to Social Media Lead Generation – czyli
budowanie relacji a następnie sprzedaży za pomocą
mediów społecznościowych.
Marketerzy wszystkich krajów zastanawiają się
nad jednym: „Jak przekuć zaangażowanie osób śledzą-
cych daną markę na ich decyzje zakupowe?”. Już od
dawna liczba Fanów a od jakiegoś czasu „ilość osób,
które o tym mówią” nie jest wymierna dla osiągnię-
cia wyników sprzedażowych czy nawet pośrednio dla
zasięgu. Samą, nawet bardzo angażującą, komunika-
cją nie jesteśmy w stanie tego dokonać. Szczególnie, że
waluta – lajki, dodanie do ulubionych - w jakiej Fani
płacą za wartościowy kontent, nie zawsze przenosi się
na zasięg a następnie sprzedaż. Jak więc wykorzystać
pokłady złota drzemiące w socialowych kopalniach?
Podpowiadamy:Wdobiespadającychzasięgówrozszerz
swoją obecność w mediach społecznościowych o LEAD
Generator, czyli społecznościowy kamień transmu-
tacji zamieniający społeczność w bazę potencjalnych
klientów.
Fan w zasięgu
Społeczności budowane nawet latami przesta-
ją widzieć to co do nich komunikujemy. - Lekiem
na całe zło fragmentarycznego zasięgu społeczności
fanpage’a miała być reklama, jednak dostrzegalne jest
coraz częściej to, że i ona – przy niewielkich nakładach
finansowychorazniewystarczającejwiedzytechnicz-
nej – jest przelewaniem z pustego w próżne. Mało
tego, również dobrze przygotowana kampania nie
gwarantuje skutecznych rejestracji a użytkowni-
cy nie są pozytywnie nastawieni do wypełniania
formularzy. Stąd też istotnym jest znalezienie innej
metody działania, która pozwoli powstałą wokół
marki społeczność monetyzować.
- Tą metodą są prospekty i leady, czyli zaintereso-
wanie użytkownika ofertą i jego – wyrażona oficjal-
nie – zgoda na przetwarzania danych osobowych
w celach marketingowych. Dane te raz zdobyte,
należą już do nas na zawsze - mówi Rahim Blak,
współtwórca click apps.
TymsamympozyskującjenaFacebooku,możemy
wykorzystywać następnie także poza nim. Na myśl
przychodzitu,choćby,prowadzeniespersonalizowa-
nych kampaniach emailingowych a nawet kampanii
telemarketingowych zwłaszcza, że te drugie nie
wymagają udzielenia zgody na wykonanie telefonu!
Leady – skąd je wziąć?
Aby przekonać się o sile i znaczeniu leadów
społecznościowych, trzeba poznać ich źródło oraz
wartość. Tym pierwszym są aplikacje instalowane
na fanpage’ach. Aby móc wziąć udział w konkur-
sie lub akcji promocyjnej, czy programie lojalnoś-
ciowym użytkownik musi obligatoryjnie – poza
polubieniem fanpage’a – zaznaczyć dwa checkboksy.
Za ich pomocą potwierdza, że zapoznał się z regula-
minem aplikacji oraz że zezwala na wykorzystanie
danych udostępnionych na profilu osobistym w
celach marketingowych oraz na przetwarzanie
tychdanychdrogąelektroniczną.Używającaplika-
cji administrator fanpage’a nie tylko tworzy listę
subskrybcyjną, ale również szereg informacji
o użytkownikach, których nie pozyska dzięki
polubieniuFanpage.Napodstawiedanychzaplika-
cjiadministratorskategoryzujeużytkownikówlike
page’a, a co za tym idzie przeprowadzi skutecz-
niejsze kampanie marketingowe.
- Mechanizmy aplikacji udostępniają dane
o wieku, płci, miejscu obecnego zamieszkania,
kategoriach zainteresowań, a co najważniej-
sze adresie email danego fana. E-mial aktualny,
aktywny i z którego najprawdopodobniej korzysta
na co dzień logując się do Facebook’a – stwierdza
Michał Blak, CEO click apps.
Nierzadko udaje się także pozyskać tak ważną
daną jak numer telefonu. Jak widać wyższość
leadów socialowych nad tymi z formularzy
8. 8
co za tym idzie najmocniej angażuje społeczności. Co
w ten sposób uzyskujemy?
- Przeniesiemy zaangażowanie i ruch z tych źródeł,
pozyskując nowych fanów, a co najważniejsze, docierając
doichdanychosobowych.Napoczątekwartospróbować
dwóch aplikacji z palety ponad 30 narzędzi click apps
– click insta oraz click competition – sugeruje Michał.
Nastawiając się na synergię obecności marki na
wspomnianych platformach i Facebooku, jesteśmy więc
w stanie skutecznie zwiększyć zasięg naszego komuni-
katu i oferty oraz możliwości sprzedażowych drzemią-
cych w Social Mediach.
newsletterowych jest bezdyskusyjna. Przy dedykowa-
nej optymalizacji możemy również uzyskać dodatko-
we informacje takie jak inne profile w social media,
miejsce pracy, stanowisko, strona internetowa, z którą
użytkownik jest powiązany a nawet zainteresowania.
Wszystko to zdobywamy tylko dzięki jednorazowemu
zalogowaniu użytkowika bez wypełniania formularza.
Legalnie i niewielkim kosztem
Mając rozbudowaną społeczność oraz pomysł na
nietuzinkową, przekraczającą schematy akcję jesteśmy
w stanie przenieść, bez większych przeszkód, jej
aktywność do jednej z aplikacji, a następnie przetrans-
formować ją w gorące leady behawioralne.
- Im większy kapitał początkowy, tym lepiej, gdyż
automatycznie koszt pozyskania tą metodą leadów
spada do wartości nie przekraczających kilkunastu
groszy za jeden – mówi Rahim.
Jest to wartość, której innymi drogami właści-
wie nie jesteśmy w stanie osiągnąć. Szczególnie,
że taki lead uzyskujemy na własność do momentu
wypisania z listy subskrybcyjnej, a możliwości jego
wykorzystania ogranicza jedynie nasza wyobraźnia.
Co bardzo ważne, cały proces pozyskiwania danych
z Facebooka jest zgodny z jego regulaminem oraz
polskim ustawodawstwem.
- Warunkiem, który musimy spełnić jest m.in.
zamieszczenie informacji, że promocja i akcja nie jest
współorganizowana przez Facebooka - dodaje Rahim.
Polskieustawodawstwowymagajedynie“wyraźnej
zgody”, za którą uznaje się checkboks. Wszystkie
mechanizmy są gotowe a aplikacja jest właściwie
rodzajem interaktywnego landingu, który nie tylko
zachęca o logowania, ale dodatkowo używa viralowych
funkcjonalności, które automatyzują proces pozyski-
wania osób połączonych z osobami, które zapiszą się
dzięki reklamie lub zasięgom organicznym.
Co poza Facebookiem?
Umiejętnie przeprowadzona akcja konkursowa na
InstagramielubYouTubiejestwstanietakżewygenero-
wać leady sprzedażowe. Do aplikacji możemy również
kierować z kampanii w sieciach afiliacyjnych poza
serwisem, umieszczając aplikację na stronie www.
Samo logowanie odbywa się przez dialog autoryzacji
Facebooka, który działa zarówno w ramach portalu
jak i poza nim. Ten warunek wynika z faktu, że tylko
Facebook oraz Google pozwalają na przekazanie
administratorwi adresu email. Facebook przekazuje
jednak więcej danych uzupełniających. Elementem,
który najefektywniej zwiększy naszą bazę jest głosowa-
nie. To ono najbardziej emocjonuje użytkowników, a
SOCIAL MEDIA LEAD GENERATION
9. 9
Social viral loop w 4fun Media
Jak angażować fanów, zdobywać userów, komu-
nikować się z widzami na przykładzie 4fun Media
(właściciela m.in. 4fun.tv, RBL.TV oraz TV.DISCO).
STRONA MIESIĄCA
Kanały telewizyjne 4fun Media od zawsze kojarzyły
się z najbardziej interaktywnymi i angażującymi widzów
telewizjami w Polsce. Jeden z głównych celów przed nimi
stawianych był taki, że miały umożliwiać jak największą
interakcję z widzem, budować zaangażowanie i długoter-
minowe relacje. Takie cele strategiczne od przeszło 10 lat
bez kłopotu realizowano na ekranie telewizora, natomiast
były znacznie wolniej wdrażane w obszarze Internetu.
Od przeszło 3 lat spółka realizuje strategię silnej ekspan-
sji w obszarze social media, które w ostatnich latach stało
się równorzędnym miejscem poszukiwania rozrywki dla
widzów naszych stacji co TV.
Aby osiągać jak największą efektywność postanowi-
liśmy wypracować mechanizmy tzw. Social viral loop
czyli odpowiedniego przekierowywania użytkowni-
ków pomiędzy serwisami społecznościowymi w których
reprezentowanesąnaszestacjeaekranemTVwtakisposób
aby odbywało się to jak najbardziej dla nich neutralnie a
dla nas efektywnie.
10. 10
W celu silnego zaistnienia w mediach społecznoś-
ciowych postanowiliśmy postawić na następujące
obszary aktywności:
1. Fanpage na Facebooku – gdzie łącznie „mamy”
ponad 1,2 fanów
2. Kanały na youtube – które subskrybuje łącznie
prawie 200 000 widzów a których oglądalność wacha
się między 1,5 a 6 mln odtworzeń miesięcznie
3. Stronyinternetowe–„spinające”większośćnaszych
treści w jednym miejscu i pozwalające na kierowanie do
konkretnychpozycjiprogramowychw TV
14. Apr 21. Apr 28. Apr 5. May
0
5
10
15
20
25
30
35
4. Twitter - pozwalający dotrzeć nam do najwięk-
szych fandomów w Polsce (przede wszystkich fani Justina
Biebera, One Direction czy też Dawida Kwiatkowskiego)
5. Instagram – pozwalający pokazywać codzien-
ne życie prezenterów naszych stacji czy też poszczegól-
nych produkcji jakby „od kuchni” i zawsze dokładnie w
momencie gdy coś się dzieje
6. Ask.fm – pozwalający dotrzeć do najmłodszej
grupy docelowej naszych stacji TV
7. FUNAPP- Czylipierwszatakrozbudowanaaplika-
cja mobilna + RWD + Windows 8 second screen na świecie
Udało nam się stworzyć schemat działania dla
większości treści jakie umieszczamy tak aby w
odpowiedni sposób je multiplikować w różnych
serwisach, zwiększać liczbę kontaktów z marką
oraz ostatecznie kierować widzów do odpowiednich
pozycji programowych w TV. I tak na przykładzie
np. dowolnego programu w TV postaram się pokazać
jak do jego promocji wykorzystujemy „arsenał”
posiadanych możliwości.
ER 4funTV -
Zaangażowanie jest sumą
interakcji fanów/śledzących
podzieloną przez liczbę fa-
nów/śledzących na danych
profilach. Pokazuje jakie
kanały społecznościowe
angażują skutecznie
STRONA MIESIĄCA
11. 11
W trakcie nagrań do programu prezenterzy robią
zdjęcia, które umieszczają od razu w Instagram i które
automatyczniesąsharowanenaFB.Powstająteżkrótkie
filmiki promocyjne, które umieszczamy na naszych
kanałachYT(automatycznieinformujemyonichfanów
na Twitterze), embedujemy na WWW do którego
następnie kierujemy z Facebooka. W trakcie emisji
programu nasi prezenterzy zapraszają fanów w ask.fm
do zadawania pytań o programie i o nich prywatnie.
W ten sposób wykorzystujemy każde z posiadanych
mediów społecznościowych w celu jak największej
promocji naszego kontentu TV.
Naszym największym osiągnięciem w ostatnim
czasie jest jednak aplikacja second screen – FUN APP.
Jej największym wyróżnikiem jest to, że jest interne-
towym medium społecznościowymi ale bardzo mocno
zintegrowanym i przede wszystkim w pełni zsynchro-
nizowanym z naszymi TV. To dopiero to rozwiązanie
umożliwiło nam na tworzenie mechanizmów realnego
wpływu internautów na kontent TV na żywo, czy też
poprzez lajkowanie klipów na ekranie (co automa-
tycznie jest głosowaniem na FUN APP LISTĘ) czy też
przez możliwość decydowania o przebiegu programu
oddając już prawie pełnię władzy widzom-internautom
(co niebawem pokażemy na antenie 4fun.tv).
1010251
98,47%
Social Footprint
338 719 1025935
Followers
12698
1,24%
0,00%
6
0,29%
2980
1,83
Engagement
4FunTV
STRONA MIESIĄCA
Mateusz Górecki
Dyrektor ds. Innowacji i
Inwestycji
4fun Media SA
12. 12
W czerwcu ubiegłego roku Facebook udostępnił
administratorom stron (fanpage’y) nowe statysyki.
Za jedną z najciekawszych nowości uznano informa-
cję o tym, w jakich godzinach i dniach tygodnia
na Facebooku przebywa najwięcej fanów danej
strony. Te informacje miały pomóc w planowa-
niu czasu publikacji postów tak, by docierać do jak
największej liczby fanów. Teoretycznie bowiem
opublikowanie postu w czasie, gdy na Facebooku
„siedzi” większa liczba naszych fanów, powinno
skutkować wyświetleniem go większej liczbie ludzi.
Taka optymalizacja jest tym ważniejsza, że zasięg
organiczny treści publikowanych na fanpage’ach
stale spada w wyniku kolejnych zmian EdgeRanka,
czyli algorytmu odpowiedzialnego za decydowanie o
tym, jakie treści są wyświetlane każdemu użytkow-
nikowi Facebooka z osobna. Czy jednak rzeczywi-
ście posty publikowane w czasie, gdy nasi fani są na
Facebooku trafiają do nich częściej?
Postanowiliśmy sprawdzić, jaka jest korelacja
pomiędzy liczbą fanów online o godzinie i w dniu,
w którym jest publikowany post, a jego zasięgiem
organicznym,czyliliczbąosób,któretenpostzobaczy-
ły w sposób niewymuszony przez jego promocję.
Takiej samej analizy dokonaliśmy dla sprawdzenia
Liczba fanów online ogodzinue publikacji postu
okazałasięsłabo,acoważniejsze–ujemnie,skorelo-
wana z zasięgiem organicznym postu. Taki sam
wynik daje analiza liczby fanów online w dniu
publikacji postu.
Średnie wartości współczynników, zwłaszcza
w przypadku liczby fanów, nie wskazują na silną
korelację, jednak pokazują trend tych zależności.
Poniżej znajdują się wykresy ilustrujące w przypad-
ku wybranego profilu rozkład zasięgu organicznego
postów oraz analizowanych współczynników wraz z
liniamitrenduprezentującymisiłęikierunekkorelacji.
NIE PISZ, GDY TWOI FANI SIEDZĄ NA FEJSIE!
Nie pisz, gdy Twoi fani siedzą na Fejsie!
- liczba fanów w godzinie publikacji - 0,08
- 0,07
0,39
0,42
- wskaźniek Engagement Rate
- wskaźnik Social Interaction Index
- liczba fanów w dniu publikacji
Korelacja pomiędzy zasięgiem organicznym
posta a...
Medina korelacji
(r)
korelacji pomiędzy wskaźnikami zaangażowa-
nia postów i ich zasięgiem organicznym. Analiza
została przeprowadzona na próbie 3778 postów
opublikowanych pomiędzy 16 października 2013
i 15 stycznia 2014 na 28 profilach posiadających
od 100 tys. do ponad 25 milionów fanów. Wyniki
okazały się dosyć zaskakujące.
Zdecydowanie silniejszą i pozytywną korelację
możemy natomiast zauważyć pomiędzy wskaźnikami
zaangażowaniapostówER(EngagementRate)orazSII
(Social Interaction Index ) i zasięgiem organicznym.
13. 13
Korelacja pomiędzy l. fanów online w godzinie publikacji i zasięgiem organicz-
nym postów (r=-0,18).
Korelacja pomiędzy liczbą fanów online w dniu publikacji i zasięgiem organicz-
nym postów (r=-0,24).
Okazuje się zatem, że przy planowaniu czasu
publikacji, bardziej przydatne do prognozowania
zasięgu organicznego postów, będzie kierowanie
się średnimi wskaźnikami zaangażowania postów,
takimi jak Social Interaction Index. W naszej
analizie uwzględniliśmy zarówno posty, które nie
były promowane, jak też te, które były wspierane
budżetem promocyjnym. Nie wpłynęło to jednak
na otrzymane wyniki. A zatem warto przyglądać
się nie tylko danym pochodzącym z naszych profili.
Analizaprofilikonkurencyjnychmożewskazaćnam
najbardziej optymalny czas postowania dla danej
kategorii czy grupy docelowej.
Planując kalendarz publikacji dobrze jest więc
uwzględnić najistotniejsze dla nas posty wówczas,
gdymożemyliczyćnaichnajwyższyzasięgorganicz-
ny. Pamiętajy jednak, by nie zaniedbywać naszych
fanów w pozostałym czasie, gdyż ciągłość komuni-
kacji jest bardzo istotna dla podtrzymania zainte-
resowania i relacji.
NIE PISZ, GDY TWOI FANI SIEDZĄ NA FEJSIE!
14. 14
Korelacja pomiędzy
liczbą fanów online w
dniu publikacji i za-
sięgiem organicznym
postów (r=-0,24).
Korelacja pomiędzy
Social Interaction In-
dex i zasięgiem or-
ganicznym postów
(r=0,85).
NIE PISZ, GDY TWOI FANI SIEDZĄ NA FEJSIE!
15. 15
Pinokio w social media, czyli media tradycyjne
Z Mikołajem Nowakiem, odpowiedzialnym za komplekso-
wy rozwój mediów społecznościowych dla Faktów TVN,
rozmawia Oskar Berezowski, analityk NapoleonCat.com.
MEDIA W SPOŁECZNOŚCIACH
NapoleonCat.com: Jakienadziejemogąpokładać
media w związku z Facebookiem?
Mikołaj Nowak: Nadzieja matką… Ciężko wiązać
jakiekolwiek nadzieje z Facebookiem, bo jest to system, na
który nie mamy wpływu. Miejmy nadzieję, że któregoś
dnianiewyświetlinamsięnapis“zapłać,abysięzalogować”.
Nie mamy wpływu na przeprowadzane w nim zmiany
– musimy się dopasowywać.
Nadzieja także w opiniach. Po to się powinno być na
Facebooku. Jest on blisko ludzi i daje ludziom iluzorycz-
ne poczucie bliskości.
Media tradycyjne promują swoje treści w nowych
mediach. Właściwie skupiają się na promocji, bo rzadko
potrafią np. na Facebooku prowadzić sensowny dialog.
A fanpage – niczym magiczna różdżka – przemienia
„drewniane” marki w żywe. Jest ich percepcją. Nadaje też
cechy ludzkie. Niestety – reprezentanci mediów tradycyj-
nych to w większości Pinokia social mediów. Umiejętność
ożywienia marki i dopasowania jej do odbiorcy w mediach
społecznościowych to sztuka.
NapoleonCat.com: Na świecie trwa właśnie
w najlepsze wojna o wydawców między Twitterem a
Facebookiem. Serwis Zuckerberga chce przekonać media,
że mogą przenieść swoją komunikację z Twittera. Twitter
z kolei upodabnia wygląd do Facebooka. Zyskają media?
Mikołaj Nowak: Zaraz, zaraz… ale mówmy
o Polsce, gdzie Facebook jest ogromny, a Twitter
malutki. To nie walka Dawida z Goliatem. Nie widzę
też, by lokalne marki rezygnowały ze strony na
Facebooku dla samego Twittera.
Dziś to brzmi jak herezja. Ale Twitter uzbraja
się. To długi proces. Według mnie serwis ten będzie
zmieniał się w kierunku typowo facebookowego
modelu gatunku social networkingu, jaki prezen-
tują FB, czy Google+. Znajomi, kręgi, grupy, lokalne
społecznościwramachwielkichgrup.Takjakdzielni-
ce w mieście. W ogóle przykład miejski świetnie
odzwierciedla rozwój serwisu społecznościowe-
go. Dziś Twitter stawia na krótkie formy, co nie
znaczy, że jutro nie rozszerzy 140 znaków do 1400.
Pamiętaj, że twórcy serwisów znanych dziś pod
kryptonimem „social media” lubią zdradzać swoje
ideały.Przykładznaszegopodwórka:Grono.net.Było
zamknięte – niedostępne dla niezaproszonych. Jak
ekskluzywny klub. A potem otwarte, dla każdego.
Aspekt elitarności został zmazany w sekundę, choć
nie istniał już od dawna. Bo o jakiej elitarności
mówimy, jeżeli do społeczności przynależy ponad
milion osób?
Twitter testuje. Chce przekonać się, czy stricte
facebookowa nawigacja to klucz do sukcesu. Czas
pokaże, czy ptaszek odleci od gniazda i rozwinie
się, czy po prostu z niego wypadnie.
NapoleonCat.com: Możliwość osadzania
tweetów i postów facebookowych to przydatna
funkcjonalność dla portali, ale to wciąż generuje
ruch z serwisu www na Twittera i Facebooka, a
wydawcy liczą na działania w drugim kierunku.
Mikołaj Nowak: Wydawcy w ogóle mają
problem z oddawaniem ruchu za darmo..
To dość logiczne. Najlepiej zmienić perspekty-
wę: coś oddajesz, ale też coś bierzesz. I to bardzo
cenne “coś”, bo opinie o twojej marce, produktach,
komunikacji. Dostajesz dialog, który odpowiednio
odfiltrowany jest złotem social mediów.
Oczywiście mowa o tych sensownych i meryto-
rycznych opiniach…
Większość wydawców tkwi w martwym
punkcie wmawiając sobie, że opinia ludu ich nie
interesuje. Ale czasy się zmieniły. Dziś nie ma już
dyktatorów, ludzie sami wybierają, co chcą czytać,
oglądać, czego chcą słuchać.
16. 16
Operatorzy social media odcinają kupony z bycia
operatorami social media. Coś jak zespół Wham!
– jeden dobry strzał z hymnem Świąt, czyli „Last
Christmas”, i kasa płynie przez całe życie. Na tym
polega biznes. A media społecznościowe to nie tylko
idea. To przede wszystkim biznes. I tu pojawia się
problem – nie jesteś na Facebooku, Twitterze, Google
Plus, itd. to jesteś niemodny. Wręcz zacofany! A skoro
jesteś niemodny, wręcz zacofany, to po co ludzie mają
poświęcać ci swoją uwagę?
DlategoFaktyTVNwInterneciedziałająhybrydo-
wo.Naszeaktywnościsąrównomiernejwagi.Reporter
Online oddaje materiał, producent www dodaje go
na stronę, producent social promuje i przekazuje
opinie do konkretnych osób. Oczywiście te wartoś-
ciowe opinie. Pełna symbioza. Jeżeli chodzi o media
tradycyjne to ich obecność w tzw. social mediach jest
często wymuszona. Dzieje się tak głównie dlatego, że
niewielu potrafi stworzyć unikatowy pomost między
jednym i drugim, między redakcją / newsroomem, a
światem mediów społecznościowych. Przy odpowied-
nim podejściu my dostajemy ruch z Facebooka, a on
swój. Barter. Profil w mediach społecznościowych
jest jak organizm: trzeba go dobrze „odżywiać”, żeby
prawidłowo funkcjonował. Można ładnie go ubrać
w treści, lub dokupić sterydy (reklamy). Kto co lubi.
NapoleonCat.com: Media podzielą platfor-
my na te które służą do komunikacji dziennikarzom
i te, które wykorzystują stacje radiowe, TV, portale,
gazety? Szybki news: Twitter, budowanie społecz-
ności: Facebook?
Mikołaj Nowak: Po pierwsze: polski Twitter
został zaadaptowany przez dziennikarzy, polityków
NapoleonCat.com: Naraziewtejwalce
o wydawców nie bardzo, przynajmniej w Polsce,
liczy się YouTube. Wciąż atrakcyjniejsze dla
dużych graczy są własne playery umożliwiające
emisję własnych reklam, utrzymywanie widza
w obrębie własnego serwisu i własnych treści.
Program informacyjny taki jak Fakty TVN może
szukać widzów także na YouTube?
Mikołaj Nowak: Budowanie społeczno-
ści na YouTube to specyficzny sektor. Powstało
LifeTube, któremu kibicuję; ciężkie zadanie przez
nimi. Wsparcie zawsze jest ciężkie.
Fakty TVN emitowane są od 17 lat na
antenie TVN. W innej stacji ich nie znajdziesz.
Analogicznie jest z www, ale to już kwestia
ustaleń. www.fakty.tvn.pl to nasz adres i pod
niego codziennie zapraszamy widzów z TV. Po
opinie sięgamy szerzej.
NapoleonCat.com: Wróćmy do
Facebooka. Newswire to szansa czy zagrożenie
dla tradycyjnych mediów?
Mikołaj Nowak: Newswire to medium,
na którym mogą skorzystać głównie użytkowni-
cy. Przecież Facebook także wyposażony został
a algorytm sortowania treści. I podejmuje próby
kopiowania idei podawania newsów chociaż-
by via aplikację „Papier”. Facebook… Wszelkie
modyfikacje w nim potrząsają polską branżą
social media. Jak trzęsienie ziemi. Każda zmiana
jest niepewna i wywołuje lawinę spekulacji.
Potem wszystko cichnie. Bo spod lawiny nic
nie słychać.
i fanów wątpliwej jakości muzyki POP. Tak to
zdefiniowaliśmy. I możemy zmienić. Szybki news nie
musi oznaczać niebudowania społeczności. W końcu
ktoś jest odbiorcą tego newsa. Jedno nie wyklucza
drugiego. Akurat Fakty TVN więcej dziennikarzy
mają na Facebooku niż na Twitterze. Awangarda?
Komunikacja ze społecznością nie polega na rażeniu
jej breaking newsami od czasu do czasu. Chodzi o
regularność, ciągłość. Znacznie więcej opinii na
temat swoich materiałów reporterzy przeczytają na
FB. Z tego co obserwuję to na Twitterze dominują
sarkazmy i drobne uszczypliwości. Mierne intelek-
tualne wynurzenia podane w formie „odkrycia
Ameryki”. To realna wartość dla marki? Jeżeli
miałbym cokolwiek rozdzielać to powiedziałbym
tak: Twitter do błyskawicznego informowania, a
Facebook do tzw. feedbacku.
NapoleonCat.com:To oznacza polaryzację?
Będzie Twitter i Facebook oraz dodatki?
Mikołaj Nowak: Social networkingiem
zajmuję się zawodowo od 10. lat i mimo tego nie
chcę prorokować.
Od kiedy uświadomiłem sobie, że AŻ od 10. lat -
lubię to pokreślać. Bo m.in. dzięki temu wiem, że nie
chodzi o polaryzację. Widzę co się dzieje. Pamiętaj,
że gusta się zmieniają. Być może za rok kompletnie
nikomunieznanyserwisrozrośniesię.Będzierealnym
zagrożeniem dla dzisiejszych liderów. Nie ma sensu
tracić energii na wizjonerstwo. Na pewno pozycja
Facebooka i Twittera jest tak silna, że niełatwo będzie
przebić się przez ich firewall.
Ale historia pokazuje, że to możliwe. Jeżeli
dodamy do tego starą zasadę Cyklu Życia Produktu…
MEDIA W SPOŁECZNOŚCIACH
17. 17
Newswire działa analogicznie jak agencja
prasowa. A jeżeli tak działa to nie ma zagroże-
nia dla tradycyjnych mediów, o ile te nauczą się
współpracować z nowymi mediami.
Słowo-klucz to “otwartość”. Potem “chęci”.
Na końcu “odwaga” i nic nie jest straszne. Nawet
Newswire.Dobrzewiesz,żewielugeekówsiecio-
wychwysłałobymediatradycyjnedo“umieralni”
i kazało im konać. Ale tak nie będzie. Ludzie dażą
je za dużym sentymentem, by ot tak pozwolić
im umrzeć.
Regres. Mówi się, że nic nie zastąpi zapachu
książki. I mogę być heretykiem, ale zobaczysz,
że do mody wrócą telewizory “z pupą”. Bo moda
powraca. Ludzie to lubią. Lubią pamiętać i czcić.
Każda nacja, bez wyjątków. Ma to silne powiąza-
nie z nowymi mediami.
NapoleonCat.com:Zmiany w algoryt-
mie, sugerowane treści, lepsza ekspozycja linków
to wystarczy, by media jeszcze mocniej wiązały
się z Facebookiem?
Mikołaj Nowak: Nie wystarczy, bo te
zmiany są dla użytkowników, nie dla mediów.
Mamy wspólny cel – chcemy dotrzeć. Facebook
raczej nie chce lepiej eksponować, by oddawać
ruch. Przecież, gdy spadnie ruch to spadną też
przychody z reklam.
System Facebooka MUSI być nieudolny jeżeli
działa w oparciu o treści polecane przez innych.
I na ich podstawie buduje mapę tego, co dla nas
ważne.
Wyobraź sobie, że mnóstwo naiwnych ludzi
poleca „100 000 iPhoneów za darmo z powodu
brakufolii”inagleautomatFBuznajetętreśćzawartoś-
ciową. Skala. Ale wiesz, że ona jest bezwartościowa. I
to jest realny problem tego serwisu.
Jestem zwolennikiem tworzenia treści najwyższej
jakości, dopracowanych, nawiązujących do problemów
ludzkich. Użytkownik wychowany na atakującym go
spamie zawsze doceni treść wysokiej jakości. Mało to
– zapragnie jej. Wcześniej pisałem o regresie. Myślę,
że to jego Facebook się boi najbardziej. Panicznie boi.
Stąd tak radykalne zmiany.
NapoleonCat.com: Z punktu widzenia
mediów elektronicznych: co jeszcze musi się zmienić
na Facebooku, by był on skutecznym narzędziem
służącym do kontaktu z odbiorcą treści?
Mikołaj Nowak: Często mówię, że strona na
Facebooku, tzw. fan page, to dziś dusza marki.
Ale wiesz, że nie lubię prognozować, bo w kontek-
ściesocialmediatojakwróżeniezkart. Facebookmoże
wiele udoskonalać. Finalnie społeczność decyduje o
tym, co chce widzieć.
I co wyróżnić interakcją. Facebook jest dla ludzi. I
wszystkim, którzy spekulują, że to ludzie są dla
Facebooka mógłbym powiedzieć tylko jedno. Ktoś,
kto wydaje miliardy na nowe zdobycze techniki i
startupy, musi mieć misję. Niektórzy tzw. specjaliści
mylą misję z wizją.
Zauważ, że na ten moment rzeczywistość na
Facebooku jest ciekawa, ale płaska. Emocje niewyraź-
ne. Typowo sieciowe. Treści kiepskiej jakości, czyli
wszystko i nic. Ale są też nasi znajomi, którzy zeszli
na drugi plan. I teraz Facebook chce zmienić postrze-
ganie, priorytety.
To dobry ruch, bo znów zainteresujemy się
sobą,amarkibędąmusiałypostaraćsiebardziej,
by zainteresować nas. I oby to na Facebooku
zmieniło się jak najlepiej.
Mikołaj Nowak
MEDIA W SPOŁECZNOŚCIACH
18. 18
ZAANGAŻOWANIE FANÓW - FACEBOOK
Branża TV od dawna jest jedną z najlepiej prowadzonych na Facebooku. Świadczą
o tym nie tylko profile staji TV, ale i programów oraz seriali. Media elektroniczne
coraz lepiej splatają komunikację posługując się nie tylko różnymi mediami, ale i
platformami społecznościowymi. W tym rapoercie mówi o tym Mikołaj Nowak z
Fakty TVN i Mateusz Górecki z 4fun Media SA.
Analizując strony marek sprawdziliśmy, które z nich wciągają do dyskusji. W
tym celu opracowaliśmy autorski współczynnik Social Interaction Index2 (SII2).
Nie bierze on w ogóle pod uwagę aktywności moderatorów. Kładziemy za to nacisk
na wszystkie wymiary aktywności użytkowników fan page ’a: liczbę ich postów,
komentarzy i “lubię to”, w odniesieniu do liczby wszystkich osób lubiących dany fan
page. Wskaźnik SII2 odzwierciedla aktywność z naciskiem na komentarze, nadając
różne wagi dla różnego rodzaju aktywności. Wystawienie komentarza oznacza, że
dana osoba najprawdopodobniej weszła w relację z marką, ale też zapoznała się z
wypowiedzią moderatora i innych użytkowników, w odniesieniu, do których chce
wziąć udział w dyskusji.
Ranking obejmuje po 15 największych stron z 17 kluczowych branż (e-commer-
ce, banki, alkohol, piwo, motoryzacja, żywność, odzież/moda, kosmetyki/uroda,
telekomunikacja, elektronika, prasa, radio, TV, sport, zdrowie, matka i dziecko,
Top10). Poddaliśmy analizie 510 największych fan page’y by sprawdzić, które
marki najlepiej angażują̨ swoich klientów w największym serwisie społecznoś-
ciowe świata. Został stworzony na podstawie danych dostarczanych przez system
Napoleon (http://www.napoleoncat.com), który codziennie analizuje jednocześnie
ruch na ponad 25 tysiącach największych polskich stronach na Facebooku, Twitterze,
Youtube i Instagramie.
Fani
zaangażowani w media
KATEGORIA
TV
Sport
TOP 15
Radio
Matka i Dziecko
Motoryzacja
Zdrowie
E-commerce
Odzież/Moda
Telekomunikacja
Żywność
Piwo
Alkohole
Piwo
Elektronika
Kosmetyki/Uroda
Banki
średnio
28,170
25,199
25,019
24,794
16,293
13,834
11,252
9,990
6,162
6,394
5,739
3,378
5,343
2,880
3,082
2,577
2,093
11,837
SII2
19. 19
13-18
13-18
50 0 t ys
1%
2%
3%
4%
1mln
1,5 mln
2 mln
2,5 mln
3 mln
3,5 mln
19 -24
19 -25
25 -34
25 -34
35 - 44
35 - 44
45 -54
45 -54
55 - 64
55 - 64
65+
65+
Ilość użytkowników w
poszczególnych
przedziałach wiekowych:
Przyrost użytkowników:
marzec - kwiecień
- marzec
- kwiecień
DEMOGRAFIA FACEBOOKA